ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค เป็นการศึกษาเหตุจูงใจหรือการเกิดสิ่งกระตุ้น ที่จะตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ โดยได้รับอิทธิพลจากลักษณะต่างๆของผู้ซื้อ (คอทเลอร์ และอาร์มสตรอง, 2004: 544, อ้างถึงใน ปณิศา ลัญชานนท์ 2548: 86) โดยเริ่มจากพฤติกรรมของบุคคลในครอบครัว อุปนิสัยการรับประทานอาหารครั้งแรกที่ส่งผลให้แต่ละบุคคลมีพฤติกรรมการบริโภคอาหารที่แตกต่างกันไป เพราะพฤติกรรมการบริโภคอาหารจัดว่าเป็นปัจจัยสี่ในการดำรงชีวิตของมนุษย์
วิเชียร วงศ์ณิชชากุล และคณะ (2552) อธิบายว่า พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง การศึกษา พฤติกรรมศาสตร์ เพื่อที่นักการตลาดจะได้นำมาใช้เป็นแนวทางในการจัดจำหน่ายสินค้า ซึ่งมีกระบวนการ ตัดสินใจดังนี้
ภาพที่ 3 กระบวนการตัดสินใจซื้อ (Decision Process)
ที่มา: วิเชียร วงศ์ณิชชากุล, ไกรฤกษ์ ปิ่นแก้ว และโชติรส กมลสวัสดิ์, หลักการตลาด, พิมพ์ครั้งที่ 3 (ปทุมธานี: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, 2552)
กระบวนการตัดสินใจซื้อในแต่ละขั้นตอนนั้นสามารถสรุปและแบ่งเป็นกระบวนการย่อยได้ 4 ขั้นตอน ดังนี้
1. กระบวนการตัดสินใจ (Decision Process)
1.1 การตระหนักถึงปัญหาหรือความต้องการ (Problem or Need Recognition) คือ การรับรู้ถึงปัญหาที่เกิดขึ้น โดยรู้สึกถึงสภาพความเป็นจริง (Reality) กับสภาพอุดมคติ (Ideal) ที่แตกต่างกัน ทำให้บุคคลนั้นต้องหาสิ่งใดสิ่งหนึ่งเข้ามาตอบสนองความต้องการ ซึ่งมีสาเหตุดังนี้
1.1.1 สิ่งของที่ใช้อยู่เดิมหมดไป
1.1.2 ผลของการแก้ไขปัญหาในอดีตนำไปสู่ปัญหาใหม่
1.1.3 การเปลี่ยนแปลงส่วนบุคคล
1.1.4 การเปลี่ยนแปลงสภาพครอบครัว
1.1.5 การเปลี่ยนแปลงของสถานะทางการเงิน
1.1.6 ผลจากการเปลี่ยนกลุ่มอ้างอิง
1.1.7 ประสิทธิภาพของการส่งเสริมการขายทางการตลาด
1.2 การแสวงหาข้อมูล (Search for Information) คือ เมื่อบุคคลรับรู้ถึงปัญหา จึงต้องทำการค้นหาข้อมูล เพื่อใช้เป็นแนวทางประกอบการตัดสินใจในการเลือกใช้บริการหรือสินค้า โดยการแสวงหาข้อมูลแบ่งออกเป็น 2 แหล่ง ดังนี้
1.2.1 ข้อมูลภายใน คือ ข้อมูลที่เกิดจากประสบการณ์ของลูกค้า
1.2.2 ข้อมูลภายนอก คือ แหล่งข้อมูลที่ไม่ได้เกิดจากประสบการณ์ของลูกค้า
1.3 การประเมินทางเลือก (Evaluation) คือ ขั้นตอนก่อนการตัดสินใจใช้บริการ โดย ศึกษาถึงคุณสมบัติ เอกลักษณ์ หรือประโยชน์ของสิ่งนั้นๆ แบ่งออกเป็น 2 วิธี ดังนี้
1.3.1 การประเมินจากคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการ
1.3.2 การประเมินจากการให้คะแนนตามคุณภาพสินค้าหรือบริการ
1.4 การตัดสินใจซื้อ (Decision Making) คือ พฤติกรรมการเลือกรับสินค้าหรือบริการ ซึ่งแบ่งออกเป็น 5 ขั้นตอนดังนี้
1.4.1 พฤติกรรมการแก้ปัญหาอย่างเต็มรูปแบบ
1.4.2 พฤติกรรมการแก้ปัญหาแบบจำกัด
1.4.3 พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อตามความเคยชิน
1.4.4 พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อแบบทันที
1.4.5 พฤติกรรมที่ไม่ยึดติดและแสวงหาความหลากหลาย
1.5 การแบ่งกลุ่มประชากรด้วยเกณฑ์ปัจจัยส่วนบุคคล (Demographic Criteria Targeting) คือ การแบ่งกลุ่มประชากรโดยใช้เกณฑ์ที่ขึ้นอยู่กับบุคคล เช่น เพศ อายุ การศึกษา รายได้ เป็นต้น
1.6 ทฤษฎีปิระมิดความต้องการของมาสโลว์ (Maslow’s Hierarchy of Needs) คือทฤษฎีความต้องการพื้นฐานไปจนถึงขั้นสูงสุดของมนุษย์ (Maslow, 1943 อ้างถึงใน พริษฐ์ อนุกูลธนาการ, 2546) โดยแบ่งไว้เป็น 5 ขั้นดังนี้
1.6.1 ความต้องการทางด้านร่างกาย (Physiological Needs) คือ ความต้องการ พื้นฐานในการดำรงชีวิตของมนุษย์ เช่น อาหาร น้ำ ยารักษาโรค เครื่องนุ่งห่ม การหายใจ การสืบพันธุ์ เป็นต้น
1.6.2 ความต้องการความปลอดภัยและมั่นคง (Safty Needs) คือ ความต้องการ ความปลอดภัยในการดำรงชีวิต มีความเป็นอยู่ที่ราบรื่น
1.6.3 ความต้องการการยอมรับจากสังคม (Social Needs) คือ ความต้องการให้สังคมยอมรับในตัวตน หรือต้องการเข้าไปมีส่วนร่วมในสังคมหรือองค์กรที่ตนเองอยู่
1.6.4 ความต้องการการยกย่อง (Esteem Needs) คือ ความต้องการในเกียรติ ศักดิ์ศรี หรือความสำเร็จในหน้าที่การงาน
1.6.5 ความต้องการความสำเร็จ (Self-Actualization) คือ ความต้องการบรรลุ เป้าหมายเพื่อให้ตัวเองเป็นที่ยอมรับในสังคม
ภาพที่ 4 ทฤษฎีปิระมิดความต้องการของมาสโลว์ (Maslow’s Hierarchy of Needs)
ที่มา: พริษฐ์ อนุกูลธนาการ. “ความพึงพอใจของผู้บริโภคต่อการใช้บริการร้านอาหารจิฟฟี่ คิทเช่น (บายท็อปส์) ในสถานีบริการน้ำมันเจ็ท” (สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ, 2556).
