แนวคิดเรื่องการตลาดเชิงกิจกรรม ของกล้องวงจรปิด

แนวคิดเรื่องการตลาดเชิงกิจกรรม ของกล้องวงจรปิด
พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงและเดินหน้าอย่างรวดเร็ว กิจกรรมทางการตลาดมีการเคลื่อนไหวตลอดเวลา นักการตลาดยุคปัจจุบันจึงต้องปรับตัวเกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาดอยู่เสมอเนื่องจากต้องมีความพร้อมในการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายที่แตกต่างกันทั้งด้านรสนิยมกิจกรรมที่ชื่นชอบและการเลือกเปิดรับสื่อ การใช้การตลาดเชิงกิจกรรมเป็นการเจาะกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายเพื่อตอบสนองความต้องการได้อย่างแท้จริง รูปแบบของการจัดกิจกรรมทำให้ผู้บริโภคได้มีโอกาสสัมผัสสินค้าอย่างใกล้ชิด รวมถึงสามารถสร้างความรู้จักและความประทับใจในตราสินค้าได้เป็นอย่างดี หากการจัดการตลาดเชิงกิจกรรมให้น่าสนใจนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย (วารสารนักบริหาร, 2556 )
เกรียงไกร กาญจนโภคิน (2555) ได้ให้ความหมายของ การตลาดเชิงกิจกรรมไว้ว่า การตลาดเชิงกิจกรรม เป็นเครื่องมือสื่อสารที่นำตราสินค้าไปสู่กลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ โดยเน้นการสร้างประสบการณ์ร่วมกับตราสินค้า ผ่านประสาทสัมผัสทั้งห้า ได้แก่ รูป รส กลิ่น เสียง ให้แก่กลุ่มเป้าหมาย และยังได้กล่าวถึงประโยชน์ของการตลาดเชิงกิจกรรม ที่ทำให้กลายเป็นกลยุทธ์ที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมากในปัจจุบัน อย่างชัดเจนและเข้าใจได้ง่าย ดังนี้

1.    เป็นกลยุทธ์ที่สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน
2.    สามารถสื่อสารและโต้ตอบกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน เพราะเป็นการสื่อสารสองทาง 
3.    สามารถควบคุมการสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพ คือสามารถกำหนดให้ผู้ที่เข้าร่วมกิจกรรมทำอะไรต่างๆได้ในเวลาที่กำหนด และหากกิจกรรมที่จัดขึ้นมีการกำหนดเวลาที่เหมาะสม จะสามารถส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อและสร้างความประทับใจให้แก่ตราสินค้าได้อีกด้วย
4.    เป็นการลงทุนที่มีประสิทธิภาพสูง กล่าวคือ นักการตลาดส่วนใหญ่เห็นว่า การใช้การตลาดเชิงกิจกรรมเป็นการสื่อสารที่ได้ผลแม่นยำ ยิ่งเมื่อเทียบกับการซื้อสื่อโฆษณาที่มีราคาแพงมากในปัจจุบัน แต่สามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายในการรับสื่อได้ไม่ชัดเจนแล้วนั้น การตลาดเชิงกิจกรรมจึงนับว่าคุ้มค่ากว่ามาก
5.    ช่วยในการขยายการรับรู้ ด้วยการสื่อสารที่รวดเร็วและทันสมัยมากมายในปัจจุบัน ทำให้การจัดกิจกรรมทางการตลาด สามารถขยายการรับรู้ออกไปได้มากกว่าในกลุ่มผู้ที่เข้ามาร่วมงาน ผ่านการสื่อสารในรูปแบบต่างๆที่มีอยู่มากมาย
6.    เป็นการสื่อสารทางการตลาดที่มีความยืดหยุ่นสูง สามารถปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้นได้ตลอดเวลา สามารถเปลี่ยนหรือ แก้ไขข้อมูลได้ทันท่วงที ต่างจากการสื่อสารผ่านสื่ออื่นๆ เช่น วิทยุ โทรทัศน์ ที่หากต้องการแก้ไข ต้องใช้เวลาเป็นสัปดาห์หรือมากกว่านั้น
7.    สามารถประเมินผลในการสื่อสารได้อย่างรวดเร็ว สามารถวัดผลของการสื่อสารได้เร็วกว่าการสื่อสารรูปแบบอื่นๆ กล่าวคือ สามารถสอบถามได้โดยตรงจากผู้ร่วมกิจกรรมได้ทันที
8.    สร้างประสบการณ์ร่วมกับตราสินค้า เป็นเครื่องมือการสื่อสารที่สามารถนำมาซึ่ง ประสบการณ์ร่วมที่เกิดขึ้นระหว่างกลุ่มเป้าหมายและสินค้า
9.    ประเมินผลได้ การตลาดเชิงกิจกรรม สามารถนำมาประเมินผลได้หลายด้าน เช่น จำนวนและคุณภาพของผู้เข้าร่วมกิจกรรม ว่าตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่ตั้งไว้หรือไม่ เพื่อนำไปปรับปรุงกิจกรรมทางการตลาดที่จะเกิดขึ้นในครั้งต่อๆ ไปได้อย่างทันท่วงที

เกรียงไกร กาญจนโภคิน (2555) ศึกษาการจัดการตลาดเชิงกิจกรรมที่เหมาะสมและตรงตามวัตถุประสงค์ที่ตั้งใจไว้มากที่สุด โดยสิ่งที่ต้องคำนึงถึงมีดังนี้
สถานการณ์ทางการตลาด (Market    Situation) คือ สิ่งแรกที่ต้องวิเคราะห์ ว่าสินค้าอยู่ในตำแหน่งใดทางการตลาด โดยภาพรวมเป็นอย่างไร เป็นผู้ครองส่วนแบ่งทางการตลาดหรือไม่ สินค้าเก่าหรือสินค้าใหม่ ทั้งหมดนี้จะเป็นข้อมูลสำคัญที่จะช่วยบอกได้ว่าควรใช้กิจกรรมประเภทใด อาทิเช่น ถ้าเป็นสินค้าใหม่กิจกรรมที่ใช้ต้องมีส่วนให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ทดลองใช้สินค้า เป็นต้น
สถานการณ์ของตราสินค้า (Brand    Situation) คือการวิเคราะห์ศักยภาพตราสินค้าโดยศึกษาว่าตราสินค้านั้น มีพลังสามารถดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายหรือสื่อมวลชน เช่น ตราสินค้าของคุณตัน ภาสกรนที หรือบริษัทยูนิลีเวอร์ จัดกิจกรรมย่อมมีผู้ให้ความสนใจอยากร่วมงานเป็นจำนวนมาก แต่ทั้งนี้ไม่ได้หมายความว่าตราสินค้าที่มีพลังเท่านั้น จะสามารถจัดกิจกรรมได้ ตราสินค้าที่ยังไม่มีพลังที่แข็งแกร่งอาจเลือกสถานที่จัดกิจกรรมที่เปิดโอกาสให้ประชาชนมาร่วมงานได้ หรืออีกแนวทางหนึ่ง คือ ใช้ผู้มีชื่อเสียงเป็นแม่เหล็ก เพื่อช่วยเพิ่มพลังดึงดูดให้คนมาร่วมงานได้เช่นกัน
แนวทางของกิจกรรม (Event Platform) คือ การวางทิศทางของกิจกรรมรวมถึงคุณค่าและการสะท้อนถึงวัฒนธรรมขององค์กรด้วย เช่น สินค้าบรีสใช้รูปแบบการนำเสนอโดยการจัดกิจกรรมกลางแจ้งเป็นหลัก เช่น โครงการเปิดโลกแห่งการเรียนรู้ เน้นการเรียนรู้นอกห้องเรียน โดยใช้เด็กเป็นสื่อกลางความต้องการการมีความรู้เกี่ยวกับสัตว์โลกล้านปี บรีสพาเด็กๆ ไปจังหวัดขอนแก่นเพื่อให้เด็กได้เรียนรู้และเห็นแหล่งที่ขุดพบไดโนเสาร์จริง เป็นต้น
คู่แข่งขัน (Competitor) คือ การสำรวจกิจกรรมที่เกิดขึ้นในระยะเวลา 1-2 ปีที่ผ่านมา รวมถึงกิจกรรมที่กำลังจะเกิดขึ้นว่ามีลักษณะรูปแบบใดบ้าง การจัดกิจกรรมของคู่แข่งทางธุรกิจเพื่อที่องค์กรหรือนักการตลาดจะได้วางแผนปรับเปลี่ยนรูปแบบกิจกรรมให้มีความสดใหม่ทันสมัย และไม่เหมือนใครดังกลยุทธ์ที่กล่าวว่า “แปลกใหม่ใหญ่ดัง” นั่นเอง
ข้อมูลลูกค้าเชิงลึก (Consumer Insight) คือ การที่พฤติกรรมของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว สิ่งที่ต้องคำนึงถึง คือ นักการตลาดรู้จักผู้บริโภคเป้าหมายมากน้อยเพียงใดเข้าใจพฤติกรรมอย่างลึกซึ้งหรือไม่ ว่าผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมีวิถีชีวิตอย่างไร ชอบอะไร หรืออะไรกำลังเป็นที่นิยม จากนั้นนักการตลาดจึงนำข้อมูลที่ได้มาวางแผนคิดสร้างสรรค์ในสิ่งที่กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายชอบและสนใจ เพื่อทำให้กิจกรรมนั้นเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายอย่างแท้จริง
