แนวคิดและทฤษฎีด้านทัศนคติของผู้บริโภคกล้องวงจรปิด
ทัศนคติเป็นตัวแปรตัวหนึ่งในศูนย์สั่งการของขบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค
คำจำกัดความและคำ อรรภาธิบายของนักวิชาการหลายๆ
คนได้ทำการแยกแยะออกเป็นหลายอย่างซึ่งก็มีการขัดแย้งกันในด้าน
ความเห็นซึ่งก็ยังหาข้อยุติไม่ได้
G. Allport เป็นคำจำกัดความที่ยอมรับกันโดยทั่วไป
ได้ให้คำนิยามไว้ว่า “ทัศนคติ คือ สภาวะทางจิต ใจซึ่งแสดงถึงความพร้อมที่จะตอบสนองต่อสิ่งกระตุ้น
ก่อตัวขึ้นมาโดยประสบการณ์และส่งผลให้มีการ เปลี่ยนแปลงหรือชี้แนะต่อพฤติกรรม” คำจำกัดความนี้กว้างมากสำหรับนักการตลาดที่จะนำมาใช้
อาจ กล่าวได้ว่าทัศนคตินั้นควรที่จะได้รับการพิจารณาให้เป็นส่วนประกอบส่วนหนึ่งของบุคลิกภาพบุคคล
ในแง่ ของความแคบลงมา ทัศนคติ
หมายถึงการประเมินความสามารถของผู้บริโภคในการใช้ทางเลือกใดทางเลือก
หนึ่งเพื่อจะได้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่จะซื้อสินค้าและบริกร
แสดงให้เห็นในรูปที่เป็นเกณฑ์ ในการประเมินค่า (Evaluative Criteria) การประเมินนี้ได้ใช้ข่าวสารข้อมูลที่ผู้บริโภคเก็บรักษาไว้ในศูนย์สั่ง
การและผลของการประเมินจะถูกนำไปใช้ประโยชน์ในการตัดสินใจซึ่งทำให้ทัศนคติกลายเป็นตัวแปรที่
สำคัญมากของศูนย์สั่งการ
ซิฟแมนและคานุก
(Schiffman ;
and Kanuk. 1994 : 657) ได้ให้ความหมายของทัศนคติไว้ว่า เป็นความ
โน้มเอียงที่เรียนรู้เพื่อให้พฤติกรรมสอดคล้องกับลักษณะที่ไม่พึงพอใจ
หรือพึงพอใจที่มีต่อสิ่งหนึ่งสิ่งใด หรือ
อาจจะเป็นความรู้สึกภายในที่จะสะท้อนว่าบุคคลมีความโน้มเอียง
ไม่พอใจหรือพอใจในบางสิ่งบางอย่าง เนื่องจากผลของขบวนการทางจิตวิทยา ทัศนคติไม่สามารถสังเกตเห็นได้โดยตรง
แต่ต้องแสดงว่าบุคคลกล่าว ถึงอะไรหรือทำอะไรอยู่ในขณะนั้น
อิงลิช และอิงลิช (English and English, 1958 : p. 50) ให้ความหมายว่า
ความคงที่ของการตอบสนอง หรือความพร้อมที่จะตอบสนองอย่างหนึ่งอย่างใดต่อสิ่งหนึ่งสิ่งใด
ซิมบาร์โด
และแอบบีเซน (Zimbard and Ebbesen, 1969) ให้ความหมายว่า เป็นแนวโน้มที่บุคคลจะ
แสดงออกในวิธีที่สอดคล้องกับความคิดและความรู้สึกของเขา
นิวคอมบ์ (Newcomb) ให้ความหมายว่า ทัศนคติของบุคคลขึ้นอยู่กับลักษณะของสิ่งแวดล้อมที่บุคคล
ได้รับ อาจแสดงออกมาเป็นสองลักษณะ
คือ ทัศนคติทางบวก (Positive Attitude) แสดงออกแบบมีความพึง พอใจ และเห็นด้วย ชอบ ทำให้บุคคลอยากทำ อยากได้ อยากเข้าใกล้สิ่งนั้น และทัศนคติทางลบ (Negative Attitude) แสดงออกแบบ ไม่พึงพอใจ และไม่เห็นด้วย หรือไม่ชอบทำให้บุคคลเกิดความเบื่อหน่ายชิงชัง
ต้อง การหนีให้ห่างจากสิ่งนั้น
ออลพอร์ต (Allport, 1935) ให้ความหมายทัศนคติไว้ว่า เป็นสภาพความพร้อมของจิตใจและประสาท
เกิดจากสิ่งที่ได้รับจากประสบการณ์ที่ผ่านมา
ทำให้มีผลโดยตรงต่อการตอบสนองของบุคคลต่อสรรพสิ่งและ สภาพการณ์ต่างๆ ที่เกี่ยงข้อง
ทัศนคติ เป็นผลสรุปของการประเมินสิ่งใดสิ่งหนึ่ง เช่น
บุคคล วัตถุ ประเด็นที่ถกเถียง ซึ่งบ่งชี้ว่าสิ่ง นั้นดีหรือเลว
น่าพอใจหรือไม่พอใจ ชอบหรือไม่ชอบ และเป็นประโยชน์ หรืออันตราย (Eagly & Chaiken, 1993;
Petty, Wegener, & Fabrigar, 1997) มีลักษณะสำคัญดังนี้
1. ทัศนคติต้องมีที่หมาย (attitude object) ไม่ว่าจะเป็นบุคคล
บุคคล กลุ่มบุคคล สินค้า สถานที่ หรือประเด็นที่ถกเถียงกัน
2.
