การสื่อสารการตลาดสำหรับกล้องวงจรปิด (Marketing Communications)

 การสื่อสารการตลาดสำหรับกล้องวงจรปิด (Marketing   Communications)    

นับเป็นองค์กรที่สำคัญในการสื่อสารข้อมูลข่าวสารต่าง   ๆ  ไปสู่กลุ่มเป้าหมาย   โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปัจจุบันธุรกิจมีการแข่งขันกันสูงมาก   แนวคิดของการสื่อสารการตลาด  ซึ่งประกอบไปด้วย  ความหมายของการสื่อสารการตลาด   บทบาทของการสื่อสารการตลาด  กระบวนการสื่อสารการตลาด  และความสัมพันธ์ของการสื่อสารการตลาด  และรวมทั้งส่วนอื่น  ๆ  ที่เกี่ยวข้อง   ดังนี้

ความหมายของการสื่อสารการตลาด

                     การดำเนินกิจกรรมทางการตลาดรูปแบบต่าง  ๆ   เพื่อสื่อสารข้อมูลของผลิตภัณฑ์และองค์กร   ไปยังกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้อง  โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายต่าง   ๆ   เกิดการตอบสนองได้ตามเป้าหมายที่ตั้งไว้  จะพบว่า  การสื่อสารการตลาดมิได้จำกัดอยู่กับรูปแบบใดรูปแบบหนึ่งเท่านั้น   แต่หมายถึงการสื่อสารรูปแบบต่าง  ๆ  ที่สามารถสื่อสารข่าวสารข้อมูลจากองค์กรไปสู่เป้าหมายที่นิยมใช้ในปัจจุบัน  ได้แก่การโฆษณา   การประชาสัมพันธ์  การส่งเสริมการขาย  และ  การใช้พนักงานขาย ซึ่งอาจเรียกว่า  “ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด”   แต่ในปัจจุบันก็ยังมีการใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดรูปแบบต่าง  ๆ  อีกมากมาย  ได้แก่   การตลาดเชิงกิจกรรม   การตลาดออนไลน์  และการเป็นผู้สนับสนุน   เป็นต้น    การสื่อสารการตลาดแต่ละประเภทต่างมีจุดแข็งและข้อจำกัด  วัตถุประสงค์ของการใช้ที่แตกต่างกันออกไป   นักสื่อสารการตลาดจึงมีความจำเป็นที่จะต้องรู้จักและเข้าใจลักษณะของเครื่องมือสื่อสารการตลาดรูปแบบต่าง  ๆ  เพื่อเลือกใช้อย่างมีประสิทธิภาพ 

บทบาทของการสื่อสารการตลาด

                   บทบาทสำคัญของการสื่อสารการตลาดในยุคปัจจุบันสำคัญอย่างยิ่ง   เนื่องจากธุรกิจมีการแข่งขันสูงมาก  และพยายามที่จะใช้การสื่อสารการตลาด  ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับตราสินค้าของตนเองไปสู่ผู้บริโภคซึ่งเป็นเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง   ซึ่งพอสรุปบทบาทของการสื่อสารการตลาดได้   7   ประเภทดังนี้

1.     เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งในสินค้าและบริการ

2.     เพื่อย้ำเตือนความทรงจำกับเป้าหมายผู้บริโภค

3.     เพื่อแจ้งข้อมูลข่าวสารให้เป้าหมายผู้บริโภคทราบ

4.     เพื่อโน้มน้าวใจให้กลุ่มเป้าหมายตอบสนองในแนวทางที่องค์กรต้องการ

5.     เพื่อสร้างทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้าหรือองค์กรให้เกิดขึ้นในใจของเป้าหมายผู้บริโภค

6.     เพื่อกระตุ้นให้เป้าหมายผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการขององค์กร

7.     เพื่อทำให้เกิดพฤติกรรมการซื้อซ้ำหรือสร้างความภักดีในสินค้าและบริการขององค์กร

                จากบทบาทของการสื่อสารการตลาดนั้นมีหลายประการ   ไม่ว่าจะเป็นการบอกให้ทราบ   การสร้างความแตกต่างระหว่างตราสินค้า  การย้ำเตือนความทรงจำ   การสร้างทัศนคติ  การโน้มน้าวใจ   ตลอดจนถึงการกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้า   ซึ่งจะนำไปสู่การเพิ่มยอดขายและส่วนแบ่งทางการตลาดได้ในที่สุดนั่นเอง

กระบวนการสื่อสารการตลาด

              กระบวนการที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องในลักษณะของการสื่อสารของการะบวนการมีองค์ประกอบหลัก   4  ส่วน  คือ   ผู้ส่งสาร   (Source/Sender)    สาร  (Message)   สื่อ   (Channel)  และผู้รับสาร  (Receiver)

                    กระบวนการสื่อสารการตลาดเริ่มจากการส่งสารและทำการเข้ารหัสซึ่งเป็นขั้นตอนที่นำความคิดแปลออกมาให้อยู่ในรูปของสัญลักษณ์ที่ผู้รับสารเข้าใจ  ซึ่งเมื่อสารถูกส่งออกไปผ่านสื่อ  ซึ่งหมายถึงช่องทางที่นำสารนั้นไปถึงผู้รับสาร  ผู้รับสารก็จะทำการถอดรหัส  ซึ่งเป็นการตีความหมายของสารในรูปของความคิดหรือการรับรู้ต่อข่าวสารนั้น     และผู้รับสารจะส่งปฏิกิริยากลับมายังผู้ส่งสารเป็นกระบวนการในลักษณะอย่างต่อเนื่อง   อาจเกิดอุปสรรคหรือสิ่งรบกวนขึ้นได้ในทุกองค์ประกอบทั้งจากผู้ส่งสาร    สาร   สื่อ  เช่น  ผู้ส่งสารไม่มีทักษะการสื่อสาร  สารนั้นเข้าใจยาก   สื่อที่ใช้ไม่สามารถเข้าถึงเป้าหมายผู้บริโภค  หรือผู้รับสารไม่มีความรู้ในเรื่องทำการสื่อสาร    เป็นต้น     ในการสื่อสารแต่ละครั้งจำเป็นที่ต้องพยายามลดอุปสรรคของการสื่อสารให้น้อยที่สุด   เพื่อให้การสื่อสารนั้นมีประสิทธิภาพ  สามารถนำมาประยุกต์เป็นแบบจำลองกระบวนการของการสื่อสารการตลาดได้

ความสัมพันธ์กับศาสตร์สาขาต่าง   ๆ   ที่เกี่ยวข้อง

                      การสื่อสารการตลาดนับเป็นศาสตร์ที่มีความเกี่ยวข้องและสัมพันธ์กับไม่ว่าจะเป็นการตลาด   พฤติกรรมผู้บริโภค   ตลอดจนสังคมและเศรษฐกิจ   โดยมีรายละเอียดดังต่อไปนี้

                    ความสัมพันธ์ของการสื่อสารการตลาดกับการตลาด        เป็นกิจกรรมส่วนประกอบสำคัญของการตลาด   เป็นกลยุทธ์ที่มีหน้าที่ในการถ่ายทอดข่าวสารทางการตลาดไปสู่ผู้บริโภคตามวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้   การสื่อสารการตลาดกับการตลาดจึงเป็นสิ่งที่ใกล้ชิดกันอย่างมาก    การตลาดประกอบไปด้วยการดำเนินงานใน   4   ด้าน   ซึ่งนิยมเรียกว่า  “ส่วนประสมทางการตลาด”   ได้แก่  ผลิตภัณฑ์   ลักษณะ  รูปแบบ  ตราสินค้า  บรรจุภัณฑ์และการให้บริการ   ราคา  การกำหนดราคา  ส่วนลด  ระยะเวลาและเงื่อนไขการชำระเงิน   ช่องทางการจัดจำหน่าย   การขนส่ง  การกระจายสินค้า  และการควบคุมสินค้าคงเหลือ   การส่งเสริมการตลาด   การใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาดต่าง   ๆ    การโฆษณา   การส่งเสริมการขาย  การประชาสัมพันธ์   เป็นต้น    การสื่อสารการตลาดมีความหมายที่กว้างและเพื่อให้เกิดความรู้และความเข้าใจในการตลาดมากยิ่งขึ้นขอนำความหมาย   ปรัชญา  และแนวคิดการดำเนินงานทางการตลาด  ตลอดจนหลักส่วนประสมทางการตลาดดังนี้

-       ความหมายของการตลาด    กิจกรรมทางธุรกิจทั้งหมดที่ก่อให้เกิดการเคลื่อนย้ายสินค้าและบริการจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภคเพื่อตอบสนองความต้องการและสร้างความพึงพอใจระหว่างกัน  ภายใต้กระบวนการแลกเปลี่ยน

-       ปรัชญาและแนวคิดการดำเนินงานทางการตลาด      นักสื่อสารมีความจำเป็นต้องเข้าใจปรัชญาและแนวคิดการดำเนินงานทางการตลาดในยุคต่าง  ๆ  ตามลำดับดังนี้

1.     ยุคที่มุ่งเน้นการผลิต

2.     ยุคที่มุ่งเน้นผลิตภัณฑ์

3.     ยุคที่มุ่งเน้นการขาย

4.     ยุคที่มุ่งเน้นตลาด

5.     ยุคที่มุ่งเน้นการตลาดเชิงสังคม

-       ส่วนประสมทางการตลาด      ถือเป็นกลยุทธ์หลักที่สำคัญหรือที่นิยมเรียกว่า  “  Marketing   Mix”    ชุดเครื่องมือทางการตลาดที่องค์กรใช้เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กรกับตลาดเป้าหมาย   มี  4   องค์ประกอบ  ได้แก่   ผลิตภัณฑ์   ราคา   ช่องทางการจัดจำหน่าย  และการส่งเสริมการตลาด   รายละเอียดังนี้

1.     ผลิตภัณฑ์      สิ่งที่นำเสนอแก่ตลาด   เพื่อตอบสนองความต้องการของตลาด  รวมถึงสิ่งที่จับต้องได้และไม่ได้   รวมถึง  รูปแบบของสินค้า  สไตล์  ตราสินค้า  บรรจุภัณฑ์   และการบริการ

2.     ราคา      เงินหรือข้อพิจารณาอื่น  ๆ  ที่ใช้ในการแลกเปลี่ยนความเป็นเจ้าของหรือการใช้ประโยชน์จากสินค้าและบริการ     นักการตลาดจำเป็นต้องพิจารณาถึงนโยบายในการตั้งราคาว่าบริษัทมีนโยบายในการกำหนดราคาไว้อย่างไร  โดยทั่วไปมีอยู่   4  ประการ  เพื่อความอยู่รอดขององค์กร    เพื่อมุ่งผลกำไรสูงสุด   เพื่อการมีส่วนแบ่งทางการตลาดมากที่สุด   เพื่อการเป็นผู้นำด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์    จากการพิจารณานโยบายการกำหนดราคาของบริษัทแล้ว  จึงควรเลือกวิธีการกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์  ซึ่งมี   3  วิธี  หรือเรียกว่า   “  3  C”   คือ  ยึดตามต้นทุน   ยึดตามความต้องการของลูกค้า   และยึดตามราคาของคู่แข่ง

3.     ช่องทางการจัดจำหน่าย      บุคคลหรือองค์กรที่เคลื่อนย้ายสินค้าและผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค   การเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายสามารถแบ่งออกเป็น  2  โครงสร้างตามประเภทของสินค้า  คือ   ช่องทางการจัดจำหน่ายของสินค้าเพื่อผู้บริโภค  และ  ช่องทางการจัดจำหน่างของสินค้าอุตสาหกรรม

4.     การส่งเสริมการตลาด     องค์ประกอบที่สำคัญของส่วนประสมทางการตลาด   โดยเฉพาะในยุคปัจจุบันที่ธุรกิจมีการแข่งขันกันสูงมาก   สินค้าและบริการต่าง  ๆ   จะต้องมีคุณภาพและเป็นที่ต้องการของผู้บริโภค   รวมไปถึงมีการตั้งราคา   และมีช่องทางการจัดจำหน่ายที่มีประสิทธิภาพ   สินค้าและบริการนั้นย่อมที่จะต้องมีการดำเนินการส่งเสริมการตลาดที่มีประสิทธิภาพร่วมด้วย  เพื่อให้กิจกรรมทางการตลาดนั้นประสบความสำเร็จตามเป้าหมายที่วางไว้     แต่ละธุรกิจต่างพยายามที่จะใช้การสื่อสารข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับตราสินค้าสู่ผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง   เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งในสินค้าและบริการ   เพื่อเตือนย้ำความจำกับเป้าหมายผู้บริโภค    เพื่อกล่าวให้ทราบ    เพื่อโน้มน้าวใจให้กลุ่มเป้าหมายคิดหรือแสดงออกในแนวทางที่องค์กรต้องการ

                    ความสัมพันธ์ของการสื่อสารการตลาดกับพฤติกรรมผู้บริโภค        นักสื่อสารการตลาดจะต้องทำความเข้าใจในพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นพื้นฐาน    เพื่อที่จะได้ออกแบบกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ    นักการสื่อสารการตลาดต้องเข้าใจอย่างถ่องแท้พฤติกรรมของผู้บริโภคคืออะไร  ได้รับอิทธิพลมาจากปัจจัยใดบ้าง  และการบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคนั้นมีขั้นตอนอย่างไร   รายละเอียดดังนี้

-       ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค       อาจกล่าวได้ว่าพฤติกรรมการแสดงออกของผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับการให้ได้มา  การบริโภค  และการกำจัดทิ้งซึ่งสินค้าและบริการ   โดยที่พฤติกรรมเหล่านี้มิได้หมายถึงกิจกรรมที่แสดงออกทางร่างกายเท่านั้น   แต่ยังหมายรวมถึงกระบวนการที่เกิดขึ้นภายในจิตใจของผู้บริโภคด้วย

-       ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค     มีปัจจัยหลายประการที่สามารถส่งอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค  ซึ่งสรุปได้เป็น   2   ปัจจัยคือ  

1.     ปัจจัยภายใน     หมายถึง  แรงจูงใจ   การรับรู้   การเรียนรู้   ทัศนคติ    บุคลิกภาพ  และรูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้บริโภค  อาจจะมีลักษณะที่แตกต่างกันในแต่ละบุคคล

2.     ปัจจัยภายนอก  ได้แก่  ครอบครัว  กลุ่มอ้างอิง  วัฒนธรรม  และชนชั้นทางสังคมที่ล้วนมีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้เป็นอย่างมาก    

                             ดังนั้นนักการสื่อสารการตลาดจำเป็นที่จะต้องคำนึงถึงปัจจัยหลักทั้งสองที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเพื่อที่จะนำมาวางแผนกลยุทธ์ทางการโฆษณาให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด

-       กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค       นักการสื่อสารการตลาดต้องศึกษาให้เข้าใจในพฤติกรรมของผู้บริโภคให้ดียิ่งขึ้นเพื่อจะนำไปสู่การวางแผนการสื่อสารการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ   ในปัจจุบันได้มีนักวิชาการได้แบ่งกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคออกเป็น  5  ขั้นตอนดังนี้คือ   

1.     การตระหนักถึงปัญหา    

2.     การแสวงหาข้อมูล  

3.      การประเมินทางเลือก  

4.     การตัดสินใจซื้อ  

5.      พฤติกรรมหลังการซื้อ

                  ความสัมพันธ์ของการสื่อสารการตลาดกับสังคมและเศรษฐกิจ        เป็นกระบวนการสื่อสารในสังคมที่มีลักษณะเป็นเครื่องมือในการเผยแพร่ข่าวสารของสินค้าและบริการ   เป็นเครื่องมือสำคัญในการแจ้งข้อมูลข่าวสารความเคลื่อนไหวทางสังคม  ตลอดจนเฝ้าระวังภัยต่าง  ๆ    ที่จะเกิดขึ้นในสังคม และให้คนในสังคมได้รับทราบและหาทางป้องกันแก้ไข  เพื่อให้เป็นไปในแนวทางที่พึงปรารถนา     เช่น    การนำการสื่อสารการตลาดมาใช้เพื่อสังคมเพื่อรณรงค์ลดพฤติกรรมเสี่ยงทางสุขภาพในด้านต่าง  ๆ   เป็นต้น

บทสรุป

การสื่อสารการตลาด   (Marketing   Communications)

                        การดำเนินกิจกรรมทางการตลาดรูปแบบต่าง  ๆ  เพื่อสื่อสารข้อมูลข่าวสารของผลิตภัณฑ์และองค์กร   ไปยังกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้องโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายต่าง  ๆ  เกิดการตอบสนองตามเป้าหมายที่ได้ตั้งไว้   รูปแบบหรือเครื่องมือทางการสื่อสารการตลาดพื้นฐานที่สำคัญที่นิยมใช้กันในปัจจุบันมีมากมาย  ได้แก่   การโฆษณา   การประชาสัมพันธ์   การส่งเสริมการขาย  การตลาดทางตรง  และการใช้พนักงานขาย  เรียกเครื่องมือการสื่อสารการตลาดเหล่านี้ว่า  “ส่วนประสมทางการส่งเสริมการตลาด”   ในปัจจุบันยังมีการใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาดรูปแบบต่าง  ๆ  อีกมากมาย ได้แก่   การตลาดเชิงกิจกรรม   การตลาดออนไลน์   และการเป็นผู้สนับสนุน  เป็นต้น   บทบาทของการสื่อสารการตลาดนั้นมีหลายประการ  ไม่ว่าจะเป็นเพียงการบอกให้ทราบ   การสร้างความแตกต่างระหว่างตราสินค้า   การย้ำเตือนความทรงจำของผู้บริโภค   การสร้างทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้า   การโน้มน้าวใจ  ตลอดจนไปถึงการกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้า   ซึ่งย่อมจะนำไปสู่การเพิ่มขึ้นของยอดขายและส่วนแบ่งทางการตลาดได้

                       กระบวนการสื่อสารการตลาดเกิดจากองค์กรผู้ผลิตสินค้าและบริการทำการส่งข้อมูลข่าวสารทางการตลาด   ไปยังกลุ่มเป้าหมายผู้บริโภค  และเมื่อผู้บริโภคได้รับข่าวสารทางการตลาดแล้วก็จะส่งปฏิกิริยาตอบกลับมาในรูปแบบของการตอบสนองต่าง  ๆ   ในระหว่างกระบวนการกำลังดำเนินอยู่นั้น  อาจมีสิ่งรบกวนการสื่อสารขึ้นได้ในทุกองค์ประกอบ  จึงจำเป็นต้องตรวจสอบและประเมินสิ่งรบกวนเหล่านี้อย่างสม่ำเสมอ   เพื่อจะได้จัดการแก้ไขให้ลดน้อยลงและหายไปในที่สุด   เพื่อให้ผู้ผลิตสินค้าและบริการเกิดประสิทธิภาพสูงสุด  การสื่อสารนับว่าเป็นศาสตร์สาขาหนึ่งที่มีความเกี่ยวข้องและสัมพันธ์กับศาสตร์สาขาต่าง  ๆ   ไม่ว่าจะเป็นการตลาด  พฤติกรรมผู้บริโภค  ตลอดจนสังคมและเศรษฐกิจ

การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน

วัตถุประสงค์

1.     เพื่อให้เข้าใจความหมายของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน

2.     เพื่อให้เข้าใจปัจจัยที่ทำให้การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานเติบโตอย่างรวดเร็วในปัจจุบัน

3.     เพื่อให้เข้าใจลักษณะสำคัญของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน

4.     เพื่อให้รู้จักและเข้าใจเครื่องมือสำคัญของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน

ความหมายของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน

                     นักวิชาการต่างประเทศได้ให้คำจำกัดความว่า   การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานนั้นเป็นแนวคิดของการนำเครื่องมือการสื่อสารการตลาดหลากหลายรูปแบบไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา   การตลาดทางตรง  การส่งเสริมการขาย  การใช้พนักงานขาย  การประชาสัมพันธ์  หรือเครื่องมือการสื่อสารการตลาดประเภทต่าง  ๆ  มาผสมผสานกันอย่างเหมาะสม  โดยการส่งข้อมูลข่าวสารที่มีความชัดเจนและสอดคล้องสัมพันธ์กันเพื่อมุ่งสร้างผลกระทบสูงสุดต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายในที่สุด