ฟิลลิป คอตเลอร์ (1997) ได้ให้คำจำกัดความลักษณะของการตลาดเชิงกิจกรรม คือ เป็นเหตุการณ์ที่จัดขึ้นหรือออกแบบขึ้นมา เพื่อสื่อสารเรื่องใดเรื่องหนึ่งไปยังกลุ่มเป้าหมายการตลาดเชิงกิจกรรมจึงอยู่ในฐานะที่เป็นเครื่องมือหนึ่งของการประชาสัมพันธ์สินค้า หรือกิจกรรมใดๆ ที่บริษัทจัดขึ้น เพื่อให้เกิดความสนใจขึ้นในสังคมหรือผู้บริโภค ผ่านการจัดกิจกรรมพิเศษ (Special event) เช่น การจัดนิทรรศการ การประกวด การแข่งขัน หรือการให้เงินสนับสนุน เงินทุนให้แก่กิจกรรมต่างๆ กิจกรรมที่ประสบความสำเร็จควรประกอบไปด้วยแนวความคิดหลัก 5 ประการ คือ     
     1. ครั้งแรก  (The First) คือ การจัดกิจกรรมในแบบที่ยังไม่เคยมีใครทำมาก่อนเกิดขึ้นเป็นครั้งแรกในเมืองไทย หรือเป็นของแปลกไม่เคยมีใครเห็นมาก่อนโดยนำเสนอความแปลกใหม่เพื่อเป็นจุดดึงดูดความสนใจต่อผู้เข้าร่วมงาน   
     2. แตกต่าง (Different) คือ การสร้างสรรค์กิจกรรมบนความคิดที่พลิกแพลงแตกต่างจากสิ่งที่เคยเกิดขึ้นแล้ว เช่น การประกวดนางสาวไทย ผู้ได้ตำแหน่งต้องเป็นคนสวย หุ่นดี    มีกิจกรรมที่ประชาชนและสื่อต่างจดจำได้ดี แต่การประกวดธิดาช้างซึ่งเป็นการพลิกแพลงโดยให้ผู้เข้าประกวดต้องสวยและอ้วน
     3. ที่สุด (The Most) คือ การจัดกิจกรรมที่สร้างความน่าสนใจโดยใช้จุดเด่นในเรื่องความเป็น“ที่สุด” ไม่ว่าจะเป็น เก่าที่สุด เล็กที่สุด ใหญ่ที่สุด ยาวที่สุด ซึ่งสำหรับประเทศไทยแล้วนิยมจัดกิจกรรมในลักษณะนี้มาก เพราะสื่อมวลชนมักให้ความสนใจและพร้อมที่จะเผยแพร่ข่าวอีกทั้งยังได้ลงบันทึกความเป็นที่สุดอย่างมากมาย เช่น นวดแผนไทยเยอะที่สุด เดาะลูกบอลนานที่สุด หรือขนมไหว้พระจันทร์ที่ใหญ่ที่สุด เป็นต้น   
     4. ความตื่นเต้นเร้าใจ (Excitement) คือ กิจกรรมที่มีการแสดงผาดโผนเป็นจุดเด่นอย่างไรก็ตาม นักการตลาดควรต้องคำนึงถึงผลลบที่จะตามมาหากเกิดอันตรายหรืออุบัติเหตุอื่นใดที่ไม่สามารถคาดการณ์ล่วงหน้าได้ สิ่งที่จะตามมาก็คือ ข่าวหน้าหนึ่งซึ่งอาจทำให้ตราสินค้าหรือตราสินค้าเสียหายได้
5. ความมีชื่อเสียง (Famous) คือ การดึงผู้มีชื่อเสียงมาร่วมงานซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ใช้อย่างแพร่หลาย เช่น การนำนักแสดงนักร้อง หรือผู้มีชื่อเสียงมาร่วมกิจกรรมที่จัดขึ้นซึ่งจะทำให้ประชาชนรวมถึงสื่อมวลชนให้ความสนใจและพร้อมจะมาร่วมงานด้วยเป็นจำนวนมาก เป็นต้น
เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม (2551) การจัดกิจกรรมพิเศษแบบนี้ ทางการตลาดเรียกว่า “Event Marketing” ซึ่งหมายถึงการจัดกิจกรรม การแสดง ฯลฯ ที่น่าสนใจ มากระตุ้นความสนใจของลูกค้าเป้าหมาย หรือกระตุ้นให้ซื้อ ไม่ว่าจะเป็นการจัดประกวด การแข่งขันกีฬา การแสดงสินค้า การแสดงสิ่งประหลาด การแสดงดนตรี การประกวดนางงาม การประกวดของแปลก การฉลองชัยชนะ การสัมมนา การแถลงข่าว การครบรอบปี และอื่นๆ อีกมากมาย ตามแต่ท่านจะหามาเป็นเหตุผลในการจัด ในความเป็นจริง การจัดกิจกรรมพิเศษนับเป็นส่วนหนึ่งของการประชาสัมพันธ์ แต่ได้ผลมากกว่าเพราะเปิดโอกาสให้ลูกค้าเป้าหมาย/บุคคลทั่วไปมีส่วนร่วม และก่อให้เกิดการทํากิจกรรมร่วม หรือทําการส่งเสริมการขายพร้อมกันด้วย ทําให้วัดผลได้ชัดเจนกว่าการประชาสัมพันธ์ทั่วไป

กลยุทธ์ใช้กิจกรรมพิเศษนี้ให้ประโยชน์หลายประการ ดังนี้
  1. กิจกรรมพิเศษที่น่าสนใจ ทําให้เกิดการเผยแพร่ในสื่อต่างๆ โดยไม่เสียเงิน กิจกรรมนั้นต้องน่าสนใจ มีจุดให้สื่ออยากนําเสนอ หลายบริษัทใช้กลยุทธ์นี้บ่อยครั้ง เช่น เมื่อปี 2548 รายการ ตามไปดู เป็นรายการโทรทัศน์ยอดนิยม เป็นรายการที่เผยแพร่การส่งเสริมการขายแบบใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อนในตอนนั้นเป็นการจัดการแข่งขันเต้นรํามาราธอนชายหาดที่พัทยา เพื่อส่งเสริมการขายเหล้ายี่ห้อหนึ่ง ซึ่งคนสนใจกันมาก และได้รับการสนับสนุนจากหน่วยงานภาครัฐและเอกชนอย่างดี เพราะเป็นการส่งเสริมการท่องเที่ยวเมืองพัทยา สรุปงานจากการจัดงานในครั้งนี้ เป็นกิจกรรมที่ได้รับผลตอบรับที่ดีเป็นอย่างมาก และยังเป็นการประชาสัมพันธ์สถานที่ท่องเที่ยวที่แฝงไปกับการจัดกิจกรรมที่ใหม่และแปลกแตกต่างไปจากเดิม และมียอดขายที่เพิ่มขึ้นจากเดิม นอกจากนี้การจัดกิจกรรมดังกล่าว สามารถส่งเทปการจัดกิจกรรมที่เกิดขึ้นที่ออกอากาศทางโทรทัศน์ไปขอเงินสนับสนุนจากเจ้าของสินค้าในต่างประเทศ
2. กิจกรรมพิเศษทําให้ได้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายชัดเจน เนื่องจากสามารถเลือกกิจกรรมที่อยู่ในความสนใจของลูกค้าเป้าหมาย เขาชอบทําอยู่แล้วจึงเป็นการสร้างโอกาสให้เขารู้จักและชอบ “แบรนด์” มากขึ้น เช่น คนที่ไปงานมอเตอร์โชว์ ส่วนใหญ่คือผู้ที่สนใจหรือต้องการซื้อรถยนต์หรืออุปกรณ์เกี่ยวกับรถยนต์ ทุกปียอดขายรถยนต์และสินค้าอื่นๆ เป็นเงินหลายร้อยล้านบาท งานโฮมโชว์หรืองานเฟอร์นิเจอร์โชว์ก็เช่นเดียวกัน
  3. การจัดกิจกรรมพิเศษสําหรับสื่อมวลชน  กลยุทธ์นี้นอกจากสื่อมวลชนจะเผยแพร่ประชาสัมพันธ์ให้ฟรีแล้ว ยังช่วยสร้างความน่าเชื่อถือได้ดีอีกด้วย หากมีการเชิญสื่อมวลชนไปเยี่ยมชมงานหรือโรงงานหรือกิจกรรมที่จัดขึ้น เชื่อได้เลยว่าสื่อมวลชนเหล่านั้นย่อมจะไปเขียนหรือพูดประชาสัมพันธ์ บริษัทจะประหยัดเงินโฆษณาได้ เช่น การเขียนประชาสัมพันธ์ให้ครึ่งหน้าหนังสือพิมพ์ จะต้องจ่ายเงินจำนวนมาก ข้อดีอีกอย่างคือ ข้อความประชาสัมพันธ์น่าเชื่อถือมาก ในสายตาของผู้บริโภค เช่น กลุ่มบริษัทซีพี เชิญแขกพิเศษและสื่อมวลชนไปร่วมงานเป็นศูนย์การค้าอภิมหาใหญ่ยักษ์ “ซุปเปอร์แบรนด์มอลล์” ที่เมืองเซี่ยงไฮ้ ประเทศจีน ได้ผลดีเกินคาด ทุกสื่อเขียนเผยแพร่ทําให้หลายคนอยากไปชมและซื้อสินค้า แถมยังช่วยสร้างภาพพจน์ให้อีกด้วย เช่น งานบั้งไฟพญานาค จังหวัดหนองคาย มีคนไปร่วมงานจำนวนมาก ทํารายได้ให้จังหวัดมากกว่า 50 ล้านบาท ในเวลาเพียง 2 - 3 วัน
 หลักสําคัญในการทํากิจกรรมพิเศษคือ ต้องทําให้ “แปลก ใหม่ ใหญ่ ดัง” ไม่ซ้ําใคร จึงจะได้ผลดี กรณีบริษัทมีงบประมาณจำกัด ก็ต้องหาจุดขายให้เจอ เช่น ทําให้ใหญ่สุด หรือจิ๋วสุด หรือหาผู้ร่วมสนับสนุนโดยเฉพาะหน่วยงานของรัฐบาล ซึ่งปัจจุบันหลายหน่วยงานมีงบช่วยเหลือ นอกจากนี้ยังได้รับความสะดวกและสร้างความน่าเชื่อถืออีกด้วย

กลยุทธ์แบบร่วมสนับสนุนที่ชาวต่างชาติเรียกว่า Piggy Backing โดยชาวต่างชาติเปรียบการร่วมกันลงขันเป็นผู้สนับสนุนกิจกรรมใหญ่ๆ เหมือนการหยอดเงินใส่กระปุกออมสิน (Piggy) ซึ่งเป็นกลยุทธ์การจัดทํากิจกรรมพิเศษที่บริษัทเล็กๆ นิยมใช้กันมาก เพราะงบประมาณไม่มากพอที่จะเป็นผู้สนับสนุนรายการแต่เพียงผู้เดียว หลักสําคัญที่ต้องพิจารณาในเรื่องนี้คือ ต้องดูว่าสินค้าที่ร่วมเป็นผู้สนับสนุนด้วยกันนั้นมีชื่อเสียงและภาพพจน์อยู่ในระดับเดียวกัน มีบุคลิกภาพของ   “แบรนด์” สอดคล้องไปด้วยกันได้ ไม่ก่อให้เกิดการขัดแย้งกันทางธุรกิจ
