ราคา (Price)
สิ่งกำหนดมูลค่าของผลิตภัณฑ์ในรูปของเงินตรา
และราคาก็เป็นเครื่องมือในส่วนประสมทางการตลาด (Marketing mix)
สินค้าชนิดหนึ่งเมื่อทำการคูณกับปริมาณของสินค้า จะทำให้เกิดราคาและรายได้จากการขาย จึงเป็นตัวสร้างให้เกิดรายได้จากการขาย และนำไปสู่การสร้างกำไรในที่สุด
ในการตั้งราคาซึ่งประกอบด้วยปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการตั้งราคาผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์และนโยบายในการตั้งราคา
รวมถึงปฏิกิริยาของผู้ซื้อและคู่แข่งขันที่มีต่อการเปลี่ยนแปลงราคา และการแก้ปัญหาเมื่อมีการเปลี่ยนแปลงราคาของคู่แข่งขัน
ขั้นตอนในการตั้งราคาผลิตภัณฑ์
1. การวิเคราะห์ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการตั้งราคาผลิตภัณฑ์ หรือวิเคราะห์สถานการณ์ (Situation analysis)
2. การเลือกวัตถุประสงค์ในการตั้งราคา (Selecting Pricing objectives)
3. การคาดคะเนปริมาณความต้องการซื้อสินค้า (Determining demand)
4. การคะเนต้นทุน (Estimating costs)
5. การวิเคราะห์ต้นทุนราคา ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง (Analyzing competitors’ cost, prices, and offers)
6. การเลือกวิธีตั้งราคา (Selecting a pricing
method)
7. การตัดสินใจเลือกราคาขั้นสุดท้าย
(Selecting the final price)
8. การกำหนดนโยบายและกลยุทธ์ด้านราคา
(Price policies and strategies)
การวิเคราะห์ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการตั้งราคาผลิตภัณฑ์ อาจแยกออกเป็นในสองลักษณะคือปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอก โดยมีรายละเอียดดังนี้
ปัจจัยภายในซึ่งมีองค์ประกอบต่าง ๆ ของปัจจัยดังนี้
- ปัจจัยภายในองค์การ
- เป้าหมายและวัตถุประสงค์ขององค์การ
- ต้นทุน
- ลักษณะผลิตภัณฑ์
- ลักษณะวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
- โปรแกรมการตลาดที่มีผลต่อราคา
ปัจจัยภายนอกที่มีอิทธิพลต่อการตั้งราคามีดังนี้
- ความยืดหยุ่นของดีมานด์
- ประเภทของลูกค้า
- ผู้ขายวัตถุดิบและปัจจัยการผลิต
- ภาวการณ์แข่งขัน
- ภาวะเศรษฐกิจ
- จรรยาบรรณของนักธุรกิจ
- กฎหมาย
การเลือกวัตถุประสงค์ในการตั้งราคา มีได้หลากหลายด้านและแตกต่างกันไป ตามบทบาทและรายละเอียดของวัตถุประสงค์ อาจแบ่งออกได้ดังนี้
- มุ่งรายได้จากการขาย
- มุ่งผลกำไร
- มุ่งยอดขายหรือปริมาณขาย
- มุ่งการแข่งขัน
- มุ่งด้านสังคม
- มุ่งสร้างภาพลักษณ์
การคาดคะเนปริมาณความต้องการซื้อสินค้า ความต้องการของลูกค้าที่มีต่อสินค้า
และระดับราคาต่างๆ กันของสินค้า การพิจารณาความต้องการซื้อของตลาด เพื่อนำมาใช้ในการวางแผนและกำหนดปริมาณความต้องการซื้อของลูกค้าที่มีต่อสินค้านั้น ๆ การคาดคะเนดีมานด์เพื่อศึกษาต่อราคา และเพื่อนำไปเป็นแนวทางในการตั้งราคาและการเปลี่ยนแปลงราคา รวมถึงผลกระทบต่อปริมาณความต้องการซื้อ
- การสำรวจความตั้งใจของผู้ซื้อ
- รวบรวมความคิดเห็นจากพนักงานขาย
- ความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญ
- การทดสอบตลาด
- การวิเคราะห์เวลา
- การวิเคราะห์ความต้องการซื้อในเชิงสถิติ