                     ปัจจัยที่ทำให้การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานเติบโตอย่างรวดเร็วในปัจจุบันมีหลายสาเหตุได้แก่

1.     เกิดจากความเชื่อถือในสื่อมวลชนลดลง    ในปัจจุบันไม่ว่าจะเป็นสื่อวิทยุ  โทรทัศน์  หนังสือพิมพ์   หรือนิตยสารมีราคาสูงมากขึ้นตามกลไกตลาด  แต่กลับมีประสิทธิภาพในการเข้าถึงและดึงดูดความสนใจแก่ผู้บริโภคลดลง  เกิดจากการกระจุกตัวของสื่อที่เพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่องของผู้ผลิตสินค้าและบริการต่าง  ๆ  ในสื่อดังกล่าวนั่นเอง

2.     บริษัทลูกค้า       ต้องการความรับผิดชอบเพิ่มขึ้นจากบริษัทตัวแทนโฆษณา   ในยุคปัจจุบันได้ปรับเปลี่ยนการให้บริการเป็นการให้บริการด้านการสื่อสารการตลาดครบวงจรไม่ว่าจะเป็นการประชาสัมพันธ์   การตลาดทางตรง   การส่งเสริมการขาย  หรือแม้กระทั่งการจัดกิจกรรมทางการตลาด  หรือการเป็นผู้ซื้อสสื่อเอง  เป็นต้น

3.     ความเจริญก้าวหน้าของเทคโนโลยี     เป็นสาเหตุสำคัญที่ทำให้การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว   เช่น  การเกิดขึ้นของการตลาดทางตรงที่มีการใช้ฐานข้อมูลลูกค้า   การใช้สื่อทางอินเทอร์เน็ต  ซึ่งนับว่าเป็นสื่อสมัยใหม่ที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมากในปัจจุบัน

4.     อำนาจของผู้ค้าปลีกมีสูงขึ้น    จึงทำให้เกิดรูปแบบการสื่อสารที่ต้องการการตอบสนองอย่างรวดเร็วจากผู้บริโภคเพิ่มขึ้น   ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบหน้าร้านที่สวยงาม   หรือการจัดวางสื่อ  ณ  จุดซื้อหรือจุดขาย  ตลอดจนกิจกรรมการตลาดต่าง  ๆ   ที่ผู้ค้าปลีกนำมาใช้ในการกระตุ้นผู้บริโภคให้ตัดสินใจซื้อสินค้ามากขึ้นนั่นเอง

5.     มีการรวมตัวกันของบริษัทตัวแทนโฆษณาต่าง  ๆ  เพิ่มขึ้น   ผลของการรวมตัวครั้งนี้จึงทำให้บริษัทมีการให้บริการรูปแบบต่าง  ๆ  ได้อย่างหลากหลายทำให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างดียิ่งขึ้น

ลักษณะสำคัญของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน

                      Sirgy  (1998)   ได้แบ่งออกเป็น  2  ประการ  ถึงลักษณะสำคัญของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน  ดังนี้คือ

                     ประการแรก      ต้องมีลักษณะความต่อเนื่อง   ข้อความทั้งหมดที่สื่อสารออกไปผ่านเครื่องมือการสื่อสารจะต้องมีความสัมพันธ์กัน  ความต่อเนื่องนี้จะต้องมีทั้งความต่อเนื่องทางกายภาพ  การใช้องค์ประกอบของชิ้นงานสร้างสรรค์  ได้แก่  คำขวัญ  หรือข้อความโฆษณา  จะต้องมีลักษณะเดียวกันและจะต้องมีความต่อเนื่องจากจิตวิทยา  ภาพลักษณ์หรือน้ำเสียง  ของการนำเสนอในโฆษณาทุกชิ้นจะต้องสอดคล้องและมีลักษณะสัมพันธ์กันเพื่อสร้างผลกระทบทางการสื่อสารทำให้ผู้บริโภคสามารถจดจำได้ง่าย

                   ประการที่สอง        จะต้องคำนึงถึงเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ของบริษัทด้วย   ในการนำเสนอจะไม่ใช่การเน้นย้ำเฉพาะส่วนของความคิดสร้างสรรค์เพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคสนใจแต่เพียงอย่างเดียว   แต่จะต้องสามารถบรรลุเป้าหมายทางกลยุทธ์ได้แก่   ยอดขาย   ส่วนครองตลาด  และกำไรที่บริษัทได้กำหนดไว้ด้วยกันเช่นกัน

                  นอกจากนี้  Wood  (1997)    ได้กล่าว  การใช้การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานในการส่งข่าวสารต่าง ๆ ของบริษัท   โดยผ่านทางเครื่องมือการสื่อสารต่าง  ๆ  ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา  การตลาดทางตรง  การประชาสัมพันธ์  และการส่งเสริมการขายนั้น   จะช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่เป็นอันหนึ่งอันเดียวกันของบริษัท  และช่วยสนับสนุนการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างผู้บริโภคกับบริษัทอีกด้วย

เครื่องมือที่สำคัญของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน

                           การนำเครื่องมือการสื่อสารการตลาดหลากหลายรูปแบบมาใช้ร่วมกันเพื่อสร้างผลกระทบทางการสื่อสารสูงสุดต่อผู้บริโภคเป้าหมาย   นักการตลาดจึงจำเป็นที่จะต้องศึกษาและทำความเข้าใจคุณลักษณะของแต่ละเครื่องมือการสื่อสารอย่างถ่องแท้และเลือกใช้เครื่องมือการสื่อสารต่าง   ๆ   อย่างเหมาะสมเพื่อให้การสื่อสารเกิดประสิทธิภาพตามเป้าหมายที่ได้ตั้งใจไว้  ซึ่งเครื่องมือที่สำคัญมี   5  รูปแบบได้แก่

1.     การโฆษณา

2.     การประชาสัมพันธ์

3.     การส่งเสริมการขาย

4.     การตลาดทางตรง

5.     การใช้พนักงานขาย

                การโฆษณา       รูปแบบของการนำเสนอโดยผ่านสื่อที่ไม่ใช่ตัวบุคคล   การนำเสนอนี้เป็นการส่งเสริม  เผยแพร่ความคิดเป็น  สินค้า  หรือบริการต่าง  ๆ  นับเป็นเครื่องมือที่สำคัญในการสื่อสารการตลาด    การโฆษณามีบทบาทต่อตัวสินค้าและบริการมาเป็นระยะเวลานานแล้ว  และมีคุณสมบัติในการที่จะเข้าถึงผู้บริโภคเป็นจำนวนมากอย่างมีประสิทธิภาพ   เป็นการสร้างความคุ้นเคยระหว่างผู้บริโภคกับตราสินค้า  โดยสร้างการตระหนักรู้   การสื่อสารถึงประโยชน์ที่สำคัญของสินค้า  ส่งเสริมการทดลองใช้   และยังสนับสนุนให้ผู้บริโภคเกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้าหรือบริการได้อย่างดีอีกด้วย   และสาเหตุที่มีการใช้การโฆษณากันอย่างแพร่หลายในธุรกิจนั้น   เนื่องจากเป็นเครื่องมือการสื่อสารที่มีความสำคัญและเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคสามารถเห็นได้ง่าย   และสร้างผลกระทบทางการสื่อสารได้ค่อนข้างมากเมื่อเปรียบเทียบกับเครื่องมือสื่อสารประเภทอื่น  ๆ

                 การประชาสัมพันธ์         การสื่อสารรูปแบบหนึ่งเพื่อสร้างความรู้ความเข้าใจ  และสร้างความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่าง  ๆ  อันจะทำให้องค์กรสามารถดำเนินธุรกิจได้อย่างรวดเร็วและประสบผลสำเร็จตามเป้าหมายที่ตั้งไว้   การประชาสัมพันธ์นับว่ามีบทบาทหลายประการดังนี้

1.     เพื่อให้ความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับการดำเนินงานและกิจกรรมต่าง  ๆ  ของธุรกิจ

2.     เพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างองค์กรและประชาชนกลุ่มต่าง    ๆ    ที่เกี่ยวข้อง

3.     เพื่อสร้างความนิยมเลื่อมใสและสร้างความศรัทธาจากประชาชน

4.     เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่ตราสินค้าและธุรกิจ

5.     เพื่อเสริมสร้างความเจริญและความมั่นคงให้แก่ธุรกิจในระยะยาว

                การส่งเสริมการขาย          รูปแบบการสื่อสารต่าง  ๆ   เพื่อการโน้มน้าวใจให้ผู้บริโภค  คนกลาง  หรือพนักงานขาย  เกิดการตอบสนองในการตัดสินใจซื้อ  สนับสนุน  หรือส่งเสริมการขายสินค้าและบริการในระยะเวลาอันสั้น  การส่งเสริมการขายมีวัตถุประสงค์หลายประการคือ

1.     เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดการทดลองซื้อหรือซื้อซ้ำ

2.     เพื่อให้ผู้บริโภคเพิ่มปริมาณการบริโภคตราสินค้ามากยิ่งขึ้น

3.     เพื่อรักษาส่วนครองตลาดของลูกค้าในปัจจุบัน

4.     เพื่อเจาะตลาดลูกค้าใหม่ให้มากขึ้น   และ

5.     เป็นการสนับสนุนการโฆษณาและความพยายามทางการตลาดให้เป็นไปตามความมุ่งหมาย

              การส่งเสริมการขายสามารถแบ่งออกเป็น    3   ประเภทตามกลุ่มเป้าหมายดังนี้

1.     การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ผู้บริโภค

2.     การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง

3.     การส่งเสริมการขายมุ่งสู่พนักงานขาย

                     การส่งเสริมการชายแม้จะได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายและสามารถช่วยกระตุ้นยอดขายให้เพิ่มขึ้นในเวลาอันรวดเร็ว   แต่ถ้ามีการใช้มากจนเกินไปอาจก่อให้เกิดผลเสียมากกว่าผลดี  เช่น  หากมีการลดราคาเป็นประจำ  จะทำให้สินค้านั้นสูญเสียภาพลักษณ์   หรือมีการใช้ของแถมมากเกินไป ในช่วงแรกอาจจะดีเป็นการดึงลูกค้าแต่ใช้ต่อไปอาจทำให้ลูกไม่สนใจ  ประเด็นสำคัญ  การใช้การส่งเสริมการขายมากจนเกินไปจะนำไปสู่หลุมพรางของการส่งเสริมการขายได้     แต่ปัญหาหลุมพรางของการส่งเสริมการขายจะเกิดขึ้นเมื่อทั้งบริษัทและคู่แข่งขันจำนวนมากต่างก็หันมาใช้การส่งเสริมการขายกันอย่างหนักเพื่อแข่งขันจำนวนมากก็หันมาใช้การส่งเสริมการขายกันเพื่อดึงส่วนตลาดมาเป็นของตนเองผลคือจะทำให้ส่วนแบ่งตลาดของแต่ละบริษัทคงที่  และผลกำไรโดยรวมลดลง  เพื่อให้เกิดผลดีมีประสิทธิภาพ  นักสื่อสารการตลาดจำเป็นต้องพิจารณาถึงผลกระทบทั้งในระยะสั้นและระยะยาวด้วยเพื่อไม่ให้เกิดความเสียหายต่อตราสินค้า   และไม่เป็นสาเหตุที่จะนำไปสู่การส่งเสริมการขาย  หรือราคาที่ไม่มีผู้ใดได้รับประโยชน์อย่างแท้จริง

                   การตลาดทางตรง        เป็นการสื่อสารการตลาดสมัยใหม่ที่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง   จากสภาพแวดล้อมทางการตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคมีลักษณะที่แตกต่างไปจากเดิม   กลุ่มเป้าหมายถูกแบ่งออกเป็นรายย่อยเพิ่มมากขึ้น   ด้วยเหตุนี้การสื่อสารกับผู้บริโภคในปัจจุบันจึงมีลักษณะเป็นการตลาดแบบหนึ่งต่อหนึ่งเพิ่มมากขึ้น  การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าแต่ละรายจึงมีความจำเป็นเพื่อตอบสนองความต้องการและรูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ    ในปัจจุบันได้มีการนำฐานข้อมูลมาใช้ในการเก็บข้อมูลของลูกค้ามากเพิ่มขึ้น   เพื่อที่จะได้ทำการสื่อสารไปยังผู้บริโภคโดยตรง  สื่อที่นำมาใช้อาจมีได้หลายลักษณะมาว่าจะเป็นการใช้จดหมายทางตรง  การใช้โทรศัพท์  โทรสาร  การใช้จดหมายอิเล็กทรอนิกส์  การใช้สื่ออินเทอร์เน็ต  หรืออาจรวมถึงรูปแบบของการโฆษณาตามสื่อต่าง  ๆ  เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถตอบสนองได้อย่างทันที   Roberts   และ  Berger   (1989)    ได้กล่าวถึงลักษณะของการตลาดทางว่ามีองค์ประกอบสำคัญดังนี้

1.     ต้องเป็นระบบที่สามารถโต้ตอบกันได้   นั่นคือการเกิดระบบการสื่อสารสองทางที่มีประสิทธิภาพ

2.     ทำให้ผุ้บริโภคสามารถตอบสนองต่อข่าวสารได้

3.     เป็นการสื่อสารที่สามารถเกิดขึ้นไม่จำกัดสถานที่

4.     สามารถวัดผลได้อย่างชัดเจน

นอกจากนี้   การตลาดทางตรงยังนับว่ามีลักษณะที่แตกต่างจากการตลาดโดยทั่วไป  คือ

1.     เป็นการติดต่อกับลูกค้าประจำหรือลูกค้าผู้มุ่งหวังโดยตรง

2.     การติดต่อสื่อสารมีความเป็นส่วนตัว

3.     เป็นเครื่องมือการสื่อสารที่คู่แข่งไม่สามารถสังเกตเห็นได้ง่าย

4.     มีการใช้ฐานข้อมูลของลูกค้า

5.     สามารถวัดผลได้ง่าย

6.     สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนและ

7.     ส่งเสริม  /  สนับสนุนให้ลูกค้าสามารถตอบสนองกลับได้ทันที 

          การตลาดทางตรงสามารถใช้ได้หลายรูปแบบ   ย่อมขึ้นอยู่กับลักษณะพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายและงบประมาณของบริษัทเป็นสำคัญว่าจะเลือกใช้รูปแบบใดรูปแบบหนึ่งหรือหลายรูปแบบ   แต่สิ่งสำคัญที่การตลาดทางตรงจะประสบผลสำเร็จได้มากน้อยเพียงใดย่อมขึ้นอยู่กับปัจจัยสำคัญ  คือ

-       ระบบฐานข้อมูลผู้บริโภค   ที่ควรจะต้องมีความทันสมัย   ถูกต้องและเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง

-       ผู้บริโภค   นักการสื่อสารการตลาดควรจะทำการศึกษากลุ่มเป้าหมายว่ามีทัศนคติและพฤติกรรมต่อการใช้สื่อทางตรงอย่างไร  เพื่อให้การสื่อสารนั้นประสบความสำเร็จและประการสุดท้าย

-       ข่าวสารที่ส่งไป    ควรให้ความสำคัญกับเนื้อหาและรูปแบบในการสื่อสารค่อนข้างมากเนื่องจากภาพลักษณ์ของการใช้สื่อบางชนิด   เช่น  จดหมายทางตรง  หรือจดหมายอิเล็กทรอนิกส์  นักการสื่อสารการตลาดควรออกแบบเนื้อหาให้มีความโดดเด่น   น่าสนใจและแตกต่างจากคู่แข่ง

                   การใช้พนักงานขาย         การขายโดยบุคคลหรือขายโดยพนักงานขาย   เป็นรูปแบบการติดต่อสื่อสารสองทางระหว่างบุคคลหนึ่งไปยังอีกบุคคลหนึ่ง   อาจเป็นการสื่อสารของพนักงานขายกับผู้บริโภค  หรืออาจหมายถึงการให้บริการแก่ผู้บริโภค  และการบอกต่อของผู้บริโภค  แต่ที่สำคัญการสื่อสารนั้นจะต้องมีผลโดยตรงต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค      การขายโดยใช้พนักงานขาย   นับเป็นเครื่องมือการสื่อสารการตลาดรูปแบบหนึ่งที่มีประโยชน์มากในยุคปัจจุบัน    แต่ธุรกิจส่วนใหญ่มักจะประสบก็คือการหาพนักงานขายที่มีความรู้ความสามารถนั้นค่อนข้างยาก   หรือที่มีความสามารถมักจะมีค่าตอบแทนสูงจนบริษัทไม่สามารถจ้างได้    ผู้บริหารด้านการสื่อสารการตลาดควรจัดให้มีการฝึกอบรมเพื่อพัฒนาความรู้ความสามารถทางการขายให้กับพนักงานขายที่มีอยู่   ตลอดจนควรมีรางวัล  หรือสิ่งจูงใจต่าง  ๆ   เพื่อสร้างขวัญและกำลังใจในการปฏิบัติงานด้านการขาย   เพื่อให้การขายโดยบุคคลเป็นเครื่องมือการสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น   ในปัจจุบันยังมีการใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดรูปแบบต่าง  ๆ   อีกมากมายได้แก่   การตลาดเชิงกิจกรรม  การตลาดออนไลน์  และการเป็นผู้สนับสนุน   การสื่อสารด้วยผลิตภัณฑ์  เป็นต้น   เครื่องมือในการสื่อสารจึงมีความจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องรู้จักและเข้าใจลักษณะของเครื่องมือรูปแบบต่าง  ๆ  เพื่อที่จะเลือกใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ 

กรณีศึกษาการนำแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานไปปฏิบัติ

                          ในส่วนนี้ขอนำเสนอกรณีศึกษาของตราสินค้าที่มีการนำแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานไปปฏิบัติใช้ให้เกิดผลสำเร็จ  เพื่อให้เกิดความเข้าใจในเชิงปฏิบัติได้ดียิ่งขึ้น  เรื่องการใช้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดผสมผสานระดับโลกของแม็คโดนัลด์  สามารถโดยสังเขปดังนี้

                          แม็คโดนัลด์เป็นธุรกิจฟาสต์ฟู้ดที่ดำเนินการในรูปแบบของเฟรนไชส์    และเริ่มดำเนินการขยายสาขาไปทั่วโลกจนถึงปัจจุบัน   เป็นตราสินค้าที่ประสบความสำเร็จและมีคุณค่าในใจผู้บริโภคมากที่สุด  ได้มีการตั้งเป้าหมายไว้   2  ลักษณะคือ   เป้าหมายทางด้ายยอกขาย   ซึ่งจะเน้นการขยายช่องทางการจัดจำหน่ายให้ครอบคลุมพื้นที่ทั่วโลก   และเป้าหมายด้านภาพลักษณ์ซึ่งจะเป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับตัวสินค้าและองค์กร   โดยจะเน้นนโยบายการเป็นส่วนหนึ่งของสังคม   จะมีการกำหนดนโยบายการสื่อสารหลักโดยยึดหลักอันประกอบด้วย   คุณภาพอาหารที่ดีอย่างสม่ำเสมอ  การบริหารที่รวดเร็วเป็นมิตร  ความสะอาด  และคุณค่าที่มอบให้ลูกค้า  โดยทางสำนักงานใหญ่จะเป็นผู้กำหนดนโยบายหลักและมาตรฐานการปฏิบัติงานให้อิสระกับเจ้าของสาขาในการตัดสินใจว่าจะมีการติดต่อสื่อสารกัน   โดยทางสำนักงานใหญ่มีหน้าที่เป็นที่ปรึกษาและมีการประชุมเป็นประจำทุกปีเพื่อแลกเปลี่ยนประสบการณ์และวิเคราะห์ผลการดำเนินงานร่วมกัน   โดยให้ความสำคัญกับกลยุทธ์การตลาดในส่วนประสมทางการตลาดทุกส่วน  ได้แก่   ผลิตภัณฑ์  ราคา  ช่องทางการจัดจำหน่าย  และการส่งเสริมการตลาด  ล้วนมีบทบาทในการสื่อสารตราสินค้าไปสู่กลุ่มเป้าหมายทั้งสิ้น

