การทำความสะอาดเลนส์กล้องวงจรปิด

การทำความสะอาดเลนส์กล้องวงจรปิด

เลนส์เป็นส่วนประกอบทีสำคัญของกล้องวงจรปิดและทำให้ราคาสูงได้ เราจึงควรระวังดูแลรักษาเลนส์กล้องวงจรปิดเป็นพิเศษ  มีข้อแนะนำดังนี้

1.     ทุกครั้งที่มีการจับกล้องวงจรปิดควรใช้ความระมัดระวังเป็นอย่างสูงในการจังต้องกล้องโดยเฉพาะส่วนของกระจกหน้าเลนส์กล้องวงจรปิด ควรใช้มือสะอาดจับเพื่อป้องกันคราบน้ำมันไปโดนตัวกระจกที่เลนส์

2.     การทำความสะอาดเลนส์ควรทำให้ถูกต้อง เลนส์ที่เปื้อนฝุ่นละอองควรใช้ลูกยางเป่า เลสน์เพื่อไล่ฝุ่นละอองออกจากตัวกระจก แล้วใช้แปรงที่มีขนนุ่มๆ ปัดออกเบาๆ อย่าใช้ปากของเราเป่าเลนส์เพื่อเอาฝุ่นละอองออกโดยเด็ดขาด เพาะละอองน้ำจาก น้ำลายของเราอาจทำให้เลนส์ชื่นและติดสิ่งสกปรกได้ง่าย

3.     เลนส์ที่เปื้อนนิ้วมือหรือน้ำมันให้ใช้ลูกยางเป่าฝุ่นออก  แล้วจึงใช้น้ำยาล้างเลนส์ทำ ความสะอาดีที่ผิวเลนส์ด้วยกระดาษเช็ดเลนส์ โดยเฉพาะการเช็ดเลนส์ กล้องวงจรปิดให้กระทำเบาๆ จนกระทั่งเลนส์สะอาด อย่าใช้ผ้าหรือกระดาษทิชชูเช็ด โดยเด็ดขาด เพราะจะทำให้เลนส์เป็นรอยขีดข่วนได้ง่าย

4.    หลีกเลี่ยงการใช้หรือเก็บเลนส์กล้องวงจรปิดในที่มีอุณหภูมิชื่น หรือร้อนจัดเพราะจะทำ ให้เกิดไอน้ำจับภายในส่วนประกอบของเลนส์และเป็นราได้ และควรเก็บเลนส์ไว้ในที่ ปลอดภัยจากกระกระเทือนเพราะการกระเทือนแรงๆ จะทำให้ส่วนประกอบภายในเลนส์ และกล้องวงจรปิดเคลื่อนที่ซึ่งส่งผลต่อการหักเหของแสงทำให้ได้ภาพที่ไม่ชัดได้

5.    การปรับเลนส์กล้องวงจรปิด ควรตั้งค่าระยะความชัดเลนส์ให้ไกลสุดเสมอเมื่อไม่ใช้ กล้องวงจรปิด เพราะขณะตั้งเลนส์ไว้ในระยะไกลสุดเลนส์จะแออัดแน่นอยู่ในกระบอก เลนส์ ซึ่งจะช่วยป้องกันการคลาดเคลื่อนในการหาระยะ เมื่อมีการกระทบกระเทือนที่อาจ เกิดขึ้นกับเลนส์ได้ง่าย

6.    เราควรทำความสะอาดเลนส์กล้องวงจรปิดตรงบริเวณที่ยึดเลนส์กับตัวกล้องเป็นครั้ง คราวเพราะถ้ามีฝุ่นละอองเกาะติดอยู่ อาจทำให้เลนส์ยึดติดกับตัวกล้องวงจรปิดไม่สนิท ทำให้ระยะห่างระหว่างเลนส์กับแผง CCD เกิดความผิดพลาดได้ ซึ่งมีผลทำให้ภาพที่ได้ ไม่ชัดเท่าที่ควรจะเป็น ดังนั้นสุดท้ายเราควรใช้ผ้านิ่มๆ ชุบแอลกอฮอล์เช็ดให้ทั่วๆ เบาๆ

ความสำคัญของแรงจูงใจ

ความสำคัญของแรงจูงใจ
         1. การจูงใจช่วยเพิ่มพลังในการปฏิบัติงานให้บุคคล  เป็นแรงขับเคลื่อนที่สำคัญต่อการกระทำหรือพฤติกรรมของมนุษย์ในการปฏิบัติงานใด ๆ ถ้าบุคคลมีแรงจูงใจในการทำงานสูง ย่อมทำให้ขยันขันแข็ง กระตือรือร้นกระทำให้สำเร็จ ซึ่งตรงกันข้ามกับบุคคลที่ทำงานประเภท “เช้าชาม เย็นชาม” ที่ทำงานเพียงเพื่อให้ผ่านไปวัน ๆ
2. การจูงใจช่วยเพิ่มความพยายามในการทำงาน ทำให้บุคคลมีความมานะ อดทน  บากบั่น คิดหาวิธีการนำความรู้ความสามารถและประสบการณ์ของตนมาใช้ให้เป็นประโยชน์ต่องานให้มากที่สุด ไม่ท้อถอยหรือละความพยายามง่าย ๆ แม้งานจะมีอุปสรรคขัดขวาง และเมื่องานได้รับผลสำเร็จด้วยดีก็มักคิดหาวิธีการปรับปรุงพัฒนาให้ดีขึ้นเรื่อย ๆ
3. การจูงใจช่วยให้เกิดการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการทำงานของบุคคล รูปแบบการทำงานหรือวิธีทำงานในบางครั้ง ก่อให้เกิดการค้นพบช่องทางดำเนินงานที่ดีกว่าหรือประสบผลสำเร็จมากกว่า นักจิตวิทยาบางคนเชื่อว่าการเปลี่ยนแปลงเป็นเครื่องหมายของความเจริญก้าวหน้าของบุคคล แสดงให้เห็นว่าบุคคลกำลังแสวงหาการเรียนรู้สิ่งใหม่ ๆ ให้ชีวิต บุคคลที่มีแรงจูงใจในการทำงานสูง เมื่อดิ้นรนเพื่อจะบรรลุวัตถุประสงค์ใด ๆ หากไม่สำเร็จบุคคลก็มักพยายามค้นหาสิ่งผิดพลาดและพยายามแก้ไขให้ดีขึ้นในทุกวิถีทาง ซึ่งทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงการทำงานจนในที่สุดทำให้ค้นพบแนวทางที่เหมาะสมซึ่งอาจจะต่างไปจากแนวเดิม
4. การจูงใจในการทำงานช่วยเสริมสร้างคุณค่าของความเป็นคนที่สมบูรณ์ให้บุคคล   บุคคลที่มีแรงจูงใจในการทำงาน จะเป็นบุคคลที่มุ่งมั่นทำงานให้เกิดความเจริญก้าวหน้าและการมุ่งมั่นทำงานที่ตนรับผิดชอบให้เจริญก้าวหน้า จัดว่าบุคคลผู้นั้นมีจรรยาบรรณในการทำงาน (Work Ethics) ผู้มีจรรยาบรรณใน การทำงานจะเป็นบุคคลที่มีความรับผิดชอบ มั่นคงในหน้าที่ มีวินัยในการทำงาน ซึ่งลักษณะดังกล่าวแสดงให้เห็นถึงความสมบูรณ์ ผู้มีลักษณะดังกล่าวนี้มักไม่มีเวลาเหลือพอที่จะคิดและทำในสิ่งที่ไม่ดี(วาสนา  กล่ำรัศมี,2551:7)
จากที่กล่าวมาทั้ง 4 ประการ จะเห็นได้ว่า องค์การใดที่มีทรัพยากรบุคคลซึ่งมีแรงจูงใจในการทำงานสูง ย่อมส่งผลให้องค์การนั้น ๆ บรรลุเป้าหมายที่ต้องการ เจริญก้าวหน้า เพราะพนักงานดังกล่าวจะทุ่มเทพลังงานและความสามารถอย่างเต็มที่ เพื่อให้ผลงานสำเร็จตามนโยบายและเป้าหมายของงาน
กระบวนการจูงใจ
บุคคลแต่ละคนจะได้รับการกระตุ้นให้กระทำอย่างใดอย่างหนึ่งออกมาเพื่อตอบสนองความต้องการของเขา ความต้องการเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นภายในตัวบุคคล และเป็นสิ่งที่ชักนาหรือควบคุมบุคคลผู้นั้นให้ไปสู่เป้าหมาย เพื่อตอบสนองความต้องการกระบวนการดังกล่าวนี้เรียกว่า กระบวนการจูงใจ ประกอบด้วย 4 องค์ประกอบ คือ (ธรรมนูญ  ศิริเจริญธรรม,2556)
