กล้องวงจรปิด กับการตั้งราคาในตลาด

ราคา (Price)

สิ่งกำหนดมูลค่าของผลิตภัณฑ์ในรูปของเงินตรา    และราคาก็เป็นเครื่องมือในส่วนประสมทางการตลาด  (Marketing  mix)    สินค้าชนิดหนึ่งเมื่อทำการคูณกับปริมาณของสินค้า    จะทำให้เกิดราคาและรายได้จากการขาย   จึงเป็นตัวสร้างให้เกิดรายได้จากการขาย  และนำไปสู่การสร้างกำไรในที่สุด   

ในการตั้งราคาซึ่งประกอบด้วยปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการตั้งราคาผลิตภัณฑ์   กลยุทธ์และนโยบายในการตั้งราคา   รวมถึงปฏิกิริยาของผู้ซื้อและคู่แข่งขันที่มีต่อการเปลี่ยนแปลงราคา   และการแก้ปัญหาเมื่อมีการเปลี่ยนแปลงราคาของคู่แข่งขัน

ขั้นตอนในการตั้งราคาผลิตภัณฑ์

     

      

1.    การวิเคราะห์ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการตั้งราคาผลิตภัณฑ์  หรือวิเคราะห์สถานการณ์  (Situation  analysis)

2.    การเลือกวัตถุประสงค์ในการตั้งราคา (Selecting  Pricing  objectives)

3.    การคาดคะเนปริมาณความต้องการซื้อสินค้า (Determining  demand)

4.    การคะเนต้นทุน (Estimating  costs)

5.    การวิเคราะห์ต้นทุนราคา ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง (Analyzing  competitors’ cost, prices, and offers)

6.    การเลือกวิธีตั้งราคา (Selecting  a pricing  method)

7.    การตัดสินใจเลือกราคาขั้นสุดท้าย (Selecting the final price)

8.    การกำหนดนโยบายและกลยุทธ์ด้านราคา (Price  policies and  strategies)

 การวิเคราะห์ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการตั้งราคาผลิตภัณฑ์ อาจแยกออกเป็นในสองลักษณะคือปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอก โดยมีรายละเอียดดังนี้

       ปัจจัยภายในซึ่งมีองค์ประกอบต่าง ๆ ของปัจจัยดังนี้

-       ปัจจัยภายในองค์การ

-       เป้าหมายและวัตถุประสงค์ขององค์การ

-       ต้นทุน

-       ลักษณะผลิตภัณฑ์

-       ลักษณะวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

-       โปรแกรมการตลาดที่มีผลต่อราคา

       ปัจจัยภายนอกที่มีอิทธิพลต่อการตั้งราคามีดังนี้

-       ความยืดหยุ่นของดีมานด์

-       ประเภทของลูกค้า

-       ผู้ขายวัตถุดิบและปัจจัยการผลิต

-       ภาวการณ์แข่งขัน

-       ภาวะเศรษฐกิจ

-       จรรยาบรรณของนักธุรกิจ

-       กฎหมาย

 การเลือกวัตถุประสงค์ในการตั้งราคา มีได้หลากหลายด้านและแตกต่างกันไป ตามบทบาทและรายละเอียดของวัตถุประสงค์ อาจแบ่งออกได้ดังนี้

-       มุ่งรายได้จากการขาย

-       มุ่งผลกำไร

-       มุ่งยอดขายหรือปริมาณขาย

-       มุ่งการแข่งขัน

-       มุ่งด้านสังคม

-       มุ่งสร้างภาพลักษณ์

 การคาดคะเนปริมาณความต้องการซื้อสินค้า ความต้องการของลูกค้าที่มีต่อสินค้า   และระดับราคาต่างๆ กันของสินค้า การพิจารณาความต้องการซื้อของตลาด เพื่อนำมาใช้ในการวางแผนและกำหนดปริมาณความต้องการซื้อของลูกค้าที่มีต่อสินค้านั้น  ๆ    การคาดคะเนดีมานด์เพื่อศึกษาต่อราคา และเพื่อนำไปเป็นแนวทางในการตั้งราคาและการเปลี่ยนแปลงราคา รวมถึงผลกระทบต่อปริมาณความต้องการซื้อ

-       การสำรวจความตั้งใจของผู้ซื้อ

-       รวบรวมความคิดเห็นจากพนักงานขาย

-       ความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญ

-       การทดสอบตลาด

-       การวิเคราะห์เวลา

-       การวิเคราะห์ความต้องการซื้อในเชิงสถิติ

ในความยืดหยุ่นของดีมานด์ต่อราคาหรือความไวของราคาที่ลูกค้ามีต่อสินค้า     คือ  อัตราการเปลี่ยนแปลงของปริมาณการเสนอซื้อที่เปลี่ยนแปลง  ปฏิกิริยาไปในทิศทางใด ความยืดหยุ่นของดีมานด์ต่อราคา  นำมาประยุกต์ในการตั้งราคาอย่างมากคือ  ยืดหยุ่นน้อย และยืดหยุ่นมาก ได้กำหนดปัจจัยที่มีผลกระทบต่อความไวของราคาไว้ 9 ประการดังนี้