ในความยืดหยุ่นของดีมานด์ต่อราคาหรือความไวของราคาที่ลูกค้ามีต่อสินค้า คือ
อัตราการเปลี่ยนแปลงของปริมาณการเสนอซื้อที่เปลี่ยนแปลง ปฏิกิริยาไปในทิศทางใด ความยืดหยุ่นของดีมานด์ต่อราคา นำมาประยุกต์ในการตั้งราคาอย่างมากคือ ยืดหยุ่นน้อย และยืดหยุ่นมาก ได้กำหนดปัจจัยที่มีผลกระทบต่อความไวของราคาไว้ 9 ประการดังนี้
- ผลกระทบจากลักษณะความเป็นเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์
- ผลกระทบจากการรู้สึกถึงการทดแทนกันได้ของผลิตภัณฑ์
- ผลกระทบด้านความยากในการเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์
- ผลกระทบด้านค้าใช้จ่ายของผู้ซื้อ
- ผลกระทบด้านผลประโยชน์สุดท้ายของบริษัท
- ผลกระทบจากการเฉลี่ยค่าใช้จ่ายร่วมกัน
- ผลกระทบด้านเงินลงทุน
- ผลกระทบด้านราคาและคุณภาพของสินค้า
- ผลกระทบด้านการเก็บรักษาสินค้าคงคลัง
การคาดคะเนต้นทุนพื้นฐานในการกำหนดราคาคือต้นทุนฉะนั้นจะต้องตั้งราคาให้ครอบคลุมต้นทุนทั้งหมดต้นทุนในการผลิต ต้นทุนในการจำหน่าย ต้นทุนในการส่งเสริมการตลาด และรวมทั้งกำไรที่เราต้องการด้วย และต้นทุนบางส่วนก็อาจจะผันแปรไปตามความต้องการของลูกค้า เราต้องมีเทคนิคในการบริหารต้นทุนและค่าใช้จ่ายดังนี้
- ปริมาณการผลิตที่เหมาะสม
- เส้นประสบการณ์
- ความเป็นอัตโนมัติ
การวิเคราะห์ต้นทุน ราคา และผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขันต้องศึกษาของผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขันเพื่อให้รู้ถึงข้อได้เปรียบและเสียเปรียบจากต้นทุนต้องเรียนรู้ถึงราคาและคุณภาพของผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขันโดยการสำรวจราคาผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์การตลาดของคู่แข่งขันต้องระลึกไว้เสมอว่าคู่แข่งขันสามารถเปลี่ยนแปลงราคาโต้ตอบกับบริษัทจึงเป็นสิ่งสำคัญที่ใช้ราคาประเมินตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน
การเลือกวิธีการตั้งราคา มีวิธีการตั้งราคาด้วยกันหลายวิธี แต่ที่จะนำมาจัดประเภทการตั้งราคานั้นมีหลักใหญ่ๆ
ด้วยกัน ดังนี้
- วิธีการตั้งราคาโดยมุ่งที่ต้นทุน โดยยึดถือต้นทุนเป็นหลักแล้วบวกส่วนเพิ่มกำไรเข้าไป
- วิธีการตั้งราคาโดยมุ่งที่คุณค่าการรับรู้ โดยคำนึงถึงความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อหรือความต้องการของผู้ซื้อต่อราคาสินค้า
- การตั้งราคาโดยมุ่งความสำคัญที่การแข่งขันโดยไม่จำเป็นต้องเป็นราคาที่สูงกว่าหรือต่ำกว่าคู่แข่งขัน ซึ่งในบางครั้งอาจต้องคงราคาหรือมีการเปลี่ยนแปลงราคาตามคู่แข่งขันแม้ว่าต้นทุนหรือดีมานด์จะไม่เปลี่ยนแปลงก็ตาม
การตัดสินใจเลือกราคาขั้นสุดท้ายในการทำธุรกิจอาจจะต้องมีการพิจารณาในการเลือกราคาโดยใช้ปัจจัยต่อไปนี้
- การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา
- อิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดอื่นๆ
- นโยบายตั้งราคาของบริษัท
- ผลกระทบของราคาต่อฝ่ายต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง
การกำหนดนโยบายและกลยุทธ์ด้านราคาธุรกิจสามารถเลือกนโยบายและกลยุทธ์ด้านราคาได้มากมายและเลือกใช้ตามความเหมาะสม โดยมีรายละเอียดดังนี้