ธงชัย สันติวงษ์ (2546) อธิบายว่า พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง การแสดงออกของผู้บริโภค โดยจัดหาสินค้าและบริการต่างๆ รวมทั้งการกำจัดหรือหรือทิ้งสิ่งที่ไม่ได้ใช้แล้วด้วย สามารถแบ่งเป็น 3 กิจกรรม คือ
1. การจัดหา (Obtaining) คือ กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการซื้อหรือรับสินค้าและบริการต่างๆ มาใช้ตั้งแต่การหาข้อมูลของสินค้า การเปรียบเทียบสินค้า จนกระทั่งตดสินใจซื้อ
2. การบริโภค (Consuming) คือ การศึกษาว่าผู้บริโภคนำสินค้านั้นไปใช้อย่างไร เมื่อใด และใช้สินค้าจนหมดหรือใช้เพียงบางส่วนเท่านั้น
3. การกำจัดหรือทิ้ง (Disposing) คือ การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคว่าใช้สินค้าหมดไปอย่างไร รวมทั้งการดำเนินการกับสินค้าที่ใช้แล้วอย่างไร
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ (2546) อธิบายว่า พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง พฤติกรรมของผู้บริโภคในการค้นหาหรือซื้อผลิตภัณฑ์และบริการเพื่อตอบสนองความต้องการ ซึ่งมีความจำเป็นที่นักการตลาดจะต้องศึกษาถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคด้วยเหตุผลดังนี้
1. พฤติกรรมของผู้บริโภคมีผลต่อกลยุทธ์ทางการตลาด และจะส่งผลต่อธุรกิจ หากกลยุทธ์ ทางการตลาดนั้นสามารถตรวจสอบได้จะทำให้ธุรกิจประสบผลสำเร็จ
2. การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคมีความสอดคล้องกับแนวความคิดทางการตลาด (Marketing Concept) เนื่องจากการทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจนั้นจะต้องทราบถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้นั่นเอง
Kother and Armstrong (2009, อ้างถึงใน ปณิศา มีจินดา, 2553: 9) อธิบายว่า พฤติกรรม ของผู้บริโภค หมายถึง พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคลำดับสุดท้ายทั้งครัวเรือนและบุคคล เมื่อรวมตัวกัน เป็นตลาดผู้บริโภค (Market consumer) โดยมีความแตกต่างกันทั้งอายุ ระดับการศึกษา และความชื่นชอบ ส่วนบุคคล ซึ่งจะมีผลต่อทางเลือกในการซื้อสินค้าและบริการต่างๆ
โซโลมอน Solomon (1996, อ้างถึงใน เสรี วงษ์มณฑา, 2542: 31) อธิบายว่า พฤติกรรม ผู้บริโภค หมายถึง การศึกษากระบวนการของบุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่ทำการเลือกซื้อ หรือการบริโภคผลิตภัณฑ์และบริการ เพื่อตอบสนองความต้องการให้เกิดความพึงพอใจ
โฮเยอร์ และ แมคอินนีส (Hower and Macinnis, 1997, อ้างถึงใน เสรี วงษ์มณฑา 2542: 31) อธิบายว่า พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นผลสะท้อนที่มาจากการตัดสินใจของผู้บริโภค ได้แก่ การได้มา (Acquisition) การบริโภค (Consumption) และการกำจัด (Disposition) ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการ
ดังนั้นการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค จึงเป็นการศึกษาถึงพฤติกรรมการซื้อและการใช้ของ ผู้บริโภคทั้งที่เป็นบุคคลหรือเป็นกลุ่ม เพื่อให้ทราบถึงลักษณะความต้องการหรือแนวทางที่จะทำให้ผู้บริโภค เกิดความพึงพอใจและคำตอบที่ได้จะช่วยให้นักการตลาดสามารถกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่าง เหมาะสม (ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ, 2546: 193) ซึ่งความต้องการบริโภคอาหารของผู้บริโภคแต่ละราย จะมีความแตกต่างกัน (ธีรวีร์ วราธรไพบูลย์, 2557) ตัวกำหนดการบริโภคหรือปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกบริโภคอาหารโดยรวมมีดังนี้
1. รายได้ของผู้บริโภค (Income) คือ รายได้มีผลต่อการตัดสินใจเลือกบริโภคอาหาร ซึ่งมีความสัมพันธ์ไปในทางเดียวกัน
2. ราคาของอาหาร (Price) คือ ราคาของอาหารถือว่าเป็นตัวกำหนดอำนาจการซื้อของบริโภค หากราคาอาหารสูงขึ้นจะทำให้อำนาจการซื้อลดลง ทำให้ผู้บริโภคบริโภคอาหารได้น้อยลง ถ้าราคา อาหารลดลงอำนาจการซื้อจะเพิ่มขึ้น ทำให้ผู้บริโภคบริโภคอาหารได้มากขึ้นด้วย
3. ปริมาณเงินหมุนเวียนที่อยู่ในมือ (Cash in hand) คือ ถ้าผู้บริโภคมีเงินหมุนเวียนอยู่ในมือมาก ส่งผลให้ผู้บริโภคบริโภคอาหารมากขึ้น ถ้ามีเงินหมุนเวียนอยู่ในมือน้อย ส่งผลให้ผู้บริโภคบริโภคอาหารได้น้อยลง
4. ปริมาณอาหารในตลาด (Supply of Food) คือ ถ้าอาหารในท้องตลาดมีปริมาณมาก จะทำให้ผู้บริโภคจ่ายได้มาก แต่ถ้าอาหารในท้องตลาดมีปริมาณน้อย จะทำให้ผู้บริโภคจ่ายได้น้อย
5. การคาดคะเนราคาอาหารในอนาคต (Expected Price) คือ มีผลต่อการตัดสินใจของ ผู้บริโภค ถ้าผู้บริโภคคาดว่าในอนาคตราคาของอาหารจะสูงขึ้น ผู้บริโภคจะเพิ่มการบริโภคในปัจจุบัน แต่ถ้าคาดว่าราคาของอาหารจะลดลงผู้บริโภคจะลดการบริโภคในปัจจุบันลง เห็นได้ว่าการคาดคะเนราคาอาหารในอนาคตมีความสัมพันธ์ไปในทิศทางตรงกันข้ามกับการตัดสินใจเลือกบริโภคในปัจจุบันและ จะมีความสัมพันธ์ไปในทิศทางเดียวกันกับการตัดสินใจเลือกบริโภคหรือระดับการบริโภคในอนาคต