  การจัดกิจกรรมพิเศษสําหรับสินค้า ต้องให้ดูพิเศษจริงๆ ผู้บริโภคจึงจะบอกต่อ หากไม่ดีจริง จะบอกต่อในทางที่เสียหาย 
  ปัจจุบันการจัดทํากิจกรรมพิเศษนี้ใช้กันมาก เพราะได้ผลมากกว่าการโฆษณาและสามารถจัดกิจกรรมให้เหมาะสมกับลูกค้าเป้าหมายได้อย่างชัดเจน อย่างเช่นจุดนัดหมายสําคัญของวัยรุ่นในกรุงเทพฯ อย่าง “เซ็นเตอร์พ้อยท์” ที่สยามสแควร์ มักจะถูกเลือกใช้เป็นที่จัดกิจกรรมของสินค้าที่มีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็นวัยรุ่นอยู่เสมอๆ
  กิจกรรมพิเศษนี้ปัจจุบันมักจัดกระจายตามที่ต่างๆ หลายจุดพร้อมกัน เพื่อให้เกิดการบอกต่อแบบปากต่อปาก อย่างที่ท่านพบเห็นทั่วไปตามแหล่งชุมชนใหญ่ๆ ในกรุงเทพมหานคร
  การจัดกิจกรรมพิเศษควรเลือกเรื่องที่อยู่ในกระแสความสนใจของลูกค้าเป้าหมาย และควรใช้เครื่องมือสื่อสารอื่นๆ ช่วยด้วย เช่น การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ทั้งก่อนและหลังการทํากิจกรรมพิเศษ เพื่อกระตุ้นให้มีผู้มาร่วมงานจํานวนมาก
  กิจกรรมที่จัดอย่างต่อเนื่องย่อมช่วยสร้าง บุคลิกภาพของตราสินค้า (Brand Personality) อย่างแบรนด์ “กระทิงแดง เอ็กซ์ตร้า” ที่เลือกจัดการแข่งขันกีฬาผาดโผน เช่น จักรยานผาดโผน ฯลฯ อย่างต่อเนื่อง สามารถสร้างบุคลิกภาพใหม่ให้ตราสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ
  ข้อควรพิจารณาอีกประการหนึ่งก็คือ บริเวณที่จัดกิจกรรมจะต้องมีการจัดแสดงสัญลักษณ์ของ ตราสินค้า อย่างชัดเจนและต้องคํานึงถึงมุมกล้องที่ช่างภาพจะถ่ายภาพด้วย เพื่อให้ภาพที่เป็นข่าวมีรูปที่ท่านต้องการนําเสนอ
การทํากิจกรรมอาจจัดขึ้นเพื่อสร้างการรับรู้เกี่ยวกับ ตราสินค้า เพียงอย่างเดียวหรือเพื่อส่งเสริมการขายไปพร้อมกันก็ได้ ที่สําคัญคือต้องเตรียมพนักงานผู้รับผิดชอบไปให้พร้อมและพอเพียง
การจัดทํากิจกรรมพิเศษ เป็นกลยุทธ์การตลาดที่ได้ผลทั้งในด้านการสร้างการรับรู้ของ    ตราสินค้าและสามารถสร้างยอดขายได้ หากมีการจัดการส่งเสริมการขายพร้อมกันด้วย จึงเป็นการใช้เงินงบประมาณด้านการตลาดที่ได้ผลกว่าการทําประชาสัมพันธ์ หรือการโฆษณา
โดยสรุปการจัดทํากิจกรรมพิเศษต้องพิจารณาหลักการต่อไปนี้
1. กิจกรรมที่เลือกจัด ต้องมีลักษณะสอดคล้องกับบุคลิกภาพของตราสินค้า
2. ชื่อของกิจกรรมที่จัด ต้องมีชื่อของตราสินค้าร่วมอยู่ด้วย
3. เครื่องหมายและสัญลักษณ์ของกิจกรรม ต้องมีโลโก้ของตราสินค้าร่วมอยู่ด้วย
4. ต้องมีป้ายหรือสัญลักษณ์ของตราสินค้าในบริเวณงานอย่างทั่วถึง
5. ควรมีสัญลักษณ์ประจำงาน (Mascot) เพื่อสร้างความสะดุดตา คึกคัก เป็นที่น่าสนใจ
6. ควรเชิญสื่อมวลชนมาร่วมงานมากๆ
7. ต้องมีการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ อย่างเพียงพอ ทั้งก่อนและหลังการจัดกิจกรรม
8. ควรเชิญผู้มีชื่อเสียงหรือผู้ที่สังคมส่วนใหญ่รู้จักมาร่วมกิจกรรมในงาน เช่น ดารา นักร้อง นักกีฬา ที่มีชื่อเสียง
9. ควรใช้ร่วมกับเครื่องมือการสื่อสารการตลาดอื่นๆ
  การจัดกิจกรรมพิเศษ จัดเป็นเครื่องมือการสื่อสารการตลาด/การส่งเสริมการขายที่ทรงประสิทธิภาพ และนิยมใช้กันมาก เพราะเปิดโอกาสให้ลูกค้าเป้าหมายมีส่วนร่วมทํากิจกรรม และเป็นการประหยัดงบประมาณด้านการตลาดมากกว่าการประชาสัมพันธ์หรือการโฆษณาเพียงอย่างเดียว
การตลาดเชิงกิจกรรมได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว เนื่องจากการที่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมีความแตกต่างกันทั้งรสนิยมกิจกรรมและวิธีการเปิดรับสื่อต่างๆอีกทั้งการโฆษณาผ่านสื่อมวลชนหลักมีราคาแพงมากขึ้น รวมทั้งยังเป็นการเผยแพร่ไปสู่ประชาชนจำนวนมากทั้งที่ความเป็นจริงแล้วอาจไม่ตรงกับกลุ่มผู้บริโภคหลักขององค์กรสินค้าหรือบริการ
 การตลาดเชิงกิจกรรม จะเป็นการเจาะกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายเพื่อสนองความต้องการได้อย่างแท้จริง การจัดกิจกรรมที่ดีสามารถสร้างความน่าจดจำแก่ผู้เข้าร่วมงานได้ซึ่งการสร้างสรรค์กิจกรรมแต่ละครั้งต้องมีเอกลักษณ์ รวมทั้งสามารถสะท้อนภาพลักษณ์ของตราสินค้านั้นๆออกมาพร้อมทั้งสร้างความประทับใจในตราสินค้าได้เป็นอย่างดี
หากแต่การทำการตลาดเชิงกิจกรรมให้มีประสิทธิภาพสูงสุดไม่ใช่เพียงเพื่อให้สอดคล้องกับรสนิยมหรือความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น แต่มีจุดประสงค์ที่สำคัญอีกประการหนึ่ง คือ จะทำอย่างไรให้กิจกรรมนั้นน่าประทับใจและเพื่อผลในการให้สื่อมวลชนช่วยประชาสัมพันธ์นำเสนอกิจกรรมนั้นออกมาเป็นข่าวได้ ทั้งนี้นักการตลาดจึงต้องมีการกำหนดกลยุทธ์การจัดทำการตลาดเชิงกิจกรรมให้น่าสนใจและประทับใจประชาชนรวมถึงสื่อมวลชนให้มาก ที่สุด
สรุป ในปัจจุบันการตลาดเชิงกิจกรรมได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว เนื่องจากการที่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมีความแตกต่างกันทั้งรสนิยม กิจกรรม และวิธีการเปิดรับสื่อต่างๆ อีกทั้งการโฆษณาผ่านสื่อมวลชนหลักมีราคาแพงมากขึ้น รวมทั้งยังเป็นการเผยแพร่ไปสู่ประชาชนจำนวนมาก ทั้งที่ความเป็นจริงแล้วสินค้าหรือบริการอาจไม่ตรงกับกลุ่มผู้บริโภคหลักขององค์กร
 การตลาดเชิงกิจกรรม จะเป็นการเจาะกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายเพื่อสนองความต้องการได้อย่างแท้จริง การจัดกิจกรรมที่ดีสามารถสร้างความน่าจดจำแก่ผู้เข้าร่วมงานได้ซึ่งการสร้างสรรค์กิจกรรมแต่ละครั้งต้องมีเอกลักษณ์รวมทั้งสามารถสะท้อนภาพลักษณ์ของตราสินค้านั้นๆออกมาพร้อมทั้งสร้างความประทับใจในตราสินค้าได้อย่างดี
การทบทวนวรรรณกรรมในเรื่องการตลาดเชิงกรรม ผู้วิจัยพบว่า การตลาดเชิงกิจกรรม เป็นกลยุทธ์การตลาดที่สินค้าหรือผลิตภัณฑ์ต่างๆ นิยมนำไปใช้หลากหลายรูปแบบ เพื่อให้เหมาะกับสินค้าหรือผลิตภัณฑ์หรือตราสินค้าสัญลักษณ์ต่างๆ ดังนั้นผู้วิจัยจึงสนใจกลยุทธการตลาดเชิงกิจกรรมที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค จึงได้นำมาศึกษาเป็นตัวแปรต้นในงานวิจัยครั้งนี้

2. แนวความคิดเรื่องพฤติกรรมของผู้บริโภค
นักวิชาการหลายท่านได้กล่าวถึงความหมายของคำว่า พฤติกรรมผู้บริโภค ไว้หลากหลายความหมาย ผู้วิจัยได้นำเสนอเพียงบางส่วนดังนี้
เกริกฤทธิ์ อัมพะวัต (2556) พฤติกรรมที่ผู้บริโภคทำการค้นหาการซื้อ การใช้ การประเมินผล ในสินค้าและบริการ ซึ่งคาดว่าจะสนองความต้องการของเขา
สุปัญญา ไชยชาญ (2543) พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคขั้นสุดท้ายที่ซื้อสินค้าและบริการไปเพื่อวัตถุประสงค์เช่นว่านี้รวมกันเข้าเรียกว่าตลาดผู้บริโภค