-       ผลกระทบจากลักษณะความเป็นเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์

-       ผลกระทบจากการรู้สึกถึงการทดแทนกันได้ของผลิตภัณฑ์

-       ผลกระทบด้านความยากในการเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์

-       ผลกระทบด้านค้าใช้จ่ายของผู้ซื้อ

-       ผลกระทบด้านผลประโยชน์สุดท้ายของบริษัท

-       ผลกระทบจากการเฉลี่ยค่าใช้จ่ายร่วมกัน

-       ผลกระทบด้านเงินลงทุน

-       ผลกระทบด้านราคาและคุณภาพของสินค้า

-       ผลกระทบด้านการเก็บรักษาสินค้าคงคลัง

 การคาดคะเนต้นทุนพื้นฐานในการกำหนดราคาคือต้นทุนฉะนั้นจะต้องตั้งราคาให้ครอบคลุมต้นทุนทั้งหมดต้นทุนในการผลิต ต้นทุนในการจำหน่าย ต้นทุนในการส่งเสริมการตลาด และรวมทั้งกำไรที่เราต้องการด้วย และต้นทุนบางส่วนก็อาจจะผันแปรไปตามความต้องการของลูกค้า เราต้องมีเทคนิคในการบริหารต้นทุนและค่าใช้จ่ายดังนี้

-       ปริมาณการผลิตที่เหมาะสม

-       เส้นประสบการณ์

-       ความเป็นอัตโนมัติ

 การวิเคราะห์ต้นทุน ราคา และผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขันต้องศึกษาของผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขันเพื่อให้รู้ถึงข้อได้เปรียบและเสียเปรียบจากต้นทุนต้องเรียนรู้ถึงราคาและคุณภาพของผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขันโดยการสำรวจราคาผลิตภัณฑ์  กลยุทธ์การตลาดของคู่แข่งขันต้องระลึกไว้เสมอว่าคู่แข่งขันสามารถเปลี่ยนแปลงราคาโต้ตอบกับบริษัทจึงเป็นสิ่งสำคัญที่ใช้ราคาประเมินตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน

 การเลือกวิธีการตั้งราคา มีวิธีการตั้งราคาด้วยกันหลายวิธี แต่ที่จะนำมาจัดประเภทการตั้งราคานั้นมีหลักใหญ่ๆ  ด้วยกัน ดังนี้

-       วิธีการตั้งราคาโดยมุ่งที่ต้นทุน โดยยึดถือต้นทุนเป็นหลักแล้วบวกส่วนเพิ่มกำไรเข้าไป

-       วิธีการตั้งราคาโดยมุ่งที่คุณค่าการรับรู้ โดยคำนึงถึงความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อหรือความต้องการของผู้ซื้อต่อราคาสินค้า

-       การตั้งราคาโดยมุ่งความสำคัญที่การแข่งขันโดยไม่จำเป็นต้องเป็นราคาที่สูงกว่าหรือต่ำกว่าคู่แข่งขัน ซึ่งในบางครั้งอาจต้องคงราคาหรือมีการเปลี่ยนแปลงราคาตามคู่แข่งขันแม้ว่าต้นทุนหรือดีมานด์จะไม่เปลี่ยนแปลงก็ตาม

 การตัดสินใจเลือกราคาขั้นสุดท้ายในการทำธุรกิจอาจจะต้องมีการพิจารณาในการเลือกราคาโดยใช้ปัจจัยต่อไปนี้

-       การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา

-       อิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดอื่นๆ 

-       นโยบายตั้งราคาของบริษัท

-       ผลกระทบของราคาต่อฝ่ายต่างๆ  ที่เกี่ยวข้อง

 การกำหนดนโยบายและกลยุทธ์ด้านราคาธุรกิจสามารถเลือกนโยบายและกลยุทธ์ด้านราคาได้มากมายและเลือกใช้ตามความเหมาะสม โดยมีรายละเอียดดังนี้

-       การตั้งราคาตามแนวภูมิศาสตร์ การตั้งราคาสินค้าแบบรวมและไม่รวมค่าขนส่งซึ่งเหมาะกับสินค้าขนาดใหญ่ การตั้งราคาส่งมอบราคาเดียวการตั้งราคาตามเขตการตั้งราคาแบบผู้ขายรับภาระค่าขนส่งการตั้งราคาจากจุดฐานที่กำหนด