6. ระบบการค้าและการชำระเงิน (Trade and Payment System) คือ เป็นปัจจัยสำคัญ ที่กำหนดการตัดสินใจในการเลือกบริโภคของผู้บริโภค คือ ถ้าเป็นระบบการซื้อขายด้วยเงินผ่อน จะเป็น การเพิ่มโอกาสในการบริโภคให้กับผู้บริโภคมากขึ้น นั่นคือผู้บริโภคสามารถบริโภคโดยไม่ต้องชำระเงินโดยเฉพาะอาหารที่ราคาสูง นอกจากนี้ยังมีปัจจัยอีกมากมายที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกบริโภคอาหาร ของผู้บริโภค เช่น เพศ อายุ ระดับการศึกษา ฤดูกาล เทศกาล หรือความชอบส่วนตัว เป็นต้น
ศุภร เสรีรัตน์ (2544) อธิบายว่า การตัดสินใจซื้อคือเป้าหมายของผู้บริโภค เนื่องจากการตอบสนองความต้องการสินค้าและบริการของผู้บริโภคนั้นสามารถสร้างความพอใจให้แก่ผู้บริโภค จึงกล่าวได้ว่าเป้าหมายของผู้บริโภคที่จริงแล้วคือความพึงพอใจ ซึ่งพื้นฐานของการตัดสินใจซื้อมี 5 ประการ คือ
1. ผู้บริโภคต้องตัดสินใจอันดับแรกว่าจะซื้อสินค้าหรือไม่
2. ผู้บริโภคเกิดความพอใจจากสินค้าและบริการที่แสวงหามามากน้อยเพียงใด
3. ผู้บริโภคต้องตัดสินใจว่าจะซื้อสินค้าเมื่อไหร่
4. ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าที่ต้องการจากที่ไหน
5. ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าได้ด้วยวิธีใด
อดุลย์ จาตุรงคกุล (2546) อธิบายว่า การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้รับอิทธิพลจากสิ่งแวดล้อมต่างๆ
จากแนวคิดที่กล่าวมาทั้งหมดนั้นสามารถสรุปได้ว่าพฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง ลักษณะการจัดหา จัดซื้อของผู้บริโภค เช่น ปริมาณการซื้อ สถานที่ที่ซื้อ ผู้ซื้อ และเกณฑ์ในการตัดสินใจซื้อและ พฤติกรรมการใช้ (Using Behavior) หมายถึง ลักษณะการบริโภคสินค้าและบริการของผู้บริโภค (เสรี วงษ์มณฑา, 2542: 31) ซึ่งแนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคจึงเป็นส่วนสำคัญในการทำวิจัย เพราะผู้วิจัยสามารถนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภคในการซื้ออาหารที่ห้องอาหารครัวเมืองราช และนำแนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคมาใช้ประกอบแนวคำถามและนำมาเป็นข้อมูล สนับสนุนการวิเคราะห์ต่อไป
ทฤษฎีการบริการ
ความหมายของการบริการงานติดตั้งกล้องวงจรปิด
ทฤษฎีการบริการเป็นการศึกษาถึงความหมายและความสำคัญของการบริการ การบริการ เป็นกิจกรรมที่มีความสำคัญกับมนุษย์และระบบเศรษฐกิจของประเทศ เนื่องจากเรามีความจำเป็นต้องใช้บริการในรูปแบบต่างๆ เช่น การใช้บริการจากภาครัฐหรือภาคเอกชน การใช้บริการจากสถานพยาบาล เป็นต้น จึงกล่าวได้ว่างานบริการมีความสำคัญต่อการดำรงชีวิตของมนุษย์เป็นอย่างมาก ซึ่งการบริการในปัจจุบันไม่แตกต่างจากการขายสินค้าทั่วไป การขายสินค้าใดๆ ก็ตามที่มีการสอดแทรกหรือส่งเสริมการขายและเพื่อให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น เป็นการบริการที่ผู้บริโภคคาดหวังว่าจะได้รับจากการซื้อสินค้า ถือว่าเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ เช่น การบริการของพนักงานในร้านอาหาร ความสะดวกในการเข้าถึงของศูนย์บริการของรถยนต์ เป็นต้น (ฉัตยาพร เสมอใจ, 2549: 14) ซึ่งสมาคม การตลาดอเมริกันได้ให้ความหมายของการบริการไว้ว่า
การบริการ (Service) หมายถึง กิจกรรมที่จัดทำเพื่อเสนอขาย หรือรวมกับการขายสินค้า การบริการแบ่งออกเป็น 2 รูปแบบ คือ
1. ผลิตภัณฑ์บริการ เป็นกิจกรรมที่เป็นผลิตภัณฑ์รูปแบบหนึ่ง สามารถตอบสนองความต้องการผู้บริโภค เช่น การนวดผ่อนคลายกล้ามเนื้อ การให้คำปรึกษาในการบริหารธุรกิจ หรือการให้ความบันเทิง เป็นต้น
2. การบริการส่วนควบ เป็นกิจกรรมที่ผู้ขายจัดทำขึ้นเสริมกับสินค้า เพื่อให้สินค้ามีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น เช่น การติดตั้งเครื่องซักผ้าหลังการขาย การตรวจเช็คเครื่องปรับอากาศตามระยะเวลา เป็นต้น
ณรงค์ฤทธิ์ โตริท (2542) อธิบายว่า การบริการ หมายถึง กระบวนการในการส่งมอบบริการ จากผู้ประกอบการหรือผู้ให้บริการไปยังผู้รับบริการหรือผู้ใช้บริการ
ปณิศา ลัญชานนท์ (2548) อธิบายว่า การบริการ หมายถึง การบริการส่วนบุคคล เช่น การตัดผม การแต่งหน้า จนถึงการบริการที่อยู่ในรูปผลิตภัณฑ์ต่างๆ
สุมนา อยู่โพธิ์ (2532: 35) อธิบายว่า บริการ หมายถึง กิจกรรมที่เสนอเพื่อขายและตอบสนอง ความต้องการของลูกค้า เพื่อให้ลูกค้านั้นเกิดความพึงพอใจ
ซิลเวสโตรและจอห์นสตัน (Silvestro and Johnston, 1990, อ้างถึงใน ฉัตยาพร เสมอใจ, 2549: 15) กล่าวว่า “การบริการจะใช้กับอุตสาหกรรมที่ทำบางสิ่งให้กับคุณ ไม่ใช่การสร้างสิ่งของ (They do thing for you. They don't make thing.)”