ปริญ ลักษิตานนท์ (2544) พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง การกระทำของบุคคลใดบุคคลหนึ่งเกี่ยวข้องโดยตรงกับการจัดหาและการใช้ผลิตภัณฑ์เป็นกระบวนการตัดสินใจที่เกิดขึ้นมีส่วนในการกำหนดให้มีการกระทำ
ธงชัย สันติวงษ์ (2546) พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง การกระทำของบุคคลใดบุคคลหนึ่งเกี่ยวข้องโดยตรงกับการจัดหาให้และการใช้สินค้าและบริการ โดยรวมถึง กระบวนการตัดสินใจซึ่งมีมาอยู่ก่อนแล้ว ซึ่งมีส่วนในการกำหนดให้มีการกระทำ
ฟิลิป คอตเลอร์ (1997) นำทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภคมาสร้างเป็นตัวแบบพฤติกรรมผู้บริโภค กล่าวว่า “ผู้บริโภคแสดงพฤติกรรมเพราะมีสิ่งเร้าหรือสิ่งกระตุ้น (Stimulus) ทำให้เกิดความต้องการสิ่งเร้า หรือสิ่งกระตุ้นถูกป้อนเข้าสู่ความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภค เปรียบเสมือนกล่องดำ (Black box)  ผู้ผลิตไม่สามารถคาดคะเนว่า ความรู้สึกนึกคิดเกิดขึ้นจากการรับอิทธิพลจากปัจจัยใดบ้าง ผู้บริโภคเกิดการตอบสนอง (Response) เรียกตัวแบบพฤติกรรมผู้บริโภคว่า สิ่งกระตุ้น-การตอบสนอง (Stimulus-Response Model ; S-R model)
ศิรินทร์ ซึ่งสุนทร (2542) ได้ให้ความหมายของพฤติกรรมของผู้บริโภคไว้ว่า เป็นการกระทำของบุคคลใดบุคคลหนึ่งซึ่งเกี่ยวข้องโดยตรงกับการจัดหาให้ได้มา และการใช้ซึ่งสินค้าและบริการ ทั้งนี้หมายรวมถึงกระบวนการตัดสินใจซึ่งมีมาอยู่ก่อนแล้ว และซึ่งมีส่วนในการกำหนดให้มีการกระทำดังกล่าวนั้น หมายถึงพฤติกรรมของมนุษย์นั้นเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับความนึกคิด ความรู้สึก หรือการแสดงออกของมนุษย์ นอกจากนี้ (ธงชัย สันติวงษ์) และ เอซซี (1999) ให้ความหมายของกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคไว้ว่าเป็นกระบวนการของการรับรู้และการประเมินข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า และพิจารณาว่าตัวเลือกใดสามารถสนองตอบความต้องการของผู้บริโภคแล้วจึงทำการตัดสินใจเลือกตัวเลือกนั้น
ธงชัย สันติวงษ์ (2533) ได้กล่าวถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคเพิ่มเติมในความหมายที่ถูกต้องว่า ไม่ได้หมายถึงการบริโภค แต่หมายถึงการซื้อ ของผู้บริโภค เน้นตัวผู้ซื้อเป็นสำคัญ และการซื้อเป็นเพียงจุดหนึ่งของกระบวนการตัดสินใจ ดังนั้นการศึกษาถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค จำเป็นต้องอาศัยวิธีการศึกษาแบบกระบวนการตัดสินใจ นั่นคือ ศึกษาดูว่าในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคนั้นมีกระบวนการเป็นมาอย่างไร และตลอดจากจุดเริ่มต้นของกระบวนการเรื่อยมาจนถึงจุดที่ผู้บริโภคทำการซื้อนั่นเอง นอกจากนี้ ชิฟแมนและคานุค (1994) ก็ได้กล่าวเพิ่มเติมถึงกระบวนการเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคไว้ว่าเป็นพฤติกรรมซึ่งบุคคลทำการค้นหา การซื้อ  การใช้  การประเมินผล และการใช้จ่าย ในผลิตภัณฑ์และบริการ โดยคาดว่าจะตอบสนองความต้องการของตนเอง
ศิริวรรณ เสรีรัตน์และคณะ (2541) พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง พฤติกรรมซึ่งผู้บริโภคทำการค้นหา การซื้อ การใช้ การประเมินผล การใช้สอยผลิตภัณฑ์ และการบริการ ซึ่งคาดว่าจะสนองความต้องการของ Schiffman and Kanuk (1994) ได้หมายถึง การศึกษาพฤติกรรม การตัดสินใจและการกระทำของผู้บริโภคที่เกี่ยวกับการซื้อและการใช้สินค้านักการตลาดจำเป็นต้องศึกษาและวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคด้วยเหตุผลหลายประการกล่าวคือ (1) พฤติกรรมของผู้บริโภคมีผลต่อกลยุทธ์การตลาดของธุรกิจ และมีผลทให้ธุรกิจประสบความสำเร็จถ้ากลยุทธ์ทางการตลาดที่สามารถตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคได้ (2) เพื่อให้สอดคล้องกับแนวความคิดทางการตลาด (Marketing concept) ที่ว่าการทำให้ลูกค้าพึงพอใจ ด้วยเหตุนี้จึงต้องศึกษาถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค เพื่อจัดสิ่งกระตุ้นหรือกลยุทธ์การตลาดเพื่อตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคได้
สรุปพฤติกรรมของผู้บริโภค (Consumer Behavior) หมายถึง การแสดงออกของแต่ละบุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการจัดหาให้และใช้สินค้าและบริการ รวมไปถึงกระบวนการในการตัดสินใจที่มีผลต่อการแสดงออกของแต่ละบุคคล ซึ่งมีความแตกต่างกันออกไป หวังว่าจะสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้

พฤติกรรมของผู้ซื้อ
 ผู้ผลิตและผู้จำหน่ายสินค้าจะสนใจถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค (Buyer behavior)  ซึ่งเป็นส่วนสำคัญของการปฏิบัติการบริโภค ซึ่งหมายถึง การกระทำของบุคคลใดบุคคลหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับการแลกเปลี่ยนสินค้า และบริการด้วยเงิน และรวมทั้งกระบวนการตัดสินใจ ซึ่งเป็นตัวกำหนดให้มีกระบวนการกระทำนี้ พฤติกรรมของผู้ซื้อนั้นเราหมายรวมถึงผู้ซื้อที่เป็นอุตสาหกรรม (Industrial buyer)  หรือเป็นการซื้อบริษัทในอุตสาหกรรมหรือผู้ซื้อเพื่อขายต่อ แต่พฤติกรรมของผู้บริโภคนั้นเราเน้นถึงการซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคเอง ปกติเรามักใช้คำว่า พฤติกรรมของลูกค้า (Customer behavior)  แทนกันกับพฤติกรรมผู้ซื้อได้คำทั้งสองคือ พฤติกรรมผู้ซื้อและพฤติกรรมลูกค้านี้เป็นความหมายเหมือนกัน และค่อนไปในแง่ลักษณะในทางเศรษฐกิจของการบริโภคมากกว่า
การซื้อและการบริโภค
คำว่า พฤติกรรมผู้บริโภค ในความหมายที่ถูกต้อง มิใช่หมายถึง การบริโภค (Consumption) แต่หากหมายถึงการซื้อ (Buying) ของผู้บริโภค จึงเน้นถึงตัวผู้ซื้อเป็นสำคัญและที่ถูกต้องแล้ว การซื้อเป็นเพียงกระบวนการหนึ่งของการตัดสินใจและไม่สามารถแยกออกได้จากการบริโภคสินค้า ทั้งที่กระทำโดยตัวผู้ซื้อเองหรือบริโภคโดยสมาชิกคนอื่นๆ ในครอบครัวซึ่งมีผู้ซื้อทำตัวเป็นผู้แทนให้ การซื้อแทนนั้น ผู้ซื้อแทนจะเป็นผู้ทำงานแทนความพอใจของผู้ที่จะบริโภคอีกต่อหนึ่ง ด้วยเหตุผลนี้เอง ผู้วิเคราะห์การตลาดจึงต้องระวังอยู่เสมอถึงความสัมพันธ์นั้น
บทบาทพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior role) หมายถึง บทบาทของ ผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อ จากการศึกษาบทบาทพฤติกรรมของผู้บริโภค นักการตลาดได้นำมาประยุกต์ใช้ในการกำหนดกลยุทธ์การตลาด โดยเฉพาะกลยุทธ์การโฆษณาและผู้แสดงโฆษณา (Presenter) สามารถให้บทบาทใดบทบาทหนึ่ง เช่น ผู้ริเริ่ม ผู้มีอิทธิพล ผู้ตัดสินใจซื้อ ผู้ซื้อ และผู้ใช้โดยทั่วไปมี 5 บทบาทคือ