1. ขั้นความต้องการ (Need Stage) ความต้องการเป็นภาวะขาดสมดุลที่เกิดขึ้น  เมื่อบุคคลขาดสิ่งที่จะทำให้ส่วนต่าง ๆ ภายในร่างกายดำเนินหน้าที่ไปตามปกติ  สิ่งที่ขาดนั้นอาจเป็นสิ่งจำเป็นต่อชีวิตอย่างมหันต์ เช่น อาหาร หรือสิ่งที่จำเป็นและสำคัญต่อความสุขความทุกข์ของจิตใจ เช่น ความรัก หรืออาจเป็นสิ่งจำเป็นเล็กน้อยสำหรับบางคน เช่น หนังสือพิมพ์รายวัน เป็นต้น บางครั้งความต้องการอาจเกิดขึ้นจากภาวะที่มาคุกคามสุขภาพของบุคคล เช่น เจ็บปวด จะทำให้บุคคลเกิดความต้องการแสดงพฤติกรรมที่จะป้องกันไม่ให้เกิดความเจ็บปวดนั้น ๆ ขึ้น
2. ขั้นแรงขับ (Drive Stage) ความต้องการขั้นแรกนั้นกระตุ้นให้เกิดแรงขับคือ เมื่อบุคคลมีความต้องการเกิดขึ้นแล้ว บุคคลจะมีความกระวนกระวายไม่อยู่นิ่ง  ไม่เป็นสุข  ภาวะที่บุคคลเกิดความกระวนกระวายอยู่เฉย ๆ ไม่ได้ภาวะนี้ เรียกว่า การเกิดแรงขับ ซึ่งขึ้นอยู่กับระดับความต้องการ  ถ้าต้องการมากก็จะกระวนกระวายมาก ถ้ามีความต้องการน้อยจะกระวนกระวายน้อย  เช่น เมื่อร่างกายเริ่มรู้สึกหิวจะเกิดอาการอยากกินอาหาร ทำให้รู้สึกกระวนกระวายอยู่ไม่นิ่ง เป็นต้น
3. ขั้นพฤติกรรม (Behavior Stage) เมื่อเกิดความกระวนกระวายขึ้น ความกระวนกระวายนั้นจะผลักดันให้บุคคลแสดงพฤติกรรมออกมา  ความรุนแรงของพฤติกรรมจะมากหรือน้อยแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับแรงขับ เช่น คนที่รู้สึกหิว ย่อมมีพฤติกรรมในการหาอาหารรับประทานที่แตกต่างกัน คนที่หิวมาก อาจหาทั้งอาหารคาว อาหารหวาน ขนม ผลไม้ น้ำดื่ม  มารับประทานพร้อมกัน ต่างจากคนที่หิวน้อย อาจหาเพียงขนมปังหรือนม มารับประทานเพียงเท่านั้น
4.  ขั้นลดแรงขับ (Drive Reduction Stage) เป็นขั้นสุดท้ายคือ แรงขับจะลดลงภายหลังการเกิดพฤติกรรมที่ตอบสนองความต้องการแล้ว


ประเภทของแรงจูงใจที่ผลต้องการตัดสินใจเลือกซื้อกล้องวงจรปิด
1.  แบ่งประเภทตามสิ่งเร้า มี 3 ประเภทใหญ่ๆคือ
1.1. แรงจูงใจพื้นฐาน(Primary Motives) เป็นแรงจูงใจที่เกิดขึ้นเพื่อความอยู่รอดของชีวิต ซึ่งต้องเกิดกับทุกคน ได้แก่ ความหิวอาหาร ความกระหายนํ้า การหลีกเลี่ยงความเจ็บปวด และแรงขับทางเพศ
1.2. แรงจูงใจภายใน(Intrinsic Motives) เป็นแรงจูงใจที่มีมาแต่กำเนิดแต่ไม่ค่อยมีความจำเป็นหรือสำคัญเท่ากับแรงจูงใจพื้นฐาน ซึ่งเกิดขึ้นเองโดยไม่ต้องมีสิ่งเร้าจากภายนอกมาล่อ อีกทั้งยังสร้างให้บุคคลเกิดการเรียนรู้ และพัฒนาชีวิตได้ด้วยตนเอง เช่น ความอยากรู้อยากเห็นความต้องการค้นคว้าทดลอง ความกระตือรือร้นในการปฏิบัติงานต่างๆ ความต้องการแข่งขันกับผู้อื่น เป็นต้น
1.3. แรงจูงใจภายนอก(Extrinsic Motives) หรือแรงจูงใจจากการเรียนรู้(Learning or Secondary Motive) เป็นแรงจูงใจของบุคคลที่เกิดจากการได้รับการกระตุ้นจากสิ่งเร้าภายนอก ทำให้คนเราเกิดจุดมุ่งหมายจนนำไปสู่การแสดงพฤติกรรมเพื่อนำตนไปสู่เป้าหมายนั้น ซึ่งนับว่าเป็นแรงจูงใจทางสังคมที่สร้างให้บุคคลเกิดสัมพันธภาพกับผู้อื่น ซึ่งแบ่งเป็น 2 ชนิด คือ
1.3.1  แรงจูงใจใฝ่สัมฤทธิ์(Achievement Motives) เป็นความปรารถนาของบุคคลที่จะทำให้คนเราแสดงพฤติกรรมการทำงานให้ดี สมบูรณ์ และประสบความสำเร็จ ถ้าเด็กได้รับการเลี้ยงดูและสนับสนุนให้รับผิดชอบงานตามวัย เมื่อเด็กโตขึ้นจะเป็นผู้ใหญ่ที่มีแรงจูงใจใฝ่สัมฤทธิ์สูง เมื่อบุคคลได้รับความสำเร็จและได้รางวัลจากสังคม บุคคลก็จะมีแรงจูงใจนี้ติดตัวตลอดไปได้
1.3.2  แรงจูงใจใฝ่สัมพันธ์(Affiliative Motives) เป็นแรงจูงใจที่ทำให้บุคคลอยากจะเป็นที่ยอมรับของบุคคลอื่น เช่น ต้องการอยากจะมีเพื่อน ฯลฯ
2. แบ่งประเภทตามความของเมอร์เรย์ (Murray) ได้แบ่งประเภทของความต้องการไว้ 20 ประการ
2.1  ความต้องการที่จะเอาชนะด้วยการแสดงออกทางความก้าวร้าว (Need for Aggression) เป็นความต้องการที่จูงใจให้บุคคลเกิดพฤติกรรมก้าวร้าว อยากเอาชนะบุคคลอื่นพยายามทำทุกวิถีทางให้ตนเองชนะ
2.2  ความต้องการที่จะเอาชนะฟันฝ่าอุปสรรคต่างๆ(Need for Counteraction) เป็นความต้องการที่จูงใจให้บุคคลมีพฤติกรรมที่จะฟันฝ่าอุปสรรคและความล้มเหลวต่างๆด้วยการสร้างความพยายามขึ้นมา ซึ่งบุคคลอาจจะได้รับสิ่งเร้าภายนอกมากระตุ้นให้เกิดความต้องการนี้ เช่น การได้รับคำดูถูก ดูหมิ่น ทำให้เกิดความพากเพียรพยายามเพื่อเอาชนะคำสบประมาทจนประสบผลสำเร็จ เป็นต้น
2.3  ความต้องการที่จะยอมแพ้(Need for Abasement) เป็นความต้องการที่ผลักดันให้บุคคลเกิดพฤติกรรมการยินยอม ยอมแพ้ ยอมรับคำวิพากษ์วิจารณ์  เช่น  แพ้แล้วหนีหน้า ทำร้ายตนเอง หรืออดข้าวประท้วงโดยไม่คิดต่อสู้ ฯลฯ
2.4  ความต้องการในการที่จะป้องกันตนเอง(Need for Defendance) เป็นความต้องการที่ผลักดันจากคำตำหนิติเตียนและคำวิพากษ์วิจารณ์จากผู้อื่น โดยพยายามหาเหตุผลมาอธิบายการกระทำของตนเอง หรือหาทางกล่าวโทษผู้อื่น
2.5  ความต้องการเป็นอิสระ(Need for Autonomy)  ความต้องการเป็นอิสระจากสิ่งกดขี่ทั้งปวง และต้องการที่จะต่อสู้ดิ้นรนเพื่อเป็นตัวของตัวเอง เช่น ต้องการทำงานเลี้ยงตนเอง ตัดสินใจเอง เป็นอิสระจากการควบคุมของพ่อแม่และคู่ครอง เป็นต้น
2.6  ความต้องการความสำเร็จ(Need for Achievement) เป็นความต้องการที่จะกระทำสิ่งต่างๆ ที่ยากลำบากให้ประสบความสำเร็จ ฟันฝ่าอุปสรรคทั้งปวงเพื่อให้ตนได้รับชัยชนะ และประสบความสำเร็จมากกว่าผู้อื่น