ทัศนคติมีลักษณะของการประเมิน (evaluative nature) การที่บุคคลหนึ่งจะมีทัศนคติอย่างไรต่อสิ่ง
ใดขึ้นอยู่กับผลการสรุปของการประเมินในสิ่งนั้นทำให้บุคคลเกิดความรู้สึกในทางบวกหรือในทางลบก็ได้ใน
สิ่งดังกล่าว ผลของการประเมินอาจมีความแตกต่างกัน
ไม่เหมือนกันขึ้นอยู่กับประสบการณ์ของผู้ประเมินที่ มีไม่เหมือนกันในแต่ละบุคคล
เช่น ทัศนคติต่อสิ่งเดียวกันอาจแตกต่างกันตามเพศ อายุ หรืออาชีพการงาน
นั้นเป็นเพราะกลุ่มดังกล่าวมีประสบการณ์และการเรียนรู้ที่ไม่เหมือนกันแตกต่างกัน
3. ทัศนคติมีคุณภาพและความเข้า (quality and intensity) เป็นสิ่งที่บ่งชี้ถึงความแตกต่างของทัศนคติที่ แต่ละคนมีต่อสิ่งต่างๆ คุณภาพ
หมายถึงทัศนคตินั้นเป็นทางบวกหรือเป็นทางลบ เช่น ชอบหรือไม่ชอบ ส่วนความเข็ม หมายถึง
ระดับของความมากน้อยของทัศนคติ เช่น ชอบน้อยที่สุดจนถึงขั้นชอบมากที่สุด
4. ทัศนคติเกิดจากการเรียนรู้
กล่าวคือ เกิดจากการสะสมประสบการณ์ของแต่ละบุคคลทั้งที่ได้จาก ทางตรงและทางอ้อม ไม่ได้เกิดขึ้นมาแต่แรกเกิดของบุคคล
5. ทัศนคติมีความคงทน
ไม่เปลียนแปลงง่าย (permanence)
เนื่องจากทัศนคติเกิดจากการเรียนรู้
หรือการสะสมประสบการณ์ของบุคคล อย่างไรก็ตาม
แม้ทัศนคติจะมีความคงทนแต่ก็สามารถเปลี่ยนแปลง ได้ หากได้รับประสบการณ์หรือการเรียนรู้ใหม่ในภายหลัง
องค์ประกอบต่างๆ ของทัศนคติ (Components of Attitude) (อดุลย์ จาตุรงคกุล. 2534 : 167-171)
เป็นที่ยอมรับกันถึงองค์ประกอบต่างๆ
3 ส่วน คือ Cognitive เป็นอาการทางวัตถุที่ทัศนคติเข้าไปเกี่ยว
ข้องและได้รับการนึกถึงภาพพจน์ ต่อมาเป็น Affective เป็นความรู้สึกของการชอบและไม่ชอบ
สุดท้ายเป็น องค์ประกอบที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรม Behavioral เป็นแนวโน้มที่จะมีการปฏิบัติต่อสิ่งนั้นๆ
ที่คนเรามี ทัศนคติเกี่ยวข้อง John R. G. Jenkins ได้สนับสนุนเรื่องนี้โดยกล่าวว่านักเขียนหลายท่านใด้ให้การยอมรับกัน
ว่าทัศนคตินั้นเป็นแนวความคิดที่มีประโยชน์อย่างมากและประกอบด้วยองค์ประกอบ 3 ประการ
ดังรูป
1. องค์ประกอบเกี่ยวกับความรู้ความเข้าใจ (Cognitive Element) ประกอบด้วยความเชื่อต่างๆ ซึ่ง
บุคคลมีอยู่เกี่ยวกับสิ่งต่างๆ
เป็นวิถีที่เขานึกเห็นภาพพจน์โลกภายนอกที่ล้อมรอบตัวลูกค้า เช่น
ทัศนคติที่มี ต่อรถยนต์รวมถึงความเชื่อเกี่ยวกับกำกำลังเครื่องยนต์ ระบบพวงมาลัย
ระบบห้ามล้อ ในส่วนที่เกี่ยวข้อง กับพฤติกรรมของผู้บริโภคองค์ประกอบเกี่ยวกับความรู้ความเข้าใจ
หมายถึงการที่ผู้บริโภคสินค้านึกเห็น ภาพพจน์ข่าวสารข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า บริการ โฆษณา
หรือร้านค้าปลีก องค์ประกอบนี้รวมถึงความเชื่อที่
ลูกค้ามีต่อสินค้าและบริการสนับสนุนการขายต่างๆ
ของพ่อค้าปลีกกับความเชื่อเกี่ยวกับคุณค่าของสินค้า หรือ
องค์ประกอบชนิดนี้รวมถึงการพิจารณาว่า โคคา-โคลา
กับเป๊ปซี่อย่างไหนรสชาดดีกว่ากัน อย่างไหนมี คาร์บอเนตมากกว่า อย่างไหนชื่นใจและดับกระหายได้ดีกว่ากัน
2. องค์ประกอบทางด้านความชอบ (Affective Element)
ประกอบด้วยความรู้สึก อารมณ์ ที่บุคคลมี
ต่อสิ่งต่างๆ
เป็นความรู้สึกชอบหรือไม่ชอบวัตถุที่เกี่ยวของกับทัศนคติ อย่างเช่น
ผลิตภัณฑ์ โฆษณา บริการ และร้านค้าปลีก