จากความหมายดังกล่าวข้างต้น การบริการ (Service Marketing) จึงหมายถึงกระบวนการ ในการวางแผน (Planning) การบริหารแนวความคิด (Concept) การตั้งราคา (Pricing) การจัดจำหน่าย (Distribution) และการส่งเสริมการตลาด (Promotion) สำหรับบริการ เพื่อก่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนที่สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์การและตอบสนองความพึงพอใจของผู้ซื้อและผู้ใช้ (Buyers and Users) และยังเป็นการอำนวยความสะดวกให้แก่ลูกค้าด้วยการสร้างคุณค่า (Value) เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน (ศิวฤทธิ์ พงศกรรังคศิลป์, 2555: 420)
จากการศึกษาแนวคิดและทฤษฎีการบริการ สรุปได้ว่าการบริการ คือ กิจกรรมหรือผลประโยชน์ที่บุคคลหนึ่งเสนอให้กับอีกบุคคลหนึ่ง เพื่อตอบสนองความต้องการและทำให้บุคคลนั้นเกิดความพึงพอใจ ซึ่งผู้วิจัยศึกษาเพื่อทราบถึงความต้องการรับบริการของผู้บริโภค และจะนำนำผลการศึกษานี้ไปเป็นแนวทางในการวิเคราะห์ข้อมูลต่อไป
ทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาดที่ใช้กับงานการขายกล้องวงจรปิดต่างๆ
ในการประกอบธุรกิจนั้น ผู้ประกอบการจำเป็นต้องมีข้อเสนอต่อลูกค้าหรือผลิตภัณฑ์ การกำหนดราคาที่เหมาะสม การหาช่องทางการจัดจำหน่าย ซึ่งกลยุทธ์ต่างๆ เหล่านี้จัดว่าเป็นเครื่องมือ ทางการตลาดที่เรียกว่า ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หรือ 8Ps (ฉัตยาพร เสมอใจ, 2549: 52)
แลมป์ แฮร์ และเมคคาเนียล (Lamb, Hair and MxDaniel, 2000: 44 อ้างถึงใน พิบูล ทีปะปาล, 2545: 42) อธิบายว่า ส่วนประสมทางการตลาดหมายถึง การนำกลยุทธ์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ การจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด และการกำหนดราคามาประสมกัน เพื่อทำให้เกิดการแลกเปลี่ยน กับตลาดเป้าหมาย หรือกล่าวได้อีกอย่างว่า ส่วนประสมทางการตลาดเป็นการผสมผสานของเครื่องมือทางการตลาด ทำให้สามารถตอบสนองความต้องการและสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้าได้ (วารุณี ตันติวงศ์วาณิช และคณะ, 2545) โดยรายละเอียดของส่วนประสมทางการตลาดมีดังนี้
ผลิตภัณฑ์ (Product)
ผลิตภัณฑ์ คือ สินค้าหรือบริการที่ธุรกิจจัดทำขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า มีทั้งที่จับต้องได้และไม่สามารถจับต้องได้ (ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์, 2555: 21) ซึ่งธุรกิจที่ผลิตสินค้าและบริการ ต้องพิจารณาถึงความจำเป็นและความต้องการของลูกค้า เพื่อนำมากำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด ทำให้ธุรกิจสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้มากที่สุด (ฉัตยาพร เสมอใจ, 2549: 52) โดยผลิตภัณฑ์จะต้องมีคุณค่าในสายตาของลูกค้าจึงจะทำให้ผลิตภัณฑ์นั้นสามารถขายได้ (ปิยะพงศ์ อินตากูล, 2554) โดยองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ (The Tatal Product) ประกอบด้วย
1. ผลประโยชน์ (Core Benefit) หมายถึง ผลตอบแทนแท้จริงที่ลูกค้าต้องการจากการซื้อ ผลิตภัณฑ์
2. ผลิตภัณฑ์พื้นฐาน (Basic Product) หมายถึง สิ่งต่างๆ ที่ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อใช้แลกเปลี่ยน ผลประโยชน์ให้จับต้องได้และสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้
3. ผลิตภัณฑ์ที่คาดหวัง (Expected Product) หมายถึง ผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าซื้อและตรงกับ ความคาดหวังของลูกค้า
4. ผลิตภัณฑ์ส่วนเพิ่ม (Augmented Product) หมายถึง สิ่งที่ทำให้เกิดความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ เป็นการเพิ่มคุณค่าของผลิตภัณฑ์ทำให้เกินความคาดหวังของลูกค้า
5. ผลิตภัณฑ์ที่เป็นไปได้ (The Potential Product) หมายถึง การเพิ่มคุณค่าหรือประโยชน์ เข้าไปในผลิตภัณฑ์ เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ที่เสนอให้แก่ลูกค้านั้นเกินความคาดหวัง
การทำให้ผลิตภัณฑ์นั้นเกิดความแตกต่างจากคู่แข่งขัน ทำได้โดยการสร้างตราสินค้าให้มีชื่อเสียงหรืออาจกำหนดกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ขึ้นมาเพื่อต่อสู้กับคู่แข่ง ในการกำหนดกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ ควรคำนึงถึงปัจจัยต่อไปนี้
1. ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ (Product Differentiation) และความแตกต่างทางการ แข่งขัน (Competitive Differentiation)
2. องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ (Product Component)
3. การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Product Positioning)
4. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development)
5. กลยุทธ์เกี่ยวกับส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product Mix)
ราคา (Price)
ราคา หมายถึง จำนวนเงินหรือสิ่งอื่นๆ ที่ผู้บริโภคจำเป็นต้องจ่าย เพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้าหรือบริการ ซึ่งผู้บริโภคจะเปรียบเทียบคุณค่ากับราคา ดังนั้นผู้ที่กำหนดกลยุทธ์ต้องพิจารณาต้นทุนและ ค่าใช้จ่ายของผลิตภัณฑ์เพื่อการกำหนดราคาที่เหมาะสม หากตั้งราคาต่ำจะทำให้รายได้ของธุรกิจนั้นต่ำ แต่ถ้าตั้งราคาสูงจนเกินคู่แข่งขัน อาจทำให้ได้รับความนิยมในการบริโภคน้อยได้ (ชัยสมพล ชาวประเสริฐ, 2549: 63) กลยุทธ์ด้านราคาต้องคำถึงปัจจัยต่างๆดังนี้
1. คุณค่าที่รับรู้ในสายตาของลูกค้า
2. ต้นทุนสินค้าและค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้อง
3. การแข่งขัน
4. ปัจจัยอื่นๆ
คอทเลอร์ และอาร์มสตรอง (Kotler and Armstrong, 1999, อ้างถึงใน วราภรณ์ สงวนศักดิ์, 2553: 28) อธิบายว่า ราคา หมายถึง จำนวนเงินที่บุคคลยอมจ่ายเพื่อให้ได้สิ่งที่ต้องการ ซึ่งเป็นมูลค่าในรูปของเงินตรา ราคามี 2 ลักษณะ คือ
1. ราคาที่เป็นมูลค่าของสินค้าหรือบริการ
2. ราคาที่เป็นจำนวนเงินหรือสิ่งที่ใช้เพื่อแลกกับผลิตภัณฑ์
ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์ (2555: 21) อธิบายว่า ราคา หมายถึง จำนวนเงินที่ลูกค้าต้องชำระ เมื่อได้รับสินค้าหรือบริการที่ลูกค้าต้องการ โดยธุรกิจนั้นควรกำหนดราคาที่ลูกค้าสามารถซื้อได้ ในการวางแผนด้านราคา นอกจากต้นทุนการผลิตแล้วต้นทุนของลูกค้าก็เป็นสิ่งสำคัญที่ผู้ประกอบการควรพิจารณา ในการทำธุรกิจนั้นๆ ซึ่งธุรกิจต้องพยายามลดต้นทุนและภาระของลูกค้า (ฉัตยาพร เสมอใจ, 2549: 52)
ราคาเป็นต้นทุนของลูกค้า ผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบคุณค่ากับราคาของการบริการที่ถูกเสนอขาย (ปิยะพงศ์ อินตากูล, 2554) ซึ่งความสำคัญของราคาสามารถแบ่งได้ดังนี้
1. ราคาจัดว่าเป็นส่วนประสมทางการตลาดที่ทำรายได้ให้กับบริษัทหรือองค์กร
2. อิทธิพลของราคาส่งผลต่อการรับรู้ของผู้บริโภคในด้านคุณค่าและคุณภาพของการบริการ
3. ราคาสามารถส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของการบริการ
การจัดจำหน่าย (Place) กล้องวงจรปิดในปัจจุบัน
เสรี วงศ์มณฑา (2542: 66) อธิบายว่า การจัดจำหน่าย หมายถึง กลไกการเคลื่อนย้าย สินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค เช่น ที่ตั้งของธุรกิจและความยากง่ายในการเข้าถึง การติดต่อสื่อสาร รวมทั้ง การอำนวยความสะดวกให้แก่ลูกค้า โดยการนำสินค้าหรือบริการส่งมอบให้แก่ลูกค้าตามเวลาที่ลูกค้าต้องการ (ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์, 2555: 21) ดังนั้นช่องทางการจัดจำหน่ายจึงเป็นปัจจัยสำคัญต่อ การเข้าถึงสินค้าหรือบริการ (Zeithaml and Bitner, 1996, อ้างถึงใน ชัยสมพล ชาวประเสริฐ, 2549: 70)
ในการจัดจำหน่ายนั้น ควรพิจารณาถึงความสะดวกสบายของลูกค้าในการที่จะมารับบริการ เข้าถึงบริการได้ง่าย ซึ่งการเลือกช่องทางการนำส่งที่เหมาะสมขึ้นอยู่กับลักษณะของบริการแต่ละชนิด ควรคำนึงถึงความต้องการในการใช้บริการของลูกค้าเป็นหลักและกำหนดเวลาในการให้บริการอย่างเหมาะสม (ฉัตยาพร เสมอใจ, 2549: 52)
การส่งเสริมการตลาด (Promotion)
นักการตลาดจำเป็นต้องใช้เครื่องมือทางการตลาด ซึ่งได้แก่ส่วนประสมทางการตลาด (Kotler, 2000, อ้างถึงใน นิลเนตร สุขศรี, 2552: 37) ซึ่งการส่งเสริมการตลาดของธุรกิจ
บริการจะคล้ายกับธุรกิจขายสินค้า สามารถทำได้หลายรูปแบบและที่นิยมใช้กันส่วนใหญ่ ได้แก่
1. การสะสมคะแนน
2. การลดราคาโดยใช้ช่วงเวลา
3. การสมัครเป็นสมาชิก
4. การขายบัตรใช้บริการล่วงหน้า
ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์ (2555: 22) อธิบายว่า การส่งเสริมการตลาดหมายถึงการกำหนดวิธีการหรือแนวทางไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งเกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการต่างๆ เพื่อให้ลูกค้าเกิดการตัดสินใจเลือกซื้อ