2.7  ความต้องการสร้างสัมพันธภาพกับผู้อื่น(Need for Affiliation) เป็นความต้องการสร้างมิตรภาพ สร้างตนให้ผู้อื่นรักใคร่ และสร้างความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับผู้อื่น
2.8  ความต้องการความสนุกสนาน(Need for Play) เป็นความต้องการที่จะแสดงออกซึ่งความสนุกสนาน ผ่อนคลายความตึงเครียด ด้วยการเล่น การหัวเราะ การเล่าเรื่องตลกขบขัน เล่นกีฬา ฟังเพลง เต้นรำ พักผ่อนหย่อนใจ และทำกิจกรรมสันทนาการต่างๆ
2.9  ความต้องการแยกตนเองออกจากผู้อื่น(Need for Rejection) เป็นความต้องการที่เกิดจากการเบื่อหน่ายผู้คน รำคาญคนรอบข้าง ต้องการปลีกตัวและแยกตัวไปอยู่คนเดียว
2.10  ความต้องการความช่วยเหลือจากผู้อื่น(Need for Succorance) เป็นความต้องการให้ผู้อื่นเห็นอกเห็นใจและสงสารตน ต้องการได้รับความช่วยเหลือดูแล คำแนะนำและคำชี้แจงจากผู้อื่น
2.11 ความต้องการให้ความช่วยเหลือแก่ผู้อื่น(Need for Nurturance )เป็นความต้องการที่จะเข้าร่วมในกิจกรรมต่างๆ ที่มีวัตถุประสงค์เพื่อช่วยเหลือบุคคลที่ไม่สามารถช่วยเหลือตนเองได้ เช่น การเป็นอาสาสมัครช่วยเหลือผู้อื่นให้พ้นภัยอันตราย การอุปการะเลี้ยงดู การให้การศึกษา การพยาบาลบุคคลอื่น เป็นต้น
2.12  ความต้องการในการสร้างตนเองให้เป็นที่ประทับใจผู้อื่น(Need for Exhibition) เป็นความต้องการที่ผลักดันให้บุคคลพยายามแสดงตนในทางที่ดี เพื่อเรียกร้องให้บุคคลอื่นสนใจและประทับใจ
2.13  ความต้องการมีอิทธิพลเหนือผู้อื่น(Need for Dominance) เป็นความต้องการที่จะให้บุคคลอื่นกระทำตามคำสั่งของตน ซึ่งอาจจะแสดงพฤติกรรมข่มขู่ วางอำนาจ แต่งตัวให้น่าเกรงขาม หรือแม้แต่การพยายามศึกษาเล่าเรียนเพื่อให้ได้เป็นเจ้าคนนายคน
2.14   ความต้องการอ้างอิงผู้ที่สังคมยอมรับ(Need for Reference )เป็นความต้องการอ้างอิงและยอมรับผู้ที่สังคมยกย่องหรือผู้อาวุโสอย่างเต็มอกเต็มใจ ซึ่งทำให้เกิดพฤติกรรมการคล้อยตามการยินยอมอยู่ใต้อำนาจ และการอ้างอิงว่า ตนเป็นลูกน้องของผู้มีอำนาจบารมีในสังคม
2.15  ความต้องการหลีกเลี่ยงปมด้อยและความล้มเหลว(Need for Avoidance of Inferiority) เป็นความต้องการที่จะหลีกให้พ้นจากความอับอาย หลีกเลี่ยงการดูถูก และปกปิดความรู้สึกด้อยในตนเอง
2.16  ความต้องการหลีกเลี่ยงอันตราย(Need for Avoidance of Harm) เป็นความต้องการที่จะหลีกเลี่ยงความเจ็บปวดทางด้านร่างกาย หลีกเลี่ยงอันตราย และโรคภัยไข้เจ็บต่างๆ
2.17  ความต้องการหลีกเลี่ยงจากการถูกตำหนิและลงโทษ(Need for Avoidance of Blame) เป็นความต้องการที่สร้างให้เกิดพฤติกรรมการคล้อยตามกลุ่ม หรือการปกปิดความผิดพลาด เพราะต้องการที่จะหลีกเลี่ยงคำตำหนิและการลงโทษจากผู้อื่น
2.18  ความต้องการความเป็นระเบียบเรียบร้อย(Need for Orderliness) เป็นความต้องการที่จะเห็นสิ่งต่างๆอยู่ในกฎระเบียบ จึงเกิดพฤติกรรมการกระทำที่อยู่ในกฎระเบียบ ปฏิบัติตนอยู่ในกรอบประเพณี
2.19  ความต้องการรักษาชื่อเสียง(Need for Inviolacy) เป็นความต้องการที่จะปกป้องเกียรติยศวงศ์ตระกูลของตน จึงมีพฤติกรรมที่ซื่อสัตย์ไม่คดโกง เข้าทำนอง “เสียสินสงวนศักดิ์ไว้วงศ์หงส์”
2.20  ความต้องการให้ตนแตกต่างจากผู้อื่น(Need for Contrariness) เป็นความต้องการที่ก่อให้เกิดพฤติกรรมหรือการกระทำตนให้ดูผิดแผกไปจากคนปกติ ไม่ว่าจะเป็นการแต่งกาย คำพูด การแสดงออก แนวคิด หรือผลงาน นอกจากนี้ยังก่อให้เกิดพฤติกรรมที่ชอบคัดค้านส่วนรวมอีกด้วย (ดวงเพ็ญ  ศรีพรหม,2552)
2.  ทฤษฎีการจูงใจของของเฟรดเดอริค เฮร์อซเบิร์ก (Herzberg’s Theory)
ทฤษฎี 2 ปัจจัยของ Herzberg’s (Herzberg’s Two-Factor Theory) ได้มีการพัฒนาโดย Frederick Herzberg ในปี ค.ศ.1950-1959 และในช่วงแรกของปี ค.ศ.1960-1969 (ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ,2550)  Herzberg(1960) เสนอแนะว่าความถึงพอใจในการทำงาน ประกอบด้วย 2 แนวคิด คือ แนวคิดที่มีขอบเขตจากความพึงพอใจ (Satisfaction) และแนวคิดที่มีขอบเขตจากความไม่พึงพอใจ (Dissatisfaction) ไปยังความไม่มีความไม่พึงพอใจ (No Dissatisfaction) และได้รับอิทธิพลจากปัจจัยสุขอนามัย (Hygiene Factors) หรือกล่าวได้ว่า ทฤษฎี 2 ปัจจัย ประกอบด้วย ปัจจัยจูงใจหรือปัจจัยที่เป็นตัวกระตุ้นในการทำงาน และปัจจัยอนามัยหรือปัจจัยที่ช่วยลดความไม่พึงพอใจในการทำงาน โดยมีรายละเอียดดังนี้
1. ปัจจัยจูงใจหรือปัจจัยที่เป็นตัวกระตุ้นในการทำงาน (Motivation Factors or Motivators) เป็นปัจจัยภายในหรือความต้องการภายในของพนักงานที่มีอิทธิพลในการสร้างความพึงพอใจในการทำงาน เป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับงานโดยตรง เป็นกลุ่มปัจจัยที่เป็นตัวกระตุ้นให้ผู้ปฏิบัติงานทำงานด้วยความพึงพอใจ และเป็นปัจจัยที่จะนำไปสู่ทัศนคติทางบวกและการจูงใจที่แท้จริง ประกอบด้วยปัจจัย 5 ด้าน ได้แก่
1.1 ความสำเร็จในการทำงาน (Achievement) การที่สามารถทำงานได้สำเร็จทันตามเป้าหมาย การมีส่วนร่วมในการทำงานของหน่วยงานให้สำเร็จลุล่วงไปได้ความสามารถในการแก้ไขปัญหาต่างๆ การรู้จักป้องกันปัญหาที่จะเกิดขึ้น และเมื่องานสำเร็จ ก็เกิดความรู้สึกพอใจในความสำเร็จนั้น ได้แก่ การได้ใช้ความรู้ทางวิชาการในการปฏิบัติตามเป้าหมายที่คาดไว้ การเปิดโอกาสให้ตัดสินใจในการทำงานของตนเองได้ตามความเหมาะสม ความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของความสำเร็จของงาน และผลของงานเป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้