-       นโยบายการให้ส่วนลดและส่วนยอมให้ส่วนลดที่ผู้ขายลดให้ผู้ซื้อ    ส่วนลดที่ลดให้จากราคาที่กำหนดไว้ ส่วนลดปริมาณ รวมถึงส่วนลดปริมาณแบบสะสมและไม่สะสมส่วนลดการค้าหรือส่วนลดตามหน้าที่ส่วนลดตามฤดูกาลส่วนลดตามเงินสด

-       กลยุทธ์การตั้งราคาเพื่อการส่งเสริมการตลาดเพื่อจูงใจผู้บริโภคให้ซื้อสินค้า การตั้งราคาล่อใจในเทศกาลพิเศษ   การขายเชื่อแบบคิดดอกเบี้ยต่ำ   สัญญาการรับประกันและการให้บริการ  การลดราคาเพื่อส่งเสริมการขาย  การคืนเงิน  รวมถึงการให้ส่วนลดตามหลักจิตวิทยา

-       การตั้งราคาให้แตกต่างกัน ซึ่งความแตกต่างกันของราคาจะขึ้นอยู่กับปัจจัยต่างๆ  คือ  ด้านผลิตภัณฑ์  ด้านลูกค้า  ด้านการแข่งขัน  ด้านเวลา  และด้านสถานที่  เช่น  การตั้งราคาตามกลุ่มลูกค้า   การตั้งราคาตามรูปแบบผลิตภัณฑ์  การตั้งราคาตามสถานที่  ตามเวา  ตามคู่แข่งขัน

-       การตั้งราคาสำหรับส่วนประสมผลิตภัณฑ์ การพิจารณาการตั้งราคาสินค้าในกรณีที่ผลิตมีสินค้ามากกว่าหนึ่งชนิด  ต้องคำนึงถึงการทำให้เกิดกำไรสูงสุดแก่ผู้ผลิต  เราสามารถแยกการตั้งราคาสำหรับส่วนประสมผลิตภัณฑ์ ซึ่งประกอบไปด้วย  การตั้งราคาสำหรับสายการผลิต การตั้งราคาสินค้าที่เลือกซื้อประกอบหรือไม่ซื้อก็ได้ การตั้งราคาสินค้าเป็นผลพลอยได้ การตั้งราคาสำหรับการขายรวมหรือขายควบ หรือผู้ผลิตผลิตขึ้นสำหรับใช้กับสินค้าหลัก

-       กลยุทธ์การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา คำนึงถึงความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคที่มีต่อราคาสินค้าที่กำหนดขึ้นมานั้นจะสามารถจูงใจผู้ซื้อได้มากกว่าระดับอื่นๆ  การตั้งราคาแบบนี้ประกอบด้วยวิธีต่างๆ  ดังนี้ การตั้งราคาตามความเคยชิน การตั้งราคาเลขคี่หรือเลขคู่ การตั้งราคาสินค้าที่มีชื่อเสียง

-       การตั้งราคาสำหรับสินค้าใหม่อาจจะเป็นราคาระดับสูงหรือระดับต่ำ  ขึ้นอยู่กับลักษณะของสินค้านั้นๆ  ปัจจัยที่ต้องพิจารณาในการตั้งราคาสินค้าประกอบด้วยการวิเคราะห์ตลาดลูกค้าที่เป็นเป้าหมาย ความต้องการซื้อของสินค้า ผลกระทบของราคาที่มีต่อคู่แข่งขันในปัจจุบันและอนาคต เงื่อนไขต้นทุนของสินค้าการกำหนดกลยุทธ์ของช่องทางการจัดจำหน่าย

-       กลยุทธ์การตั้งราคาสำหรับสินค้าที่เสื่อมความนิยมสินค้าที่มียอดขายลดลง  และมีแนวโน้มที่จะลดลงเรื่อยๆ สินค้าทุกตัวจะมีวงจรเมื่อเข้าสู่ตลาด เริ่มจากแนะนำเติบโตเต็มที่และขั้นตกต่ำเสื่อมความนิยมมีดังนี้ สินค้าที่มีคู่แข่งขันเหมือนกับสินค้าของเรา ความเชื่อถือในยี่ห้อสินค้าลดน้อยลง สินค้ามีให้เลือกหลายยี่ห้อ ตลาดอิ่มตัวเพราะมีสินค้าใหม่เข้ามาทดแทน กลยุทธ์การตั้งราคาสินค้าที่เสื่อมความนิยมมีทางเลือกดังนี้ รักษาระดับราคาและประคองราคาในตลาดนั้น ขึ้นราคาในกรณีที่แน่ใจว่าลูกค้ายังติดอยู่กับยี่ห้อลดราคาลงอย่างมากเพื่อป้องกันลูกค้าไม่ให้ไปซื้อสินค้าของคู่แข่งขัน ลดราคาในสัดส่วนเดียวกับการลดการส่งเสริมการตลาดการเปลี่ยนตำแหน่งของสินค้าใหม่