การส่งเสริมการตลาด เป็นเครื่องมือที่ใช้จูงใจให้ลุกค้าเกิดความต้องการซื้อและสร้างทัศนคติ และพฤติกรรมการซื้อ (ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ, 2546) หรือการสื่อสารระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขายก็ได้ ทำให้ลูกค้ารู้จัก ตระหนักถึง และเกิดความสนใจในผลิตภัณฑ์ เมื่อลูกค้าต้องการใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการ นั้นๆ ลูกค้าต้องพิจารณาผลิตภัณฑ์หรือบริการให้เหมาะสมกับความต้องการ (ฉัตยาพร เสมอใจ, 2549: 53) ซึ่งในการส่งเสริมการตลาดมีหลายประเภท ผู้ขายอาจใช้ประเภทเดียวหรือหลายประเภทก็ได้ ได้แก่
1. การโฆษณา (Advertising) คือ การทำให้ผู้บริโภครู้จักในผลิตภัณฑ์และบริการ อีกทั้งเป็นการสร้างความแตกต่างระหว่างบริการของบริษัทกับคู่แข่งให้ผู้บริโภคได้รับรู้
2. การขายโดยใช้พนักงาน (Personal Selling) คือ การสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ให้บริการ กับลูกค้า เป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีต่อกัน
3. การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) มีหลายวิธี เช่น การแจกสินค้า การให้ส่วนลด การให้รางวัล เป็นต้น
4. การประชาสัมพันธ์ (Public Relation) คือ แผนงานในการสร้างภาพลักษณ์อย่างสม่ำเสมอ หรือการสร้างภาพลักษณ์ โดยมีเครื่องมือต่างๆ เช่น สิ่งพิมพ์ แผ่นพับ โปสเตอร์ รายงานประจำปี เป็นต้น
5. การสื่อสารแบบปากต่อปาก คือ การถ่ายทอดข้อมูลโดยคำพูดระหว่างผู้บริโภค อาจเกิด ได้ทั้งแง่บวกและแง่ลบขึ้นอยู่กับความพึงพอใจของลูกค้า
จากส่วนประสมทางการตลาดทั้ง 4 ด้านนั้น เราสามารถวิเคราะห์ปัจจัยหลักในการกำหนด กลยุทธ์การตลาดได้ดังนี้
ปัจจัยหลักในการพิจารณากำหนดกลยุทธ์การตลาดของการขายกล้องวงจรปิด
กระบวนการ (Process)
ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์ (2555: 23) อธิบายว่า กระบวนการ หมายถึง การวางแผนหรือระบบ ให้ เพื่ออำนวยความสะดวกให้แก่ลูกค้าหรือผู้ใช้บริการ ลดขั้นตอนที่ทำให้ผู้บริโภคต้องรอนาน หรือการจัดการระบบการไหลของการให้บริการ (Service Flow) ให้เกิดอุปสรรคน้อยที่สุด
กระบวนการเป็นการส่งมอบส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์หรือบริการโดยอาศัยการวางแผนกระบวนการ เวลาและประสิทธิภาพถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญสำหรับการบริการ กระบวนการส่งมอบควรมีความรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ (ฉัตยาพร เสมอใจ, 2549: 54) ซึ่งกระบวนการมีความสำคัญดังนี้
1. ลดต้นทุนในการดำเนินงาน
2. ช่วยให้การดำเนินกลยุทธ์ในการวางตำแหน่งทางการตลาดของกิจการประสบความสำเร็จ
3. กิจการมีความได้เปรียบทางการแข่งขัน
ดังนั้นกระบวนการจึงมีส่วนสำคัญเพราะสามารถสร้างความพอใจหรือไม่พอใจให้กับลูกค้าได้
ประสิทธิภาพและคุณภาพ (Productivity and Quality)
การเพิ่มประสิทธิภาพในการประกอบธุรกิจ เป็นการทำให้ต้นทุนรวมของการบริการต่ำลง โดยการตัดค่าใช้จ่ายต่างๆ สำหรับการสร้างคุณภาพ เป็นการสร้างความแตกต่างและสร้างความภักดีให้แก่ลูกค้า โดยการเพิ่มคุณภาพมีต้นทุนที่สูงแต่เป็นสิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง เมื่อคุณภาพสูงขึ้นค่าใช้จ่ายก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน (ฉัตยาพร เสมอใจ, 2549: 54)
บุคลากร (People)
บุคลากร หมายถึง บุคลากรของธุรกิจ ผู้ที่ทำหน้าที่สร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้า โดยบุคลากรเหล่านี้ผ่านการพัฒนาและฝึกอบรม เพื่อตอบสนองความต้องการของลุกค้าให้ได้มากที่สุด (ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์, 2555: 21) บุคลากรเป็นส่วนสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ เพราะ บุคลากรสามารถสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้า โดยเฉพาะธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าสูง สามารถกล่าวได้ว่า บุคลากรเป็นสินทรัพย์ที่สำคัญที่สุดในองค์การ (ฉัตยาพร เสมอใจ, 2549: 55)
ลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence)
หลักฐานทางกายภาพ หมายถึง สิ่งต่างๆ ที่เป็นองค์ประกอบของธุรกิจและลูกค้าสามารถมองเห็นได้ เช่น อาคารสำนักงาน อุปกรณ์ในสำนักงาน เครื่องมือเครื่องใช้ต่างๆ เป็นต้น หากธุรกิจใดสร้างภาพลักษณ์ให้น่าสนใจ จะทำให้ลุกค้าหรือผู้ใช้บริการเกิดความมั่นใจมากขึ้น (ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์, 2555: 21)