            1.2 การได้รับการยอมรับ (Recognition) การได้รับความยอมรับนับถือจากบุคคลรอบข้าง หรือได้รับการยกย่องชมเชยในความสามารถ รวมทั้งการให้กำลังใจหือการแสดงออกอื่นใด ที่แสดงให้เห็นถึงการยอมรับในความสามารถ ได้แก่ การยกย่องชมเชยไยในองค์กร ความภาคภูมิใจในอาชีพ การได้รับการยอมรับจากองค์กร การได้รับการยอมรับจากเพื่อนร่วมงาน และการมีเกียรติศักดิ์ศรีในอาชีพ เป็นต้น
            1.3 ความก้าวหน้าในหน้าที่การงาน (Advancement) หรือโอกาสในการเจริญเติบโต (Possibility of Growth) การมีโอกาสได้ก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งที่สูงขึ้น การได้รับเลื่อนขั้นเมื่อปฏิบัติงานสำเร็จ การมีโอกาสได้ศึกษาหาความรู้เพิ่มเติมหรือการได้รับการฝึกอบรม เป็นต้น ซึ่งจะเป็นสิ่งจูงใจให้บุคลากรในองค์กรอยากทำงานมากขึ้น
            1.4 ลักษณะงานที่ทำ (Work Itself) ความน่าสนใจของงาน ต้องอาศัยความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ มีความสำคัญ มีคุณค่า เป็นงานที่ใช้ความคิด มีความท้าทายความสามารถในการทำงาน ความมีอิสระในการทำงาน งานที่ทำเป็นงานที่ตรงกับความถนัดตรงความรู้ที่ได้ศึกษามา เป็นต้น
            1.5 ความรับผิดชอบ (Responsibility) การได้มีโอกาสได้รับมอบหมายงานหรือมีส่วนร่วมในงานที่ได้รับมอบหมาย ไม่ควบคุมมากเกินไปจนขาดอิสระในการทำงาน ได้แก่ ความเหมาะสมของปริมาณงาน การได้รับความเชื่อถือและไว้วางใจในงานที่รับผิดชอบ และได้รับมอบหมายงานสำคัญ เป็นต้น
        2. ปัจจัยอนามัยหรือปัจจัยที่ช่วยลดความไม่พึงพอใจในการทำงาน (Maintenance or Hygiene Factor) เป็นปัจจัยที่ไม่เกี่ยวข้องกับงานโดยตรง เป็นเพียงสิ่งที่สกัดกั้นไม่ให้พนักงานเกิดความไม่พอใจแต่ไม่สามารถสร้างแรงจูงใจให้เกิดขึ้นได้ ซึ่งโดยส่วนใหญ่จะเป็นปัจจัยพื้นฐานที่จำเป็นที่พนักงานจะต้องได้รับการสนองตอบ เพราะถ้าไม่มีให้หรือให้ไม่เพียงพอ จะทำให้พนักงานเกิดความไม่พึงพอใจในการทำงาน แต่ทั้งนี้ไม่ได้หมายความว่า ถ้าให้ปัจจัยเหล่านี้แล้ว จะทำให้พนักงานเกิดความพึงพอใจในการทำงาน ซึ่งประกอบด้วยปัจจัย 10 ด้าน ได้แก่ (คันศร  แสงศรีจันทร์,2550:11)
            2.1 นโยบายและการบริหารของบริษัท (Company Policy and Administration) การจัดการและการบริหารงานขององค์การ การติดต่อสื่อสารภายในองค์การ ได้แก่ นโยบายการควบคุมดแลระบบขั้นตอนของหน่วยงาน ข้อบังคับ วิธีการทำงาน การจัดการ วิธีการบริหารงานขององค์กร มีการแบ่งงานไม่ซับซ้อน มีความเป็นธรรม มีการเขียนนโยบายที่ชัดเจน และมีการแจ้งนโยบายให้ทราบอย่างทั่วถึง
            2.2 การบังคับบัญชาและการควบคุมดูแล (Supervision) ลักษณะการบังคับบัญชาของหัวหน้างาน ความยุติธรรมในการแบ่งละการกระจายงานของผู้บังคับบัญชา ความสามารถของผู้บังคับบัญชาในการบริหารงาน การให้คำแนะนำแก่ผู้ใต้บังคับบัญชา การสั่งงาน การมอบหมายงานมีความชัดเจน วิธีการดูแล ควบคุมการปฏิบัติงาน การรับฟังข้อคิดเห็น หรือข้อเสนอแนะของผู้ใต้บังคับบัญชา การสอนงานและความยุติธรรมในการมอบหมายงาน เป็นต้น
            2.3 ความสัมพันธ์กับหัวหน้างาน (Interpersonal Relations with Supervision) การติดต่อไม่ว่าจะเป็นกิริยาหรือวาจาที่แสดงถึงความสัมพันธ์อันดีต่อกัน สามารถทำงานร่วมกัน มีความเข้าใจซึ่งกันและกันอย่างดีต่อกัน เช่น ความสนิทสนม ความจริงใจ ความร่วมมือและการได้รับความช่วยเหลือจากหัวหน้างาน
            2.4 ความสัมพันธ์กับเพื่อนร่วมงาน (Interpersonal Relations with Peers) การติดต่อไม่ว่าจะเป็นกิริยาหรือวาจาที่แสดงถึงความสัมพันธ์อันดีต่อกัน สามารถทำงานร่วมกัน มีความเข้าใจซึ่งกันและกันอย่างดีต่อกัน เช่น ความสนิทสนม ความจริงใจ ความร่วมมือและการได้รับความช่วยเหลือจากเพื่อนร่วมงาน
            2.5 ความสัมพันธ์กับผู้ใต้บังคับบัญชา (Interpersonal Relations with Subordinators) การติดต่อไม่ว่าจะเป็นกิริยาหรือวาจาที่แสดงถึงความสัมพันธ์อันดีต่อกัน สามารถทำงานร่วมกัน มีความเข้าใจซึ่งกันและกันอย่างดีต่อกัน เช่น ความสนิทสนม ความจริงใจ ความร่วมมือและการได้รับความช่วยเหลือจากผู้ใต้บังคับบัญชา
            2.6 ตำแหน่งงาน (Status) อาชีพนั้นๆ ต้องเป็นที่ยอมรับนับถือของสังคม มีเกียรติและศักดิ์ศรี มีความสำคัญของงานต่อบริษัท เป็นค้น
             2.7 ความมั่นคงในการทำงาน (Job Security) ความรู้สึกของบุคคลที่มีต่อความมั่นคงในการทำงาน ความยั่งยืนของหน้าที่การงาน ความมั่นคง ภาพพจน์ ชื่อเสียง หรือขนาดของบริษัทหรือองค์กรที่มีผลต่อการปฏิบัติงาน
             2.8 ชีวิตส่วนตัว (Personal Life) ความรู้สึกที่ดีหรือไม่ดีอันเป็นผลที่ได้รับจาการทำงานหรือหน้าที่ของผู้ปฏิบัติงาน ได้แก่ สภาพความเป็นอยู่ในปัจจุบัน ความสะดวกในการเดินทางมาทำงาน เป็นต้น
            2.9 สภาพการทำงาน (Working Conditons) สภาพแวดล้อมทางกายภาพที่ทำงาน เช่น เสียง แสงสว่าง อุณหภูมิ การระบายอากาศ กลิ่น บรรยากาศในการทำงาน ชั่วโมงในการทำงาน รวมทั้งลักษณะสิ่งแวดล้อมอื่นๆ เช่น อุปกรณ์ เครื่องมือต่างๆ ซึ่งสิ่งเหล้านี้มีผลกระทบต่อผู้ทำงานและเป็นสิ่งที่ทำให้เกิดความพึงพอใจต่อการทำงานอย่างมาก