บทสรุป

                   การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานเป็นแนวคิดของการนำเครื่องมือการสื่อสารการตลาดหลากหลายรูปแบบไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา   การตลาดทางตรง   การส่งเสริมการขาย  การใช้พนักงานขาย   การประชาสัมพันธ์  หรือเครื่องมือการสื่อสารการตลาดประเภทต่าง  ๆ  มาผสมผสานกันอย่างเหมาะสม    การส่งข้อมูลข่าวสารมีความชัดเจนและสอดคล้องสัมพันธ์กันเพื่อมุ่งสร้างผลกระทบสูงสุดต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายในที่สุด    ปัจจัยที่ทำให้การสื่อสารทางการตลาดแบบผสมผสานเติบโตอย่างรวดเร็วในปัจจุบันมีหลายสาเหตุ   ได้แก่   จากความเชื่อถือในสื่อมวลชนลดลง     บริษัทลูกค้าต้องการความรับผิดชอบเพิ่มขึ้นจากบริษัทตัวแทนโฆษณา   ความเจริญก้าวหน้าของเทคโนโลยี   อำนาจของผู้ค้าปลีกมีสูงขึ้น  และ  มีการรวมตัวกันของบริษัทตัวแทนโฆษณาต่าง  ๆ  เพิ่มขึ้น   บริษัทมีการให้บริการรูปแบบต่าง  ๆ  อย่างหลากหลายทำให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างดียิ่งขึ้น    

                 เครื่องมือการสื่อสารทางการตลาดที่สำคัญมี   5  รูปแบบได้แก่    การโฆษณา   การประชาสัมพันธ์   การส่งเสริมการขาย   การตลาดทางตรง  และการใช้พนักงานขาย    ในปัจจุบันยังมีการใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาดรูปแบบต่าง  ๆ  อีกมากมาย   ได้แก่   การตลาดเชิงกิจกรรม    การตลาดออนไลน์  และการเป็นผู้สนับสนุน   การสื่อสารด้านผลิตภัณฑ์  เป็นต้น  เครื่องมือการสื่อสารการตลาดแต่ละประเภทต่างมีจุดแข็งและข้อจำกัด  ตลอดจนวัตถุประสงค์ของการใช้ที่แตกต่างกันออกไป  จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องรู้จักลักษณะของเครื่องมือสื่อสารการตลาดรูปแบบต่าง  ๆ  เพื่อที่จะเลือกใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ 

                  

ทฤษฏีการสื่อสาร

วัตถุประสงค์

1.     เพื่อให้เข้าใจความหมายของการสื่อสาร

2.     เพื่อให้เข้าใจวัตถุประสงค์ของการสื่อสาร

3.     เพื่อให้ได้รู้จักและเข้าใจในแบบจำลองทางการสื่อสารต่าง  ๆ  และสามารถนำมาประยุกต์ใช้ในการสื่อสารการตลาดได้

4.     เพื่อให้ได้เข้าใจกระบวนการสื่อสารตราสินค้า

นักสื่อสารการตลาดนอกจากจะต้องมีความรู้ความเข้าใจด้านการตลาดอย่างลึกซึ้ง  ยังจำเป็นต้องมีความรู้ความเข้าใจในทฤษฏีการสื่อสารด้วย   เพื่อให้ประสบผลสำเร็จตามเป้าหมายที่ตั้งไว้   จึงนำเสนอทฤษฏีการสื่อสารซึ่งประกอบด้วย   ความหมายของการสื่อสาร    วัตถุประสงค์การสื่อสาร   แบบจำลองการสื่อสาร   และกระบวนการสื่อสารตราสินค้า  ดังนี้

ความหมายของการสื่อสาร

                      การสื่อสาร   (Communication)       เป็นกระบวนการส่งข้อมูลข่าวสารจากฝ่ายหนึ่งที่เป็นผู้ส่งสารไปยังอีกฝ่ายหนึ่งที่เป็นผู้รับสาร    โดยผ่านสื่อ   ทั้งนี้ข้อมูลข่าวสารที่ส่งนั้นจะต้องเป็นที่เข้าใจร่วมกันระหว่างผู้ส่งสารและผู้รับสาร   สามารถแบ่งองค์ประกอบของการสื่อสารออกเป็น   4  องค์ประกอบได้แก่    ผู้ส่งสาร   สาร   สื่อ   ผู้รับสาร     โดยเริ่มจากผู้ส่งสารจะทำการเข้ารหัสซึ่งเป็นขั้นตอนที่เราจะนำเอาความคิดแปลออกมาให้อยู่ในรูปของสัญลักษณ์ที่ผู้รับสารสามารถเข้าใจได้ซึ่งกระบวนการเข้ารหัสนี้เองจะนำไปสู่สาร  ที่จะส่งออกไป  เมื่อสารถูกส่งออกไปผ่านสื่อ  ซึ่งหมายถึงช่องทางที่นำพาสารนั้นไปถึงผู้รับสารแล้ว   ผู้รับสาร   ก็จะทำการถอดรหัส   ซึ่งเป็นการตีความหมายของสารในรูปของความคิดหรือการรับรู้ที่มีต่อข่าวสารนั้น    ผู้รับสารจะส่งปฏิกิริยาตอบกลับมายังผู้ส่งสารได้เป็นกระบวนการในลักษณะอย่างต่อเนื่อง    ในการสื่อสารแต่ละครั้งผู้ที่ทำการสื่อสารจำเป็นที่จะต้องพยายามลดอุปสรรคของการสื่อสารให้น้อยที่สุดเท่าที่จะทำได้  เพื่อให้การสื่อสารมีประสิทธิภาพ

วัตถุประสงค์ของการสื่อสาร

                    การสื่อสารมีวัตถุประสงค์หลายประการซึ่งสามารถสรุปได้ดังนี้

1.     เพื่อแจ้งให้ทราบ

2.     เพื่อให้การศึกษา  ความรู้  ความเข้าใจ

3.     เพื่อโน้มน้าวใจ

4.     เพื่อสร้างความบันเทิงและการพักผ่อนหย่อนใจ

                  วัตถุประสงค์จะเป็นการมองจากผู้ส่งสารเป็นหลัก   ซึ่งหากมาพิจารณาในด้านของผู้รับสารแล้วจะสามารถสรุปวัตถุประสงค์ได้ดังนี้

1.     เพื่อทราบข้อมูลข่าวสาร

2.     เพื่อทำการศึกษาหาความรู้

3.     เพื่อการกระทำหรือการตัดสินใจ

4.     เพื่อหาความพึงพอใจ

                 ดังนั้นผู้ส่งสารและผู้รับสารต่างมีวัตถุประสงค์ของการสื่อสารที่แตกต่างกัน   สิ่งสำคัญคือในการสื่อสาร   ผู้ส่งสารจำเป็นที่จะต้องทำความเข้าใจผู้รับสารว่าในขณะนั้นผู้รับสารมีความต้องการอย่างไร    เพื่อกำหนดวัตถุประสงค์ในการสื่อสารได้อย่างถูกต้องและสอดคล้องกับความต้องการของผู้รับสาร   เพื่อช่วยให้การสื่อสารประสบความสำเร็จตามเป้าหมายที่ตั้วไว้

แบบจำลองทางการสื่อสาร

                     ทฤษฏีหรือตัวแทนทฤษฏีที่ใช้อธิบายปรากฏการณ์ทางการสื่อสารแห่งความเป็นจริง   มีหน้าที่สำคัญในการจัดระเบียบและเชื่อมข้อมูลต่าง  ๆ  เข้าด้วยกัน  ให้เห็นถึงผลของความเกี่ยวข้องกัน  และสามารถใช้เป็นเครื่องมือที่ให้เห็นภาพรวมของระบบสื่อสารที่ซับซ้อนให้เกิดความเข้าใจได้โดยง่าย  แบบจำลองทางการสื่อสารที่นักสื่อสารควรทราบมีดังนี้

1.     แบบจำลองการสื่อสารของอริสโตเติล

2.     แบบจำลองการสื่อสารของแชนนอนและวีเวอร์

3.     แบบจำลองการสื่อสารของลาสเวลล์

4.     แบบจำลองการสื่อสารของชแรมม์

5.     แบบจำลองการสื่อสารของเบอร์โล

6.     แบบจำลองไอดา

7.     แบบจำลองลำดับชั้นของผลกระทบ

8.     แบบจำลองการยอมรับนวัตกรรม

9.     แบบจำลองการประมวลผลข้อมูลข่าวสาร

                    แบบจำลองต่าง  ๆ  จะเห็นได้ว่ามีความสอดคล้องกัน  และเป็นไปตามขั้นตอนการตอบสนองพื้นฐาน  3  ขั้นตอนของผู้บริโภค     ดังนี้

1.     ขั้นการรับรู้   (The   Cognitive   Stage)        ผู้รับสารจะรู้จักหรือรับรู้เกี่ยวกับตราสินค้า ว่ามีอยู่ในตลาด  ตลอดจนมีความเข้าใจเกี่ยวกับประโยชน์ของสินค้า   ในขั้นนี้รวมถึงการเรียกร้องความสนใจ    ขั้นการรู้จัก  และขั้นความรู้   ลำดับขั้นของผลกระทบถึงขั้นความรู้จัก   ขั้นการนำเสนอสาร  ขั้นความใส่ใจและขั้นความเข้าใจ 

2.     ขั้นการเกิดทัศนคติ       เป็นขั้นของความรู้สึกของผู้บริโภคจะชอบหรือไม่ชอบตราสินค้าที่ได้โฆษณาออกไปในขั้นนี้รวมถึงขั้นการสร้างความน่าสนใจ  และขั้นการสร้างความปรารถนา   ความชอบ  ความพึงพอใจ  และความเชื่อมั่นที่จะซื้อ  ในแบบจำลองของผลกระทบ  ถึงขั้นความสนใจและขั้นการประเมินผล   ในแบบจำลองการยอมรับนวัตกรรม  ถึงขั้นยอมรับ  และขั้นการจดจำ   ในแบบจำลองการประมวลผลข้อมูลข่าวสาร

3.     ขั้นแสดงพฤติกรรม   เป็นขั้นที่ผู้บริโภคแสดงพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้า   ถึงขั้นการกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมการซื้อ    ในแบบจำลองไอดา รวมถึง  การซื้อ  ในแบบจำลองลำดับขั้นของผลกระทบ  รวมถึงขั้นการทดลอง  และขั้นการยอมรับ   ในแบบจำลองการยอมรับนวัตกรรม  และรวมถึงขั้นแสดงพฤติกรรม  ในแบบจำลองการประมวลผลข้อมูลข่าวสาร

การประยุกต์ใช้แบบจำลองทางการสื่อสารในการสื่อสารการตลาด

                           การศึกษาแบบจำลองการสื่อสารต่าง  ๆ   มีประโยชน์ในการดำเนินการสื่อสารการตลาดเป็นอย่างมาก    สามารถนำแบบจำลองทางการสื่อสารต่าง  ๆ  มาประยุกต์ใช้  ดังนี้

1.     ทำให้นักสื่อสารการตลาดสามารถนำไปใช้ในการกำหนดวัตถุประสงค์รวมถึงเครื่องมือการสื่อสารการตลาดประเภทต่าง  ๆ   ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

2.     ทำให้นักสื่อสารการตลาดสามารถเข้าใจพฤติกรรมการตอบสนองของผู้บริโภคได้มากยิ่งขึ้น  เมื่อผู้บริโภคเปิดรับสารแล้ว  ผู้บริโภคจะตอบสนองต่อสารนั้นอย่างไรบ้าง

3.     ทำให้นักสื่อสารการตลาดสามารถออกแบบสารได้ตรงกับวัตถุประสงค์การสื่อสารการตลาดมากยิ่งขึ้น   หากมีเป้าหมายเพื่อให้ผู้บริโภครู้จักตราสินค้า  ก็อาจเลือกใช้รูปแบบของโฆษณาเพื่อแจ้งข้อมูลข่าวสาร  ขณะเดียวกัน  หากมีเป้าหมายเพื่อสร้างทัศนคติที่ดีให้กับตราสินค้าหรือองค์กร   ก็อาจเลือกใช้โฆษณาเพื่อสร้างภาพลักษณ์  เป็นต้น

4.     ทำให้นักสื่อสารการตลาดสามารถเลือกใช้สื่อให้สอดคล้องกับการตอบสนองของผูบริโภคได้อย่างเหมาะสม     เช่น  หากมีเป้าหมายเพื่อให้ผู้บริโภครู้จักตราสินค้า   ก็อาจเลือกใช้การสื่อสารการตลาดในสื่อมวลชนเพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้างในรูปแบบการโฆษณาเพื่อแจ้งข้อมูลข่าวสาร อาจเลือกใช้สื่อกิจกรรมที่สร้างการมีส่วนร่วมได้ดี  หรือใช้โฆษณาในโรงภาพยนตร์  เพราะจะสามารถสร้างอารมณ์ร่วมได้ค่อนข้างมาก  นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงทัศนคติของผู้บริโภคได้โดยง่าย  เป็นต้น

5.     ทำให้นักสื่อสารการตลาดวางแผนกลยุทธ์การสื่อสารและเครื่องมือการสื่อสารการตลาดประเภทต่าง  ๆ  ได้อย่างมีประสิทธิภาพ   เพราะเป็นการวางแผนกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดบนพื้นฐานของทฤษฏีและแบบจำลองทางการสื่อสารที่มีนักวิชาการต่าง  ๆ   ได้ทำการศึกษาวิจัยอย่างเป็นระบบและเป็นที่ยอมรับกันในวงการวิชาการมาแล้ว  ทำให้มั่นใจได้ว่าแผนกลยุทธ์การสื่อสารบนพื้นฐานตามหลักวิชาการเหล่านี้ย่อมจะนำไปใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

การสื่อสารตราสินค้า

                นักสื่อสารการตลาดจะต้องสื่อตราสินค้าไปสู่ผู้บริโภคเป้าหมาย  จึงจำเป็นจะต้องเข้าใจกระบวนการสื่อสารตราสินค้าเพื่อจะได้ดำเนินการได้อย่างมีประสิทธิภาพ  ทั้งนี้กระบวนการของการสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้าให้เข้าไปอยู่ในหัวใจของผู้บริโภคเป้าหมาย   ลักษณะของตราสินค้ามีทั้งความหมายในเชิงของคุณลักษณะที่จับต้องได้  อันได้แก่  การออกแบบ  ประสิทธิภาพการใช้งาน  ส่วนผสม  ส่วนประกอบ  ขนาด  รูปร่าง  ราคา  ช่องทางการจัดจำหน่าย  และเครื่องมือการสื่อสารการตลาดต่าง  ๆ    และความหมายในเชิงของคุณลักษณะที่จับต้องไม่ได้   ได้แก่   คุณค่า  ภาพลักษณ์ตราสินค้า  ภาพลักษณ์ของร้านค้าที่จำหน่ายตราสินค้า  และการรับรู้ทั้งหมดของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้านั้น  เป็นต้น    สิ่งเหล่านี้สามารถสื่อสารมายังผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ทั้งสิ้น   โดยขณะที่กระบวนการสื่อสารตราสินค้าเกิดขึ้น  อาจเกิดอุปสรรคของการสื่อสารได้ทุกขณะ   อุปสรรคของการสื่อสารอาจเกิดขึ้นได้   2   แบบ  คือ

-        อุปสรรคที่เกิดขึ้นจากกระบวนการสื่อสารของตราสินค้า   เช่น  คุณภาพการพิมพ์โฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ไม่ดีความหมายของภาพในสื่อดูเข้าใจยากจนเกินไป   ไม่มีความน่าเชื่อถือ

-       อุปสรรคที่ไม่ได้เกิดขึ้นจากกระบวนการสื่อสารของตราสินค้า  เช่น  ข่าวสารของคู่แข่ง   ความรู้สึกพึงพอใจในตราสินค้าของคู่แข่ง  การหลีกเลี่ยงการเปิดรับสารของผู้บริโภค  เป็นต้น

                   นักสื่อสารการตลาดควรพิจารณาจุสัมผัสหรือจุดติดต่อระหว่างตราสินค้ากับผู้บริโภคเป้าหมายด้วย   สามารถแบ่งออกเป็น   4   ประเภทดังนี้

1.     จุดติดต่อที่บริษัทเจ้าของตราสินค้าสร้างขึ้น   วางแผนไว้แล้วเป็นอย่างดีว่าจะต้องส่งไปยังผู้บริโภคเป้าหมาย  ได้แก่  งานโฆษณา  การออกแบบบรรจุภัณฑ์   การแตกแต่งร้านค้าจำหน่าย  เป็นต้น

2.     จุดติดต่อภายใน   การมีปฏิสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นขณะกระบวนการซื้อขายสินค้า  เช่น  พนักงานรับคำสั่งซื้อ  พนักงานรับโทรศัพท์     เป็นต้น

3.     จุดติดต่อที่ไม่ได้คาดหวังไว้   จุดที่เจ้าของตราสินค้าไม่ได้คาดหมายเอาไว้  ซึ่งเกินอำนาจการควบคุมของบริษัท  ได้แก่  การบอกต่อ  ข่าวลือ  หรือ  การดำเนินกิจกรรมขององค์กรผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่าง  ๆ  เป็นต้น

4.     จุดติดต่อที่ริเริ่มมาจากผู้บริโภคเป้าหมาย   เกิดจากลูกค้าในการสื่อสารมายังบริษัทเจ้าของตราสินค้า   ซึ่งสามารถเกิดจากการที่ลูกค้า  ทำการส่งข่าวสารในรูปของคำถาม  คำชมเชย  หรือคำร้องเรียน  ผ่านสื่อต่าง  ๆ  ไปยังบริษัทซึ่งถือเป็นผู้รับสารในกระบวนการนี้    เมื่อบริษัทได้รับข่าวสารแล้วก็จะตอบสนองกลับไปยังลูกค้าอย่างทันท่วงที  และยอมรับคำแนะนำต่าง  ๆ  ไปปรับปรุงแก้ไขให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

บทสรุป

                    การสื่อสาร     เป็นกระบวนการในการส่งข้อมูลข่าวสารจากฝ่ายหนึ่งที่เป็นผู้ส่งสารไปยังอีกฝ่านหนึ่งที่เป็นผู้รับาสามารถแบ่งองค์ประกอบของการสื่อสารออกเป็น   4   องค์ประกอบได้แก่   ผู้ส่งสาร   สาร  สื่อ  ผู้รับสาร   โดยเริ่มจากผู้ส่งสารจะทำการเข้ารหัส  ซึ่งเป็นขั้นตอนที่เราจะนำเอาความคิดแปลออกมาให้อยู่ในรูปของสัญลักษณ์ที่ผู้รับสารสามารถเข้าใจได้   ซึ่งกระบวนการเข้ารหัสนี้เองจะนำไปสู่สาร   ที่จะส่งออกไป    ซึ่งเมื่อสารถูกส่งออกไปผ่านสื่อ   ผู้รับสารก็จะทำการถอดรหัส  เป็นการตีความของสารในรูปของความคิดหรือการรับรู้ที่มีต่อข่าวสารนั้น  หลังจากนั้นผู้รับสารจะส่งปฏิกิริยาตอบกลับมายังผู้ส่งสารได้เป็นกระบวนการในลักษณะแบบนี้อย่างต่อเนื่อง    กระบวนการสื่อสารอาจมีอุปสรรคหรือสิ่งรบกวน  ในการส่งสารผู้ที่ทำการสื่อสารจำเป็นจะต้องพยายามลดอุปสรรคของการสื่อสารให้น้อยที่สุดเท่าที่จะทำได้  เพื่อให้การสื่อสารนั้นเกิดประสิทธิภาพ     แบบจำลองการสื่อสารต่าง   ๆ   ถือว่ามีประโยชน์ในการดำเนินการสื่อสารการตลาดเป็นอย่างมาก   สามารถนำแบบจำลองทางการสื่อสารต่าง  ๆ  มาประยุกต์ใช้  ได้แก่  ทำให้นักการสื่อสารการตลาดสามารถนำมากำหนดวัตถุประสงค์การสื่อสารรวมถึงเครื่องมือการสื่อสารการตลาดประเภทต่าง  ๆ  ได้อย่างมีประสิทธิภาพ   ทำให้สามารถเข้าใจพฤติกรรมการตอบสนองของผู้บริโภคได้มากยิ่งขึ้น     นักสื่อสารการตลาดสามารถออกแบบสารได้ตรงกับวัตถุประสงค์การสื่อสารการตลาดมากยิ่งขึ้นและทำให้นักสื่อสารการตลาดสามารถเลือกใช้สื่อให้สอดคล้องกับการตอบสนองของผู้บริโภคได้อย่างเหมะสม