ส่วนประสมทางการตลาดเป็นส่วนสำคัญของธุรกิจเพราะเป็นการเลือกใช้เครื่องมือให้มีประสิทธิภาพ ในด้านการตลาดสามารถรับรู้การให้คุณค่าของลูกค้าและวางแผนด้านส่วนประสมทางการตลาด (ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์, 2555: 20)
สรุปการศึกษาแนวคิดส่วนประสมทางการตลาดผู้ประกอบการจะต้องพิจารณาส่วนประสม ทางการตลาดทั้ง 8 ประการ หรือที่เรียกว่า 8Ps เพื่อเป็นแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดและสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งผู้ประกอบการควรเลือกวิธีการบริการธุรกิจให้เหมาะสม กับธุรกิจนั้นเพื่อให้ได้ผลตอบแทนที่ดี ส่วนประสมทางการตลาดจึงมีความสำคัญต่อการศึกษาครั้งนี้ในการพิจารณาถึงความแตกต่างทางการแข่งขัน ภาพลักษณ์ที่นำเสนอแก่ลูกค้า รวมทั้งการจัดการคุณภาพ การบริการที่เหมาะสม เพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจสูงสุด
ทฤษฎีความพึงพอใจ
ความหมายของความพึงพอใจของลูกค้าทีติดตั้งกล้องวงจรปิด
Chaplin (1968, อ้างถึงใน อภิชาติ บุญผ่องศรี, 2547) อธิบายว่า ความพึงพอใจ เป็นความรู้สึกของผู้ที่มารับบริการต่อสถานบริการจากการเข้าไปรับบริการในสถานบริการนั้น
ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์ (2555: 21) อธิบายว่า ความพึงพอใจ หมายถึง ความรู้สึกพึงพอใจ ที่ได้รับจากสินค้าหรือบริการ ซึ่งมีความแตกต่างระหว่างคุณค่าที่ลูกค้าได้รับกับสิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง ความพึงพอใจเป็นทัศนคติแบบนามธรรม เพราะเป็นสิ่งที่ไม่สามารถมองเห็นได้ สังเกตโดยการแสดงออก สามารถวัดวัดความคิดเห็นของบุคคลเหล่านั้นและการแสดงความคิดเห็นนั้นจะต้องตรงกับความรู้สึกที่แท้จริงจึงสามารถวัดความพอใจนั้นได้ ซึ่งนักการตลาดต้องพยายามเพิ่มคุณค่าที่รับรู้ได้ให้มากกว่าความคาดหวังของลูกค้า หากคุณค่าหรือเป้าหมายเหนือความคาดหวังลูกค้าจะทำให้เกิดความพึงพอใจ สูงสุดและลูกค้าจะเกิดความจงรักภักดีในตราสินค้า แต่ถ้าไม่สามารถทำได้เหนือกว่าอาจจะทำให้เกิดความไม่พึงพอใจและสามารถเลิกซื้อสินค้านั้นทันที โดยสามารถนำเสนอคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้ที่เหมาะสม เพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าดังนี้
1. สินค้าและบริการต้องสามารถใช้งานได้จริง
2. นำเสนอสินค้าและบริการให้เหนือกว่าที่ลูกค้าคาดหวัง
3. พัฒนาระบบบริการหลังการขายที่ดี
4. หลีกเลี่ยงการตั้งราคาสูงเกินไป
5. ให้ข้อมูลที่แท้จริงแก่ลูกค้า
6. มุ่งสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาว
7. มุ่งเน้นที่คุณค่าของลูกค้ามากกว่าคุณค่าของธุรกิจ
ซึ่งเราสามารถแบ่งระดับความรู้สึกของลูกค้าที่ได้รับจากสินค้าหรือบริการต่างๆ ออกเป็น 4 ระดับ คือ
1. ความไม่พึงพอใจ (Unsatisfaction) เกิดจากการที่ลูกค้าไม่ได้ในสิ่งที่คาดหวัง
2. ความพึงพอใจ (Satisfaction) เกิดจากการที่ลูกค้าได้รับในสิ่งที่คาดหวัง
3. ความประทับใจ (Delight) เกิดจากการที่ลูกค้าได้รับผลประโยชน์มากกว่าสิ่งที่คาดหวัง เป็นมากกว่าความพึงพอใจ
4. ความภักดี (Loyalty) เกิดจาก ความพึงพอใจและความประทับใจ ลูกค้าจึงไม่คิดที่จะหาบริการที่อื่นมาทดแทน ซึ่งเรียกว่าความภักดี
สรุปได้ว่าความพึงพอใจ หมายถึง อารมณ์ของความสุขที่ได้ใช้บริการและเกิดความรู้สึกอยากกลับมาใช้บริการนั้นอีก หรือเรียกอีกอย่างว่า ความจงรักภักดี (Customer Loyalty) ความพึงพอใจ ของแต่ละบุคคลนั้นแตกต่างกันขึ้นอยู่กับความต้องการในการให้บริการ นักการตลาดควรจะสร้างความพึงพอใจให้เกิดขึ้นอยู่ประจำและพัฒนาไปสู่ความจงรักภักดี (ชัยสมพล ชาวประเสริฐ, 2548)
ความคาดหวังของลูกค้า หมายถึง สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการหรือหวังว่าจะได้รับจากผลิตภัณฑ์ หรือบริการ ซึ่งความคาดหวังนั้นเกิดจากประสบการณ์ของผู้ซื้อ จึงกล่าวได้ว่าสิ่งสำคัญคือ การเสนอผลิตภัณฑ์ตามผลประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ที่สอดคล้องกับความคาดหวังของผู้ซื้อ ซึ่งต้องใช้หลักการสร้าง ความพึงพอใจรวมสำหรับลูกค้า (ศิริวรรณ เสรีรัตน์, 2546: 90)
ปัจจัยหลักในการสร้างความพึงพอใจ
1. ผู้รับบริการ ผู้รับบริการแต่ละคนมีความต้องการและการคาดหวังที่แตกต่างกันไป อีกทั้ง อารมณ์หรือลักษณะเฉพาะบุคคลของลูกค้าส่งผลต่อความพึงพอใจของตนเองอีกด้วย
2. ผู้ให้บริการ ผู้ให้บริการควรมีความรู้ ความพร้อม และความสามารถในการให้บริการ เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกพึงพอใจจากความเต็มใจในการให้บริการของพนักงาน