        2.10 ค่าตอบแทน(Compensations)และสวัสดิการ(Welfares) ผลตอบแทนที่องค์กรจ่ายให้แก่พนักงานสำหรับการทำงานให้องค์กร ไม่ว่าจะเป็นในรูปของเงินเดือน ค่าจ้าง รวมทั้งการเลื่อนขั้นเงินเดือนในหน่วยงานเหมาะสมกับงานที่ทำ โดยการเลื่อนขั้นเงินเดือนเป็นไปอย่างเหมาะสมเป็นที่พอใจของบุคลที่ทำงาน นอกจากนี้ยังรวมถึงรางวัลที่ให้กับพนักงานที่เป็นผลมาจากการทำงานในตำแหน่งต่างๆ ขององค์กร หรือเป็นผลตอบแทนชนิดใดชนิดหนึ่ง ซึ่งพนักงานได้รับเพิ่มเติมนอกเหนือจากเงินเดือน ค่าจ้าง ได้แก่  สวัสดิการด้านสุขภาพและการประกันชีวิต วันหยุดพักผ่อน/พักร้อน บำเหน็จบำนาญ เป็นต้น(ธีรนันท์  ผานิจ,2555:17)
3.  ทฤษฎี X และทฤษฎี Y ของแมคเกรเกอร์ (Theory X and Y of McGregor)
แมคเกรเกอร์ (McGregor,1960) ได้ชี้ให้เห็นถึงแบบของการบริหาร 2 แบบ คือ ทฤษฎี X ซึ่งมีลักษณะเป็นเผด็จการ และทฤษฎี Y หรือการมีส่วนร่วม แต่ละแบบเกี่ยวกับข้องกับ สมมติฐานที่มีต่อลักษณะของมนุษย์ ดังนี้
1. แบบทฤษฎี X แมคเกรเกอร์ เชื่อว่า
1.1. มนุษย์โดยทั่วไปไม่ชอบการทำงานและพยายามหลีกเลี่ยงงานถ้าสามารถทำได้
1.2. เนื่องจากการไม่ชอบทำงานของมนุษย์ มนุษย์จึงถูกควบคุมบังคับหรือข่มขู่ให้ทำงาน ชอบให้สั่งการและใช้วิธีการลงโทษ เพื่อให้ใช้ความพยามได้เพียงพอ และบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์การ
1.3. มนุษย์โดยทั่วไปพอใจกับการชี้แนะสั่งการหรือการถูกบังคับต้องการหลีกเลี่ยงความรับผิดชอบ มีความทะเยอทะยานน้อย และต้องการความมั่นคงมากที่สุด ผู้บริหารตามทฤษฎี X จึงต้องสร้างแรงจูงใจโดยการข่มขู่ และลงโทษ เพื่อทำให้ลูกน้องใช้ความพยายามให้บรรลุความสำเร็จตามเป้าหมายขององค์การ
2. แบบทฤษฎี Y มีความเชื่อว่า
2.1. การทำงานเป็นการตอบสนองความพอใจ    
                       2.2. การข่มขู่ด้วยวิธีการลงโทษไม่ได้เป็นวิธีการที่ดีที่สุดในการจูงใจให้คนทำงาน บุคคลที่ผูกพันกับการบรรลุถึงความสำเร็จตามเป้าหมายขององค์การ จะมีแรงจูงใจด้วยตนเองและควบคุมตนเอง
2.3. ความผูกพันของบุคคลที่มีต่อเป้าหมายขึ้นอยู่กับรางวัล และผลตอบแทนที่เพวกเขาคาดหวังว่าจะได้รับเมื่อเป้าหมายบรรลุถึงความสำเร็จ
2.4. ภายใต้สภาพแวดล้อมที่เหมาะสมในการทำงาน เป็นการจูงใจให้บุคคลยอมรับและแสวงหาความรับผิดชอบ มีความคิดสร้างสรรค์ในการทำงาน
ทฤษฎี Y เน้นถึงการพัฒนาตนเองของมนุษย์ ชี้ให้เห็นว่ามนุษย์นั้นรู้จักตัวเองได้ถูกต้อง รู้จักความสามารถของตนเอง ผู้บริหารความสร้างแรงจูงใจโดยการสร้างสรรค์สถานการณ์ที่จะทำให้สมาชิกมีความรู้สึกรับผิดชอบ และมีส่วนร่วมในการทำงาน ในการบริหารนั้น มีการนำทฤษฎีเชิงจิตวิทยามาใช้จำนวนมาก เพราะการบริหารเป็นการทำงานกับ “คน” และทฤษฎีจิตวิทยาก็พูดเรื่อง “คน” การศึกษาทฤษฎีจิตวิทยาที่เกี่ยวกับการควบคุมกำกับพฤติกรรมของมนุษย์ การสร้าง
แรงจูงใจในการทำงาน และภาวะผู้นำ จึงเป็นประโยชน์อย่างมากต่อผู้บริหาร Donglas Mc Gregor ได้ค้นพบแนวคิด “พฤติกรรมองค์การ” และสรุปว่า กิจกรรมการบริหารจัดการล้วนมีสาเหตุรากฐานมาจากทฤษฎีพฤติกรรมมนุษย์ (Human Behaviors) ซึ่งเป็นไปตามกรอบทฤษฎี X และทฤษฎี Y คือ
ทฤษฎี X (Theory X) คือคนประเภทเกียจคร้าน ใยการบริหารจึงควรใช้มาตรการบังคับ มีระเบียบกฎเกณฑ์คอยกำกับ มีการควบคุมการทำงานอย่างใกล้ชิด และมีการลงโทษเป็นหลัก
ทฤษฎี Y (Theory Y) คือคนประเภทขยัน ควรมีการกำหนดหน้าที่การงานที่เหมาะสม ท้าทายความสามารถ สร้างแรงจูงใจในการปฏิบัติงานเชิงบวก และควรเปิดโอกาสให้มีส่วนร่วมในการบริหารงาน
สรุปได้ว่า ทฤษฎี X และทฤษฎี Y เป็นทฤษฎีที่เกี่ยวกับคนซึ่งมีอยู่  2 ประเภท และการบริหารคนทั้ง 2 ประเภทนั้น ต้องใช้วิธีการบริหารที่แตกต่างกันตามแต่ละตัวบุคคล(บุษบา  เชิดชู,  2556:15)
4.  ทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ (Maslow is Theory of Need Gratification)
เป็นทฤษฎีที่พัฒนาขึ้นโดย อับราฮัม มาสโลว์ (Abrahum Maslow) เป็นทฤษฎีที่รู้จักกัน มากที่สุด ทฤษฎีหนึ่ง ซึ่งระบุว่า บุคคลมีความต้องการเรียงลำดับจากระดับพื้นฐานที่สุดไปยังระดับสูงสุด กรอบความคิดที่สำคัญ ของทฤษฎีนี้ มี 3 ประการ คือ
1. บุคคลเป็นสิ่งมีชีวิตที่มีความต้องการ ความต้องการมีอิทธิพลหรือเป็นเหตุจูงใจต่อพฤติกรรม ความต้องการที่ยังไม่ได้รับ การสนองตอบเท่านั้นที่เป็นเหตุจูงใจ ส่วนความต้องการที่ได้รับการสนองตอบแล้วจะไม่เป็นเหตุจูงใจอีกต่อไป
2. ความต้องการของบุคคลเป็นลำดับชั้นเรียงตามความสำคัญจาก ความต้องการพื้นฐาน ไปจนถึงความต้องการที่ซับซ้อน
3. เมื่อความต้องการลำดับต่ำได้รับการสนอบตอบอย่างดีแล้ว บุคคลจะก้าวไปสู่ความต้องการลำดับที่สูงขึ้นต่อไป(ธงชัย  สันติวงษ์,2536:383)
มาสโลว์ เห็นว่าความต้องการของบุคคลมีห้ากลุ่มจัดแบ่งได้เป็นห้าระดับจากระดับต่ำไปสูง ดังนี้
1. ความต้องการทางร่างกาย (Physiological Needs)  เป็นความต้องการลำดับต่ำสุดและเป็นพื้นฐานของชีวิต เป็นแรงผลักดันทางชีวภาพ เช่น ความต้องการอาหาร น้ำ อากาศ ที่อยู่อาศัย หากพนักงานมีรายได้จากการปฏิบัติงานเพียงพอ ก็จะสามารถดำรงชีวิตอยู่ได้โดยมีอาหารและที่พักอาศัย เขาจะมีกำลังที่จะทำงาน ต่อไป และการมีสภาพแวดล้อมการทำงานที่เหมาะสม เช่น ความสะอาด ความสว่าง การระบายอากาศที่ดี การบริการสุขภาพ เป็นการสนองความต้องการในลำดับนี้ได้