- การตั้งราคาตามแนวภูมิศาสตร์ การตั้งราคาสินค้าแบบรวมและไม่รวมค่าขนส่งซึ่งเหมาะกับสินค้าขนาดใหญ่ การตั้งราคาส่งมอบราคาเดียวการตั้งราคาตามเขตการตั้งราคาแบบผู้ขายรับภาระค่าขนส่งการตั้งราคาจากจุดฐานที่กำหนด
- นโยบายการให้ส่วนลดและส่วนยอมให้ส่วนลดที่ผู้ขายลดให้ผู้ซื้อ
ส่วนลดที่ลดให้จากราคาที่กำหนดไว้ ส่วนลดปริมาณ รวมถึงส่วนลดปริมาณแบบสะสมและไม่สะสมส่วนลดการค้าหรือส่วนลดตามหน้าที่ส่วนลดตามฤดูกาลส่วนลดตามเงินสด
- กลยุทธ์การตั้งราคาเพื่อการส่งเสริมการตลาดเพื่อจูงใจผู้บริโภคให้ซื้อสินค้า การตั้งราคาล่อใจในเทศกาลพิเศษ การขายเชื่อแบบคิดดอกเบี้ยต่ำ สัญญาการรับประกันและการให้บริการ การลดราคาเพื่อส่งเสริมการขาย การคืนเงิน
รวมถึงการให้ส่วนลดตามหลักจิตวิทยา
- การตั้งราคาให้แตกต่างกัน ซึ่งความแตกต่างกันของราคาจะขึ้นอยู่กับปัจจัยต่างๆ
คือ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านลูกค้า
ด้านการแข่งขัน ด้านเวลา และด้านสถานที่ เช่น
การตั้งราคาตามกลุ่มลูกค้า
การตั้งราคาตามรูปแบบผลิตภัณฑ์
การตั้งราคาตามสถานที่ ตามเวา ตามคู่แข่งขัน
- การตั้งราคาสำหรับส่วนประสมผลิตภัณฑ์ การพิจารณาการตั้งราคาสินค้าในกรณีที่ผลิตมีสินค้ามากกว่าหนึ่งชนิด
ต้องคำนึงถึงการทำให้เกิดกำไรสูงสุดแก่ผู้ผลิต เราสามารถแยกการตั้งราคาสำหรับส่วนประสมผลิตภัณฑ์
ซึ่งประกอบไปด้วย การตั้งราคาสำหรับสายการผลิต การตั้งราคาสินค้าที่เลือกซื้อประกอบหรือไม่ซื้อก็ได้ การตั้งราคาสินค้าเป็นผลพลอยได้ การตั้งราคาสำหรับการขายรวมหรือขายควบ หรือผู้ผลิตผลิตขึ้นสำหรับใช้กับสินค้าหลัก
- กลยุทธ์การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา คำนึงถึงความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคที่มีต่อราคาสินค้าที่กำหนดขึ้นมานั้นจะสามารถจูงใจผู้ซื้อได้มากกว่าระดับอื่นๆ
การตั้งราคาแบบนี้ประกอบด้วยวิธีต่างๆ ดังนี้ การตั้งราคาตามความเคยชิน การตั้งราคาเลขคี่หรือเลขคู่ การตั้งราคาสินค้าที่มีชื่อเสียง
- การตั้งราคาสำหรับสินค้าใหม่อาจจะเป็นราคาระดับสูงหรือระดับต่ำ ขึ้นอยู่กับลักษณะของสินค้านั้นๆ
ปัจจัยที่ต้องพิจารณาในการตั้งราคาสินค้าประกอบด้วยการวิเคราะห์ตลาดลูกค้าที่เป็นเป้าหมาย ความต้องการซื้อของสินค้า ผลกระทบของราคาที่มีต่อคู่แข่งขันในปัจจุบันและอนาคต เงื่อนไขต้นทุนของสินค้าการกำหนดกลยุทธ์ของช่องทางการจัดจำหน่าย
- กลยุทธ์การตั้งราคาสำหรับสินค้าที่เสื่อมความนิยมสินค้าที่มียอดขายลดลง และมีแนวโน้มที่จะลดลงเรื่อยๆ สินค้าทุกตัวจะมีวงจรเมื่อเข้าสู่ตลาด เริ่มจากแนะนำเติบโตเต็มที่และขั้นตกต่ำเสื่อมความนิยมมีดังนี้ สินค้าที่มีคู่แข่งขันเหมือนกับสินค้าของเรา ความเชื่อถือในยี่ห้อสินค้าลดน้อยลง สินค้ามีให้เลือกหลายยี่ห้อ ตลาดอิ่มตัวเพราะมีสินค้าใหม่เข้ามาทดแทน กลยุทธ์การตั้งราคาสินค้าที่เสื่อมความนิยมมีทางเลือกดังนี้ รักษาระดับราคาและประคองราคาในตลาดนั้น ขึ้นราคาในกรณีที่แน่ใจว่าลูกค้ายังติดอยู่กับยี่ห้อลดราคาลงอย่างมากเพื่อป้องกันลูกค้าไม่ให้ไปซื้อสินค้าของคู่แข่งขัน ลดราคาในสัดส่วนเดียวกับการลดการส่งเสริมการตลาดการเปลี่ยนตำแหน่งของสินค้าใหม่