โดยปกตินักการตลาดใช้ข้อมความในรูปคำพูด วัดผลองค์ประกอบชนิดนี้
ข้อความที่ว่า “ผมชอบรสคอลเกตใหม่จังเลย” และ “กางเกงยีนส์ดูสวยดีแต่ผมก็ไม่ชอบให้คนแก่ใส่” เป็นการแสดงให้เห็น
ถึงองค์ประกอบนี้ องค์ประกอบเกี่ยวกับความชอบพอและความรู้ความเข้าใจได้รับการพิจารณาว่ามีความ
สัมพันธ์กันและกันเป็นอย่างมาก นักการตลาดจะพบว่า
ความเชื่อและความรู้สึกของผู้บริโภคสินค้าใดก็ตาม โดยปกติมักจะสอดคล้องกัน
3. องค์ประกอบเกี่ยวกับความตั้งใจต่อพฤติกรรม
(Behavioral
Element) เป็นแนวโน้มที่จะก่อปฏิกิริยา
หรือความตั้งใจก่อพฤติกรรมของผู้บริโภค “ความโน้มเอียงที่จะซื้อ” เป็นองค์ประกอบที่เกี่ยวพันกับวงจรการ
ซื้อปกติของสินค้าและบริการ ถ้าผู้บริโภคแสดงความตั้งใจจะซื้อรถ
เราก็คาดหมายได้ว่าเขาจะซื้อยี่ห้ออะไร ในคราวต่อไปที่เขาจะซื้อรถ
นักการตลาดจะต้องทำการวัดองค์ประกอบนี้ให้ถูกต้องและในจังหวะเวลาที่ เหมาะสม
เนื่องจากองค์ประกอบนี้แสดงถึงความสัมพันธ์ระหว่างแนวโน้มที่จะก่อปฏิกิริยาของผู้บริโภคกับ
พฤติกรรมการซื้อจริงของเขา
ทั้ง 3 องค์ประกอบซึ่งเป็นแนวความคิดดั้งเดิมเกี่ยวกับทัศนคตินี้เป็นที่ยอมรับกันทั่วไปเนื่องจากว่ามัน
ง่ายต่อการเข้าใจ และยังแสดงให้เห็นถึงความสัมพันธ์ระหว่างองค์ประกอบต่างๆ
กับขั้นตอนทางการตลาด จากความไม่รู้ตัวของผู้บริโภคไปจนถึงการซื้อสินค้าและบริการ
ด้วยรูปแบบจำลองข้างต้นนี้ เราจะสังเกตุได้ ว่านอกจากองค์ประกอบทั้ง 3 อย่างแล้วยังเป็นประกอบที่เรียงลำดับด้วย คือผู้บริโภคจะต้องรู้ตัวและมีความ
รู้เกี่ยวกับสินค้า ก่อนที่เราจะเกิดความชอบขึ้นมา ในอุดมคติแล้วองค์ประกอบทั้งสามต้องอยู่ในสภาพที่
สมดุลหรือที่เรียกว่า “Homeostasis” เมื่อมีความสมดุลเกิดขึ้น
ความรู้ความเข้าใจของบุคคลและแนวโน้มของ พฤติกรรมจะสอบคล้องกัน
ถ้าไม่สมดุลกันก็จะเกิดการขัดแย้งขึ้น จากรูปแสดงให้เห็นว่าแนวคิดด้านทัศนคติ
มีความสัมพันธ์กับการดำเนินงานทางการตลาดดังนี้
1. ขั้นตอนเริ่มต้นของการดำเนินการของตลาด มีหลายท่านทางวิชาการเชื่อว่าองค์ประกอบกับความรู้
ความเข้าใจในทัศนคติของลูกค้าเกี่ยวข้องกับขั้นตอนแรกเริ่มของการดำเนินการทางการตลาด
ในขั้นตอน ของการตลาดนักการตลาดจะต้องเสนอพลังทางการตลาดต่างๆ (Marketing
Forces) ในรูปของส่วนผสมทาง การตลาด (Marketing Mix) ที่มีความเหมาะสมอย่างเช่นการเตรียมงานโฆษณาเพื่อที่จะเปลียนบุคคลเหล่านี้
จากที่ไม่รู้ตัวเป็นรู้ตัวและเข้าใจในตัวสินค้าและบริการ ในบางครั้งขั้นตอนนี้ลูกค้ากำลังทำการหาข้อมูล
ข่าวสารของสินค้าและตรายี่ห้อของคู่แข่งอยู่ด้วย
2. ขั้นกลางของการดำเนินการทางการตลาด เกี่ยวข้องกับองค์ประกอบความชอบพอกับผลิตภัณฑ์
ยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งโดยเฉพาะ
ขั้นตอนนี้นักการตลาดต้องพยายามให้ลูกค้ามีภาพพจน์เกี่ยวกับตรายี่ห้อของ
ผลิตภัณฑ์ของเขาในแง่ดีๆ เพื่อพัฒนาให้เกิดความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อให้ได้
3. ขั้นสุดท้ายของการดำเนินการทางการตลาด ขั้นตอนนี้ลูกค้าจะอยู่ใกล้กับการตัดสินใจซื้อมากที่สุด
ความโน้มเอียงที่จะก่อพฤติกรรมจึงเข้าเกี่ยวข้องด้วย
แสดงให้เห็นว่าทัศนคติใช้องค์ประกอบทางด้าน Affective เป็นเครื่องวัดโดยการให้ความหมายแก่ทาง เลือกต่างๆ