พฤติกรรมผู้บริโภค

วัตถุประสงค์

1.     เพื่อให้เข้าใจความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค

2.     เพื่อให้เข้าใจปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค

3.     เพื่อให้เข้าใจกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค

                      การดำเนินงานการสื่อสารการตลาด   เจ้าของสินค้าและบริการต้องทำการสื่อสารข้อมูลข่าวสารไปยังผู้บริโภค   เพื่อให้ผู้บริโภคเป้าหมายเกิดการตอบสนองตามต้องการ   การศึกษาพฤติกรรมจึงเป็นประเด็นที่มีความสำคัญมากสำหรับนักสื่อสารการตลาด   ในปัจจุบันธุรกิจใดก็ตามที่ต้องการจะประสบความสำเร็จ  ต้องดำเนินงานบนพื้นฐานความต้องการของผู้บริโภคเป้าหมายเป็นหลักสำคัญ   โดยการทำให้มีความพึงพอใจในสินค้าและบริการของตนให้มากที่สุด    ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค   กระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค   และกระบวนการเลือกกลุ่มเป้าหมายการสื่อสารการตลาด  มีรายละเอียดดังนี้

ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค

                      พฤติกรรมของผู้บริโภค       การแสดงออกของผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับการให้ได้มา   การบริโภครวมถึงการบริการ  และการกำจัดทิ้งซึ่งสินค้าและบริการ    โดยที่พฤติกรรมเหล่านี้ไม่ได้หมายถึงกิจกรรมที่แสดงออกทางร่างกายเท่านั้น   แต่ยังรวมถึงกระบวนการที่เกิดขึ้นภายในจิตใจของผู้บริโภคด้วย

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค

                     ปัจจัยที่มีอิทธิพลสามารถแบ่งได้เป็น  2   ปัจจัยหลัก   ได้แก่  ปัจจัยภายใน   ลักษณะทาจิตวิทยาที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคได้แก่  แรงจูงใจ  การรับรู้   การเรียนรู้  ทัศนคติ  บุคลิกภาพ  และ  รูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้บริโภค   อาจจะมีลักษณะที่แตกต่างกันไปในแต่ละบุคคล   และปัจจัยภายนอก  หรือปัจจัยด้านภาวะแวดล้อม   สภาวะแวดล้อมต่าง  ๆ  ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค  ได้แก่  ชนชั้นทางสังคม  ครอบครัว  กลุ่มอ้างอิง  และวัฒนธรรม  ที่ล้วนมีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้เป็นอย่างมาก   จึงจำเป็นที่จะต้องคำนึงถึงปัจจัยหลักทั้งสองประการ  ปัจจัยภายใน  และ  ปัจจัยภายนอก  ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเพื่อที่จะนำมาวางแผนกลยุทธ์ทางการสื่อสารการตลาดให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด

                     

                   ปัจจัยภายในที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค   มีดังนี้

1.     แรงจูงใจ         พลังผลักดันภายในตัวบุคคล   เป็นตัวกำหนดพฤติกรรมของบุคคลนั้น  เกิดจากความต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบสนองจะนำไปสู่ความเครียด   จะทำให้เกิดพลังผลักดันภายในนำไปสู่พฤติกรรมได้ในที่สุด   โดยผ่านกระบวนการเรียนรู้  และกระบวนการรับรู้   เมื่อเกิดพฤติกรรมแล้วย่อมได้รับการตอบสนอง  ความเครียดก็จะลดลง  กระบวนการเหล่านี้เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง  ไม่ได้เกิดขึ้นและจบลงเพียงครั้งเดียว  ในความเป็นจริง  คนเราจะมีความต้องการที่ไม่สิ้นสุด  แรงจูงใจต่าง  ๆ  จึงเกิดขึ้นในลักษณะนี้เป็นวัฏจักรเรื่อยไป     จึงควรเข้าใจทฤษฎีด้านความต้องการของมนุษย์  ลำดับความสำคัญไว้    5    ขั้นตอนดังนี้

-       ความต้องการทางกายภาพ    เป็นความต้องการที่จำเป็นต่อการดำรงชีวิต  เช่น  อาหาร  น้ำ  อากาศ   เครื่องนุ่งห่ม   ยารักษาโภค  เป็นต้น

-       ความต้องการความปลอดภัย      เป็นความต้องการความมั่นคงและความปลอดภัยในชีวิต  จิตใจ   และทรัพย์สิน

-       ความต้องการทางสังคม   เป็นความต้องการความรักความผูกพันจากเพื่อนฝูง  ครอบครัว   และบุคคลรอบตัว

-       ความต้องการทางเกียรติยศชื่อเสียง      เป็นความต้องการได้รับการยกย่องจากสังคม  หน้าที่การงานที่ดี  มีเกียรติ   มีชื่อเสียง  และเป็นที่รู้จักในสังคม

-       ความต้องการประจักษ์ในตนเอง        เป็นความต้องขั้นสูงสุดของมนุษย์   เป็นความต้องที่จะต้องประสบความสำเร็จตามที่ตนปรารถนา  เป็นการได้ใช้ศักยภาพของตนเองอย่างเต็มที่

2.     การรับรู้       กระบวนการที่บุคคลทำการเลือกสรร  จัดระเบียบ  และการแปลความหมายสิ่งเร้าที่มากระทบประสาทสัมผัสทั้งห้า  ออกมาเป็นภาพที่มีความหมายต่อบุคคลนั้นซึ่งอาจจะมีลักษณะที่แตกต่างกันออกไปตามแต่ละบุคคล  ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับลักษณะของสิ่งเร้าและลักษณะของผู้รับสารด้วยเช่นกัน   กระบวนการรับรู้สามารถแบ่งออกได้เป็น   3  ขั้นตอนคือ      การเลือกสรร     การจัดระเบียบ     การแปลความหมายสิ่งเร้า

3.     การเรียนรู้        การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของบุคคลอย่างถาวรจากประสบการณ์ในอดีตที่ผ่านมา   หรือเกิดจากการลงมือกระทำจริง   เราไม่สามารถที่จะเรียนรู้สิ่งใดสิ่งหนึ่งได้   หากไม่ได้รับรู้และตีความเกี่ยวกับสิ่งนั้น   กระบวนการเรียนรู้จะเกิดขึ้นนับแต่ช่วงแรกของชีวิตและดำเนินต่อเนื่องมาจนตลอดชีวิตของคนเรา   การเรียนรู้สามารถเกิดขึ้นได้ย่อมจะทำให้สามารถออกแบบสารโฆษณาที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดการเรียนรู้เกี่ยวกับสินค้าและบริการได้อย่างมีประสิทธิภาพ    ทฤษฏีการเรียนรู้ที่สำคัญแบ่งออกเป็น  2  กลุ่มดังนี้    

-       ทฤษฏีการเรียนรู้เชิงพฤติกรรม

-       ทฤษฏีการเรียนรู้ด้วยความรู้ความเข้าใจ

4.     ทัศนคติ        ความโน้มเอียงทางความรู้สึกในทางบวกหรือทางลบต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งซึ่งเกิดจากการเรียนรู้และสามารถนำไปสู่พฤติกรรมของผู้รับสารได้   ซึ่งอาจจะได้รับมาจากประสบการณ์โดยตรงหรือเป็นข้อมูลที่ได้รับมาจากตัวบุคคลอื่น  เช่น  เพื่อนและสมาชิกในครอบครัว   หรืออาจจะมาจากการเปิดรับสารโฆษณาต่าง  ๆ   เป็นต้น  จากความสำคัญของประสบการณ์ตรงซึ่งนับว่ามีอิทธิพลต่อทัศนคติ  จึงทำให้นักสื่อสารการตลาดพยายามกระตุ้นให้ผู้บริโภคได้ทดลองใช้สินค้าที่ผู้บริโภคยังไม่คุ้นเคยดีพอเพื่อโน้มน้าวใจให้ผู้บริโภคใช้สินค้า   ซึ่งหากสินค้านั้นตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี  ก็มีแนวโน้มที่ผู้บริโภคจะเกิดทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้านั้นและนำไปสู่พฤติกรรมการซื้อตราสินค้านั้นซ้ำอีกในอนาคต

5.     บุคลิกภาพ   ลักษณะทางจิตวิทยาที่อยู่ภายในตัวบุคคลซึ่งจะเป็นตัวกำหนดและกระทบถึงวิธีการที่บุคคลแสดงออกต่อสิ่งแวดล้อมรอบตัว  รวมถึงลักษณะที่มองเห็นได้และไม่ได้  ได้แก่  กิริยาท่าทาง  การเดิน  การนั่ง  สี  การพูด  นิสัย  น้ำเสียง  ลักษณะการแสดงออก  อารมณ์  แนวโน้มความผิดปกติทางจิต  การแต่งกาย  และทัศนคติ  เป็นต้น  จิตของมนุษย์สามารถแบ่งออกเป็น  3  ส่วนคือ  สัญชาตญาณพื้นฐาน  จิตสำนึกบุคคล  และมาตรฐานทางจริยธรรมของสังคม   ในการหล่อหลอมให้คนมีบุคลิกภาพที่แตกต่างกันออกไป   สังเกตเห็นได้จากการวัด  ในกลุ่มทฤษฏีนี้มักจะเกี่ยวข้องกับการสร้างมาตรวัดลักษณะทางบุคลิกภาพเพื่อนำไปใช้ประโยชน์ในการวัดบุคลิกภาพของผู้บริโภค  นอกจากนี้นักวิจัยในกลุ่มทฤษฏีนี้มักจะเชื่อว่าคุณลักษณะทางบุคลิกภาพขอผู้บริโภคในแต่ละคุณลักษณะจะส่งผลต่อการใช้สินค้าและบริการที่แตกต่างกันด้วย

6.     รูปแบบการดำเนินชีวิต     การดำเนินกิจกรรมต่าง  ๆ  ของผู้บริโภคที่แสดงถึงความแตกต่างของแต่ละบุคคล  นับว่ามีความเกี่ยวข้องกับลักษณะของบุคลิกภาพ   แรงจูงใจ  ครอบครัว  กุล่มอ้างอิง  ชนชั้นทางสังคม  วัฒนธรรมหลัก  และวัฒนธรรมย่อย   นอกจากนี้ยังเป็นลักษณะความเป็นอยู่ที่แสดงถึงการใช้เวลาว่างของแต่ละบุคคล    การให้ความสนใจกับสภาพแวดล้อมรอบตัว   และความคิดเห็นที่มีต่อตัวเองและสิ่งรอบข้าง   นักสื่อสารการตลาดจะนิยมทำการศึกษา  3  ด้าน  คือ   ด้านกิจกรรม    ด้านความสนใจ   และด้านความคิดเห็น     โดยการวัดนั้นจะเป็นการคิดคำบรรยายที่พัฒนาขึ้นจากกิจกรรม  ความสนใจและความคิดเห็นของผู้บริโภค   อาจจะเป็นการบรรยายโดยกว้างหรือเฉพาะเจาะจงก็ได้   โดยให้ผู้บริโภคเลือกตอบในลักษณะมาตรประมาณค่า   ตั้งแต่  เห็นด้วย   เห็นด้วยอย่างยิ่ง  หรือไม่เห็นด้วย  แล้วนำมาทำการวิเคราะห์ปัจจัย  เป็นต้น

กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

                       นักสื่อสารการตลาดสามารถเข้าใจในพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้นนำไปสู่การวางแผนการสื่อสารทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ   ในปัจจุบันได้แบ่งกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคออกเป็น   5   ขั้นตอนคือ

1.     การตระหนักถึงปัญหา

2.     การแสวงหาข้อมูล

3.     การประเมินทางเลือก

4.     การตัดสินใจซื้อ

5.     พฤติกรรมหลังการซื้อ

                         การตระหนักถึงปัญหา       สามารถเกิดขึ้นได้หลายแนวทาง  เช่น  อาจจะเกิดจากสินค้าที่ใช้อยู่หมด   หรือการซื้อสินค้าไม่สามารถตอบสนองความพึงพอใจได้   หรือมีความต้องการใหม่  ๆ  เกิดขึ้น   เป็นต้น   ในสภาวการณ์เช่นนี้   นักสื่อสารการตลาดสามารถใช้ความพยายามที่จะทำให้ผู้บริโภครับรู้ถึงปัญหาได้โดยสร้างความต้องการปฐมภูมิ   เป็นการสร้างความต้องการให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการใช้สินค้าและบริการโดยไม่ได้เจาะจงว่าเป็นตราสินค้าใด  หรืออาจใช้การสร้างความต้องการทุติยภูมิ  คือ  การสร้างความต้องการให้ผู้บริโภคเลือกตราสินค้าของตน   โดยการสื่อสารทางโฆษณาเพื่อโน้มน้าวให้ผู้บริโภคเห็นว่าสินค้าของตนดีกว่าของเจ้าอื่นทำให้ดูแล้วเกิดความต้องการซื้อ  เป็นต้น    แสดงให้เห็นว่านักสื่อสารการตลาดสามารถทำให้ผู้บริโภครับรู้ว่าปัญหาของผู้บริโภคนั้น  สามารถแก้ไขได้ด้วยการเลือกซื้อตราสินค้านี้มากกว่าจะไปใช้ตราสินค้าอื่น

                      การแสวงหาข้อมูล        ผู้บริโภคได้ตระหนักถึงปัญหาว่าจำเป็นจะต้องซื้อสินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการของตนแล้ว    การค้นหาข้อมูลจะเริ่มต้นจากการค้นหาข้อมูลภายใน  คือความทรงจำระยะยาวในสินค้าและบริการของผู้บริโภคที่มาจากประสบการณ์ในอดีต   ถ้าข้อมูลเหล่านั้นเพียงพอแล้ว   ผู้บริโภคก็ไม่จำเป็นจะต้องแสวงหาข้อมูลจากภายนอก  ได้แก่  การค้นหาข้อมูลสินค้าจากโฆษณา  พนักงานขาย  หรือการสอบถามจากบุคคลรอบข้าง  เช่น  เพื่อน  และหตัดสินใจต่อไป   การแสวงหาข้อมูลของผู้บริโภคนั้นอาจเกิดขึ้นได้จากปัจจัย   2    ประการคือ   ความไม่มั่นใจในความรู้ที่ตนเองมีอยู่ของผู้บริโภค  และความไม่มั่นใจในการเลือกซื้อสินค้า   ดังนั้นจึงเป็นหน้าที่ที่นักสื่อสารการตลาดจะต้องสร้างความแตกต่างของตราสินค้าเพื่อเพิ่มความมั่นใจในการเลือกซื้อของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ

                การประเมินทางเลือก       หลังจากที่ผู้บริโภคได้ข้อมูลมาแล้วก็จะทำการประเมินทางเลือกจากพื้นฐานความเชื่อและความรู้ที่ผู้บริโภคมีต่อสินค้า   เพื่อทางเลือกที่เห็นว่ามีความเหมาะสม   โดยพิจารณาจากคุณสมบัติต่าง   ๆ   ของแต่ละตราสินค้าจากคุณสมบัติที่เห็นว่ามีความสำคัญที่สุดและตรงกับความต้องการของตนมากที่สุด   เมื่อผู้บริโภคมีข้อมูลเพียงพอต่อการตัดสินใจก็จะทำการเปรียบเทียบสินค้า  บริการ  และตราสินค้าต่าง  ๆ  ซึ่งเป็นตัวเลือกเพื่อที่จะทำการเลือกเอาสิ่งที่มีความเหมาะสมมากที่สุดในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค  สำหรับในการประเมินทางเลือกนี้มีแนวโน้มที่จะใช้ปัจจัย  2   ประการมาประกอบในการพิจารณา  คือ  ข้อมูลเกี่ยวกับตราสินค้าที่อยู่ในความทรงจำของผู้บริโภคที่จะนำมาพิจารณาในการเลือกซื้อ   และ   เกณฑ์ที่ใช้ในการประเมินตราสินค้าแต่ละตราสินค้า     นักสื่อสารการตลาดจึงต้องพยายามให้ตราสินค้าของตนเข้าไปอยู่ในกลุ่มของสินค้าที่ผู้บริโภคพิจารณาเพื่อสร้างทัศนคติที่ดีสร้างความผูกพันและการจดจำของตราสินค้าในจิตใจของผู้บริโภคได้  นักสื่อสารการตลาดก็จะต้องทำการแนะนำหรือให้ความรู้แก่ผู้บริโภคเพื่อจะนำมาใช้ในการประเมิน   โดยที่เกณฑ์เหล่านี้นั้นก็ควรที่จะมีคุณสมบัติที่โดดเด่นเหนือคู่แข่งด้วยเช่นกัน         

                      พฤติกรรมหลังการซื้อ       หลังจากที่ผู้บริโภคได้ซื้อสินค้าแล้ว   ก็จะมีประสบการณ์จากการใช้สินค้านั้น   โดยจะประเมินว่าสินค้านั้นสามารถที่จะตอบสนองความคาดหวังที่ผู้บริโภคต้องการได้หรือไม่   ส่งผลต่อแนวโน้มในการตัดสินใจซื้อสินค้าในครั้งต่อไป   ถ้ามีความพึงพอใจในตราสินค้านั้น   ก็มีแนวโน้มสูงที่ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าซ้ำอีก  ในทางตรงกันข้ามหากสินค้าไม่สามารถตอบสนองความคาดหวังและไม่สามารถสร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้บริโภคได้  แนวโน้มในการซื้อสินค้าในครั้งต่อไปก็ย่อมน้อยลงและเปลี่ยนไปซื้อตราสินค้าอื่นแทน   พฤติกรรมหลังการซื้อนี้มีความสำคัญต่อผู้บริโภคคือ  จะช่วยลดความไม่มั่นใจหรือความสงสัยของผู้บริโภคที่อาจเกิดขึ้นได้จากการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าหรือบริการนั้นแล้ว   นักการสื่อสารการตลาดจำเป็นที่ต้องทำการสื่อสารอย่างต่อเนื่องเพื่อสร้างความมั่นใจและลดความขัดแย้งที่เกิดขึ้นในใจของผู้บริโภคภายหลังการซื้อสินค้า   ได้แก่  ความกดดันหรือความเครียดซึ่งเกิดขึ้นจากการที่สินค้าไม่สามารถตอบสนองความต้องการหรือไม่เป็นไปตามที่หวังไว้ได้  หรืออาจจะเกิดจากการที่ผู้บริโภครับรู้ว่ายังมีทางเลือกอื่น  ๆ  ทีดีกว่า    นักสื่อสารการตลาดจึงควรให้ความสนใจในพฤติกรรมหลังการซื้อของผู้บริโภคเป็นอย่างมากด้วย เนื่องจากกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในข้างต้นนั้นนับว่าเป็นสิ่งสำคัญที่จะช่วยให้นักสื่อสารการตลาดสามารถที่จะเข้าใจในพฤติกรรมของผู้บริโภคได้อย่างดียิ่งอันจะช่วยให้สามารถวางแผนการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ

บทสรุป

             พฤติกรรมผู้บริโภค      การแสดงออกของผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับการให้ได้มาการบริโภค  และการกำจัดทิ้งซึ่งสินค้าและบริการ   พฤติกรรมเหล่านี้ไม่ได้หมายถึงกิจกรรมที่แสดงออกทางร่างกายเท่านั้น  แต่ยังรวมถึงกระบวนการที่เกิดขึ้นภายในจิตใจของผู้บริโภคด้วย   ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคสามารถแบ่งออกได้เป็น   2    ปัจจัยหลัก   ปัจจัยภายใน  คือลักษณะทางจิตวิทยาที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค  ได้แก่  แรงจูงใจ  การรับรู้   การเรียนรู้  ทัศนคติ  บุคลิกภาพ  และ  รูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้บริโภค  มีลักษณะที่แตกต่างกันไปแต่ละบุคคล   และ  ปัจจัยภายนอก หรือปัจจัยด้านภาวะแวดล้อม  คือ ลักษณะทางสภาวะแวดล้อมต่าง  ๆ  ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค  ได้แก่  ชนชั้นทางสังคม  ครอบครัว  กลุ่มอ้างอิง  และวัฒนธรรม   ผู้บริโภคที่มีลักษณะของปัจจัยภายในและภายนอกแตกต่างกันย่อมส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคสินค้าและบริการที่แตกต่างกัน   กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคแบ่งออกเป็น  5  ขั้นตอน  คือ   การตระหนักถึงปัญหา   การแสวงหาข้อมูล   การประเมินทางเลือก   การตัดสินใจซื้อ   และ  พฤติกรรมหลังการซื้อ