1. ผู้ริเริ่ม (Initiator) บุคคลที่รับรู้ถึงความจำเป็นหรือความต้องการ ริเริ่มซื้อ และเสนอความคิดเกี่ยวกับความต้องการผลิตภัณฑ์ชนิดใดชนิดหนึ่ง
2. ผู้มีอิทธิพล (Influence) บุคคลที่ใช้คำพูดหรือการกระทำตั้งใจหรือไม่ได้ตั้งใจที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ การซื้อ และการใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการ
3. ผู้ตัดสินใจ (Decision) บุคคลผู้ตัดสินใจหรือมีส่วนในการตัดสินใจว่าจะซื้อหรือไม่ซื้ออะไร ซื้ออย่างไร หรือซื้อที่ไหน
4. ผู้ซื้อ (Buyer) บุคคลที่ซื้อสินค้าจริง
5. ผู้ใช้ (User) บุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการบริโภค การใช้ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ
การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค (Analyzing consumer behavior) เป็นการค้นหาหรือวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและการใช้ของผู้บริโภค เพื่อทราบถึงลักษณะความต้องการ พฤติกรรมการซื้อและการใช้ของผู้บริโภคคำตอบที่ได้จะช่วยให้นักการตลาดสามารถจัดกลยุทธ์การตลาด (Marketing strategy) ที่สามารถสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสม

อดุลย์ และดลยา จาตุรงคกุล (2545) ได้ให้คำจำกัดความของพฤติกรรมผู้บริโภคว่าเป็น “กิจกรรมต่าง ๆ ที่บุคคลกระทำเมื่อได้รับ บริโภคสินค้าหรือบริการรวมไปถึงการขจัดสินค้าหรือบริการหลังการบริโภคด้วย – Activities people undertake when obtain, consuming and disposing of products and services” กล่าวโดยง่ายก็คือเป็นที่เข้าใจกันว่าพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นเรื่องเกี่ยวกับ “ทำไมคนจึงทำการซื้อ” คำจำกัดความนี้รวมถึงกิจกรรมมากมาย ดังนี้
การได้รับมา ( Obtaining ) หมายถึง กิจกรรมที่นำไปสู่และรวมถึงการซื้อหรือการรับผลิตภัณฑ์ไว้ กิจกรรมเหล่านี้บางอย่างรวมถึงการเสาะแสวงหาข่าวสารเกี่ยวกับลักษณะของผลิตภัณฑ์ การพิจารณาเลือกซื้อ การประเมินผลิตภัณฑ์หรือตรายี่ห้อและการซื้อ นักวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคทำการวิเคราะห์พฤติกรรมเหล่านี้ ซึ่งก็รวมไปถึงวิธีการที่ที่ผู้บริโภคทำการซื้อผลิตภัณฑ์ เขาจ่ายของในร้านค้าที่ขายสินค้าเจาะจงซื้อหรือร้านค้าประเถทอื่นทางอินเตอร์เน็ต เรื่องอื่นอาจรวมถึงวิธีการจ่ายเงินเพื่อชำระค่าสินค้า (ด้วยเงินสดหรือเครดิตการ์ด) เขาซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อใช้เป็นของขวัญแก่คนอื่นหรือสำหรับตัวของเขาเอง ขนของไปเองหรือให้ทางห้างส่งไป เขาได้ข่าวสารเกียวกับสินค้าและร้านค้าต่าง ๆ มาจากไหนและตรายี่ห้ออิทธิพลต่อการเลือกซื้อสินค้าอย่างไร
การบริโภค ( Consuming ) หมายถึง วิธีใด ที่ไหน เมื่อใด และภายใต้สถานการณ์ใดที่ผู้บริโภคทำการบริโภคผลิตภัณฑ์  ตัวอย่างที่เห็นได้เป็นเรื่องเกี่ยวกับว่าการบริโภคนั้นอาจรวมถึงการตัดสินใจที่จะบริโภคสินค้าที่บ้านหรือที่ทำงาน เขาใช้สินค้าตามคำสั่งหรือคำแนะนำจากฉลากสินค้าหรือตามความตั้งใจของเขาหรือเขาหาวิธีพิเศษเฉพาะในการใช้สินค้าของเขาเองได้ ประสบการณ์ในการใช้สินค้าเป็นที่น่าพอใจหรือใช้ไปตามหน้าที่ของสินค้า เขาใช้สินค้าจนหมดหรือเหลือบางส่วนทิ้งไป
การขจัดสินค้าทิ้งไป ( Disposing ) รวมไปถึงวิธีการที่ผู้บริโภคจัดการกับผลิตภัณฑ์และหีบห่อเมื่อเลิกใช้ ในกรณีนี้นักวิเคราะห์ผู้บริโภคอาจตรวจสอบพฤติกรรมผู้บริโภคจากแง่นิเวศวิทยา วิธีใดที่ผู้บริโภคขจัดหีบห่อของสินค้าหรือผลิตภัณฑ์เหลือใช้ ผู้บริโภคอาจเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ที่สามารถนำไปใช้แปรรูปกลับมาใช้ไหม่ได้ หรือนำกลับมาใช้อีกครั้ง โดยให้แก่ผู้อื่นหรือขายต่อในรูปสินค้ามือสองก็ได้


3. แนวความคิดเรื่องการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
แนวความคิดเรื่องการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
หลังจากที่ผู้บริโภคได้ทำการตัดสินใจซื้อแล้ว จะเกิดพฤติกรรมตามมาคือการประเมินหลังการซื้อว่า ตราสินค้านี้ทำการตัดสินใจนั้นสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคมากน้อยแค่ไหนโดยแบ่งแนวคิดย่อยออกเป็นดังนี้
1.  ผลจากกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
สุนทรี พัชรพันธ์ (2541) ได้กล่าวถึงผลจากการตัดสินใจซื้อสินค้าอย่างใดอย่างหนึ่ง ผลที่เกิดขึ้นอย่างแรกคือ พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคมีอยู่ 2 ลักษณะคือ
1.1 การซื้อเพื่อทดลองใช้ ในกรณีที่ผู้บริโภคซื้อสินค้ายี่ห้อนั้นเป็นครั้งแรก และจะซื้อในปริมาณที่น้อยกว่าปกติที่ต้องใช้ ทั้งนี้เพราะผู้บริโภคต้องการประเมินคุณภาพสินค้ายี่ห้อนั้นโดยตรง เช่น การซื้อน้ำยาบ้วนปากยี่ห้อใหม่ และเมื่อมีสินค้าใหม่วางตลาด การซื้อเพื่อทดลองใช้ก็มักจะเกิดขึ้นเสมอ แต่พฤติกรรมเช่นนี้มักใช้ได้เฉพาะสินค้าบางประเภทเท่านั้นสินค้าบางชนิดไม่สามารถซื้อเพื่อทดลองใช้ได้ โดยเฉพาะสินค้าที่มีอายุการใช้งานยาวนานเช่น เตาไมโครเวฟ, เครื่องทำความเย็น ซึ่งกว่าจะทราบถึงคุณภาพที่แท้จริงก็ต้องใช้สินค้ายี่ห้อนั้นไปจนหมดอายุแล้วหรือกว่าจะเปลี่ยนใจได้ก็ต้องใช้เวลาอีกนานจึงจะเปลี่ยนยี่ห้ออื่นได้
1.2 การซื้อสินค้ายี่ห้อนั้นๆ ซ้ำ ลักษณะนี้ใกล้เคียงกับแนวความคิดเรื่องความจงรักภักดีในตรายี่ห้อ ซึ่งจะสร้างความมั่นคงให้กับสินค้ายี่ห้อนั้นในตลาดมากขึ้น โดยจะต่างจากการซื้อเพื่อทดลอง ตรงที่ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าซ้ำในยี่ห้อเดิมและเพิ่มปริมาณมากกว่าเดิมความคาดหวังของผู้บริโภคที่จะเกี่ยวข้องกับความพึงพอใจที่ได้รับเสมอ เมื่อผู้บริโภคพิจารณาประสบการณ์ในอดีตกับสิ่งที่เขาต้องการ นอกจากนั้นเพื่อลดปัญหาภายหลังการซื้อ ผู้บริโภคต้องเลือกสินค้าที่มีคุณค่า และดูว่าฉลาดที่สุด สร้างความมั่นในเมื่อมีโฆษณายืนยันการตัดสินใจอีกครั้ง รวมถึงการแลกเปลี่ยนความเห็นกับเพื่อนที่ใช้สินค้ายี่ห้อเดียวกันอีกด้วย

สิ่งกระตุ้นทางการตลาดนั้นประกอบไปด้วยกลยุทธ์ 4Ps ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด ส่วนสิ่งกระตุ้นอื่นๆ นั้นประกอบไปด้วย หลายปัจจัยที่อยู่ในแวดล้อมผู้ซื้อ เช่น ปัจจัยทางด้านเศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง วัฒนธรรมและสิ่งกระตุ้นอื่นๆ เหล่านี้ถูกป้อนเข้าสู่กล่องดำของผู้ซื้อ และถูกแปลงเป็นการตอบสนองของผู้ซื้อ ในรูปของตราสินค้าที่ซื้อ ความสัมพันธ์ที่มีต่อบริษัท รวมไปถึงผู้บริโภคซื้ออะไร ซื้อเมื่อไร ซื้อที่ไหน และซื้อบ่อยเพียงใด เราต้องทำความข้าใจว่า สิ่งกระตุ้นต่างๆ นั้น ถูกเปลี่ยนไปสู่การตอบสนองได้อย่างไร ภายในกล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภค ซึ่งมี 2 ส่วนด้วยกัน ส่วนแรกคือ ลักษณะเฉพาะของผู้ซื้อ (Buyer’ s Characteristics) ที่ส่งผลต่อการรับรู้และการตอบสนองต่อสิ่งกระตุ้น ส่วนที่สองคือ กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้ซื้อ (Buyer Decision Process) ซึ่งส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมผู้บริโภค (นันทสารี สุขโตและคณะ, 2555:80)
ผู้วิจัยนำแนวคิดทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภคมาเป็นแนวทางในการวิเคราะห์หาลักษณะความต้องการและพฤติกรรมการซื้อผู้บริโภค ตลอดจนพฤติกรรมการใช้ของผู้บริโภค ผลของพฤติกรรมเป็นแนวทางสำหรับการวางแผนเพื่อกำหนดกิจกรรมการตลาดให้เหมาะสมกับความต้องการและสร้างความพึงพอใจให้ผู้บริโภคเพื่อผลกำไรสูงสุดของบริษัท
ผู้บริโภคมีกระบวนการตัดสินใจ ประกอบไปด้วย 5 ขั้นตอน ได้แก่ การรับรู้ถึงความต้องการ การค้นหาข้อมูล การประเมินทางเลือก การตัดสินใจซื้อ และพฤติกรรมภายหลังการซื้อ เห็นได้อย่างชัดเจนว่ากระบวนการซื้อนั้น เริ่มต้นก่อนการซื้อจริงและมีผลกระทบหลังการซื้อ นักการตลาดจึงควรเน้นไปที่กระบวนการตัดสินใจซื้อทั้งหมด  ไม่ใช่แค่ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อเท่านั้น


จากแผนภาพแสดงให้เห็นว่า ผู้บริโภคได้ผ่านขั้นตอนต่างๆ 5 ขั้นตอนในการซื้อทุกครั้ง แต่ในการซื้อที่เป็นกิจวัตรประจำวัน ผู้บริโภคอาจจะข้ามขั้นตอนบางขั้นได้ เช่น การซื้อสินค้าที่เป็นยี่ห้อประจำ ทำให้ทราบความต้องการของตนและเข้าสู่ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อทันที โดยข้ามขั้นตอนการค้นหาข้อมูลและการประเมินผลทางเลือกไป เราจะใช้แบบจำลองในภาพที่ 3 เนื่องจากครอบคลุมถึงสถานการณ์การซื้อที่เกิดขึ้นครั้งแรกหรือมีความสลับซับซ้อน
การรับรู้ถึงความต้องการ (Need  Recognition) กระบวนการซื้อนั้นเริ่มตั้งแต่การรับรู้ถึงความต้องการ โดยผู้ซื้อนั้นจะเริ่มตระหนักถึงปัญหาหรือความจำเป็น ความจำเป็นและความต้องการนั้น ได้รับการกระตุ้นจากสิ่งกระตุ้นภายในพื้นฐานของบุคคล ได้แก่ ความหิว ความกระหาย ความต้องการทางเพศ โดยจะมีระดับที่สูงมากพอจนกลายเป็นแรงกระตุ้น ความต้องการนั้นอาจจะได้รับการผลักดันจากสิ่งกระตุ้นภายนอกได้ด้วย เช่น การโฆษณา อาจทำให้คุณคิดจะซื้อรถใหม่ ขั้นตอนนี้ นักการตลาดควรทำการวิจัยผู้บริโภคเพื่อค้นหา ความต้องการหรือปัญหาที่เกิดขึ้นสาเหตุที่ทำให้เกิดขึ้น และจูงใจให้ผู้บริโภคไปซื้อผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ ได้อย่างไร
การค้นหาข้อมูล (Information Search) ผู้บริโภคที่สนใจในสินค้าอาจจะค้นหาหรือไม่ค้นหาข้อมูลเพิ่มเติม หากแรงกระตุ้นของผู้บริโภคนั้นมีอิทธิพลสูง และมีผลิตภัณฑ์ที่พึงพอใจอยู่ใกล้ ก็มีความเป็นไปได้ว่าผู้บริโภคจะซื้อทันที แต่หากไม่แล้วผู้บริโภคก็อาจจะเก็บไว้ในความทรงจำ หรือดำเนินการค้นหาข้อมูลที่เกี่ยงข้องกับความต้องการนั้น เช่น ทันที่ที่คุณตัดสินใจว่าต้องการรถคันใหม่ อย่างน้อยที่สุดก็อาจจะให้ความสนใจมากขึ้นเกี่ยวกับ โฆษณา  รถยนต์ของเพื่อน บทสนทนาเกี่ยวกับรถ หรือคุณอาจค้นหาข้อมูลจากในเวปไซต์ คุยกับเพื่อนทางโทรศัพท์ หรือค้นหาข้อมูลข่าวสารจากแหล่งอื่นๆ
ผู้บริโภคอาจได้รับข้อมูลมาจากหลายแหล่งด้วยกัน เช่น แหล่งข้อมูลส่วนบุคคล (Personal Sources) ได้แก่ ครอบครัว เพื่อน เพื่อนบ้าน คนรู้จัก หรือแหล่งข้อมูลทางการค้า (Commercial Sources) เช่น สื่อโฆษณา พนักงานขาย เวปไซต์ ผู้แทนจำหน่าย บรรจุภัณฑ์ การจัดแสดงสินค้าหน้าร้าน หรือแหล่งข้อมูลสาธารณะ (Public Sources) เช่น สื่อมวลชน องค์กรเกี่ยวกับการจัดอันดับผู้บริโภค การค้นหาทางอินเตอร์เน็ต หรือแหล่งข้อมูลเชิงประสบการณ์(Experiential Sources)เช่น การควบคุม การตรวจสอบ และการใช้ผลิตภัณฑ์ อิทธิพลของแหล่งข้อมูลนั้นแตกต่างกันไป โดยทั่วไปผู้บริโภคจะได้รับข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์มากที่สุด จากแหล่งข้อมูลทางการค้าซึ่งควบคุมโดยนักการตลาด อย่างไรก็ตาม แหล่งที่มีประสิทธิผลมากที่สุด มีแนวโน้มที่จะเป็นแหล่งข้อมูลส่วนบุคคล  ในขณะที่แหล่งข้อมูลทางการค้าโดยปกติจะแจ้งข้อมูลให้ผู้ซื้อทราบ แต่แหล่งข้อมูลส่วนบุคคลนั้น จะช่วยตัดสินหรือประเมินผลิตภัณฑ์ให้กับผู้ซื้อ อย่างที่นักการตลาดท่านหนึ่งได้กล่าวว่า “แทบจะไม่มีแคมเปญโฆษณาที่มีประสิทธิผลมากเท่ากับ การโน้มตัวไปที่รั้วเพื่อนบ้านแล้วพูดว่า สินค้าชิ้นนี้ยอดเยี่ยมจริงๆ”
การประเมินผลทางเลือก (Evaluation of Alternatives) เราได้เห็นแล้วว่า ผู้บริโภคใช้ข้อมูลในการได้มาซึ่ง กลุ่มทางเลือกของตราสินค้าสุดท้ายอย่างไร การจะทราบว่าผู้บริโภคเลือกตราสินค้าจากกลุ่มทางเลือกอย่างไร นักการตลาดจำเป็นต้องรู้ถึงการประเมินทางเลือก หรือ วิธีการที่ผู้บริโภคประมวลผลข้อมูล เพื่อให้ได้มาซึ่งตัวเลือกยี่ห้อต่างๆ โชคร้ายที่กระบวนการประเมินผลทางเลือกของผู้บริโภค ไม่ใช่เรื่องง่าย และมีเพียงขั้นตอนเดียว แต่มีหลายขั้นตอนในกระบวนการประเมินผล
    สมมุติว่าคุณได้ตีวงยี่ห้อรถยนต์ ให้เหลือเพียงสามยี่ห้อทางเลือก และสมมุติว่าคุณให้ความสำคัญเบื้องต้นกับคุณลักษณะ 4 ประการ คือ สไตล์การออกแบบ ความคุ้มค่าทางเศรษฐศาสตร์ การรับประกัน และราคา ถึงเวลานี้ คุณอาจจะเริ่มประเมินว่ารถทั้งสามยี่ห้อ ได้คะแนนในแต่ละคุณลักษณะเท่าไหร่ แน่นอนว่า ถ้ามีรถยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง ได้คะแนนสูงที่สุด ในทุกคุณลักษณะ เราสามารถเดาได้ว่าคุณน่าจะซื้อรถคันนี้  แต่อย่างไรก็ตามแต่ละยี่ห้อก็มีจุดดึงดูดที่ต่างกัน และผู้ซื้อส่วนใหญ่ไม่ได้พิจารณาแค่คุณลักษณะเดียว แต่พิจารณาหลายคุณลักษณะประกอบกัน ด้วยน้ำหนักความสำคัญที่ต่างกัน ถ้าหากนักการตลาดทราบถึง ค่าน้ำหนักที่คุณให้กับคุณลักษณะทั้งสี่ เราก็สามารถคาดเดายี่ห้อรถที่คุณจะซื้อได้น่าเชื่อถือมากขึ้น ดังนั้น นักการตลาดจึงควรศึกษาว่าผู้บริโภคประเมินแต่ละทางเลือกอย่างไร เพื่อที่จะได้โน้มน้าวการตัดสินใจของผู้ซื้อได้
การตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision) ในขั้นของการประเมินผลนั้น ผู้บริโภคจะลำดับยี่ห้อและกำหนดความตั้งใจที่จะซื้อ โดยทั่วไปแล้วการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคจะซื้อตราสินค้าที่ตนเองชื่นชอบมากที่สุด แต่ก็อาจเกิดปัจจัยสองปัจจัยเข้ามาแทรกระหว่าง ความตั้งใจที่จะซื้อกับการตัดสินใจซื้อ ปัจจัยแรก คือทัศนคติจากคนอื่นๆ หากคนที่มีความสำคัญต่อคุณคิดว่า คุณควรซื้อรถยนต์ที่มีราคาต่ำที่สุด โอกาสที่คุณจะซื้อรถยนต์ราคาแพงก็จะลดลง