ที่ผู้บริโภคสามารถนึกถึงภาพพจน์ได้ พร้อมกับใช้องค์ประกอบทางด้าน Cognitive เหมือนกัน สำหรับองค์ประกอบทางด้านพฤติกรรมนั้นมิได้รวมอยู่ในคำนิยามของทัศนคติ
เพราะเป็นความตั้งใจทาง ด้านพฤติกรรม (Behavioral intentions) ซึ่งจะไม่มีบทบาทใดเลยจนกว่าผู้บริโภคถึงจุดที่กำลังจะตระหนักถึง
ปัญหาที่จะตัดสินใจและเริ่มที่จะมีพฤติกรรมการแก้ไขปัญหา จริงๆ แล้วทัศนคติสัมพันธ์กันอย่างใกล้ชิดกับ
ความตั้งใจทางด้านพฤติกรรมมาก
หน้าที่ของทัศนคติ (Attitude
Function)
ผู้บริโภคสามารถตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าได้งานมากขึ้นหากมีทัศนคติต่อสินค้าที่ต้องการช่วยบอกให้
ตัวเองรู้ว่า สินค้าแบบใด สีใด หรือทำจากวัสดุอะไรมีความเหมาะสมหรือไม่ ทัศนคติจจึงเป็นสิ่งจำเป็นมาก
สำหรับการปรับตัวของบุคคลและได้ทำหน้าที่หลายประการ ดังต่อไปนี้ (Katz, 1960)
1. หน้าที่นำไปสู่สิ่งที่ต้องการ
(Instrumental
function) เป็นความเชื่อทางทัศนคติที่เหมาะสมจะช่วยให้
ตัวเองได้รับรางวัล และหลีกเลี่ยงการได้รับโทษได้ เช่น การไม่กินของที่มีไขมัน
เพราะมีทัศนคติว่ากินไปแล้ว อาจทำให้สุขภาพไม่ดี
2. หน้าที่ป้องกันตนเอง
(Ego
defensive function) เป็นทัศนคติที่เราหาเครื่องมือมาป้องกันเพื่อไม่ให้มี
ความรู้สึกอ่อนแอ อาจถูกคุกคามมากเกินไป
หรือจากสิ่งที่เราไม่ยอมรับจากสภาพแว้ดล้อมภายนอก จากแรง กดดันรอบๆ เช่น
การติดตั้งกล้องวงจรปิด เพราะมีความรู้สึกว่าไม่ปลอดภัย
เมื่อใช้บริการแล้วมีทัศนคติว่ามี ความปลอดภัยมากขึ้น
3. หน้าที่แสดงค่านิยม (Value expressive function) เป็นทัศนคติการแสดงออกถึงค่านิยมของบุคคล
ในเรื่องต่างๆ
มีผลต่อการสะท้อนให้เห็นประเภทของบุคคลที่เรามองเองว่าเป็นบุคคลเช่นไร แสดงออกได้
ด้วยการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ต่างๆ
เช่นไม่ใช้ถุงพลาสติก แสดงว่าบุคคลนั้นมีค่านิยมปกป้องสิ่งแวดล้อม
4.
หน้าที่ให้ความรู้ (Knowledge
function) เป็นทัศนคติที่เราเข้าใจโลกที่อยู่รอบๆ กระจัดกระจายทั่ว ไป อย่างเช่น
ทุกคนเข้าใจสภาวะความอ้วนได้
หากเขามีความเชื่อว่าภาวะนี้เกิดขึ้นจากการกินอาหารมากเกิน ขาดการออกกำลังกาย
การก่อตัวของทัศนคติของผู้บริโภค
(ชูชัย สมิทธไกร (2553 : 183-184) กล่าวไว้ว่า
ทัศนคติเป็นสิ่งเรียนรู้เอาทีหลังไม่ได้ติดต่อกันมาแต่เกิด
การเรียนรู้ที่เกิดขึ้นมาจากการหล่อหลอมทางสังคม ผ่านประสบการณ์หลายๆ
แบบจำแนกได้ดังนี้
1. ผลจากการเปิดรับสิ่งเร้าซ้ำแล้วซ้ำเล่า (mere exposure effect) บุคคลมีแนวโน้มที่จะชอบในสิ่งเร้า ใหม่ๆ หากมีการเปิดรับสิ่งเร้าใหม่นั้นซ้ำแล้วซ้ำเล่า เช่นการฟังเพลงใหม่ๆ
ที่เพิ่งได้ยินครั้งแรกช่วงแรกๆ อาจจะยังไม่ชอบมากนัก
แต่พอฟังซ้ำไปซ้ำมากลับกลายเป็นชอบเพลงนั้นขึ้นมาก็ได้ เงื่อนไขสำคัญก็คือ บุคคลนั้นต้องไม่เกลียดสิ่งเร้าใหม่นั้นตั้งแต่เริ่มต้น
ถ้าเป็นแบบนั้นการเปิดรับอะไรใหม่ๆ ก็จะไม่มีผลอะไร ทำเกิดเกิดความชอบขึ้นมาได้
การเปิดรับสิ่งเร้าใหม่ๆ นั้นซ้ำแล้วซ้ำเล่าจะได้ผลเป็นอย่างมากเมือบุคคลไม่มี
ข้อมูลเกี่ยวข้องกับสิ่งเร้าใหม่มาก่อนเลย
2. การเรียนรู้จากการวางเงื่อนไขแบบคลาสสิก (classical