3. สิ่งแวดล้อมอื่นๆ เช่น สภาพอากาศ โต๊ะ เก้าอี้ สิ่งเหล่านี้ล้วนส่งผลต่อความพึงพอใจของลูกค้า รวมทั้งจำนวนผู้มาใช้บริการ หากผู้มาใช้บริการมีจำนวนมากจนทำให้ต้องต่อแถวเพื่อรอคิว อาจส่งผลให้ลูกค้าเกิดความไม่พอใจและไม่มารับบริการอีก
ปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของลูกค้า
การศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของลูกค้า ทำให้ทราบถึงแนวทางในการพัฒนาและปรบปรุง และหาทางป้องกันสิ่งต่างๆ ที่จะส่งผลกระทบต่อความพึงพอใจของลุกค้า (ฉัตยาพร เสมอใจ, 2549: 156)
1. คุณภาพการบริการ (Service Quality) เป็นความคาดหวังของลูกค้า ซึ่งลูกค้าจะใช้เกณฑ์ในการวัดคุณภาพการบริการจากสิ่งที่มองเห็นได้
2. ราคา (Price) เป็นเกณฑ์ขั้นต่ำที่ลูกค้าใช้เป็นตัววัดคุณภาพของบริการ ซึ่งลูกค้าคาดหวัง ว่าสิ่งที่ได้รับคุ้มค่ากับมูลค่าของเงินที่จ่ายไป
3. สถานการณ์แวดล้อม (Environment) เช่น สภาพเศรษฐกิจ สภาพคล่องตลาด การเปลี่ยนแปลงของคู่แข่งขัน เป็นต้น
4. ปัจจัยส่วนบุคคล (Personal Factors) เช่น ทัศนคติ ความเข้าใจและอารมณ์ต่อการบริการ เป็นต้น
5. คุณภาพสินค้า (Goods Quality) สินค้าที่ใช้คู่กับการบริการ เป็นสิ่งหนึ่งที่ช่วยให้การบริการมีคุณภาพ เพราะการบริการที่มีคุณภาพและทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจมักจะใช้สินค้าที่ดีคู่ไป กับการให้บริการ
การวัดความพึงพอใจ
การวัดความพึงพอใจมีขอบเขตที่จำกัด คือ อาจมีความคลาดเคลื่อนเกิดขึ้นถ้าบุคคลเหล่านั้น แสดงความคิดเห็นไม่ตรงกับความรู้สึกที่แท้จริง ซึ่งความคลาดเคลื่อนเหล้านี้ย่อมเกิดขึ้นได้เป็นธรรมดา ของการวัดโดยทั่วๆ ไป การวัดความพึงพอใจนั้น สามารถทำได้หลายวิธี (ภณิดา ชัยปัญญา, 2541) ดังต่อไปนี้
1. การใช้แบบสอบถามสามารถกระทำได้ในลักษณะกำหนดคำตอบให้เลือก หรือตอบคำถาม อิสระ คำถามดังกล่าว อาจถามความพอใจในด้านต่างๆ
2. การสัมภาษณ์เป็นวิธีการวัดความพึงพอใจแบบทางตรง ซึ่งต้องอาศัยเทคนิคและวิธีการ ที่ดีจะได้ข้อมูลที่เป็นจริง เช่น การเตรียมคำถามไปสัมภาษณ์ที่ตรงประเด็น
3. การสังเกต เป็นวิธีวัดความพึงพอใจโดยการสังเกตพฤติกรรมของบุคคลเป้าหมาย วิธีนี้ ต้องอาศัยการกระทำที่จริงจัง มีระเบียบแบบแผน
พิพัฒน์ ก้องกิจกุล (2546) อธิบายว่า แนวทางสำหรับการจัดการด้านคุณภาพของการบริการ คือการวัดความพึงพอใจของผู้บริโภค และยังมีความสำคัญต่อการสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค ซึ่งสามารถระบุประโยชน์ที่ได้รับดังนี้
1. เพื่อเรียนรู้ถึงความรู้สึก ความเข้าใจของผู้บริโภคที่มีต่อผู้ให้บริการ
2. เพื่อแจกแจงได้ว่าสิ่งใดที่สำคัญต่อความสำเร็จในการสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค
3. เพื่อลดความคลาดเคลื่อนในการสื่อสารและเข้าใจ
4. เพื่อตรวจสอบสิ่งที่ผู้ให้บริการคาดหวังที่จะปรับปรุงและพัฒนาคุณภาพการบริการ
5. เพื่อนำมาประยุกต์เข้ากับขั้นตอนการปรับปรุง
6. เพื่อเป็นแรงส่งเสริมให้ผู้ปฏิบัติงานมีความตั้งใจที่จะตอบสนองความต้องการของผู้รับ บริการให้มีคุณภาพมากขึ้น
Skinner (1990) ได้เสนอทฤษฎีการเรียนรู้เงื่อนไขการกระทำ นั่นคือการกระทำมีความสัมพันธ์ กับผลจากการกระทำและผลจากการกระทำในอดีต
ทฤษฎีนี้สามารถนำมาอธิบายความรู้สึกที่มีต่อการบริการ คือ ผู้รับบริการที่มีโอกาสใช้บริการครั้งแรกและเกิดความไม่พึงพอใจ และไม่กลับมารับบริการอีกในครั้งต่อไป
การจัดการความพึงพอใจของลูกค้า
ฉัตยาพร เสมอใจ (2549: 158) อธิบายว่า สิ่งสำคัญในการจัดการความพึงพอใจของลูกค้า คือการที่นักการตลาดสามารถตอบคำถามเหล่านี้ได้
1. คุณภาพที่ลูกค้าต้องการจากการบริการของเราในปัจจุบัน
2. คุณภาพใหม่ที่ลูกค้าให้ความสนใจ
3. คุณภาพของคู่แข่งขันที่เหนือกว่าในสายตาของลูกค้า
4. ขั้นตอนการตัดสินใจของลูกค้า
5. ต้นทุนในการซื้อและใช้บริการ
6. สิ่งที่จะช่วยให้ประสิทธิภาพในการทำงานของลูกค้าดีขึ้น
7. แผนงานของลูกค้าในอนาคต
8. แนวโน้มของรสนิยมของลูกค้า
จากการศึกษาแนวคิดความพึงพอใจที่ได้กล่าวข้างต้นมานั้น ทำให้ผู้วิจัยทราบถึงความต้องการ ของผู้ที่มาใช้บริการและระดับความต้องการนั้นแตกต่างกันออกไป ซึ่งห้องอาหารต้องพยายามตอบสนอง ความต้องการของลูกค้า ซึ่งจะมีผลทำให้ลูกค้านั้นเกิดความพึงพอใจเมื่อได้รับบริการ
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น