การวางแผนการสื่อสารการตลาด

วัตถุประสงค์

1.     เพื่อให้เข้าใจความหมายของการวางแผนการสื่อสารการตลาด

2.     เพื่อให้เข้าใจระดับของการวางแผนการสื่อสารการตลาดในองค์กร

3.     เพื่อให้มีความเข้าใจในกระบวนการวางแผนการสื่อสารการตลาด

                        หัวใจสำคัญของการสื่อสารการตลาดอยู่ที่การวางแผน   การวางแผนการตลาดมีประสิทธิภาพย่อมมีโอกาสที่ตราสินค้านั้นจะประสบความสำเร็จสูงยิ่งขึ้นตามไปด้วย   แนวคิดด้านการวางแผนการสื่อสารการตลาด  ประกอบด้วย  ระดับของการวางแผนการสื่อสารการตลาดในองค์กร   และ  กระบวนการวางแผนการสื่อสารการตลาด  เพื่อให้ผู้อ่านสามารถนำไปใช้ในการวางแผนการสื่อสารการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ความหมายของการวางแผนการสื่อสารการตลาด

                   กระบวนการกำหนดขั้นตอนหรือวิธีการสื่อสารการตลาด  ซึ่งเริ่มตั้งแต่  การวิเคราะห์สถานการณ์  การกำหนดกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย  การกำหนดวัตถุประสงค์   การกำหนดกลยุทธ์การสื่อสารการตลาด  การกำหนดงบประมาณและระยะเวลา  และการกำหนดแนวทางการประเมินผลแผนการสื่อสารการตลาด    ควรยึดหลักการวางแผนจากฐานศูนย์   ซึ่งเป็นการวางแผนบนพื้นฐานของเงื่อนไขและสภาวะแวดล้อม  ณ  ปัจจุบันเป็นหลักในการพิจารณา   เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ตามเป้าหมายขององค์กรที่ตั้งไว้

ระดับของการวางแผนการสื่อสารการตลาดในองค์กร

                      การวางแผนกลยุทธ์ในองค์กรจะประกอบไปด้วยแผน   4   ระดับ  ได้แก่  ระดับวิสัยทัศน์และพันธกิจ   ระดับแผนธุรกิจ    ระดับแผนการตลาด   และระดับแผนการสื่อสารการตลาด   โดยมีรายละเอียดดังนี้

1.     ระดับวิสัยทัศน์และพันธกิจ     เริ่มจากการกำหนดวิสัยทัศน์และพันธกิจ   วิสัยทัศน์เปรียบเหมือนเป้าหมายในระยะยาวว่าบริษัทต้องการจะเติบโตไปในทิศทางใด   ส่วนพันธกิจเปรียบเหมือนบทบาทหน้าที่ภารกิจหลักในปัจจุบันของบริษัทที่จะทำให้สามารถเติบโตไปในทิศทางที่สอดคล้องกับวิสัยทัศน์ที่กำหนดไว้     เปรียบเป็นเข็มทิศที่คอยชี้ว่าองค์กรควรจะเดินไปในทิศใด   อย่างไร  มีเป้าหมายเพื่ออะไร  ทำให้องค์กรไม่หลงทาง   จึงเป็นแผนแม่บทหลักสำคัญขององค์กร   ซึ่งถือเป็นแผนระดับบนสุดที่แผนต่าง  ๆ  ขององค์กรจะต้องสอดคล้องกับแผนแม่บทหลักนี้

2.     ระดับแผนธุรกิจของบริษัท      เป็นแผนการดำเนินงานทางธุรกิจที่จะกำหนดว่าธุรกิจนั้นจะมีเป้าหมายที่เป็นรูปธรรมอย่างไร   เพื่อให้สอดคล้องกับวิสัยทัศน์และพันธกิจที่ได้กำหนดไว้  เป็นส่วนที่บ่งบอกถึงวัตถุประสงค์ทางการเงินของบริษัท  และกลยุทธ์ในการที่จะบรรลุวัตถุประสงค์นั้น  และแผนธุรกิจได้ถูกกำหนดขึ้น   ส่วนของการผลิต  ส่วนของการเงิน  ส่วนของการปฏิบัติการ  ส่วนของงานทรัพยากรบุคคล  และส่วนของการตลาดก็จะต้องพัฒนาแผนงานในส่วนของตนเองขึ้นมาเพื่อสนับสนุนส่งเสริมแผนธุรกิจให้ประสบผลสำเร็จตามที่ตั้งไว้

3.     ระดับแผนการตลาด    ถือเป็นแผนงานในระดับแผนก   ที่แต่ละแผนกต้องมีการกำหนดวิธีการดำเนินงาน  เพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางธุรกิจที่ตั้งไว้   แผนการตลาดจะประกอบไปด้วย    4   ด้านคือ   ด้านผลิตภัณฑ์  ด้านราคา   ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย   ด้านการส่งเสริมการตลาด  ซึ่งต้องมีความสัมพันธ์และสนับสนุนสอดคล้องกับแผนธุรกิจ   โดยควรมีองค์ประกอบพื้นฐานได้แก่  การวิเคราะห์สถานการณ์ทั้งภายในและภายนอกองค์กร   วัตถุประสงค์ทางการตลาด  กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด  และวิธีการประเมินผลแผนการตลาด

4.     ระดับแผนการสื่อสารการตลาด        จะเป็นแผนงานย่อยที่เป็นส่วนนึ่งของแผนการตลาด   แผนการสื่อสารการตลาดนี้จะเกี่ยวข้องกับการกำหนดเครื่องมือการสื่อสารการตลาด  เพื่อส่งข้อมูลข่าวสารไปสู่ผู้บริโภคเป้าหมาย   เพื่อมุ่งหวังให้ตอบสนองตามวัตถุประสงค์การสื่อสารการตลาดที่พึงปรารถนา   ด้วยเหตุนี้แผนการสื่อสารการตลาดจึงต้องสอดคล้องกับแผนการตลาด   แผนธุรกิจและวิสัยทัศน์และพันธกิจขององค์กร

                   ทั้งนี้   การวางแผนในแต่ละระดับของการกำหนดกลยุทธ์ในองค์กรส่วนใหญ่มักเป็นการกำหนดในลักษณะจากบนลงล่าง  จะถูกถ่ายทอดลงมายังแผนในระดับแผนธุรกิจ  แผนการตลาด  และแผนการสื่อสารการตลาด   ตามลำดับขั้นตอน   การดำเนินงานตามลำดับขั้นนี้จะทำให้แผนการสื่อสารการตลาดช่วยสนับสนุนและส่งเสริมให้องค์กรประสบความสำเร็จได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

กระบวนการวางแผนการสื่อสารการตลาด

                     ในการวางแผนการสื่อสารการตลาดของนักวิชาการต่าง  ๆ  พอสรุปได้ถึงกระบวนการวางแผนการสื่อสารการตลาดออกเป็น   6   ส่วน  ดังนี้คือ

1.     การวิเคราะห์สถานการณ์

2.     การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย

3.     การกำหนดวัตถุประสงค์การสื่อสารการตลาด

4.     การกำหนดเครื่องมือการสื่อสารการตลาด

5.     การกำหนดงบประมาณและระยะเวลา

6.     การประเมินผล

                   การวิเคราะห์สถานการณ์      เป็นองค์ประกอบแรกที่นักสื่อสารการตลาดต้องทำการวิเคราะห์เพื่อให้เข้าใจในสถานการณ์ปัจจุบันที่เกิดขึ้นกับสินค้าและบริการว่าเป็นอย่างไรและมีปัญหาที่สำคัญอะไรบ้าง   นับว่าเป็นการวางแผนจากฐานศูนย์อย่างแท้จริง      เครื่องมือกลยุทธ์ที่นักสื่อสารการตลาดมักจะนิยมนำมาใช้ในการวิเคราะห์สถานการณ์  คือ   การวิเคราะห์จุดแข็ง   จุดอ่อน  โอกาส  และ อุปสรรค  ของสินค้าและบริการ   ถือเป็นการพิจารณาจากสภาพแวดล้อมภายในองค์กร  เช่น   พิจารณาทั้งในเรื่องของบุคลากร   การจัดการผลิตภัณฑ์  ช่องทางการจัดจำหน่ายของผลิตภัณฑ์   การส่งเสริมการตลาดของผลิตภัณฑ์  ราคาของผลิตภัณฑ์  ฐานะทางการเงินขององค์กร  ภาพลักษณ์ของตราสินค้า   ชื่อเสียงขององค์กร  และกำลังการผลิตสินค้าขององค์กร  การวิเคราะห์โอกาส  และอุปสรรค  ถือเป็นการพิจารณาสภาวะแวดล้อมว่ามีปัจจัยใดบ้างที่เป็นปัจจัยสนับสนุนและเป็นปัจจัยเหนี่ยวรั้งการเติบโตขององค์กร   เมื่อเราทำการวิเคราะห์สถานการณ์แล้วเราก็จะเข้าใจสภาพของปัญหาที่กำลังเกิดขึ้น  ณ  ปัจจุบันขององค์กรได้เป็นอย่างดี   นักสื่อสารการตลาดสามารถทำการวิเคราะห์สถานการณ์ในประเด็นอื่น  ๆ   ได้อีกเพิ่มเติมได้แก่   การวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์  การวิเคราะห์คู่แข่งขัน   และการวิเคราะห์สภาพตลาด   เป็นต้น

                     การกำหนดกลุ่มเป้าหมายการสื่อสารการตลาด        นักสื่อสารการตลาดสามารถดำเนินการใน   3  ขั้นตอน  คือ  การแบ่งส่วนการตลาด    การเลือกตลาดเป้าหมาย   การกำหนดตำแหน่งครองใจ

-       การแบ่งส่วนตลาด      แบ่งผู้บริโภคของสินค้าและบริการออกเป็นกลุ่มย่อยตามเกณฑ์ต่าง  ๆ  โดยอาจเลือกใช้เกณฑ์ทางลักษณะประชากร  เกณฑ์ทางภูมิศาสตร์   เกณฑ์ทางลักษณะและจิตวิทยา   เกณฑ์ทางสังคมและวัฒนธรรม  และเกณฑ์ทางพฤติกรรม   ในทางปฏิบัตินิยมใช้หลายเกณฑ์ในการแบ่งเพื่อให้ได้กลุ่มต่าง  ๆ   ที่มีความละเอียดเพียงพอสามารถเลือกเป้าหมายออกมาได้อย่างชัดเจนและมีประสิทธิภาพในการวางแผนสื่อโฆษณาในลำดับต่อไป

-       การเลือกตลาดเป้าหมาย          นักสื่อสารการตลาดทำการเลือกตลาดเป้าหมายตามที่แบ่งในชั้นแรก  ควรเลือกตลาดเป้าหมายที่มีศักยภาพในการสื่อสารมากที่สุด  ซึ่งได้เลือกกลุ่มเป้าหมายได้  3  วิธี คือ   การตลาดแบบไม่แตกต่าง    การตลาดแบบแตกต่าง  และการตลาดแบบเจาะ   หลักสำคัญในการเลือกตลาดเป้าหมาย   4   ประการได้แก่   ต้องสามารถระบุได้      มีขนาดที่ใหญ่เพียงพอ   มีความคงทน   และสามารถเข้าถึงได้   ในการเลือกกุล่มเป้าหมายในแต่ละตราสินค้านั้น  นักสื่อสารการตลาดควรทำการเลือกจากเกณฑ์ต่าง   ๆ   ร่วมกันเพื่อให้ได้กลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนที่สุด

-       การกำหนดตำแหน่งครองใจ      การกำหนดจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ที่ต้องการนำเสนอให้เข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภค   เพื่อให้การสื่อสารโฆษณานั้นมีความเด่นชัดในจิอตใจของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด    หลักสำคัญของการวางตำแหน่งครองใจ   นักสื่อสารการตลาดควรกำหนดตำแหน่งครองใจที่โดดเด่นและแตกต่างจากคู่แข่งขัน  และไม่ควรมีตำแหน่งครองใจมากจนเกินไปเพราะอาจทำให้ผู้บริโภคเกิดความสับสนได้

                    การกำหนดวัตถุประสงค์การสื่อสารการตลาด      นักสื่อสารการตลาดจะต้องกำหนดวัตถุประสงค์ว่ามีเป้าหมายอย่างไร  ซึ่งควรสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ทางการตลาด   สิ่งที่สำคัญที่นักสื่อสารการตลาดพึงตระหนัก  คือ  วัตถุประสงค์ที่มีลักษณะแตกต่างจากวัตถุประสงค์ทางการตลาด   คือจะมีลักษณะที่เน้นในด้านยอดขาย   อัตราการเติบโตของยอดขาย  กำไร  และส่วนครองตลาดมากกว่า   เช่น  ต้องการเพิ่มยอดขายจากปีที่แล้ว  3%  ภายในสิ้นปี  เป็นต้น  แต่หากเป็นวัตถุประสงค์ของการสื่อสารการตลาดจะเน้นที่เป้าหมายเชิงผลกระทบทางการสื่อสารที่มีต่อพฤติกรรมของผู้รับสสารมากกว่า  เช่น  ต้องการให้ผู้บริโภคเป้าหมาย  60%   จดจำตราสินค้าได้ภายใน   6  เดือน  หรือให้กลุ่มเป้าหมายเกิดทัศนคติในเชิงบวกกับตราสินค้าภายใน  3  เดือน  เป็นต้น   นักสื่อสารการตลาดจึงควรทำความเข้าใจแบบจำลองผลกระทบทางการสื่อสารเพื่อที่จะได้นำมากำหนดวัตถุประสงค์ในการสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพ     ซึ่งแบบจำลองทางการสื่อสารมีหลายแบบ

-       แบบจำลองไอดา    พัฒนาขึ้นมาจากแนวคิดของกระบวนการขายสินค้าของพนักงานขายประกอบด้วย   การเรียกร้องความสนใจ   การสร้างความน่าสนใจ   การสร้างความปรารถนา  และการกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมการซื้อ

-       แบบจำลองลำดับขั้นตอนของผลกระทบ   พัฒนาขึ้นโดยพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคไม่ได้เกิดขึ้นโดยทันที  แต่จะเกิดขึ้นเป็นลำดับขั้นตอนตั้งแต่รู้จักไปจนถึงการเกิดพฤติกรรมการซื้อ  การเกิดพฤติกรรมการซื้อ  เช่น  การรู้จัด   ความชอบ  ความพึงพอใจ  ความเชื่อมั่นที่จะซื้อ  การซื้อ

-       แบบจำลองการยอมรับนวัตกรรม      เกิดขึ้นจากผลงาวิชาการของนักวิชาการเกี่ยวกับการยอมรับนวัตกรรม   หรือการตัดสินใจยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ของผู้บริโภค   แบ่งออกเป็น  5  ขั้นตอน   ขั้นตอนการรู้จัก   ขั้นตอนความสนใจ  ขั้นตอนการประเมินผล   ขั้นการทดลอง  และขั้นการยอมรับ

-       แบบจำลองการประมวลผลข้อมูลข่าวสาร    พัฒนาในกระบวนการสื่อสารเพื่อการโน้มน้าวใจ   ซึ่งการสื่อสารการตลาดก็ถือว่าเป็นการสื่อสารเพื่อการโน้มน้าวใจประเภทหนึ่งนั้น   ต้องผ่านกระบวนการโดยลำดับตามขั้นตอนดังนี้   ขั้นการนำเสนอสาร   ขั้นความใส่ใจ   ขั้นความเข้าใจ   ขั้นการยอมรับ  ขั้นการจดจำ  และขั้นแสดงพฤติกรรม 

-       แบบจำลอง   DAGMAR     ได้ถูกพัฒนาเพื่อเป้าหมายของการโฆษณาบนพื้นฐานของการตอบสนองของผู้บริโภค  แบบจำลองนี้ประกอบไปด้วย  การตระหนักรู้   ความรู้ความเข้าใจ   ความเชื่อมั่น   และการตัดสินใจซื้อ

                          การกำหนดเครื่องมือการสื่อสารการตลาด กลยุทธ์ที่สำคัญในการเลือกเครื่องมือการสื่อสารแบ่งตามกลยุทธ์กลุ่มเป้าหมาย  3  กลุ่มดังนี้

-       กลยุทธ์ดึง     กลยุทธ์ที่ผู้ผลิตสินค้าและบริการทำการสื่อสารมุ่งตรงไปยังผู้บริโภคคนสุดท้ายเพื่อกระตุ้นให้เกิดความต้องการสินค้าและบริการ    เครื่องมือการสื่อสารในกลยุทธ์นี้จึงสามารถใช้ได้หลากหลายเครื่องมือร่วมกัน  ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา  การประชาสัมพันธ์  การส่งเสริมการขาย  การตลาดทางตรง  การใช้พนักงายขาย  หรือ การตลาดเชิงกิจกรรม  เป็นต้น   ผู้ผลิตสินค้าและบริการจะจัดสรรงบประมาณให้กับกลยุทธ์นี้

-       กลยุทธ์ผลัก      ผู้ผลิตสินค้าและบริการจะทำการสื่อสารมุ่งตรงไปยังผู้ค้าส่งและผู้ค้าปลีกพยายามนำสินค้าและบริการเข้าไปจำหน่ายในร้านหรือสนับสนุนให้ลูกค้าซื้อสินค้า     เครื่องมือในการสื่อสารการตลาดในกลยุทธ์มีหลายเครื่องมือ   เช่น   การใช้การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง  ได้แก่  การให้ส่วนลดเงินสด   การให้ส่วนลดการค้า   การตกแต่งหน้าร้าน   หรือการให้สิ่งจูงใจพิเศษต่าง  ๆ  แก่พนักงานขายหรือคนกลาง  เป็นต้น  

กลยุทธ์โครงร่าง      ผู้ผลิตสินค้าและบริการจะทำการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายอื่น  ๆ  ขององค์กรที่ไม่ใช้ลูกค้าและคนกลาง   อาจเป็นกลุ่มพนักงานในองค์กร   ผู้บริหาร  นักลงทุน  สื่อมวลชน  ชุมชนละแวกใกล้เคียง  หน่วยงานของรัฐ   องค์กรภาคเอกชน  และผู้ถือหุ้น  เป็นต้น   เรียกรวมกลุ่มต่าง  ๆ  เหล่านี้ว่ากลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียขององค์กร   เครื่องมือการสื่อสารการตลาดสำหรับกลยุทธ์นี้มีหลายอย่าง  แต่โดยส่วนใหญ่มักใช้การประชาสัมพันธ์และการจัดกิจกรรมทางการตลาดในรูปแบบต่าง  ๆ  เพื่อเป้าหมายในการสร้างความเข้าใจที่ดี  และภาพลักษณ์ที่ดีระหว่างองค์กรกับกลุ่มเป้าหมาย   และจะเหมาะสมกับองค์กรขนาดใหญ่ที่การดำเนินงานอาจจะส่งผลกระทบต่อกลุ่มคนทั้งหมดได้  เช่น  องค์กรรัฐบาล  หรือบริษัทเอกชนขนาดใหญ่  เป็นต้น    เครื่องมือทางการสื่อสารการตลาดที่สำคัญนิยมใช้กันในปัจจุบันมีมากมาย  ได้แก่  การโฆษณา   การประชาสัมพันธ์  การส่งเสริมการขาย  การตลาดทางตรง  และการใช้พนักงานขาย   ซึ่งอาจเรียกเครื่องมือสื่อสารการตลาดเหล่านี้ว่า   “ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด”   ในปัจจุบันยังมีการใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดในรูปแบบต่าง  ๆ  อีกมากมาย   นักสื่อสารการตลาดจึงมีความจำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องรู้จักและข้าใจลักษณะของเครื่องมือการสื่อสารรูปแบบต่าง  ๆ  เพื่อที่จะเลือกใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