conditioning) ได้มีการวิจัยได้สรุปไว้ว่า
ทัศนคติของบุคคลสามารถก่อตัวขึ้นได้จากการเรียนรู้แบบคลาสสิก (Olson &
Fazio, 2001) การเรียนรู้ เป็นการเรียนรู้ที่เกิดจากการนำสิ่งเร้าสองแบบมาทำการจับคู่กันหลายๆ
ครั้งให้ต่อเนื่อง ทำให้มีการตอบ สนองต่อบุคคลทั้งในทางที่บวก
และในทางที่ลบเกิดขึ้นต่อสิ่งเร้าใหม่ๆ
นักการตลาดจึงมักใช้สิ่งนี้ในการทำ ให้ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อผลิตภัณฑ์
โดยการนำเสนอไปพร้อมกับบุคคลที่มีชื่อเสียงควบคู่ไปกับสินค้าของ
ตัวเองจะได้เกิดการยอมรับนิยมในสังคมต่อไป
3. การเรียนรู้จากการวางเงื่อนไขแบบลงมือกระทำ (operant conditioning) ทัศนคติเริ่มก่อตัวได้จาก การได้รับผลลงโทษ
หรือได้รับรางวัลจากการกระทำ
บุคคลจะมีทัศนคติต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งไม่ว่าจะเป็นในด้าน ทางบวกและทางลบ เช่น รางวัล
คำตำหนิ ผู้บริโภคที่ใช้บริการจากสถานประกอบการหนึ่งๆ หากได้รับการ บริการที่ดี
พนักงานมีอัธยาศัยไมตรีที่อบอุ่น ลูกค้าก็จะมีทัศนคติที่ดีต่อสถานประกอบการนั้น
4. การเรียนรู้จากการสังเกตการกระทำของผู้อื่น (observational learning) เป็นลักษณะการเรียนรู้และ
สังเกตการกระทำของผู้อื่น เห็นเพื่อนแสดงพฤติกรรมและได้รับการยอมรับ
หรือได้รับการลงโทษจากการ กระทำนั้นๆ ส่งผลให้เกิดทัศนคติตามที่เห็นไปด้วย เช่น
เพื่อนแต่งกายแนวนี้ดูดี ทุกคนชอบ ก็เลยแต่งตัวให้
เหมือนเพื่อนไปด้วยเพื่อให้เกิดการยอมรับ จึงเกิดทัศนคติบอกต่อการแต่กายในกลุ่มเพื่อนๆ
บุคคลแต่ละคนมีทัศนคติต่อสิ่งต่างๆ มากมายเกิดความขัดแย้งภายในจิตใจ
เนื่องมาจากการมีทัศนคติที่ มีความขัดแย้งหรือไม่สอดคล้องกัน
คนเราจึงต้องแสวงหาแนวทางสร้างทัศนคติให้สอดคล้องกันให้ได้
จึงเกิดทฤษฏีที่เน้นความสอดคล้องทางปัญญา (cognitive consistency theories) เป็นทฤษฏีที่พยายามอธิบาย ถึงขบวนการที่บุคคลพยายามสร้างและรักษาความสอดคล้องระหว่างทัศนคติต่างๆ
ของตนเอง โดยจะกล่าว ถึง 2 ทฤษฏี คือ
ทฤษฏีความสมดุล (ชูชัย
สมิทธิไกร. 2553 : 185) กล่าวไว้ว่า
Heider (1946 อ้างถึงใน Baumeister &
Bushman, 2008) กล่าวถึงความสัมพันธ์ระหว่างองค์ประกอบ 3 ประการ
คือ A= บุคคลที่หนึ่ง B= บุคคลที่สอง และ X= วัตถุอย่างใดอย่างหนึ่ง เช่น สินค้ายี่ห้อหนึ่ง
ความสัมพันธ์ของทั้งสามองค์ประกอบจะเกิดความสมดุลหรือไม่ ขึ้นอยู่กับ A ประเมิน B และวัตถุ X ไปใน ทิศทางไหน
จะบวก หรือลบ ชอบ ไม่ชอบ
ความสัมพันธ์ระหว่างองค์ประกอบทั้งสาม
ว่าด้วยตามทฤษฏีความสมดุล
ปกติบุคคลต้องการให้องค์ประกอบทั้งสามด้านอยู่ในภาวะที่สมดุลกัน
ซึ่งจะทำให้รู้สึกสบายใจ ไม่รู้สึกอึดอันลำบากใจ
ภาวะความสมดุลจะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อเครื่องหมายที่แสดง
ความสัมพันธ์ระหว่างองค์ประกอบมีผลออกมาในทิศทางในรูปที่ 1 ส่วนรูปที่ 2 แสดงถึงภาวะที่ไม่มีความ
สมดุลกัน รูปที่ 1 จะเห็นว่าภาวะสมดุลเกิดขึ้นเมื่อความสัมพันธ์ระหว่าง
A-B-X มีความสอดคล้องกัน เช่น A ชอบ B และทั้ง A และ B ต่างก็ชอบ X หรือ A ชอบ B และทั้ง
A และ B ต่างก็ไม่ชอบ X
เนื่องจาก A จะไม่
พอใจสิ่งที่ตนเองชอบและจะพอใจเมื่อบุคคลที่ตนเองชอบนั้น