2. ความต้องการความปลอดภัย (Safety Needs)  เป็นความต้องการที่จะเกิดขึ้นหลังจากที่ความต้องการทางร่างกายได้รับการตอบสนองอย่างไม่ขาดแคลนแล้ว หมายถึง ความต้องการ สภาพแวดล้อมที่ปลอดจากอันตรายทั้งทางกายและจิตใจ ความมั่นคงในงาน ในชีวิตและสุขภาพ การสนองความต้องการนี้ ต่อพนักงาน ทำได้หลายอย่าง เช่น การประกันชีวิตและสุขภาพ กฎระเบียบข้อบังคับที่ยุติธรรม การให้มีสหภาพแรงงาน ความปลอดภัยใน การปฏิบัติงาน เป็นต้น
3. ความต้องการทางสังคม (Social Needs) เมื่อมีความปลอดภัยในชีวิตและมั่นคงในการงานแล้ว คนเราจะต้องการความรัก มิตรภาพ ความใกล้ชิดผูกพัน ต้องการเพื่อน การมีโอกาสเข้าสมาคมสังสรรค์กับผู้อื่น ได้รับการยอมรับเป็นสมาชิกในกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งหรือหลายกลุ่ม
4. ความต้องการเกียรติยศชื่อเสียง (Esteem Needs) เมื่อความต้องการทางสังคมได้รับการตอบสนองแล้ว คนเราจะต้องการสร้างสถานภาพของตัวเองให้สูงเด่น มีความภูมิใจและสร้าง การนับถือตนเอง ชื่นชมในความสำเร็จของงานที่ทำ ความรู้สึกมั่นใจในตัวเองแลเกียรติยศ ความต้องการเหล่านี้ได้แก่ ยศ ตำแหน่ง ระดับเงินเดือนที่สูง งานที่ท้าทาย ได้รับการยกย่องจากผู้อื่น มีส่วนร่วมในการตัดสินใจในงาน โอกาสแห่งความก้าวหน้าในงานอาชีพ เป็นต้น
5. ความต้องการความสำเร็จในชีวิต (Self-actualization Needs) เป็นความต้องการระดับสูงสุด คือต้องการจะเติมเต็มศักยภาพของตนเอง ต้องการความสำเร็จในสิ่งที่ปรารถนาสูงสุดของตัวเอง ความเจริญก้าวหน้า การพัฒนาทักษะความสามารถให้ถึงขีดสุดยอด มีความเป็นอิสระในการตัดสินใจและการคิดสร้างสรรค์สิ่งต่างๆ การก้าวสู่ตำแหน่งที่สูงขึ้นในอาชีพและการงาน เป็นต้น
มาสโลว์แบ่งความต้องการเหล่านี้ออกเป็นสองกลุ่ม คือ ความต้องการที่เกิดจากความขาดแคลน (Deficiency Needs) เป็น ความต้องการ ระดับต่ำ ได้แก่ความต้องการทางกายและความต้องการความปลอดภัย อีกกลุ่มหนึ่งเป็น ความต้องการก้าวหน้า และพัฒนาตนเอง (Growth Needs) ได้แก่ความต้องการทางสังคม เกียรติยศชื่อเสียง และความต้องการความสำเร็จในชีวิต จัดเป็นความต้องการระดับสูง และอธิบายว่า ความต้องการระดับต่ำจะได้รับการสนองตอบจากปัจจัยภายนอกตัวบุคคล ส่วนความต้องการระดับสูง จะได้รับการสนองตอบ จากปัจจัยภายในตัวบุคคลเอง (บุษบา  เชิดชู,2556:14)
5.  ทฤษฎีความคาดหวังของวรูม  (Vroom’s Expectancy Theory)
ทฤษฎีแห่งความคาดหวัง (Expectancy Theory) ของ Vroom (1964, pp. 91-103) บางที
เรียกว่า ทฤษฎี V.I.E เนื่องจากมีองค์ประกอบของทฤษฎีที่สำคัญ คือ
        V  มาจากคำว่า  Valence หมายถึง ความพึงพอใจ
    I   มาจากคำว่า  Instrumentality   หมายถึง สื่อเครื่องมือ วิถีทางที่จะนำไปสู่ความพึงพอใจ
    E  มาจากคำว่า  Expectancy  หมายถึง  ความคาดหวังหรือความต้องการภายในตัวบุคคลนั้นๆ มีความแตกต่างกันในหลายสิ่งหลายอย่าง   ดังนั้น บุคคลจึงพยายามกระทำการด้วยวิธีใดวิธีหนึ่ง เพื่อตอบสนองความต้องการหรือสิ่งที่ตนเองคาดหวังไว้  เมื่อได้รับการตอบสนองความคาดหวังหรือความหวังที่ตั้งไว้แล้วนั้น  บุคคลก็จะมีความความพึงพอใจ และในขณะเดียวกันความคาดหวังหรือความต้องการก็จะสูงขึ้นไปอีกเรื่อยๆ (ธรรมนูญ  ศิริเจริญธรรม,2556:14)
แนวความคิดนี้บุคคลจะพิจารณาทางเลือกต่างๆ ที่มีอยู่ โดยจะเลือกทางเลือกที่เชื่อว่าจะนำไปสู่ผลตอบแทน หรือรางวัลที่เขาต้องการมากที่สุด ทฤษฎีนี้ทำนายว่า บุคคลแต่ละคนจะเลือกทางเลือกที่มีผลตอบแทนสูงที่สุด ทฤษฎีการคาดหวังของวรูม มีข้อสังเกตคือ บุคคลใดจะได้รับการจูงใจที่จะใช้ความพยายามในการปฏิบัติงานอย่างมีประสิทธิภาพ หรือให้สำเร็จต่อเป้าหมาย ก็ต่อเมื่อ เชื่อในความสามารถของตนเองว่า ความพยายามในการปฏิบัติงานจะมีผลในทางดี และผลการปฏิบัติงานจะช่วยให้ได้ผลตอบแทนตามที่ต้องการหรือพึงปรารถนา หรือาจสรุปได้ว่าการที่จะโน้มน้าวจิตใจให้คนทำงานขึ้นอยู่กับความคาดหวังที่คนเชื่อว่า ความพยายามของคนจะสัมฤทธิผลออกเป็นระดับผลงาน ดังนั้นบุคคลจะทำงานให้สำเร็จหรือไม่ประการใด ย่อมขึ้นอยู่กับจิตภาพและความเชื่อของเขาว่าเขาต้องการหรือไม่ต้องการอะไร และจะใช้กลยุทธ์อะไรในอันที่จะดำเนินการให้บรรลุเป้าหมายตามที่เขาเลือกทางเดินเอาไว้ (ธีรนันท์  ผานิจ,2555:22)

ปัจจัยหลักทฤษฎีความคาดหวังของวรูม มี 4 ประการ คือ
1. ความคาดหมายหรือความคาดหวัง คือ ความเชื่อเกี่ยวกับความน่าจะเป็นพฤติกรรมอย่างใดอย่างหนึ่งที่ก่อให้เกิดผลลัพธ์อย่างใดอย่างหนึ่ง โดยความมากน้อยของความเชื่อจะอยู่ในช่วงระหว่าง 0 (ความสัมพันธ์ระหว่างการกระทำและผลลัพธ์อย่างใดอย่างหนึ่งไม่มีความสัมพันธ์กันเลย) และ 1 (การกระทำอย่างใดอย่างหนึ่ง มีความสัมพันธ์กับผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นอย่างใดอย่างหนึ่ง)
2. ความพอใจ คือ ความต้องการของพนักงานสำหรับผลลัพธ์อย่างใดอย่างหนึ่ง  ความพอใจอาจจะเป็นบวกหรือลบได้ภายในสถานการณ์ของการทำงาน โดยผู้บังคับบัญชาจะให้ความพอใจในผลลัพธ์ทางบวก  เช่น การยกย่อง ผลตอบแทน การเลื่อนตำแหน่ง  ความพอใจในผลลัพธ์ทางลบ  เช่น การตำหนิจากผู้บังคับบัญชา ความขัดแย้งกับเพื่อนร่วมงาน ในทางทฤษฎีผลลัพธ์ของความพอใจ ดังกล่าวนี้จะเกี่ยวพันกับความต้องการของแต่ละบุคคล