    ปัจจัยที่สอง คือ ปัจจัยเกี่ยวกับสถานการณ์ที่ไม่คาดหวังมาก่อน ผู้บริโภคอาจจะกำหนดความตั้งใจที่จะซื้อโดยอ้างอิงปัจจัยต่างๆ เช่นรายได้ที่คาดหวัง ราคาที่คาดหวัง และประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ที่คาดหวัง อย่างไรก็ตาม เหตุการณ์ที่ไม่คาดหวังอาจเปลี่ยนแปลงความตั้งใจในการซื้อได้ เช่น เศรษฐกิจอาจแย่ลง คู่แข่งขันอาจลดราคา หรือเพื่อนอาจเล่าให้ฟังว่ารู้สึกผิดหวังกับรถยนต์ที่คุณกำลังชื่นชอบ เพราะฉะนั้นความชอบและความตั้งใจที่จะซื้อนั้น ไม่ได้ส่งผลต่อการเลือกซื้ออย่างแท้จริงเสมอไป
พฤติกรรมภายหลังการซื้อ (Postpurchase Behavior) งานของนักการตลาดนั้น ไม่ได้สิ้นสุดลงเมื่อผลิตภัณฑ์ถูกซื้อไปแล้ว หลังจากซื้อผลิตภัณฑ์ไปแล้วผู้บริโภคอาจจะพอใจหรือไม่พึงพอใจก็ได้ และมีส่วนทำให้พฤติกรรมภายหลังการซื้อเป็นที่น่าสนใจต่อนักการตลาด สิ่งที่เป็นตัวกำหนดว่าผู้ซื้อจะพอใจหรือไม่พึงพอใจกับการซื้อนั้นคืออะไร คำตอบอยู่ที่ความสัมพันธ์ระหว่าง ความคาดหวังของผู้บริโภคและการรับรู้ถึงประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ ถ้าผลิตภัณฑ์มีประสิทธิภาพต่ำกว่าที่คาดหวังไว้ ผู้บริโภคก็จะผิดหวัง แต่หากพบว่ามันมีประสิทธิภาพเท่ากับความคาดหวัง ผู้บริโภคก็จะพอใจ หากมันมีประสิทธิภาพสูงกว่าความคาดหวัง ผู้บริโภคก็จะรู้สึกประทับใจอย่างยิ่ง ช่องว่างระหว่างความคาดหวังกับประสิทธิภาพยิ่งมากเท่าไหร่ ความไม่พึงพอใจของผู้บริโภคก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่า  พนักงานขายควรสัญญาในสิ่งที่ตราสินค้านั้นสามารถทำได้เท่านั้น เพื่อผู้ซื้อจะได้พึงพอใจ
    อย่างไรก็ตาม การซื้อสินค้าส่วนใหญ่นั้น อาจลงเอยด้วยความไม่สอดคล้องในการรับรู้ (Cognitive Dissonance) ซึ่งมีสาเหตุจากความขัดแย้งภายหลังการซื้อ กล่าวคือ หลังจากซื้อสินค้ามาแล้ว ผู้บริโภคก็จะพึงพอใจกับประโยชน์ของยี่ห้อที่ตนเองเลือก และดีใจที่ไม่เสียประโยชน์ไปกับยี่ห้อที่ไม่ได้เลือกอย่างไรก็ตามในทุกๆ การซื้อจะเกิดความไม่แน่ใจขึ้น ผู้บริโภคอาจรู้สึกไม่สบายใจเกี่ยวกับจุดบกพร่องของสินค้าที่ตนเองเลือกซื้อ และรู้สึกเสียประโยชน์จากตราสินค้าที่ตนไม่ได้เลือกซื้อ ด้วยเหตุนี้ ผู้บริโภคจึงอาจมีความกังวลใจบ้างถึงความไม่สอดคล้องภายหลังการซื้อสินค้าทุกครั้ง
    ทำไมความพึงพอใจของลูกค้าจึงเป็นเรื่องสำคัญ ความพึงพอใจของลูกค้านั้นเป็นกุญแจสำคัญ ในการสร้างความสัมพันธ์อันก่อให้เกิดกำไรจากลูกค้า และเป็นการเก็บเกี่ยวคุณค่าจากลูกค้าในระยะยาว ลูกค้าที่มีความพึงพอใจก็จะซื้อผลิตภัณฑ์อีก จะพูดถึงสินค้าในลักษณะที่ดีให้คนอื่นๆรับรู้ จะให้ความสนใจตราสินค้าของคู่แข่งขันน้อยลงและสนใจการโฆษณาของคู่แข่งขันน้อยลงด้วย รวมถึงจะซื้อผลิตภัณฑ์ชนิดอื่นๆจากบริษัทมากมาย
    ผู้บริโภคที่ไม่มีความพึงพอใจจะมีการตอบสนองที่แตกต่างกันออกไป เรื่องแย่ๆ มักแพร่หลายได้ไกลและเร็วกว่าเรื่องดีๆ มันสามารถทำลายทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อบริษัทและผลิตภัณฑ์ได้ทันที บริษัทไม่ควรรอให้ลูกค้าที่ไม่พอใจร้องเรียนเสียก่อน ลูกค้าที่ไม่พอใจส่วนมากไม่ค่อยบอกบริษัทเกี่ยวกับปัญหา เพราะฉะนั้นบริษัทก็ควรวัดความพึงพอใจของลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ โดยบริษัทควรจัดตั้งระบบที่ส่งเสริมให้ลูกค้าสามารถร้องเรียนได้ ในลักษณะนี้บริษัทก็จะเรียนรู้ได้ว่าตนเองมีผลงานดีอย่างไร และจะสามารถปรับปรุงได้อย่างไร
    จากการศึกษากระบวนการตัดสินใจซื้อในภาพรวม นักการตลาดสามารถค้นหาแนวทาง เพื่อช่วยให้ผู้บริโภคผ่านแต่ละขั้นไปได้ เช่น หากผู้บริโภคไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ เพราะพวกเขาไม่ได้รับรู้ถึงความจำเป็นที่ต้องซื้อผลิตภัณฑ์ การตลาดควรจะส่งข้อมูลผ่านสื่อโฆษณาเพื่อกระตุ้นให้เกิดความต้องการซื้อ โดยแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์นั้นสามารถช่วยแก้ปัญหาผู้บริโภคได้อย่างไร หากลูกค้ามีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์แต่ไม่ซื้อ เพราะพวกเขามีทัศนคติที่ไม่ดีต่อผลิตภัณฑ์ นักการตลาดก็ควรหาวิธีการที่จะเปลี่ยนผลิตภัณฑ์หรือไม่ก็เปลี่ยนการรับรู้ของผู้บริโภค
อดุลย์ และดลยา จาตุรงคกุล, (2545) มีหลายขั้นตอนในกระบวนการประเมินผล ได้แบ่งลักษณะพฤติกรรมการซื้อซ้ำดังนี้
 1.การแก้ปัญหาของการซื้อซ้ำ  พฤติกรรมการซื้อซ้ำของผู้บริโภคนั้น สามารถพิจารณาได้ว่า เกิดจากการที่ผู้บริโภคตระหนักถึงปัญหาและตัดสินใจแก้ปัญหาโดยเลือกสินค้าชนิดเดิมๆ  สิ่งที่สำคัญที่สุดซึ่งนักการตลาดต้องพิจารณาในเรื่องการซื้อซ้ำได้แก่ความพึงพอใจ อันเกิดจากประสบการณ์ซื้อในครั้งก่อน ซึ่งส่งผลให้ลูกค้าเปลี่ยนตรายี่ห้ออยู่เรื่อยๆ นอกจากนี้ยังมีเหตุผลอีกหลายประการ เช่น ผู้บริโภคแสวงหาผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือทดลองสินค้าหลากหลาย พฤติกรรมแบบนี้เรามักพบในกรณีที่มีทางเลือกมากมายแต่ทว่าแต่ละทางเลือกคล้ายคลึงกัน
สินค้าบริโภคประเภทมีการซื้อซ้ำมาก การตัดสินใจก็ใช้แบบ  LPS โดยมีกฎว่า ซื้อของที่ถูกที่สุด นักการตลาดจึงใช้การส่งเสริมการขายบางประเภท เช่น คูปอง ชิ้นส่วน สินค้าลดราคา เป็นต้น ซึ่งผู้บริโภคจะต้องมีการเสาะแสวงหาข่าวสารเรื่องราคาติดต่อกันโดยตลอด
 2.การตัดสินใจอย่างเป็นนิสัย การซื้อซ้ำอาจเกิดจากนิสัยที่จะทำให้เกิดการตัดสินใจง่ายเข้า และทำให้ผู้บริโภคจัดการกับชีวิตได้ดีขึ้น นิสัยในการซื้อแตกต่างกันไปตามระดับของการเกี่ยวข้องและทุ่มเทความพยายามกับสินค้า จึงจำเป็นต้องเปรียบเทียบนิสัยการซื้อที่ขึ้นอยู่กับความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ และขึ้นอยู่กับความเฉื่อย
   ก. การซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ ความซื่อสัตย์ต่อยี่ห้อมักเกิดขึ้นเมื่อการตัดสินใจซื้อครั้งแรกกระทำโดยรอบคอบจากวิธี EPS และผู้บริโภคยอมรับว่าขบวนการจัดจำหน่ายเป็นที่น่าเชื่อถือได้ จึงไม่มีเหตุใดที่จูงใจให้ผู้บริโภคเปลี่ยงแปลงพฤติกรรม และทุกครั้งที่มีความต้องการสินค้า ลูกค้าก็จะซื้อตราเดิมอีก นอกจากนี้ความซื่อสัตย์ที่เกิดขึ้นอาจรวมถึงความซื่อสัตย์ต่อร้านค้าด้วย แม้ว่าทำเลที่ตั้งของร้านค้าจะไม่อำนวยความสะดวกในการไปซื้อสินค้าก็ตาม การซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อมีความมั่นคงสูงได้เนื่องจากการทุ่มเทพยายามสูง ในการซื้อสินค้า