ชอบในสิ่งเดียวกันกับที่ตัวเองชอบ ลักษณะ แบบนี้ A ไม่ต้องเปลี่ยนทัศนคติอะไรเลยเพราะมีความสมดุลเกิดขึ้นแล้ว แต่ถ้าเป็นลักษณะของภาพที่ 2 แสดงภาวะที่ไม่มีความสมดุลเกิดขึ้น
เช่น A ชอบ B และ X ส่วน B ไม่ชอบ X ในกรณีเช่นนี้จะเกิดความไม่
สมดุลขึ้น เนื่องจาก A
จะพอใจในส่งที่ตัวเองชอบและไม่พอใจเมื่อคนที่ตัวเองชอบไม่ชอบในสิ่งที่ตัวชอบ
ใน ลักษณะแบบนี้ A
จะเกิดความขัดแย้งในใจของตนจึงจำเป็นต้องทำให้เกิดภาวะสมดุลกันให้ได้
โดยอาจเปลี่ยน แปลงทัศนคติของตนที่มีต่อ B หรือ X ก็ได้ หรืออาจเปลี่ยนเป็นไม่ชอบ X จึงจะเกิดความสมดุลกัน
ทฤษฏีไม่สอดคล้องทางปัญญา
Festinger (1957 อ้างถึงใน Baumeister
& Bushman, 2008) กล่าวถึงความไม่สอดคล้องทางปัญญาว่า เป็นสภาวะทางจิตใจที่เกิดขึ้นเนื่องจากบุคคลเผชิญกับความคิดสองแบบซึ่งไม่สามารถเข้ากันได้
และทำให้ เกิดความตึงเครียดทางด้านจิตใจกลายเป็นแรงจูงใจกระตุ้นให้บุคคลลดแรงกระตุ้นความขัดแย้งให้กลับสู่
สภาวะที่สมดุล ดังนั้นความไม่สอดคล้องทางปัญญาสามารถเกิดขึ้นได้ 3 แบบด้วยกัน (Loudon & Della Bitta,
1993) คือ
ความขัดแย้งเชิงตรรกะ (logical
inconsistency) เช่น ลูกอมของทุกชนิดมีรสหวาน แต่ลูก อมของเรามีรสเปรี้ยว ความขัดแย้งระหว่างทัศนคติกับพฤติกรรม
(conflict between attitudes and behaviors) เช่น
เรารู้ว่าการดื่มสุราทำให้สุขภาพไม่ดี แต่ เราก็ดื่มสุรา สุดท้ายความขัดแย้งจากความคาดหวัง
ไม่เป็นไปอย่างที่คาดคิด (expectation
is disconfirmed) เช่นตั้งใจซื้อสินค้าอย่างหนึ่งแต่เมื่อนำมาใช้ก็กลับพบ
ว่าสิ่งที่ได้รับต่ำกว่าที่คาดหวังเอาไว้แต่แรก
ความไม่สอดคล้องทางปัญญาที่เกิดขึ้น
ไม่ว่าจะเกิดขึ้นด้วยสาเหตุใดก็ตาม จะทำให้บุคคลหรือรู้สึกไม่ สบายใจ
นักการตลาดจำเป็นต้องหาทางลดความขัดแย้งที่เกิดขึ้น
อาจจำแนกวิธีการลดความขัดแย้งได้เป็น 3 แนวทาง (Loudon & Della Bitta,
1993) นั้นคือ
การหาเหตุผลเข้าข้างตัวเอง (rationalization) เช่นคนที่ชอบ
ดื่มเหล้าชอบอ้างว่าเพื่อนชวนดื่ม หลีกเลี่ยงไม่ได้เพราะเกรงใจเพื่อน หรือการหาข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อสนับสนุน
หรือยืนยันการกระทำของตน เช่น คนที่ดื่มเหล้าจะมีเพื่อนมา มีคนคบค้าสมาคมมากมายทำมาค้าขายดี
หน้า ที่การงานจะได้มีคนคอยช่วยเหลือ สุดท้ายเป็นการจำกัดหรือเปลี่ยนแปลงองค์ประกอบที่ทำให้เกิดความขัด
แย้งตัวนั้นเสีย เล่น เลิกดื่มเหล้า
หรือแสดงความสงสัยไม่ยอมรับผลการวิจัยที่สรุปว่าดื่มเหล้าทำให้สุขภาพแย่
ทฤษฏีของอะเบลสันและโรเซ็นเบอร์ก (Abelson and Rosenberg,
1958; อ้างจาก
Rosenberg, 1960
: p. 322) ความสมดุล
(homeostasis) กล่าวว่า
เมื่อความคิดและความรู้สึกของบุคคลมีความสอดคล้องกัน ทัศนคติที่มีต่อสิ่งต่างๆ
จะคงที่ แต่เมื่อใดที่ความคิดและความรู้สึกเกิดขัดแย้งกันจนถึงระดับที่บุคคลไม่
สามารถที่จะทนต่อไปได้ (tolerance
limit) บุคคลจะทำการลดความขัดแย้งหรือการไม่สมดุลด้วยวิธี
1. คงทัศนคติของตนไว้
ได้แก่ ไม่รับข้อมูลใดๆ ที่จะทำให้เกิดความไม่สมดุลขึ้นเลย และแยกแยะ เลือก
รับเฉพาะข้อมูลที่สอดคล้องกับความรู้สึกหรือความของของตนเอง
2.
เปลี่ยนทัศนคติไปตามข้อมูลที่ได้รับ
ทฤษฏีของแมคไควร์ (McGuire, 1960; อ้างจาก McGuire, 1966 : pp.