3. ผลลัพธ์ คือ ผลที่ติดตามมาจากพฤติกรรมอย่างหนึ่งอย่างใด  อาจจะแยกประเภทเป็นผลลัพธ์ระดับที่หนึ่ง  ระดับที่สอง  ผลลัพธ์ระดับที่หนึ่งจะหมายถึงผลการปฏิบัติงานที่สืบเนื่องมาจากการใช้กำลังความพยายามของบุคคลใดบุคคลหนึ่งเช่น ผลตอบแทนเพิ่มขึ้น หรือการเลื่อนตำแหน่ง เป็นต้น
4. สื่อกลาง หมายถึง ความสัมพันธ์ระหว่างผลลัพธ์ระดับที่หนึ่ง และระดับที่สองตามทัศนะของ Vroom นั้น สื่อกลางหรือความคาดหมายแบบที่สองจะอยู่ภายในช่วง +1.0 ถ้าหากว่าไม่มีความสัมพันธ์ใด ๆ ระหว่างผลลัพธ์ระดับที่หนึ่ง และผลลัพธ์ระดับที่สองแล้ว สื่อกลางจะมีค่าเท่ากับ 0
6.  ทฤษฎีความเสมอภาค (Equity Theory)
ปกติคนเราจะแสวงหาความยุติธรรมในการทำงานโดยการเปรียบเทียบผลงานที่เรา   อุทิศให้กับองค์การกับสิ่งที่ได้รับตอบแทนจากองค์กร ถ้าเราคิดว่าเรายังรับน้อยกว่าคนอื่นเราก็จะรู้สึกตึงเครียด เกิดความรู้สึกลำเอียง และส่งผลต่อแรงจูงใจที่จะกระทำ แต่ถ้าเรารับรู้ว่าสิ่งที่เราได้รับเป็นสัดส่วนที่เท่ากับรางวัลและเท่ากับคนอื่น ๆ เราก็จะอยู่ในระดับที่เสมอภาคเป็นธรรม ประกอบด้วยหลัก 4 ส่วน ได้แก่
        1. คนเราเห็นตัวเองโดยการเปรียบคนอื่น คนใดที่ทำการสังเกตตจะเรียกว่า ตัวเอง (Person)
        2. คนเราเปรียบเทียบตัวเองกับอีกคนหนึ่ง  คน ๆ นั้นเรียกว่า คนอื่น (Other)
        3. ทรัพย์สินทุกอย่างที่คนนำมาใช้ในงาน หมายถึง ต้นทุน (Input)   ได้แก่ ความรู้ส่วนบุคคล สติปัญญา  ประสบการณ์ ทักษะ ความอาวุโส ระดับความพยายาม และสุขภาพ เป็นต้น
        4. ประโยชน์ที่คนได้จากการทำงานเปรียบเป็นผลลัพธ์ (Outcome) ได้แก่ เงินเดือน ผลประโยชน์ สภาพการทำงาน สถานภาพ และข้อได้เปรียบโดยอาวุโส เป็นต้น
เมื่อเปรียบเทียบตัวเองกับบุคคลอื่น  พนักงานส่วนมากมักประเมินว่าตนเองทำงานหนักและทุ่มเทในการปฏิบัติงานมากกว่าคนอื่น ขณะเดียวกันก็มักคิดว่าคนอื่นได้รับผลตอบแทนสูงกว่าตน เขาจะพอใจในการทำงานและมีแรงจูงใจในการทำงานสูงตราบเท่าที่เขายังรับรู้ว่ามีความเสมอภาคเมื่อเปรียบเทียบกับพนักงานคนอื่น แต่ถ้าพนักงานพบว่าผู้ที่ทำงานในระนาบเดียวกับเขาได้รับผลตอบแทนสูงกว่าเขา หรือได้รับผลตอบแทนเท่ากันแต่ทำงานน้อยกว่า ความพอใจและแรงจูงใจในการทำงานจะน้อยลง เมื่อใดที่พนักงานเกิดการรับรู้ความไม่เสมอภาค เขาจะพยายามกระทำด้วยวิธีต่างๆ ให้เกิดความเสมอภาคกัน(ธีรนันท์  ผานิจ,2555)
การเปรียบเทียบตัวเองกับผู้อื่นที่ทำงานในระนาบเดียวกัน ทำให้เกิดการรับรู้ 3 แบบ คือ ผลตอบแทนเหมาะสม ผลตอบแทนต่ำไป ผลตอบแทนสูงไป
1. ผลตอบแทนเหมาะสม (Equitably Rewarded) พนักงานรับรู้ว่าผลตอบแทนของแต่ละบุคคลมีความเหมาะสมกัน แรงจูงใจยังคงมีอยู่ พนักงานเชื่อว่าคนอื่นที่ได้ผลตอบแทนสูงกว่าเป็นเพราะเขามีตัวป้อนที่สูงกว่า เช่น มีประสบการณ์การทำงาน มีการศึกษาที่สูงกว่า เป็นต้น
2. ผลตอบแทนต่ำไป (Under-rewarded) เมื่อพนักงานรับรู้ว่าตนได้รับผลตอบแทนต่ำกว่าพนักงานในระนาบเดียวกัน  เขาจะพยายามลดความไม่เสมอภาคด้วยวิธีต่างๆ เช่น พยายามเพิ่มผลตอบแทน  ลดการทำงาน  มาสายหรือขาดงานบ่อยครั้ง พักครั้งละนานๆ เป็นต้น อ้างเหตุผลต่างๆ เพื่อไม่ให้ตนเองเสียเปรียบและได้รับผลตอบแทนที่เหมาะสมเสมอภาคกัน
3. ผลตอบแทนสูงไป (Over-rewarded) การรับรู้ว่าได้รับผลตอบแทนสูงไปไม่มีปัญหาต่อพนักงานมากนัก แต่อย่างไรก็ตาม พบว่าพนักงานมักจะลดความไม่เสมอภาคด้วยวิธีเหล่านี้ คือ เพิ่มตัวป้อน (ทำงานหนักขึ้น และให้เวลากับงานมากขึ้น) ลดผลตอบแทน (ยอมให้หักเงินเดือน) อ้างเหตุผลต่างๆ เพื่อให้ผู้อื่นได้รับผลตอบแทนที่เท่าเทียมกัน(ธีรนันท์  ผานิจ,2555)
7.  แนวคิดเกี่ยวกับการองค์กรปกครองท้องถิ่น
ความหมายของการปกครองท้องถิ่น
บูฆอรี  ยีหมะ(2550:14) นิยามว่า การปกครองท้องถิ่น หมายถึง การปกครองของชุมชนหนึ่งๆ ซึ่งมีอำนาจอิสระในการปฏิบัติหน้าที่ด้านต่างๆ เพื่อประโยชน์ของประชาชนที่อยู่ภายในชุมชนตามขอบเขตอำนาจที่ได้รับจากรัฐบาลกลางหรือส่วนกลาง โดยจัดตั้งเป็นองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น ซึ่งมีสถานะเป็นนิติบุคคล มีสิทธิตามกฎหมายในการตรากฎหมายหรือระเบียบข้อบังคับต่างๆ ตลอดจนมีงบประมาณที่มาจากการจัดเก็บภาษีและรายได้รูปแบบต่างๆ ภายในท้องถิ่นเพื่อใช้ในการดำเนินงาน สมาชิกสภาท้องถิ่นและผู้บริหารท้องถิ่นมาจากการเลือกตั้งของประชาชน มีเจ้าหน้าที่หรือบุคลากรในการปฏิบัติงานขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นเอง
 โกวิทย์  พวงงาม(2546:21) นิยามว่า หลักการปกครองท้องถิ่น มีสาระสำคัญดังนี้
1. การปกครองชุมชนหนึ่ง ซึ่งชุมชนเหล่านั้นอาจมีความแตกต่างกันในด้านความเจริญ จำนวนประชากรหรือขนาดของพื้นที่ เช่น หน่วยการปกครองท้องถิ่นของไทยจัดเป็น กรุงเทพมหานคร  เทศบาล  สุขาภิบาล  องค์การบริหารส่วนจังหวัด  องค์การบริหารส่วนตำบล และเมืองพัทยา