                   การตั้งงบประมาณและระยะเวลานักสื่อสารการตลาดสามารถตั้งงบประมาณได้   2  แนวทาง  คือ   การกำหนดงบประมาณจากบนลงล่าง     และ   การกำหนดงบประมาณจากล่างสู่บน   โดยมีรายละเอียดดังนี้

การกำหนดงบประมาณจากบนลงล่างเป็นการกำหนดวงเงินการสื่อสารการตลาดโดยงบประมาณในแนวทางนี้ไม่ได้คำนึงถึงหลักการในทางทฤษฏีมากนักเป็นแนวทางที่ผู้บริหารระดับสูงใช้กันมากที่สุด   เนื่องมาจากเป็นประเพณีที่สืบทอดกันมา  และความปรารถนาของผู้บริหารระดับสูงเองที่ต้องการจะควบคุมงบประมาณอย่างเคร่งครัด  ด้วยแนวทางนี้สามารถกำหนดได้หลายวิธีดังนี้   การกำหนดเท่าที่สามารถหาได้การกำหนดตามอำเภอใจ การกำหนดตามร้อยละของยอดขาย   การกำหนดตามคู่แข่งขัน   การกำหนดตามผลตอบแทนจากการลงทุน

การกำหนดงบประมาณจากล่างสู่บน   เป็นการกำหนดวงเงินการสื่อสารการตลาดเพื่อแก้ไขข้อจำกัดของแนวทางแรก   เนื่องจากการกำหนดในแนวทางแรกนั้นงบประมาณที่จัดสรรจากผู้บริหารระดับสูง  มักไม่ค่อยสัมพันธ์กับวัตถุประสงค์ของการสื่อสารการตลาด  ทำให้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่ตั้งไว้ไม่สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ  ในการกำหนดงบประมาณในแนวทางนี้จึงเริ่มมีการพิจารณาวัตถุประสงค์ของการสื่อสารการตลาดเข้ามาเกี่ยวข้องโดยเริ่มการกำหนดวัตถุประสงค์การสื่อสารการตลาดก่อน   นักสื่อสารการตลาดจะกำหนดกิจกรรมแผนงาน  และกลยุทธ์ต่าง  ๆ  เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์นั้น  จึงทำการประมาณค่าใช้จ่ายที่จะใช้ในกิจกรรมดังกล่าว  แล้วนำเสนอผู้บริหารเพื่อเสนอขอให้ผู้บริหารพิจารณาอนุมัติ เรียกวิธีการกำหนดงบประมาณในลักษณะนี้ว่า  “การกำหนดงบประมาณจากวัตถุประสงค์และงานที่ทำ”

                       การประเมินผล     แผนการสื่อสารการตลาดในการประเมินผลสามารถแบ่งออกเป็น  2  ประเภท  คือ  การประเมินผลในภาพรวม  หมายถึงการประเมินผลตามวัตถุประสงค์ของแผนการสื่อสารทั้งหมดโดยรวม  และการประเมินแต่ละเครื่องมือ  ซึ่งเป็นการประเมินผลแต่ละเครื่องมือการสื่อสาร  เช่น  การประเมินทัศนคติของผู้บริโภค หลังจากเปิดรับชื้นงานโฆษณา  หรือการประเมินความคิดเห็นของผู้บริโภคในการจัดกิจกรรมทางการตลาด  ซึ่งวิธีการประเมินสามารถแบ่งออกเป็น  2  วิธีคือ  การใช้วิธีการวิจัยเชิงปริมาณ  ได้แก่การใช้แบบสอบถามทำการสำรวจกับกลุ่มเป้าหมาย  และการใช้วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ  ได้แก่  การสังเกต  การใช้สนทนากลุ่มย่อย  หรือการสัมภาษณ์เชิงลึก   ช่วยให้ได้ข้อมูลที่มีความลึกซึ้งยิ่งขึ้น

บทสรุป

                         การวางแผนการสื่อสารการตลาด    กระบวนการในการกำหนดขั้นตอนหรือวิธีการในการสื่อสารการตลาด   ซึ่งเริ่ม   การวิเคราะห์สถานการณ์    การกำหนดกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย   การกำหนดวัตถุประสงค์   การกำหนดกลยุทธ์การสื่อสารการตลาด  การกำหนดงบประมาณและระยะเวลา  และการกำหนดแนวทางการประเมินผลแผนการสื่อสารการตลาด  ควรยึดหลักการวางแผนจากฐานศูนย์   เป็นการวางแผนบนพื้นฐานของเงื่อนไขและสภาวะแวดล้อม   ปัจจุบันเป็นหลักในการพิจารณา  เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ตามเป้าหมายขององค์กรที่ตั้งไว้  การวางแผนกลยุทธ์ในองค์กรประกอบด้วย  4  ระดับ  ได้แก่  ระดับวิสัยทัศน์และพันธกิจ   ระดับแผนธุรกิจ   ระดับแผนกรตลาด  และระดับแผนการสื่อสารการตลาด  นักสื่อสารการตลาดจะต้องพิจารณาแผนทั้งหมดและวางแผนให้สอดคล้องกับแผนดังกล่าว  ด้วยกระบวนการวางแผนการสื่อสารการตลาดแบ่งออกเป็น  6  ส่วนได้แก่  การวิเคราะห์สถานการณ์   การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย  การกำหนดวัตถุประสงค์การสื่อสารการตลาด  การกำหนดเครื่องมือการสื่อสารการตลาด   การกำหนดงบประมาณและระยะเวลา  การประเมินผล

การโฆษณา

วัตถุประสงค์

1.     เพื่อให้เข้าใจความหมายและวัตถุประสงค์ของการโฆษณา

2.     เพื่อให้เข้าใจแนวทางการสร้างสรรค์งานโฆษณา

3.     เพื่อให้เข้าใจลักษณะของสื่อโฆษณาประเภทต่าง  ๆ  และเลือกใช้ได้อย่างเหมาะสม

4.     เพื่อให้รู้วิธีการประเมินผลการโฆษณาและนำไปใช้ได้อย่างถูกต้อง

               การโฆษณา     เครื่องมือการสื่อสารการตลาดประเภทหนึ่งที่องค์กรธุรกิจนิยมใช้อย่างแพร่หลาย   เนื่องจากการโฆษณาสามารถมีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคได้ค่อนข้างมาก  เพื่อการนำข้อมูลข่าวสารของสินค้าหรือบริการให้ผู้บริโภครู้จัก  สร้างทัศนคติที่ดีในตราสินค้าหรือองค์กร  กระตุ้นให้เกิดการซื้อและการใช้สินค้าหรือบริการ   ตลอดจนสร้างความจดจำและความภักดีในตราสินค้าอย่างต่อเนื่อง  

ความหมายของโฆษณา

                    สถาบันที่เกี่ยวข้องและนักวิชาการได้ให้ความหมายของการโฆษณาไว้พอสรุปได้ดังนี้  การโฆษณา  หมายถึง  รูปแบบของการสื่อสารเพื่อโน้มน้าวใจให้กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายเกิดการตอบสนองตามที่ผู้โฆษณาต้องการ  ซึ่งในการนำเสนอข่าวสารนั้นอาจเป็นการส่งเสริมแนวคิด  สินค้า  หรือบริการก็ได้  แต่ทั้งนี้จะต้องมีการชำระเงินและผ่านสื่อที่ไม่ใช่ตัวบุคคล   โดยมีการระบุชื่อผู้ส่งสารหรือผู้โฆษณาด้วย

วัตถุประสงค์ของการโฆษณา

                       เครื่องมือสำคัญของการสื่อสารการตลาดขององค์กรคือการโฆษณา   โดยองค์กรธุรกิจต่าง  ๆ  สามารถนำการโฆษณามาใช้เพื่อวัตถุประสงค์หลายประการดังนี้

1.     เพื่อให้ข้อมูลข่าวสารความรู้ในตัวผลิตภัณฑ์   การโฆษณาสามารถให้ข้อมูลข่าวสารที่เกี่ยวข้องกับตัวสินค้าและบริการ  ไม่ว่าจะเป็นวิธีใช้  คุณประโยชน์  ราคา  ช่องทางการจัดจำหน่าย  และรายการส่งเสริมการตลาดต่าง  ๆ  ของสินค้าและบริการ

2.     เพื่อบอกความแตกต่างในตัวผลิตภัณฑ์ที่เสนอขายจากคู่แข่งขัน   การโฆษณาสามารถเป็นเครื่องมือในการนำเสนอความแตกต่างของสินค้าและบริการจากคู่แข่งขัน  ทำให้ผู้บริโภคเป้าหมายทราบว่าตราสินค้านั้นมีความเหนือกว่าตราสินค้าคู่แข่งอย่างไรบ้าง

3.     เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อ/ใช้ผลิตภัณฑ์     การโฆษณาสามารถนำมาใช้ในการกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดการตัดสินใจซื้อ / ใช้ตราสินค้านั้นได้  สังเกตเห็นได้ว่าสินค้าที่โฆษณามักจะมียอดขายที่สูงกว่าสินค้าที่ไม่ได้โฆษณา

4.     เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับตราสินค้า     การโฆษณานอกจากจะช่วยกระตุ้นการซื้อ / ใช้สินค้าและบริการแล้ว  วัตถุประสงค์ที่สำคัญอีกประการหนึ่งก็คือการช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ที่ดีให้กับตราสินค้า  โดยเฉพาะอย่างยิ่งการใช้ในรูปแบบของการโฆษณาเพื่อสร้างภาพลักษณ์องค์การ ช่วยให้ผู้บริโภคเป้าหมายเกิดการตีความในเชิงบวกกับตราสินค้าหรือชื่อองค์กร  นำไปสู่การสร้างทัศนคติที่ดีให้เกิดขึ้นอย่างมีประสิทธิภาพ

5.     เพื่อช่วยเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายให้สูงขึ้น    การโฆษณาสามารถเพิ่มช่องทางให้กว้างยิ่งขึ้น  การสร้างการยอมรับให้กับผู้จัดจำหน่ายต่าง  ๆ  ได้ง่ายขึ้น  สินค้าที่โฆษณามักเป็นสินค้าที่ผู้บริโภครู้จัก  จึงทำให้ผู้จัดจำหน่ายมีความมั่นใจว่าสินค้านั้นย่อมจะขายได้  มีแนวโน้มที่จะยอมรับเอาสินค้านั้นมาวางขายเพิ่มมากขึ้น

6.     เพื่อสร้างความภักดีในตราสินค้า     การโฆษณานอกจากนำมาใช้ในการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารของสินค้าใหม่ที่เพิ่งออกสู่ตลาดแล้ว  ยังสามารถนำมาใช้กับสินค้าที่ผู้บริโภครู้จักเป็นอย่างดี   เพื่อให้ผู้บริโภคยังคงซื้อ / ใช้สินค้าและบริการนั้นอย่างต่อเนื่องและไม่เปลี่ยนใจไปใช้ของคู่แข่ง  การโฆษณาช่วยย้ำเตือนให้รู้ว่าสินค้านั้นยังคงมีอยู่ในตลาด  และยังสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างดียิ่ง  โดยไมจำเป็นจะต้องเปลี่ยนไปใช้ตราสินค้าอื่น

7.     เพื่อช่วยละต้นทุนด้านการขายให้ต่ำลงเมื่อเทียบกับจำนวนกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย   การโฆษณาสามารถลดต้นทุนการขายให้ต่ำลง  โดยเฉพาะอย่างยิ่งการโฆษณาผ่านสื่อมวลชน  ได้แก่  วิทยุ  โทรทัศน์  เป็นต้น   สื่อที่เข้าถึงผู้รับสารจำนวนมาก  ทำให้ต้นทุนเฉลี่ยเป็นต้นทุนที่ต่ำ  เมื่อเทียบกับการใช้เครื่องมือส่งเสริมการตลาดประเภทอื่น ๆ  เช่น  การใช้พนักงานขาย  หรือ  การตลาดทางตรง  จะเสียต้นทุนเฉลี่ยที่แพงมาก

8.     เพื่อช่วยสร้างคุณค่าตราสินค้าให้เป็นที่ยอมรับแก่ผู้บริโภค     การโฆษณาช่วยสร้างคุณค่าของสินค้าให้เกิดขึ้นในจิตใจของผู้บริโภคได้  ทำให้ผู้บริโภคได้รู้จักตราสินค้า  เกิดการรับรู้ในคุณภาพของตราสินค้า  เกิดการเชื่อมโยงภาพลักษณ์ของตราสินค้าในเชิงบวก  และเกิดความภักดีในตราสินค้า   ซึ่งผลของกระบวนการเหล่านี้ย่อมจะช่วยเสริมสร้างคุณค่าตราสินค้าให้อยู่ในใจของผู้บริโภคได้อย่างยั่งยืน

การสร้างสรรค์งานโฆษณา

                     การพัฒนากลยุทธ์การสร้างสรรค์ในงานโฆษณา   นักสื่อสารการตลาดควรทำการรวบรวมข้อมูลที่จำเป็นในการสร้างสรรค์หรือออกแบบสารโฆษณาให้อยู่ในรูปของเอกสารสรุปประเด็นสำคัญอาจเรียกต่างกัน  แต่เอกสารเหล่านี้จะประกอบไปด้วยข้อมูลพื้นฐานต่าง  ๆ  ของตราสินค้าและผู้บริโภคเป้าหมายที่จะเป็นพื้นฐานต่อการนำไปสร้างสรรค์งานโฆษณาต่อไป  นักการสื่อสารไม่ได้เป็นผู้สร้างงานโฆษณาด้วยตนเอง หรือบริษัทตัวแทนโฆษณาเป็นผู้ดำเนินการ  แต่นักสื่อสารการตลาดก็ควรมีความรู้ความเข้าใจในการสร้างสรรค์ชิ้นงานโฆษณาด้วย   เพื่อที่จะสามารถสื่อสารกับฝ่ายโฆษณาได้อย่างถูกต้องและเกิดความเข้าใจร่วมกันได้อย่างมีประสิทธิภาพ  สามารถสรุปได้  3  ขั้นตอน  ดังนี้

-       การกำหนดวัตถุประสงค์ของการสื่อสาร   ต้องสามารถระบุได้ว่าชิ้นงานโฆษณานั้นต้องการให้ผู้บริโภคเป้าหมายเกิดการตอบสนองอย่างไร  นักสื่อสารการตลาดสามารถนำแบบจำลองทางการสื่อสารโฆษณามาใช้ในการกำหนดวัตถุประสงค์ได้

-       การหาข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคเป้าหมาย   ข้อมูลต่าง  ๆ  ที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการบริโภคสินค้าของผู้บริโภคเป้าหมาย  ได้แก่  แรงจูงใจ  ความต้องการ  การรับรู้  การเรียนรู้  ทัศนคติ  และความเชื่อ เป็นต้น  ข้อมูลเหล่านี้ล้วนส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคทั้งสิ้น  ขั้นตอนนี้นักสร้างสรรค์งานโฆษณาอาจทำการศึกษาวิจัยด้วยตนเอง  ข้อมูลเชิงลึกนับว่ามีความสำคัญอย่างยิ่งในการนำมากำหนดแนวคิดหลักทางการโฆษณา  เป็นการตอบคำถามที่ว่า  “ทำไมผู้บริโภคจึงจำเป็นจะต้องซื้อตราสินค้านี้”  และ  “ตราสินค้านี้สามารถตอบสนองความต้องการหรือแก้ไขปัญหาของผู้บริโภคได้อย่างไร”

-       การเลือกกลยุทธ์และกลวิธีในการเสนอขาย     นักสื่อสารการตลาดได้ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคเป้าหมายเป็นที่เรียบร้อยแล้ว  ขั้นต่อมาคือการกำหนดกลยุทธ์และกลวิธีในการเสนอขายที่เหมาะสม  ในขั้นตอนนี้จะแบ่งออกเป็น  2  ส่วน  คือการกำหนดกลยุทธ์การสร้างสรรค์ และ การกำหนดกลวิธีการนำเสนอ

กลยุทธ์การสร้างสรรค์   การกำหนดข่าวสารหลักของสินค้าและบริการที่ต้องการจะสื่อสารไปยังผู้บริโภค  เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดการจดจำและนำไปสู่การตัดสินใจซื้อหรือบริการตามที่นักสื่อสารการตลาดตั้งใจไว้

การกำหนดกลวิธีการนำเสนอ   ในการนำเสนองานโฆษณานั้น  นักสื่อสารการตลาดควรกำหนดกลวิธีในประเด็นต่อไปนี้   น้ำเสียงและลีลาการเสนอขาย   จุดดึงดูดใจ  สไตล์การนำเสนอ

สื่อโฆษณา

                   ความจำเป็นที่จะต้องรู้จักและเข้าใจลักษณะของสื่อโฆษณาประเภทต่าง  ๆ  เพื่อที่จะสามารถเลือกสื่อโฆษณาในการนำเสนอข้อมูลข่าวสารต่าง  ๆ  ได้อย่างเหมาะสม   สื่อโฆษณาสามารถแบ่งออกได้หลายประเภท  ดังนี้

1.     สื่อสิ่งพิมพ์    ได้แก่หนังสือพิมพ์  นิตยสาร  แผ่นพับ  และโปสเตอร์  เป็นต้น

2.     สื่อกระจายเสียงและภาพ  ได้แก่  วิทยุกระจายเสียง  วิทยุโทรทัศน์   และเคเบิลทีวีต่าง  ๆ  เป็นต้น

3.     สื่อกลางแจ้งหรืออาจเรียกว่าสื่อนอกสถานที่   ได้แก่  ป้ายข้างรถประจำทาง  ป้ายสามเหลี่ยม  ป้ายโฆษณาขนาดใหญ่    สื่อรถสาธารณะ  สื่อป้ายโฆษณาหลอดไฟกระพริบ   เละสื่อโฆษณาบนตึก     เป็นต้น

4.     สื่อโฆษณาประเภทอื่น  ๆ  ได้แก่  สื่อในโรงภาพยนตร์  สื่ออินเทอร์เน็ต  จดหมายทางตรง  สื่อโฆษณาแบบตอบกลับทันที  คูปอง  สื่อโฆษณาในตู้โทรศัพท์   สื่อโฆษณาในร้านค้า  สื่อกิจกรรม  สื่อโฆษณา ณ จุดซื้อ เป็นต้น

              ในปัจจุบัน    ทางปฏิบัติบริษัทตัวแทนโฆษณามักนิยมแบ่งสื่อโฆษณาออกเป็น  2  ประเภทคือ

-       สื่อ       ที่ใช้สื่อมวลชนในการนำเสนอข้อมูลข่าวสารของผลิตภัณฑ์สู่ผู้บริโภคเป้าหมาย  ได้แก่  วิทยุโทรทัศน์  วิทยุกระจายเสียง  หนังสือพิมพ์  นิตยสาร  และภาพยนตร์

-       สื่อ       การใช้สื่ออื่น ๆ ที่ไม่ใช้สื่อมวลชนในการนำเสนอข้อมูลข่าวสารของผลิตภัณฑ์สู่ผู้บริโภคเป้าหมาย  ได้แก่  การจัดกิจกรรมพิเศษ  สื่อโฆษณากลางแจ้ง  สื่อโฆษณา  ณ  จุดซื้อจุดขาย  สื่อโฆษณาในร้านค้าปลีก  การจัดทำของที่ระลึก  และการใช้สื่อออนไลน์  เป็นต้น

                 สื่อโฆษณาสามารถแบ่งได้ออกเป็นหลายประเภทข้างต้น   แต่สื่อโฆษณามีคุณสมบัติร่วมกันดังนี้คือ    

1.     เป็นสื่อที่สามารถเข้าถึงคนจำนวนมาได้อย่างกว้างขวางในเวลาอันรวดเร็ว

2.     เป็นสื่อที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ด้วยราคาประหยัดเมื่อคิดเฉลี่ยต่อหัว  ถ้าเข้าถึงด้วยวิธีอื่น ๆ  จะเสียค่าใช้จ่ายสูงกว่า

3.     เนื้อหาของสื่อแต่ละประเภทสามารถบอกได้ว่าเหมาะสมกับผู้บริโภคกลุ่มใด  

                  นักสื่อสารการตลาดจึงสามารถเลือกสื่อให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มได้  คุณสมบัติของสื่อโฆษณาประเภทต่าง  ๆ  ที่สำคัญที่นักสื่อสารการตลาดจำเป็นจะต้องทราบ ดังนี้