-       นโยบายระดับราคา ผู้ผลิตกำหนดราคาสินค้าตามตำแหน่งสินค้า ผู้ผลิตอาจตั้งราคาระดับราคาตลาดต่ำกว่าหรือสูงกว่าระดับราคาตลาดไม่ว่าจะเป็นการตั้งราคาแบบใดก็ตามจะมีผลกระทบต่อการตัดสินใจในราคาและเครื่องมือทางการตลาดที่ธุรกิจใช้

-       นโยบายราคาเดียวกับนโยบายหลายราคาการที่ผู้ผลิตคิดราคาสินค้าสำหรับผู้ซื้อทุกรายในราคาเดียวกันไม่ได้หมายความว่าราคาที่ตั้งไว้ไม่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ สามารถเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลาซึ่งเมื่อเปลี่ยนแล้วก็ต้องยึดหลักการคิดราคากับผู้ซื้อทุกรายเหมือนกัน ส่วนนโยบายหลายราคา   คือการตั้งราคาสินค้าที่ไม่ได้กำหนดแน่นอนตายตัวขึ้นอย่ากับการต่อรองของผู้ซื้อแต่ละรายพบมากในสินค้าอุตสาหกรรมและสินค้าบริโภคประเภทเลือกซื้อ         

ข้อดีของนโยบายสินค้าหลายราคา สามารถสร้างความพอใจให้กับลูกค้าที่ชอบต่อราคาสามารถปรับราคาสินค้าให้ตรงกับราคาของคู่แข่งขันได้ตลอดเวลาทำให้ผู้ผลอตสามารถเปิดการขายที่มีความไวต่อราคาได้เร็วขึ้น 

        ข้อเสียของนโยบายสินค้าหลายราคาขาดความแน่นอนในกำไรส่วนเกินที่ไรับอาจทำให้เกิดความเสียหายต่อลูกค้าที่ซื้อสินค้าในราคาที่สูงกว่า    ทำให้เกิดการแข่งขันลดราคาระหว่างพนักงานขายด้วยกันก่อให้เกิดการแข่งขันราคาระหว่างผู้ขายด้วยกัน ขาดมาตรฐานด้านราคา ทำให้ผู้ซื้อไม่เชื่อถือราคาของผู้ผลิต

-       นโยบายแนวระดับราคา การกำหนดนโยบายราคาสินค้าที่จำหน่ายหลายระดับราคาสำหรับคุณภาพสินค้าที่แตกต่างกันในแง่ของคุณภาพหรือตรายี่ห้อ พ่อค้าปลีกจะติดราคาของสินค้าไว้ที่ตัวสินค้าเพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบระหว่างราคา  และคุณภาพในแต่ละแนวระดับราคาที่แตกต่างกัน

-       กลยุทธ์การลดราคา การลดราคาลงจากราคาเดิมที่กำหนดไว้จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงไปตามภาวะการตลาด ภาวการณ์แข่งขันและสิ่งแวดล้อมอื่น  ๆ  ที่ทำให้ต้องมีการลดราคา  มีดังนี้เกิดจากความผิดพลาดเกิดจากสินค้าบางชนิดขายไม่ดีความผิดพลาดในการเลือกสินค้าที่ไม่ดีมาจำหน่าย จากการต้องการจะเร่งรัดในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเกิดจากสินค้าที่จำหน่ายภายในร้านได้รับความเสียหายและเกิดจากการต้องเผชิญกับการตัดราคาของคู่แข่งขันทำให้ต้องลดราคาตามไปด้วย

-       กลยุทธ์การแสดงราคาสินค้าต่อหน่วยเป็นวิธีการตั้งราคาของพ่อค้าปลีกต่อสินค้าต่อหน่วยน้ำหนัก นอกเหนือจากการติดป้ายบอกราคาสินค้า เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบราคาสินค้าว่าสิ่งไหนถูกกว่ากัน  หรือเท่ากัน   ปัจจุบันพ่อค้าปลีกได้ให้ความสนใจที่จะใช้กลยุทธ์ช่วยในการขายสินค้ามากขึ้น

       สรุปขั้นตอนในการตั้งราคากล้องวงจรปิด มีดังนี้

1.     การวิเคราะห์ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการตั้งราคาผลิตภัณฑ์   หรือการวิเคราะห์สถานการณ์

2.     การเลือกวัตถุประสงค์ในการตั้งราคา

3.     การคาดคะเนปริมาณความต้องการซื้อสินค้าดีมานด์

4.     การคะเนต้นทุน

5.     การวิเคราะห์ต้นทุน    ราคาและผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน

6.     เลือกวิธีการตั้งราคา

7.     การตัดสินใจเลือกราคาขั้นสุดท้าย

8.     การกำหนดนโยบายและกลยุทธ์ด้านราคา