8-13) เป็นการอาศัยพื้นฐานจาก
ทฤษฏีของไฮเดอร์ มีชื่อว่า “Logical Affective
Consistency Theories” พูดถึงความมีเหตุผล (logical) และ ความต้องการ ความปรารถนาความสมดุล
เกิดขึ้นเมื่อมีความสอดคล้องกันระหว่างความเชื่อถือหรือความ
มีเหตุผลกับความต้องการของบุคคล ส่วนเรื่องความไม่สมดุลเกิดขึ้นได้จาก ความไม่มีเหตุผลของบุคคล บุคคลเกิดความขัดแย้งในบทบาททางสังคม
เกิดจากสิ่งแวดล้อม เกิดจากบุคคลถูกบังคับให้กระทำในสิ่งที่
ไม่ตรงกับทัศนคติของตัวเอง และเกิดจากบุคคลถูกชักชวนให้เปลี่ยนทัศนคติ
ทฤษฏีการตัดสินทางสังคม (Social Judgment Theory) (ลัดดา กิติวิภาต. 2525 : 33) กล่าวไว้ว่า
เชอร์ริฟ และฮอฟแลนด์ (Sherif and
Hovland, 1961) เป็นเจ้าของทฤษฏีนี้ ให้ความหมายว่า ทัศนคติว่า
มีความสัมพันธ์กับบรรทัดฐานของสังคมและความเกี่ยวของกับบุคคล มีกระบวนการอยู่ 2 ขั้นตอน
คือ การ ตัดสิน ว่าจะยอมรับ (acceptance) หรือจะปฏิเสธ (rejection) ข้อมูลที่ได้รับมา
และการเปลี่ยนทัศนคติหรือ การคงทัศนคติเดิมไว้ เป็นกระบวนการที่เกิดขึ้นภายหลังการตัดสินแล้วว่าจะยอมรับหรือปฏิเสธ การเปลี่ยน แปลงของทัศนคติในทฤษฏีนี้นั้น
เกิดขึ้นเมื่อความขัดแย้งในความเชื่อเดิมกับข้อมูลใหม่ที่บุคคลได้รับ โดยการเปรียบเทียบทัศนคติเดิมตรงกับบรรทัดฐานของกลุ่มทีตัวเองยอมรับหรือป่าว
ทัศนคติของบุคคลจะ เปลี่ยนไปมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับตัวแปร
1. ความขัดแย้งระหว่างทัศนคติเดิมกับข้อมูลใหม่ที่ได้รับ
ถ้าทัศนคติเดิมใกล้เคียงหรือขัดแย้งกับข้อมูล ใหม่ที่ได้รับเข้ามาไม่มากนัก
ทำให้บุคคลจะเปลี่ยนทัศนคติไปตามข้อมูลใหม่นั้น หรือถ้าทัศนคติเดิมห่างไกล
หรือขัดแย้งกับข้อมูลใหม่ที่ได้รับอย่างมาก
บุคคลจะยังคงมีทัศนคติไม่ยอมรับข้อมูลใหม่นั้น
2. การยอมรับและการปฏิเสธของแต่ละบุคคล
ถ้ามีการยอมรับข้อมูลใหม่มากการเปลี่ยนทัศนคติจะ เปลี่ยนไปได้ง่าย
ในกรณีที่ทัศนคติเดิมของบุคคลขัดแย้งกับข้อมูลใหม่ แต่ถ้าบุคคลนั้นมีการยอมรับข้อมูลอัน
นั้นบุคคลจะเปลี่ยนทัศนคติไปตามข้อมูลใหม่ที่ได้รับ
แต่ในทางตรงกันข้ามถ้าบุคคลไม่ยอมรับหรือปฏิเสธข้อ
มูลใหม่บุคคลจะคงทัศนคติเดิมของเขาไว้เหมือนเดิม
3. ความเกี่ยวข้องกับตัวบุคคล
ถ้าข้อมูลใหม่แตกต่างจากทัศนคติเดิมและเป็นข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับตัว ของบุคคลมาก
บุคคลนั้นจะไม่มีการยอมรับข้อมูลที่แตกต่าง
เว้นแต่ว่าบุคคลจะไม่สนใจหรือให้ความสำคัญ กับข้อมูลใหม่เท่าไรนัก แต่ถ้าข้อมูลใหม่แตกต่างจากทัศนคติเดิมไม่มากนัก
และเป็นข้อมูลที่ไม่เกี่ยวข้องกับ เขาเท่าไหรนัก
เขาจะยอมรับหรือเปลี่ยนทัศนคติมากกว่า
4.