1.     หนังสือพิมพ์     สิ่งพิมพ์ที่มีลักษณะเป็นแผ่นพับซ้อนกัน   ไม่ได้เย็บเล่ม   มีกำหนดออกเป็นระยะเวลาที่แน่นนอน  มีวัตถุประสงค์หลักคือ  การแจ้งข่าวสาร  เสนอความคิดเห็น  ความบันเทิง  ประกาศแจ้งความ  และโฆษณา   การโฆษณาในหนังสือพิมพ์ถือว่าเป็นสื่อสิ่งพิมพ์ที่นิยมใช้กันมาก   สามารถเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้จำนวนมาก  มีข้อได้เปรียบและข้อจำกัด  ดังนี้

ข้อได้เปรียบ

-       มีความครอบคลุมสูงและสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้อ่านได้จำนวนมาก

-       สามารถใส่เนื้อหารายละเอียดได้มาก

-       ต้นทุนไม่แพงเมื่อเปรียบเทียบกับสื่อโทรทัศน์

-       ผู้รับสารมีความตั้งใจอ่าน

-       สามารถเลือกหน้าหรือเนื้อที่โฆษณาให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายได้

-       สามารถเลือกใช้เพื่อเข้าถึงผู้รับสารตามพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ได้

-       มีความยืดหยุ่นสูงในการจองเนื้อและสร้างสรรค์งานโฆษณา

-       เข้าถึงผู้อ่านและสามารถวัดผลการโฆษณาได้รวดเร็ว

ข้อจำกัด

-       คุณภาพการพิมพ์ต่ำ    พิมพ์ด้วยกระดาษราคาถูก  ทำให้สีสันไม่ดึงดูดใจ

-       ไม่สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายได้มากนัก   จะเข้าถึงกลุ่มคนเพียงบางกลุ่มเท่านั้น

-       เป็นสื่ออายุสั้น   การจัดพิมพ์มีการพิมพ์ออกมาเป็นรายวัน

-       มีโฆษณากระจุกตัวอยู่ค่อนข้างมาก  ทำให้ข่าวสารโฆษณาแต่ละชิ้นไม่ได้รับความสนใจเท่าที่ควร

2.     นิตยสาร      สิ่งพิมพ์ที่ออกเป็นประจำ   จัดพิมพ์เป็นรูปเล่มสมบูรณ์  ประกอบด้วยเนื้อหาสารคดี  บันเทิงคดี  ข่าว  และโฆษณา  นับเป็นสื่อสิ่งพิมพ์ที่มีการเติบโตสูงมาก  เนื่องจากเป็นสื่อที่สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายในการเข้าถึงได้เป็นอย่างดี  เช่น  นิตยสารสำหรับผู้หญิงทำงาน   ผู้ชายรักสุขภาพ  สำหรับวัยรุ่น  กลุ่มคนที่ชอบแข่งรถ  หรือสำหรับกลุ่มคนที่ชอบเล่นกีฬา  เป็นต้น   มีข้อได้เปรียบและข้อจำกัด  ดังนี้

ข้อได้เปรียบ

-       คุณภาพการพิมพ์สวย

-       อายุนานกว่าหนังสือพิมพ์

-       สามารถเลือกกุล่มเป้าหมายได้

-       สร้างสรรค์โฆษณาได้หลายรูปแบบ

-       เหมาะสมกับการลงโฆษณาในรูปของบทความแฝงโฆษรา

                        ข้อจำกัด

-       มีราคาแพง  เป็นการใช้กระดาษที่มีคุณภาพมากกว่าหนังสือพิมพ์  ทำให้ต้นทุนสูง

-       เป็นสื่อที่มีโฆษณากระจุกตัวสูงมาก  ทำให้ชิ้นงานโฆษณาต่าง  ๆ ไม่ได้รับความสนใจเท่าที่ควร

-       ต้องจองพื้นที่ล่วงหน้าเป็นเวลานานกว่าหนังสือพิมพ์

-       เข้าถึงผู้อ่านจำนวนน้อยกว่าหนังสือพิมพ์

-       ไม่สามารถสร้างความถี่ในการเปิดรับสารโฆษณาได้มากนัก

3.     วิทยุกระจายเสียง        เป็นสื่อที่มีความครอบคลุมสูงเกือบทุกพื้นที่ทั่วประเทศ   สามารถเข้าถึงประชาชนได้อย่างกว้างขวาง   ปัจจุบันมีสถานีที่ให้นักสื่อสารการตลาดสามารถเลือกลงมากทั้งในกรุงเทพและต่างจังหวัด  เป็นระบบเอเอ็มและเอฟเอ็ม   สื่อวิทยุกระจายเสียงมีข้อได้เปรียบและข้อจำกัด  ดังนี้

ข้อได้เปรียบ

-       มีความครอบคลุมสูง  สามารถเข้าถึงผู้ฟังได้จำนวนมากทั้งกรุงเทพและต่างจังหวัด

-       ต้นทุนต่ำ  ทั้งในด้านค่าสื่อและค่าผลิต

-       สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายได้ตามรายการต่าง  ๆ

-       มีความยืดหยุ่นสูงและมีความรวดเร็ว

-       สามารถใส่รูปแบบในการทำกิจกรรมทางการตลาดได้มาก

-       ประชาชนที่อ่านหนังสือไม่ออก หรือมองไม่เห็น  ก็สามารถเปิดรับสื่อวิทยุกระจายเสียงได้

-       สื่อวิทยุกระจายเสียงเป็นสื่อที่สามารถเคลื่อนที่ได้

-       เป็นสื่อที่สร้างการยอมรับได้ง่าย

                 ข้อจำกัด

-       ขาดความน่าสนใจเพราะมีเพียงเสียงเท่านั้น  ไม่มีภาพประกอบ

-       ผู้ฟังมักไม่ได้ตั้งใจขณะเปิดรับ  เพราะทำกิจกรรมอย่างอื่นร่วมอยู่ด้วย

-       ข่าวสารมีอายุสั้น   เพราะเมื่อออกอากาศไปแล้ว  ก็ถือว่าจบไปแล้ว

-       ผู้ฟังสามาร่ถเปลี่ยนสถานีได้ง่ายเมื่อมีโฆษณา

4.     วิทยุโทรทัศน์       สื่อที่สร้างผลกระทบในทางการสื่อสารได้มากที่สุด   เป็นสื่อที่มีความครอบคลุมสูง  ที่มีทั้งภาพ    เสียง  และการเคลื่อนไหว  และสามารถที่ใส่ความน่าสนใจต่าง  ๆ  ลงไปได้อย่างมาก  ปัจจุบันนับว่ามีรายการในรูปแบบที่หลากหลาย  และมีกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันทำให้สามารถเลือกลงโฆษณาในรายการต่าง  ๆ  ได้อย่างหลากหลาย  สื่อวิทยุโทรทัศน์นับเป็นสื่อที่มีความคุ้มค่าเป็นอย่างมาก   มีข้อได้เปรียบและข้อจำกัด  ดังนี้

ข้อได้เปรียบ

-       สร้างผลกระทบทางการสื่อสารได้สูงกว่าสื่ออื่น  ๆ    เป็นสื่อที่มีทั้งภาพ  เสียง  และการเคลื่อนไหว

-       มีความคุ้มค่าด้านต้นทุน

-       สามารถเลือกรายการในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มาก

-       เป็นสื่อที่มีอิทธิพลสูงมาก  เพราะประชาชนติดตามตลอดเวลา

-       เข้าถึงผู้บริโภคได้ในวงกว้าง

-       สามารถสร้างความถี่ในการโฆษณาได้เป็นอย่างดี

                  ข้อจำกัด

-       อายุสั้น  เพราะเมื่อออกอากาศไปแล้ว  ก็ถือว่าจบไป

-       ต้นทุนสูงมากทั้งในด้านการผลิตและราคาสื่อ

-       มีการกระจุกตัวสูงมาก

-       ต้องใช้ผู้ชำนาญการในการผลิตและการซื้อสื่อโฆษณา

-       ขาดความยืดหยุ่นในการกำหนดตารางสื่อโฆษณา

5.     สื่อกลางแจ้งหรือสื่อนอกสถานที่      เป็นสื่อที่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเป็นอย่างมาก  มีความยืดหยุ่นสูง  และราคาไม่แพงเท่ากับการโฆษณาในสื่อมวลชน   ปัจจุบันมีรูปแบบของการโฆษณาในสื่อประเภทนี้มากมาย  ได้แก่  ป้ายข้างรถประจำทาง  ป้ายสามเหลี่ยม  ป้ายโฆษณาขนาดใหญ่  สื่อรถตุ๊กตุ๊ก  สื่อรถแท็กซี่  สื่อรถไฟฟ้า  ป้ายโฆษณาขนาดเล็ก  สื่อป้ายโฆษณาหลอดไฟกระพริบ  สื่อโฆษณาเคลื่อนที่  เป็นต้น   ซึ่งมีข้อได้เปรียบและข้อจำกัดดังนี้

ข้อได้เปรียบ

-       เข้าถึงและสร้างความถี่ได้สูง  เป็นสื่อกลางแจ้งที่ประชาชนเห็นได้ตลอดเวลาและไม่จำกัดจำนวนครั้ง

-       มีความยืดหยุ่นสูง   ไม่จำกัดว่าจะเป็นสี  ขนาด  ตัวอักษร  หรืออาจเพิ่มกราฟิกที่น่าสนใจลงไปได้

-       เหมาะกับการสื่อสารโดยตรงกับผู้บริโภคในพื้นที่ใดพื้นที่หนึ่ง 

-       มีผลกระทบสูง  โดยทั่วไปมีขนาดใหญ่  ภาพ  และข้อความที่ปรากฏอยู่จึงต้องมีขนาดใหญ่

-       มีต้นทุนต่ำเมื่อเทียบกับสื่อประเภทอื่น  ๆ  โดยเฉพาะสื่อมวลชน

                 ข้อจำกัด

-       การวัดประสิทธิผลของสื่อทำได้ยาก

-       ไม่สามารถใส่รายละเอียดได้มาก

-       ประชาชนบางกลุ่มต่อต้านสื่อโฆษณากลางแจ้ง

-       อาจทำให้ภาพลักษณ์ของตราสินค้าเสียหายได้

-       การเลือกกลุ่มเป้าหมายเฉพาะทำได้จำกัด

6.     สื่อโรงภาพยนตร์   นับเป็นการโฆษณาที่มีผลกระทบสูงมาก   เป็นสื่อที่มีทั้งภาพ  เสียง  การเคลื่อนไหวในเวลาเดียวกัน  มีลักษณะเช่นเดียวกับการโฆษณาในสื่อวิทยุโทรทัศน์  จะมีขนาดใหญ่กว่ามากและระบบเสียงในโรงภาพยนตร์จะช่วยสร้างอารมณ์  ความตื่นเต้น  ความประทับใจได้ดีกว่า   ปัจจุบันมักอยู่ในห้างสรรพสินค้า  หรือแหล่งจับจ่ายของเขตเมือง  ทำให้ผู้บริโภคที่ต้องการพักผ่อนหย่อนใจหันมาชม             ภาพยนตร์กันมากยิ่งขึ้น    การโฆษณาในโรงภาพยนตร์มีข้อได้เปรียบและข้อจำกัดดังนี้

ข้อได้เปรียบ

-       เป็นสื่อที่สร้างอารมณ์ร่วมได้ดี  สร้างความรู้สึกประทับใจ   และทำให้ผู้ชมเกิดอารมณ์คล้อยตามได้ง่าย

-       สามารถใส่รูปแบบในการโฆษณาได้หลากหลาย

-       เหมาะกับกลุ่มผู้บริโภคที่อายุระหว่าง  15 – 24  ปี  เป็นช่วงวัยที่ชมภาพยนตร์มากกว่าช่วงวัยอื่น  ๆ

-       ผู้ชมตั้งใจในการเปิดรับโฆษณาสูง

                   ข้อจำกัด

-       ปัจจุบันค่าชมโฆษณาราคาสูงมาก

-       ไม่เหมาะสมกับกลุ่มผู้บริโภคในเขตชนบท  ผู้มีรายได้น้อย  และผู้สูงอายุ

-       เป็นการโฆษณาซ้ำไปซ้ำมาหลาย  ๆ  ครั้ง  อาจทำให้เกิดความเบื่อหน่าย

7.     สื่อโฆษณา  ณ  จุดซื้อ       หรืออาจเรียกว่าสื่อโฆษณาในร้านค้า   เป็นวิธีการที่พยายามเข้าถึงประชาชนแม้ยในขณะกำลังซื้อสินค้า  โดยใช้การจัดแสดง  ณ จุดซื้อและขายเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจและตัดสินใจเข้าไปซื้อสินค้า  เราจึงเห็นสื่อโฆษณาประเภทนี้ในบริเวณที่มีการจำหน่ายสินค้า  เช่น ห้างสรรพสินค้า  บริเวณที่จำหน่ายตั๋วชมภาพยนตร์  เป็นต้น   รูปแบบของสื่อโฆษณา  ณ จุดซื้อมีมากมาย  เช่น  การจัดวางสินค้า  ป้ายผ้า  ป้ายแขวน  ป้ายจัดแสดงที่ร้านค้า  ป้ายลดราคา  รายการวิทยุในร้านค้าปลีก  เครื่องแบบพนักงานภายในร้าน  การนำไปมาประดับตกแต่งร้าน  เป็นต้น   นับว่าได้รับความนิยมจากผู้ผลิตสินค้าและบริการค่อนข้างมากในปัจจุบัน   สามารถโน้มน้าวใจและผลักดันให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าได้สูง โดยมีข้อได้เปรียบและข้อจำกัดดังนี้

ข้อได้เปรียบ

-       เป็นสื่อที่มีอิทธิพลสูงต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคในร้านค้า

-       สามารถใช้เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคทดลองสินค้าใหม่  หรือจูงใจให้เปลี่ยนมาใช้ตราสินค้าที่เขาไม่ได้ตั้งใจซื้อ

-       มีความยืดหยุ่นสูงและมีรูปแบบที่หลากหลาย  สามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี

-       เป็นเครื่องมือที่ช่วยส่งเสริมการขายร่วมกับร้านค้าปลีกได้อย่างดียิ่ง

                 ข้อจำกัด

-       ต้องพยายามออกแบบให้น่าสนใจ

-       ร้านค้าปลีกอาจมองว่าเป็นการเกะกะพื้นที่ในการจำหน่ายสินค้า

8.     สื่ออินเทอร์เน็ต      เป็นสื่อที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมากในปัจจุบันด้วยเทคโนโลยีที่ก้าวหน้า   ทำให้สามารถเข้าถึงสื่อเพิ่มสูงขึ้นและสื่ออินเทอร์เน็ตกลายเป็นสื่อสำคัญที่ผู้ผลิตสินค้าและบริการนิยมใช้อย่างแพร่หลายในปัจจุบัน   นับว่ามีหน้าที่ที่สำคัญ    2  ประการคือ  หน้าที่ในการนำเสนอข้อมูลข่าวสาร  และ หน้าที่ในการสื่อสารเพื่อสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภคได้  สื่ออินเทอร์เน็ตมีข้อได้เปรียบและข้อจำกัดดังนี้

                  ข้อได้เปรียบ

-       เป็นสื่อที่ผู้บริโภคสามารถเข้าได้ไม่จำกัดเวลาและสถาที่

-       ค่าใช้จ่ายต่ำเมื่อเทียบกับการใช้สื่อมวลชนประเภทอื่น  ๆ

-       สามารถดึงดูดความสนใจได้เป็นอย่างดี

-       เป็นสื่อที่สามารถมีปฏิกิริยาตอบกลับได้ในเวลาอันรวดเร็ว

-       เหมาะกับการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มเยาวชน

-       มีความยืดหยุ่นสูง  เพราะสามารถปรับเนื้อหาและรูปแบบการนำเสนอที่หลากหลาย

-       ประเมินผลได้ง่าย    

-       สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายได้เฉพาะเจาะจงค่อนข้างสูง

-       เป็นสื่อที่มีความเป็นส่วนบุคคลสูง

                ข้อจำกัด

-       ปัจจุบันมีการโฆษณาในเว็บไซต์ต่าง  ๆ  เป็นจำนวนมาก  อาจทำให้ผู้บริโภคเกิดความเบื่อหน่ายและรำคาญ

-       เป็นสื่อที่จะเข้าถึงเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคที่ใช้อินเทอร์เน็ตเท่านั้น

-       หากออกแบบไม่น่าสนใจ  ย่อมทำให้ผู้บริโภคเพิกเฉยต่อสื่อโฆษณาได้

-       ต้องคอยปรับเนื้อหาในสื่อโฆษณาในทันสมัยอยู่เสมอ

                 ในปัจจุบันการโฆษณาบนสื่ออินเทอร์เน็ตสามารถทำได้หลายรูปแบบ  ได้แก่       การจัดทำเว็บไซต์ของตนเองเพื่อให้ข้อมูลของผลิตภัณฑ์โดยตรง   การส่งข้อความอิเล็กทรอนิกส์   การสร้างเครือข่ายสังคมออนไลน์  เป็นต้น  ซึ่งราคาก็จะแตกต่างกันออกไปตามรูปแบบที่ใช้   นักสื่อสารการตลาดควรที่จะเลือกรูปแบบที่สอดคล้องกับพฤติกรรมการเปิดรับสื่อโฆษณาของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายเป็นสำคัญ

9.     สื่อโฆษณาจดหมายทางตรง      การส่งข่าวสารการโฆษณาไปยังกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายโดยตรงทางไปรษณีย์   ปัจจุบันการโฆษณาทางไปรษณีย์ยังเป็นเครื่องมือหนึ่งของการตลาดแบบตรง   นักการตลาดนิยมใช้ค่อนข้างมากการโฆษณาโดยสื่อจดหมายทางตรงมีข้อได้เปรียบและข้อจำกัด  ดังนี้

ข้อได้เปรียบ

-       เป็นสื่อที่ทำให้ผู้บริโภคให้ความสำคัญและเปิดอ่านได้ง่าย    เป็นการจ่าหน้าซองถึงชื่อของผู้รับโดยตรง

-       เป็นสื่อที่มีความเป็นส่วนบุคคลสูง  ทำให้คู่แข่งไม่สามารถรู้กลยุทธ์ของเราได้

-        มีความยืดหยุ่นสูง   สามารถออกแบบในรูปแบบที่หลากหลาย  ไม่ว่าจะเป็นแผ่นพับ  โบรชัวร์  จดหมาย หรือสิ่งพิมพ์อื่น   ๆ

-       เป็นสื่อที่สามารถเลือกผู้บริโภคเป้าหมายอย่างเจาะจงได้ดีมาก

-       เป็นสื่อที่วัดผลได้ง่าย

ข้อจำกัด

-       มีภาพลักษณ์ที่ดูเป็นจดหมายขยะ

-       ต้องมีฐานข้อมูลในด้านชื่อและที่อยู่ของลูกค้าที่ทันสมัย เพื่อที่ส่งได้ถึงมือผู้รับ

-       ต้นทุนต่อผู้บริโภคเป้าหมายแต่ละคนค่อนข้างสูงเมื่อเทียบกับประเภทอื่น

                                                                            

การประเมินผลการโฆษณา

                 เมื่องานโฆษณาเผยแพร่ในสื่อต่าง  ๆ  ตามที่กำหนดไว้เรียบร้อยแล้ว   กระบวนการโฆษณายังถือว่าไม่สิ้นสุด  นักสื่อสารการตลาดจะทำการประเมินงานโฆษณาที่ลงไว้ด้วยถือเป็นขั้นตอนสำคัญ  เพราะนักสื่อสารการตลาดจะนำข้อมูลที่ได้จากการประเมินผลมาพัฒนาและปรับปรุงกลยุทธ์การโฆษณาให้เกิดประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น   การวิจัยประเมินผลงานโฆษณา  หมายถึงการวัดผลของประสิทธิภาพในการโฆษณาไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของชิ้นงานโฆษณา   รายละเอียดของงานโฆษณา  หรือด้านการติดต่อสื่อสารในช่วงเวลาหนึ่ง   จะทำได้ใน  2  ลักษณะคือ