    ข. ความเฉื่อย เป็นลักษณะผู้บริโภคที่ซื้อจนเป็นนิสัย ผู้บริโภคประเภทนี้จะทุ่มเทความพยายามกับผลิตภัณฑ์น้อย และไม่มีการตัดสินใจ ความเฉื่อยหมายถึงลักษณะของการที่ผู้บริโภคที่ซื้อตราเดิม ไม่ใช่เพราะเขามีความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ แต่เป็นเพราะผู้บริโภคพิจารณาว่าไม่คุ้มค่าที่จะเสียเวลา และความลำบากในการเสาะแสวงหาสินค้า เช่น การซื้อกระดาษทิชชู่ เป็นต้น ลักษณะของความเฉื่อยเป็นพฤติกรรมที่ไม่มั่นคงถาวร ผู้บริโภคสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมได้ตลอดเวลาเมื่อได้รับแรงกระตุ้น เช่น เมื่อพบสินค้าตรายี่ห้ออื่นขายราคาถูกกว่าก็จะมีการเปลี่ยนไปซื้อตรานั้น
จากการศึกษากระบวนการตัดสินใจซื้อในภาพรวม นักการตลาดสามารถค้นหาแนวทาง เพื่อช่วยให้ผู้บริโภคผ่านแต่ละขั้นไปได้ เช่น หากผู้บริโภคไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ เพราะพวกเขาไม่ได้รับรู้ถึงความจำเป็นที่ต้องซื้อผลิตภัณฑ์ การตลาดควรจะส่งข้อมูลผ่านสื่อโฆษณาเพื่อกระตุ้นให้เกิดความต้องการซื้อ โดยแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์นั้นสามารถช่วยแก้ปัญหาผู้บริโภคได้อย่างไร หากลูกค้ามีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์แต่ไม่ซื้อ เพราะพวกเขามีทัศนคติที่ไม่ดีต่อผลิตภัณฑ์ นักการตลาดก็ควรหาวิธีการที่จะเปลี่ยนผลิตภัณฑ์หรือไม่ก็เปลี่ยนการรับรู้ของผู้บริโภค

การประเมินหลังการซื้อของผู้บริโภค
หลังจากที่ผู้บริโภคผ่านกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าแล้ว ผู้บริโภคจะเข้าสู่สภาวะการประเมินหลังการซื้อ คือ การที่ผู้บริโภคได้ใช้สินค้าแล้วโดยเฉพาะหลังจากการซื้อเพื่อทดลองใช้ ซึ่งจะประเมินค่าการซื้อครั้งนี้เป็นไปตามที่คาดหวังหรือไม่ ทั้งนี้ผลที่เกิดขึ้นจากการประเมิน มี 3ลักษณะคือ
1.    เมื่อใช้แล้ว สินค้าตอบสนองผู้บริโภคตามที่คาดหวังไว้
2.    สินค้าตอบสนองได้ดีเกินที่คาดไว้ สร้างความพึงพอใจให้ผู้บริโภค
3.    สินค้าตอบสนองต่ำกว่าที่คาดไว้ ผู้บริโภคเกิดความไม่พอใจในสินค้า
พฤติกรรมภายหลังการซื้อ (Postpurchase Behavior) งานของนักการตลาดนั้น ไม่ได้สิ้นสุดลงเมื่อผลิตภัณฑ์ถูกซื้อไปแล้ว หลังจากซื้อผลิตภัณฑ์ไปแล้วผู้บริโภคอาจจะพอใจหรือไม่พึงพอใจก็ได้ และมีส่วนทำให้พฤติกรรมภายหลังการซื้อเป็นที่น่าสนใจต่อนักการตลาด สิ่งที่เป็นตัวกำหนดว่าผู้ซื้อจะพอใจหรือไม่พึงพอใจกับการซื้อนั้นคืออะไร คำตอบอยู่ที่ความสัมพันธ์ระหว่าง ความคาดหวังของผู้บริโภคและการรับรู้ถึงประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ ถ้าผลิตภัณฑ์มีประสิทธิภาพต่ำกว่าที่คาดหวังไว้ ผู้บริโภคก็จะผิดหวัง แต่หากพบว่ามันมีประสิทธิภาพเท่ากับความคาดหวัง ผู้บริโภคก็จะพอใจ หากมันมีประสิทธิภาพสูงกว่าความคาดหวัง ผู้บริโภคก็จะรู้สึกประทับใจอย่างยิ่ง ช่องว่างระหว่างความคาดหวังกับประสิทธิภาพยิ่งมากเท่าไหร่ ความไม่พึงพอใจของผู้บริโภคก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่า  พนักงานขายควรสัญญาในสิ่งที่ตราสินค้านั้นสามารถทำได้เท่านั้น เพื่อผู้ซื้อจะได้พึงพอใจ
    อย่างไรก็ตาม การซื้อสินค้าส่วนใหญ่นั้น อาจลงเอยด้วยความไม่สอดคล้องในการรับรู้ (Cognitive Dissonance) ซึ่งมีสาเหตุจากความขัดแย้งภายหลังการซื้อ กล่าวคือ หลังจากซื้อสินค้ามาแล้ว ผู้บริโภคก็จะพึงพอใจกับประโยชน์ของยี่ห้อที่ตนเองเลือก และดีใจที่ไม่เสียประโยชน์ไปกับยี่ห้อที่ไม่ได้เลือกอย่างไรก็ตามในทุกๆ การซื้อจะเกิดความไม่แน่ใจขึ้น ผู้บริโภคอาจรู้สึกไม่สบายใจเกี่ยวกับจุดบกพร่องของสินค้าที่ตนเองเลือกซื้อ และรู้สึกเสียประโยชน์จากตราสินค้าที่ตนไม่ได้เลือกซื้อ ด้วยเหตุนี้ ผู้บริโภคจึงอาจมีความกังวลใจบ้างถึงความไม่สอดคล้องภายหลังการซื้อสินค้าทุกครั้ง
    ทำไมความพึงพอใจของลูกค้าจึงเป็นเรื่องสำคัญ ความพึงพอใจของลูกค้านั้นเป็นกุญแจสำคัญ ในการสร้างความสัมพันธ์อันก่อให้เกิดกำไรจากลูกค้า และเป็นการเก็บเกี่ยวคุณค่าจากลูกค้าในระยะยาว ลูกค้าที่มีความพึงพอใจก็จะซื้อผลิตภัณฑ์อีก จะพูดถึงสินค้าในลักษณะที่ดีให้คนอื่นๆรับรู้ จะให้ความสนใจตราสินค้าของคู่แข่งขันน้อยลงและสนใจการโฆษณาของคู่แข่งขันน้อยลงด้วย รวมถึงจะซื้อผลิตภัณฑ์ชนิดอื่นๆจากบริษัทมากมาย
    ผู้บริโภคที่ไม่มีความพึงพอใจจะมีการตอบสนองที่แตกต่างกันออกไป เรื่องแย่ๆ มักแพร่หลายได้ไกลและเร็วกว่าเรื่องดีๆ มันสามารถทำลายทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อบริษัทและผลิตภัณฑ์ได้ทันที บริษัทไม่ควรรอให้ลูกค้าที่ไม่พอใจร้องเรียนเสียก่อน ลูกค้าที่ไม่พอใจส่วนมากไม่ค่อยบอกบริษัทเกี่ยวกับปัญหา เพราะฉะนั้นบริษัทก็ควรวัดความพึงพอใจของลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ โดยบริษัทควรจัดตั้งระบบที่ส่งเสริมให้ลูกค้าสามารถร้องเรียนได้ ในลักษณะนี้บริษัทก็จะเรียนรู้ได้ว่าตนเองมีผลงานดีอย่างไร และจะสามารถปรับปรุงได้อย่างไร
อดุลย์ และดลยา จาตุรงคกุล (2545)  การประเมินการซื้อ หมายถึง การทบทวนผลของการเล็งเห็นปัญหา เสาะแสวงหาข่าวสาร ประเมินค่าทางเลือก และการตัดสินใจเกี่ยวกับสินค้า ความหมายนี้เกี่ยวพันกับกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคโดยตลอด เราอาจประเมินแต่ละขั้นตอนแยกกัน สรุปก็คือผู้บริโภคทำการประเมินการตัดสินใจทุกขั้นตอนอีกครั้งหนึ่ง ผลของการประเมินกระทบต่อการซื้อครั้งต่อไปของผู้บริโภค และเพื่อกำหนดผลของการปฏิบัติดังกล่าว โดยแบ่งประเภทของการประเมินโดยผู้บริโภค มีอยู่ 2 ประเภทคือ
1.    การประเมินก่อนการซื้อ หมายถึง การทบทวนขั้นตอนในการเล็งเห็นปัญหาการเสาะแสวงหาข่าวสารและการประเมินค่าทางเลือก ทุกครั้งที่มีการตัดสินใจจะต้องมีคำถามเกี่ยวกับผลของการตัดสินใจ การประเมินผลก่อนการซื้อเริ่มต้นก่อนที่จะมีการตัดสินใจซื้อ การตัดสินใจไม่ว่าในเรื่องการเล็งเห็นปัญหา การเสาะแสวงหาข่าวสารและการประเมินค่าทางเลือกต่างก็ก่อให้เกิดความไม่สมดุลย์ในความนึกคิดหรือความสงสัย ซึ่งจะทำให้เกิดการประเมินและหาข้อแก้ไข ถ้าผู้บริโภคพอใจกับการตัดสินใจละก็ เขาจะก้าวต่อไปในขั้นต่อไปได้ เช่น ถ้าเกิดข้อสงสัยในขั้นตอนเสาะแสวงหาข่าวสาร ผู้บริโภคจะก้าวต่อไปขั้นประเมินค่าทางเลือกไม่ได้ แต่ถ้าผู้บริโภคพอใจในขั้นตอนดังกล่าวเขาก็จะก้าวไปยังขั้นตอนต่อไปได้
2.    มีการประเมินภายหลังการซื้อ หมายถึง มีการทบทวนการปฏิบัติงานของสินค้าหลังจากที่มีการซื้อเพื่อกำหนดว่าสอดคล้องกับการคาดหมายที่บริโภคมีไว้แต่ก่อนหรือไม่ ณ จุดนี้บางทีทุกอย่างอาจสายไปแล้ว เกือบไม่มีทางเปลี่ยนการตัดสินใจซื้อให้คืนกลับมาได้ สินค้าอาจนำความพอใจให้ตามที่คาดหวังหรือผู้บริโภคอาจต้องฝืนยิ้มรับความไม่พอใจ ขั้นตอนต่อไปนี้เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องพบคือ การตัดสินใจเกี่ยวกับสินค้า ความไม่สมดุลในความนึกคิด การประเมินความเข้าใจและวิธีการแก้ไขข้อสงสัยเพื่อมิให้ตนเองตกอยู่ในสภาวะผิดหวัง