ความชัดเจนของข้อมูล ถ้าข้อมูลที่ได้รับมีความคลุมเครือ
กำกวม ไม่มีความชัดเจนจะทำให้การยอม รับเกิดขึ้นได้น้อย
วิธีการวัดทัศนคติ (ธีรวุฒิ เอกะกุล. 2542 : 18 ) กล่าวไว้ว่า
ทัศนคติเป็นมโนภาพที่วัดได้ยากเมื่อเทียบกับการวัดสิ่งอื่นๆ มีนักจิตวิทยาหาวิธีการวัดผลและเครื่อง
มือต่างๆ ที่มีคุณภาพมากระตุ้นให้ได้มาซึ่งความรู้สึกที่แท้จริงของผู้ถูกวัด
พอสรุปคร่าวๆ ได้ดังนี้
1. การสัมภาษณ์ (Interview) เป็นวิธีที่ง่ายและตรงไปตรงมาที่สุด
โดยผู้ที่จะทำการสัมภาษณ์จะต้อง เตรียมคำถามเอาไว้
หัวข้อที่ถามต้องเน้นความรู้สึกที่สามารถวัดทัศนคติให้ตรงเป้าหมาย
ผู้ที่สัมภาษณ์ก็จะได้ ทราบความรู้สึกของผู้ที่เราสัมภาษณ์
ความคิดเห็นของเขาที่มีต่อสิ่งหนึ่งสิ่งใดได้ แต่มันก็มีข้อเสียว่า
ผู้สัมภาษณ์อาจจะไม่ได้รับคำตอบที่ตรง หรือจริงใจจากผู้ที่เราสัมภาษณ์เพราะผู้ตอบอาจจะบิดเบือนคำตอบ
ที่เราถาม อาจเป็นเพราะเกิดความเกรงใจ ความกลัว ความอาย
ต่อการแสดงความคิดเห็นออกมาตรงๆ วิธีแก้
คือผู้สัมภาษณ์ต้องสร้างบรรยากาศในการสัมภาษณ์ให้มีความรู้สึกเป็นกันเองให้มาก
ให้ผู้ถูกสัมภาษณ์รู้สึก สบายใจเป็นธรรมชาติไม่เคร่งเครียดเป็นอิสระ
และให้เกิดความรู้สึกว่าคำตอบที่ได้จะเป็นความลับเฉพาะ
2. การสังเกต (Observation) เป็นวิธีการใช้ตรวจสอบบุคคลอื่นโดยการเฝ้ามองและจดบันทึก
พฤติกรรมของบุคคลอย่างมีแบบแผน
เพื่อจะได้ทราบว่าบุคคลที่เราได้ทำการสังเกตมีทัศนคติ ความเชื่อ
และอุปนิสัยเป็นอย่างไร
ข้อมูลที่ได้จากสังเกตจะมีความถูกต้องใกล้เคียงกับความเป็นจริงน่าเชื่อถือได้มาก
น้อยเพียงใดนั้น มีหลายสิ่งที่ต้องคำนึงถึง โดยเราต้องทำการศึกษาหลายๆ
ครั้งเพราะว่าทัศนคติของบุคคลมา จากหลายสาเหตุ ตัวผู้สังเกตุเองเราต้องทำตัวเองเป็นกลางด้วย
ต้องไม่มีความลำเอียง การที่จะสังเกตเราต้อง ทำหลายๆ ช่วงเวลา
ไม่เอาเวลาใดเวลาหนึ่งเท่านั้น
3. การรายงานตัวเอง (Self - Report) วิธีนี้ต้องการให้ผู้ถูกสอบวัดแสดงความรู้สึกของเขาออกมาตามที่
ได้รับจากสิ่งเร้าที่ได้สัมผัส สิ่งเร้าที่เป็นข้อคำถามให้ผู้ตอบแสดงความรู้สึกออกมาตรงๆ
มีแบบทดสอบที่เป็น ของ เทอร์สโตน (Thurstone) กัทท์แมน (Guttman) ลิเคอร์ท (Likert)
และออสกูด (Osgood) และอีกหลายๆ คน
แล้วแต่เราจะเลือกเอามาสร้างและวัด
4. เทคนิคจิตนาการ (Projective Techniques) วิธีการนี้อาศัยสถานการณ์หลายอย่างไปกระตุ้นผู้สอบ เช่น สร้างประโยคไม่สมบูรณ์
สร้างภาพแปลกๆ เรื่องราวแปลกๆ เมื่อผู้ที่เราจะสอบเห็นสิ่งเหล่านี้ก็จะ
จินตนาการออกมาแล้วนำมาตีความหมายจากการตอบทำให้เรารู้ได้ว่าผู้สอบมีทัศนคติต่อเป้าหมายทัศนคติ
เป็นอย่างไรต่อไป
5. การวัดทางสรีระภาพ (Physiological Measurement) การวัดทางด้านนี้อาศัยเครื่องมือไฟฟ้า
แต่สร้างเฉพาะที่จะวัดความรู้สึกอันจะทำให้พลังไฟฟ้าในร่างกายเปลี่ยนแปลง เช่น
ถ้าเราดีใจเข็มก็จะมีการชี้ อีกแบบ
ถ้าเรามีความรู้สึกเสียใจเข็มที่ใช้วัดก็จะทำการชี้ออกแบบไม่เหมือนกัน ใช้หลักการเดียวกันกับการ
จับเท็จของตำรวจ
ประโยชน์ของทัศนคติ (ประภาเพ็ญ สุวรรณ. 2520 : 4) ใด้กล่าวเอาไว้ว่า
1. ช่วยให้เข้าใจสิ่งแวดล้อมรอบตัวเราโดยการจัดระบบ
จัดรูปสิ่งของต่างๆ ที่อยู่รอบๆตัวเรา
2. ทำให้มีการเข้าข้างตัวเอง
(Self - Esteem)
ช่วยให้บุคคลหลีกเลี่ยงสิ่งที่ไม่ดีหรือปกปิดความจริงบาง
อย่างนำความไม่พอใจมาสู่ตัวเขา
3. ช่วยในการปรับตัวให้เข้ากับสภาพแวดล้อมที่มีความซับซ้อนอยู่แล้ว
ซึ่งมีการปฎิกิริยาโต้ตอบหรือ การกระทำสิ่งใดสิ่งหนึ่งลงไปก่อให้เกิดรางวัล
จากสิ่งแวดล้อมนั้นๆ
4. ช่วยให้สามารถแสดงออกถึงค่านิยมของตนเองที่สร้างความพอใจให้เกิดขึ้น
5. เตรียมบุคคลเพื่อให้พร้อมต่อการทำงานปฎิบัติการ
6. ช่วยให้ได้คาดคะเนล่วงหน้าว่ามันจะเกิดอะไรขึ้นในอนาคต
7. ทำให้บุคคลได้รับความเร็จตามหลักชัยที่วางเอาไว้