-       การวิจัยเพื่อวัดผลกระทบทางการสื่อสาร      เป็นการประเมินชิ้นงานโฆษณานั้นสามารถสื่อสารไปยังผู้บริโภคเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากน้อยเพียงใด  การประเมินในลักษณะนี้มักจะเป็นการประเมินในด้านการรับรู้  ความรู้ความเข้าใจ  ทัศนคติ  ความเชื่อมั่น  และความตั้งใจซื้อ  ซึ่งเป็นไปตามแบบจำลองทางการสื่อสารการโฆษณาที่นักสื่อสารการตลาดนำมากำหนดวัตถุประสงค์

-       การวิจัยเพื่อวัดผลกระทบทางยอดขาย   เป็นอีกวิธีหนึ่งที่ใช้ในการศึกษาว่าผลของการโฆษณาจะช่วยเพิ่มยอดขายของสินค้าและ บริการมากน้อยเพียงใด  การวัดผลยอดขายนับว่าเป็นเรื่องยากกว่าการวัดผลกระทบทางการสื่อสาร  เนื่องจากยอดขายได้รับอิทธิพลจากหลายปัจจัยไม่ใช่ได้รับจากการโฆษณาเพียงอย่างเดียว  เช่น  อาจมาจากเศรษฐกิจ  ราคา  คุณภาพของสินค้า  กลยุทธ์ของคู่แข่ง  และความครอบคลุมในการกระจายสินค้า  เป็นต้น  ปัจจัยที่นักสื่อสารการตลาดไม่สามารถควบคุมได้    ปัจจุบันเริ่มหันมาสนใจการวัดประสิทธิผลของการโฆษณาจากยอดขายมากยิ่งขึ้น   เพื่อพิจารณาว่าบริษัทควรจะเพิ่มงบประมาณการโฆษณาหรือควรลดลง  เสนอวิธีการวัดประสิทธิผลของโฆษณาจาก   “อัตราส่วนประสิทธิผลการโฆษณา”  วัดจากสัดส่วนของงบโฆษณาของบริษัทหรืออาจเรียกว่าสัดส่วนเสียงกับส่วนครองตลาดของขืบริษัท

                    การวิจัยประเมินผลการโฆษณามีหลายวิธี   การจะเลือกใช้วิธีใดวิธีหนึ่งย่อมขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ  ได้แก่  วัตถุประสงค์การตลาด   วัตถุประสงค์การโฆษณา  งบประมาณบุคลากร   นโยบายของบริษัท  และกลุ่มเป้าหมาย  เป็นต้น  จึงเป็นเรื่องที่ผู้ประเมินจะต้องพิจารณาตัดสินใจว่าควรจะใช้วิธีการใดหรืออาจใช้หลายวิธีร่วมกันถึงจะเหมาะสมกับสถานการณ์นั้น   เพื่อให้การวัดประสิทธิผลมีความถูกต้องแม่นยำและมีความเชื่อถือได้มากที่สุด

บทสรุป

                  การโฆษณา   หมายถึง  รูปแบบของการสื่อสารเพื่อโน้มน้าวใจให้กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายเกิดการตอบสนองตามที่ผู้โฆษณาต้องการ  ในการนำเสนอข่าวสารนั้นเป็นการส่งเสริมแนวคิด  สินค้าหรือบริการ  นับเป็นเครื่องสำคัญของการสื่อสารการตลาดขององค์กรธุรกิจ  สามารถนำการโฆษณามาใช้เพื่อวัตถุประสงค์หลายประการเพื่อให้ข้อมูลข่าวสารความรู้ในตัวผลิตภัณฑ์  เพื่อบอกความแตกต่างในตัวผลิตภัณฑ์ที่เสนอขายจากคู่แข่ง  เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อ / ใช้ผลิตภัณฑ์  เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับตราสินค้า  เพื่อช่วยเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายให้สูงขึ้น   เพื่อช่วยลดต้นทุนด้านการขายให้ต่ำลง   การพัฒนากลยุทธ์การสร้างสรรค์งานโฆษณา  สามารถสรุปได้   3    ขั้นตอนได้แก่   การกำหนดวัตถุประสงค์ของการสื่อสาร   การหาข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคเป้าหมาย  และการเลือกกลยุทธ์และกลวิธีในการเสนอขาย   นักสื่อสารการตลาดมีความจำเป็นที่จะต้องรู้จักและเข้าใจลักษณะของสื่อโฆษณาประเภทต่าง  ๆ  เพื่อที่จะสามารถเลือกสื่อโฆษณาในการนำเสนอข้อมูลข่าวสารต่าง  ๆ  ได้อย่างเหมาะสม   การประเมินผลงานโฆษณาจะทำได้ใน  2    ลักษณะใหญ่  ๆ  คือ  การวิจัยเพื่อวัดผลกระทบทางการสื่อสาร   และการวิจัยเพื่อวัดผลกระทบทางยอดขาย   การเลือกใช้วิธีใดย่อมขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ  ได้แก่  วัตถุประสงค์ทางการตลาด   วัตถุประสงค์การโฆษณา  งบประมาณ  นโยบายของบริษัท  และ  กลุ่มเป้าหมาย  เป็นต้น    ผู้ประเมินจะต้องพิจารณาตัดสินใจว่าควรจะใช้วิธีการใดหรืออาจใช้หลายวิธีร่วมกันถึงจะเหมาะสมกับสถานการณ์นั้น   เพื่อให้การวัดประสิทธิผลมีความถูกต้องแม่นยำและมีความเชื่อถือได้มากที่สุด

การประชาสัมพันธ์

             วัตถุประสงค์

1.     เพื่อให้เข้าใจความหมายและบทบาทของการประชาสัมพันธ์

2.     เพื่อให้เข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างการตลาดและการประชาสัมพันธ์

3.     เพื่อให้เข้าใจกระบวนการประชาสัมพันธ์ทางการตลาด

4.     เพื่อให้รู้จักและเลือกใช้กลยุทธ์และเครื่องมือการประชาสัมพันธ์ทางการตลาดได้อย่างเหมาะสม

                   การประชาสัมพันธ์ในปัจจุบันนับเป็นเครื่องมือที่สำคัญทางการสื่อสารการตลาดที่ชาดไม่ได้ในการดำเนินธุรกิจ   คุณสมบัติที่สำคัญในการช่วยสื่อสารข้อมูลข่าวสารของตราสินค้าและองค์กรไปสู่กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย  ตลอดจนผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย  เพื่อให้เกิดความเข้าใจและมีทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้าและองค์กรได้อย่างมีประสิทธิภาพ    ขอนำเสนอแนวคิดของการประชาสัมพันธ์อันประกอบไปด้วยความหมายและบทบาทของการประชาสัมพันธ์ความสัมพันธ์ระหว่างการตลาดและการประชาสัมพันธ์ทางการตลาด  มีรายละเอียดดังนี้

ความหมายและบทบาทของการประชาสัมพันธ์

                   การประชาสัมพันธ์  หมายถึง  รูปแบบของการสื่อสารรูปแบบหนึ่งมีการวางแผนอย่างเป็นระบบ  เพื่อสร้างความรู้ความเข้าใจ  และสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างองค์กรกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่าง  ๆ   ได้แก่  ผู้บริโภค  พนักงานในบริษัท  ตัวแทนจำหน่าย  ผู้ถือหุ้น  หน่วยงานรัฐบาล  ประชาชนทั่วไป  กลุ่มผู้ใช้แรงงาน  และกลุ่มเคลื่อนไหวทางสังคม  เป็นต้น   ทำให้องค์กรสามารถดำเนินธุรกิจได้อย่างราบรื่นและประสบผลสำเร็จตามเป้าหมายที่ตั้งไว้

                   การประชาสัมพันธ์และการเผยแพร่แท้จริงแล้วแตกต่างกัน    การเผยแพร่  คือ  การที่หน่วยงานต่าง  ๆ  ได้ส่งข่าวสารผ่านสื่อมวลชนไปยังกลุ่มผู้รับสารเป้าหมาย  หน้าที่นี้ถือเป็นเพียงส่วนหนึ่งของการประชาสัมพันธ์เท่านั้น   ส่วนการประชาสัมพันธ์เป็นรูปแบบการสื่อสารต่าง  ๆ  เพื่อสร้างความรู้ความเข้าใจ  และสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างองค์กรกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย  จะมีขอบเขตที่กว้างกว่าการเผยแพร่มากนัก  นักการสื่อสารการตลาดสามารถนำการประชาสัมพันธ์มาใช้ในการสื่อสารการตลาดได้  เรียกอีกอย่างหนึ่งว่า  “การประชาสัมพันธ์ทางการตลาด”    กระบวนการของการวางแผน  การบริหารจัดการ  และการประเมินผลโปรแกรมต่าง  ๆ  เพื่อสนับสนุนการซื้อสินค้าและสร้างความพึงพอใจของผู้บริโภคผ่านทางรูปแบบของการสื่อสารที่น่าเชื่อถือ   ช่วยให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดนั่นเอง  การประชาสัมพันธ์ทางการตลาดมีบทบาทสำคัญต่อการสื่อสารการตลาดหลายประการ ดังนี้

1.     เพื่อให้มีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับการดำเนินงานและกิจกรรมต่าง  ๆ  ของธุรกิจ

2.     เพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างองค์กรและประชาชนกลุ่มต่าง  ๆ  ที่เกี่ยวข้อง

3.     เพื่อสร้างความนิยมเลื่อมใสและสร้างความศรัทธาจากประชาชน

4.     เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่ตราสินค้าและธุรกิจ

5.     เพื่อเสริมสร้างความเจริญและความมั่นคงให้แก่ธุรกิจในระยะยาว

6.     เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้เกิดขึ้นทั้งในตราสินค้าและองค์กร

7.     เพื่อเปิดโอกาสให้ผู้ผลิตสินค้าและบริการได้สื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง

8.     เพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีให้แก่บุคลากรภายในองค์กร

ความสัมพันธ์ระหว่างการตลาดกับการประชาสัมพันธ์

                      การประชาสัมพันธ์เป็นเครื่องมือที่มีความสำคัญของการตลาด   ในฐานะที่เป็นเครื่องมือการสื่อสารรูปแบบหนึ่งในการส่งข้อมูลข่าวสารของตราสินค้าและองค์กรไปสู่กลุ่มเป้าหมายต่าง  ๆ  เพื่อนำไปสู่การบรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดขององค์กร    นักสื่อสารการตลาดจะเรียกการประชาสัมพันธ์ที่ถูกนำมาใช้เพื่อวัตถุประสงค์ทางการตลาดว่า  “การประชาสัมพันธ์ทางการตลาด”    ถือเป็นการผสมผสานข้อดีของการตลาด  และข้อดีของการประชาสัมพันธ์เพื่อองค์กร  เข้ามาใช้ร่วมกันอย่างเหมาะสมได้นำเสนอรูปแบบความสัมพันธ์ที่เป็นไปได้ระหว่างการตลาดกับการประชาสัมพันธ์ไว้  5  รูปแบบ  คือ

-       หน้าที่ของการตลาดและการประชาสัมพันธ์แยกออกจากกันเด็ดขาด

-       การนำข้อดีของการตลาดและการประชาสัมพันธ์มาใช้ผสมผสานกันอย่างเหมาะสม

-       การนำหน้าที่ของการประชาสัมพันธ์ไว้เป็นงานส่วนหนึ่งของการตลาด

-       การนำหน้าที่ของการตลาดไว้เป็นงานส่วนหนึ่งของการประชาสัมพันธ์

-       การให้หน้าที่ของการประชาสัมพันธ์และการตลาดเท่ากัน

กระบวนการประชาสัมพันธ์ทางการตลาด

                     การประชาสัมพันธ์ทางการตลาดประกอบไปด้วยขั้นตอนพื้นฐาน  4  ขั้นตอนดังนี้

1.     การวิจัย     การประเมินภาพลักษณ์หรือทัศนคติของกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่าง  ๆ  ที่มีต่อตราสินค้าและองค์กรว่ามีการรับรู้ภาพลักษณ์  และมีทัศนคติต่อตราสินค้าและองค์กรอย่างไร  ในขั้นตอนนี้  นักประชาสัมพันธ์ทางการตลาดมีความรู้ความเข้าใจในระเบียบวิธีการวิจัยทางการประชาสัมพันธ์  มีประเด็นสำคัญควรทราบได้แก่  วิธีการวิจัย   ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง  วิธีการสุ่มตัวอย่าง  เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย  วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล  และสถิติเพื่อใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล

2.     การวางแผน     เป็นขั้นของการวางแผนการประชาสัมพันธ์ทางการตลาดหลังจากศึกษาวิจัยเพื่อการวางแผนการประชาสัมพันธ์ทางการตลาดจะประกอบด้วย   การวิเคราะห์สถานการณ์   การกำหนดวัตถุประสงค์   การระบุกลุ่มเป้าหมาย     การกำหนดกลยุทธ์และเครื่องมือการประชาสัมพันธ์   การกำหนดงบประมาณและระยะเวลา   การกำหนดวิธีการประเมินผล

3.     การดำเนินการตามแผน      การวางแผนการประชาสัมพันธ์ทางการตลาดไว้แล้ว  ในขั้นนี้นักประชาสัมพันธ์ทางการตลาดก็จะดำเนินการตามแผนการที่ได้วางไว้  นักสื่อสารการตลาดอาจใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาดอื่น  ๆ   ร่วมด้วย  เช่น  การโฆษณา  การตลาดเชิงกิจกรรม  หรือการส่งเสริมการขาย  ในลักษณะของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานกันเพื่อผลกระทบทางการสื่อสารสูงสุดให้เกิดขึ้นต่อกลุ่มเป้าหมาย

4.     การประเมินผล     กระบวนการสุดท้ายของการประชาสัมพันธ์ทางการตลาด  เมื่อได้ดำเนินงานตามแผนที่วางไว้แล้วก็จะทำการประเมินผลตามวัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์ที่ตั้งไว้  ยังสามารถนำมาใช้ในการประเมินผลได้หลายตัวบ่งชี้  ได้แก่  จำนวนของกลุ่มเป้าหมายที่เปิดรับข่าวสารการประชาสัมพันธ์ที่ได้เผยแพร่ไว้  สัดส่วนของข่าวสารเชิงบวก และ เชิงลบ  และบ่งชี้ที่ใช้วัดผลกระทบของการประชาสัมพันธ์ไว้หลายตัวเช่นกันได้แก่  จำนวนคนที่มีความรู้ความเข้าใจเพิ่มขึ้น  จำนวนคนที่เปลี่ยนความคิดเห็นไปจากเดิม  จำนวนคนที่เปลี่ยนทัศนคติ  เป็นต้น  ในการประเมินผลนักสื่อสารการตลาดอาจประเมินด้วยตนเอง  หรือ อาจให้บริษัทที่ปรึกษาด้านการประชาสัมพันธ์ภายนอกเป็นผู้ประเมินก็ได้

กลยุทธ์และเครื่องมือการประชาสัมพันธ์ทางการตลาด

                 เราสามารถแบ่งกลยุทธ์และเครื่องมือการประชาสัมพันธ์ทางการตลาดออกเป็น  2   กลยุทธ์  ดังนี้

1.     กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ทางการตลาดเชิงรุก    เป็นกลยุทธ์เชิงป้องกันและการสร้างให้เกิดผลในด้านบวกทางการตลาด  และช่วยส่งเสริมและสนับสนุนเครื่องการสื่อสารการตลาดประเภทอื่น  ๆ  ให้ประสบความสำเร็จได้เพิ่มขึ้น  เนื่องจากคุณสมบัติของการประชาสัมพันธ์นี้มีความน่าเชื่อถือได้ง่ายกว่าเครื่องมือประเภทอื่น  ๆ

2.     กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ทางการตลาดเชิงรับ   เป็นการใช้ในทางการแก้ไขความเข้าใจผิดต่าง ๆ ที่อาจจะเกิดขึ้นระหว่างองค์กรกับกลุ่มเป้าหมาย    เพื่อเป็นการปกป้องตราสินค้าและชื่อเสียงของบริษัทไม่ให้เสียหายเพิ่มมากขึ้น

                เป้าหมายกลุยุทธ์การประชาสัมพันธ์ทางการตลาดทั้ง  2  กลยุทธ์เพื่อปกป้องรักษาและเสริมสร้างคุณค่าตราสินค้าให้มีความแข็งแกร่งมากยิ่งขึ้น   เช่นกลยุทธ์ทางการตลาดเชิงรุก  ได้แก่  การเปิดตัวสินค้า  การส่งข่าวแจก  การจัดแถลงข่าว  การจัดกิจกรรมพิเศษ การวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่  และการแสดงความห่วงใยต่อประเด็นด้านสิ่งแวดล้อม  เป็นต้น  ในขณะที่กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ทางการตลาดเชิงรับ  ได้แก่  การจัดการข่าวลือ  การประเมินการจดจำได้ของตราสินค้า  การตรวจสอบการรับรู้คุณภาพของสินค้า  และการแก้ไขข่าวสารในเชิงลบ  เป็นต้น

                 การประชาสัมพันธ์ทางการตลาด   เป็นเครื่องมือการสื่อสารการตลาดที่นักสื่อสารการตลาดควรให้ความสำคัญเป็นอย่างมาก   ปัจจุบันพบว่ามีหลายธุรกิจไม่เห็นความสำคัญ   อาจเนื่องจากการประชาสัมพันธ์ไม่สามารถเห็นผลในเชิงยอดขายได้อย่างชัดเจนในเวลาอันสั้นเหมือนกับการใช้การโฆษณา   การส่งเสริมการขาย  หรือเครื่องมือการสื่อสารการตลาดประเภทอื่น   นักสื่อสารการตลาดไม่ควรมองเฉพาะเป้าหมายระยะสั้นควรจะมองเป้าหมายทางธุรกิจในระยะยาวและให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ที่ดีของตราสินค้าและองค์กร   เพราะจะช่วยให้ธุรกิจสามารถดำเนินไปได้อย่างราบรื่นและประสบความสำเร็จอย่างยั่งยืน

การส่งเสริมการขาย

วัตถุประสงค์

1.     เพื่อให้เข้าใจความหมายและวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขาย

2.     เพื่อให้เข้าใจปัจจัยที่ทำให้การส่งเสริมการขายมีการเติบโตอย่างรวดเร็ว

3.     เพื่อให้รู้จักและเข้าใจรูแบบและเทคนิคของการส่งเสริมการขายต่าง  ๆ  และสามารถเลือกใช้ได้อย่างถูกต้อง

4.     เพื่อให้รู้กระบวนการวางแผนการส่งเสริมการขายและสามารถนำไปวางแผนได้อย่างมีประสิทธิภาพ

5.     เพื่อให้ได้เข้าใจปัญหาของการส่งเสริมการขายและวิธีการป้องกันปัญหาที่จะเกิดขึ้นได้

                          การส่งเสริมการขาย  เป็นเครื่องมือการสื่อสารรูปแบบหนึ่งที่สำคัญด้วยคุณสมบัติที่โดดเด่นในการกระตุ้นให้   ผู้บริโภคเป้าหมายสามารถตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการได้ในระยะเวลาอันสั้น   ปัจจัยที่ทำให้การส่งเสริมกายขายมีการเติบโตอย่างรวดเร็ว   รูปแบบของการส่งเสริมการขาย  กระบวนการวางแผนการส่งเสริมการขายตลอดจนปัญหาของการส่งเสริมารขาย  มีดังนี้

ความหมายและวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขาย

                        การส่งเสริมการขายมีวัตถุประสงค์หลายประการดังนี้คือ

1.     เพื่อให้ผู้บริโภคเพิ่มปริมาณการบริโภคตราสินค้ามากยิ่งขึ้น

2.     เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดการทดลองซื้อหรือซื้อซ้ำ

3.     เพื่อรักษาส่วนครองตลาดของลูกค้าในปัจจุบัน

4.     เพื่อเจาะตลาดลูกค้าใหม่ให้มีมากขึ้น

5.     เป็นการสนับสนุนการโฆษณาและความพยายามทางการตลาดต่าง  ๆ  ให้เกิดผลสำเร็จตามความมุ่งหมาย