- นโยบายระดับราคา ผู้ผลิตกำหนดราคาสินค้าตามตำแหน่งสินค้า ผู้ผลิตอาจตั้งราคาระดับราคาตลาดต่ำกว่าหรือสูงกว่าระดับราคาตลาดไม่ว่าจะเป็นการตั้งราคาแบบใดก็ตามจะมีผลกระทบต่อการตัดสินใจในราคาและเครื่องมือทางการตลาดที่ธุรกิจใช้
- นโยบายราคาเดียวกับนโยบายหลายราคาการที่ผู้ผลิตคิดราคาสินค้าสำหรับผู้ซื้อทุกรายในราคาเดียวกันไม่ได้หมายความว่าราคาที่ตั้งไว้ไม่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ สามารถเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลาซึ่งเมื่อเปลี่ยนแล้วก็ต้องยึดหลักการคิดราคากับผู้ซื้อทุกรายเหมือนกัน ส่วนนโยบายหลายราคา
คือการตั้งราคาสินค้าที่ไม่ได้กำหนดแน่นอนตายตัวขึ้นอย่ากับการต่อรองของผู้ซื้อแต่ละรายพบมากในสินค้าอุตสาหกรรมและสินค้าบริโภคประเภทเลือกซื้อ
ข้อดีของนโยบายสินค้าหลายราคา
สามารถสร้างความพอใจให้กับลูกค้าที่ชอบต่อราคาสามารถปรับราคาสินค้าให้ตรงกับราคาของคู่แข่งขันได้ตลอดเวลาทำให้ผู้ผลอตสามารถเปิดการขายที่มีความไวต่อราคาได้เร็วขึ้น
ข้อเสียของนโยบายสินค้าหลายราคาขาดความแน่นอนในกำไรส่วนเกินที่ไรับอาจทำให้เกิดความเสียหายต่อลูกค้าที่ซื้อสินค้าในราคาที่สูงกว่า
ทำให้เกิดการแข่งขันลดราคาระหว่างพนักงานขายด้วยกันก่อให้เกิดการแข่งขันราคาระหว่างผู้ขายด้วยกัน ขาดมาตรฐานด้านราคา ทำให้ผู้ซื้อไม่เชื่อถือราคาของผู้ผลิต
- นโยบายแนวระดับราคา การกำหนดนโยบายราคาสินค้าที่จำหน่ายหลายระดับราคาสำหรับคุณภาพสินค้าที่แตกต่างกันในแง่ของคุณภาพหรือตรายี่ห้อ พ่อค้าปลีกจะติดราคาของสินค้าไว้ที่ตัวสินค้าเพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบระหว่างราคา และคุณภาพในแต่ละแนวระดับราคาที่แตกต่างกัน
- กลยุทธ์การลดราคา การลดราคาลงจากราคาเดิมที่กำหนดไว้จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงไปตามภาวะการตลาด ภาวการณ์แข่งขันและสิ่งแวดล้อมอื่น ๆ ที่ทำให้ต้องมีการลดราคา มีดังนี้เกิดจากความผิดพลาดเกิดจากสินค้าบางชนิดขายไม่ดีความผิดพลาดในการเลือกสินค้าที่ไม่ดีมาจำหน่าย จากการต้องการจะเร่งรัดในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเกิดจากสินค้าที่จำหน่ายภายในร้านได้รับความเสียหายและเกิดจากการต้องเผชิญกับการตัดราคาของคู่แข่งขันทำให้ต้องลดราคาตามไปด้วย
- กลยุทธ์การแสดงราคาสินค้าต่อหน่วยเป็นวิธีการตั้งราคาของพ่อค้าปลีกต่อสินค้าต่อหน่วยน้ำหนัก นอกเหนือจากการติดป้ายบอกราคาสินค้า เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบราคาสินค้าว่าสิ่งไหนถูกกว่ากัน หรือเท่ากัน ปัจจุบันพ่อค้าปลีกได้ให้ความสนใจที่จะใช้กลยุทธ์ช่วยในการขายสินค้ามากขึ้น
สรุปขั้นตอนในการตั้งราคากล้องวงจรปิด มีดังนี้
1.
การวิเคราะห์ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการตั้งราคาผลิตภัณฑ์ หรือการวิเคราะห์สถานการณ์
2.
การเลือกวัตถุประสงค์ในการตั้งราคา
3.
การคาดคะเนปริมาณความต้องการซื้อสินค้าดีมานด์
4.
การคะเนต้นทุน
5.
การวิเคราะห์ต้นทุน ราคาและผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน
6.
เลือกวิธีการตั้งราคา
7.
การตัดสินใจเลือกราคาขั้นสุดท้าย
8.
การกำหนดนโยบายและกลยุทธ์ด้านราคา