2. หน่วยการปกครองท้องถิ่นจะต้องมีอำนาจอิสระ (Autonomy) ในการปฏิบัติหน้าที่ตามความเหมาะสม กล่าวคือ อำนาจของหน่วยการปกครองท้องถิ่นจะต้องมีขอบเขตพอสมควร เพื่อให้เกิดประโยชน์ต่อการปฏิบัติหน้าที่ของหน่วยการปกครองท้องถิ่นอย่างแท้จริง หากมีอำนาจมากเกินไป ไม่มีขอบเขต หน่วยการปกครองท้องถิ่นนั้นก็จะกลายสภาพเป็นรัฐอธิปไตยเอง เป็นผลเสียต่อความมั่นคงของรัฐบาล อำนาจของท้องถิ่นนี้มีขอบเขตที่แตกต่างกันออกไป ตามลักษณะความเจริญและความสามารถของประชาชนในท้องถิ่นนั้นเป็นสำคัญ รวมทั้งนโยบายของรัฐบาลในการพิจารณาการกระจายอำนาจให้หน่วยการปกครองท้องถิ่นระดับใดจึงจะเหมาะสม
3. หน่วยการปกครองท้องถิ่นจะต้องมีสิทธิตามกฎหมาย (Legal Rights) ที่จะดำเนินการปกครองตนเอง สิทธิตามกฎหมายแบ่งได้เป็น 2 ประเภท คือ
        3.1 หน่วยการปกครองท้องถิ่นมีสิทธิที่จะตรากฎหมายหรือระเบียบข้อบังคับต่างๆ ขององค์กรปกครองท้องถิ่น เพื่อประโยชน์ในการบริหารตามหน้าที่และเพื่อใช้บังคับประชาชนในท้องถิ่นนั้นๆ เช่น เทศบัญญัติ  ข้อบังคับสุขาภิบาล เป็นต้น
        3.2 สิทธิที่เป็นหลักในการดำเนินการบริหารท้องถิ่นคืออำนาจในการกำหนดงบประมาณเพื่อบริหารกิจการตามอำนาจหน้าที่ของหน่วยการปกครองท้องถิ่นนั้นๆ
4. มีองค์กรที่จำเป็นในการบริหารและการปกครองตนเอง องค์กรที่จำเป็นของท้องถิ่นจัดแบ่งเป็นสองฝ่าย คือ องค์กรฝ่ายบริหาร และองค์กรฝ่ายนิติบัญญัติ เช่น การปกครองท้องถิ่นแบบเทศบาลจะมีคณะเทศมนตรีเป็นฝ่ายบริหาร และสภาเทศบาลเป็นฝ่ายนิติบัญญัติ หรือในแบบมหานคร คือ กรุงเทพมหานคร จะมีผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานครเป็นฝ่ายบริหาร สภากรุงเทพมหานครจะเป็นฝ่ายนิติบัญญัติ  เป็นต้น
5. ประชาชนในท้องถิ่นมีส่วนร่วมในการปกครองท้องถิ่น จากแนวความคิดที่ว่าประชาชนในท้องถิ่นเท่านั้นที่จะรู้ปัญหาและวิธีการแก้ไขของตนเองอย่างแท้จริง หน่วยการปกครองท้องถิ่นจึงจำเป็นต้องมีคนในท้องถิ่นมาบริหารงานเพื่อให้สมเจตนารมณ์และความต้องการของชุมชนและอยู่ภายใต้การควบคุมของประชาชนในท้องถิ่น นอกจากนั้นยังเป็นการฝึกให้ประชาชนในท้องถิ่นเข้าใจในระบบและกลไกของประชาธิปไตยอย่างแท้จริงอีกด้วย
เรืองวิทย์  เกษสุวรรณ(2555:7) นิยามว่า การปกครองท้องถิ่น หมายถึง การปกครองระดับที่ต่ำกว่ารัฐหรือประเทศ และองค์การส่วนท้องถิ่นที่มีองค์การตัดสินใจและบริหารภายในพื้นที่อันจำกัดของตน อาจเกิดโดยรัฐธรรมนูญ หรือกฎหมายระดับสูงของรัฐบาลกลางหรือกฎหมายลำดับรองและทำหน้าที่ทางการบริหารและนิติบัญญัติ เช่น การให้บริการ การออกข้อบังคับหรือข้อบัญญัติของท้องถิ่น บางครั้งใช้คำว่า “การปกครองตนเองของท้องถิ่น” (Local Self-Government) เพื่อต้องการเน้นอิสรภาพของหน่วยการปกครองส่วนท้องถิ่นว่ามีอำนาจตัดสินใจ ทำสิ่งที่ตนริเริ่มและรับผิดชอบ การปกครองส่วนท้องถิ่นเป็นการให้บริการโดยยึดฐานท้องถิ่นด้วยหน่วยงานท้องถิ่น ดังนั้น จึงจำเป็นต้องระบุความแตกต่างระหว่างการบริการของท้องถิ่นกับการบริการของรัฐบาลเอาไว้ให้ชัดเจน นอกจากนี้ บางครั้งใช้คำว่า “การปกครองลำดับรอง” (Subordinate Government) เนื่องจากระบบรัฐรวมจะนำรัฐอิสระมาร่วมกันปกครองเพื่อวัตถุประสงค์ร่วมกัน แต่ยังรักษาระดับความเป็นอิสระของแต่ละรัฐเอาไว้ ดังนั้น ระบบรัฐรวม เช่น สหพันธรัฐถือว่าหน่วยปกครองท้องถิ่นเป็นหน่วยที่อยู่ต่ำกว่ารัฐบาลกลาง ดังกรณีของสหรัฐอเมริกาที่เกิดขึ้นจากการรวมรัฐอิสระเข้าด้วยกัน แต่ละรัฐสละอำนาจบางอย่างให้แก่รัฐบาลกลาง เช่น อำนาจการป้องกันประเทศ แต่ยังมีอำนาจอิสระของตัวเองอีกหลายอย่าง ดังนั้น การปกครองส่วนท้องถิ่นของสหรัฐอเมริกามาก่อนตั้งประเทศจึงเป็นอำนาจของรัฐเดิมแต่ละรัฐอยู่แล้ว ไม่ใช่รัฐบาลกลางกระจายอำนาจไปให้ การปกครองส่วนท้องถิ่นของสหรัฐอเมริกาจึงอยู่รองจากรัฐแต่ละรัฐอีกทีหนึ่ง ส่วนในระบบรัฐเดี่ยว เช่น อังกฤษและเยอรมนี การปกครองส่วนท้องถิ่นเป็นลำดับรองจากรัฐบาลโดยตรง เพราะไม่มีมลรัฐมาคั่นกลางระหว่างรัฐบาลกับท้องถิ่นเหมือนสหรัฐอเมริกา
การปกครองท้องถิ่น คือ การที่รัฐบาลให้อำนาจแก่การปกครองส่วนท้องถิ่นในการตัดสินใจและบริหารงานได้อย่างอิสระ แต่ต้องอยู่ภายใต้กฎหมายรัฐธรรมนูญ โดยที่รัฐบาลจะคอยติดตามผลงานความคืบหน้าอย่างต่อเนื่องและเป็นระบบ การบริหารงานของท้องถิ่นมีการจัดเป็นองค์การ มีเจ้าหน้าที่ซึ่งประชาชนเป็นผู้เลือกตั้งขึ้นมาเป็นบางส่วนหรือทั้งหมดโดยให้ประชาชนปกครองกันเอง มี 4 รูปแบบ คือ
1. องค์การบริหารส่วนจังหวัด (อบจ.) มีโครงสร้างบริหารคือสภาองค์การบริหารส่วนจังหวัดและนายกองค์การบริหารส่วนจังหวัด โดยมีผู้ว่าราชการจังหวัด เป็นผู้กำกับดูแล
2. เทศบาล มีโครงสร้างบริหารคือ สภาเทศบาล และนายกเทศมนตรี โดยมีผู้ว่าราชการจังหวัดเป็นผู้กำกับดูแล
3. องค์การบริหารส่วนตำบล (อบต.) มีโครงสร้างบริหารคือ สภาองค์การบริหารส่วนตำบลและนายกองค์การบริหารส่วนตำบล โดยมีนายอำเภอเป็นผู้กำกับดูแล
4. การบริหารราชการส่วนท้องถิ่นรูปแบบพิเศษ ที่มีฐานะเป็นทบวงการเมืองและนิติบุคคล มี 2 แห่ง คือ
            4.1. กรุงเทพมหานคร มีโครงการบริหารคือ ผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานคร สภาพกรุงเทพมหานครและสภาเขต
            4.2. เมืองพัทยา มีโครงสร้างบริหารคือ สภาเมืองพัทยา นายกเมืองพัทยา
องค์ประกอบขององค์การปกครองท้องถิ่น  จะต้องประกอบด้วย องค์ประกอบ 8 ประการ ดังนี้
1. สถานะตามกฎหมาย (Legal Status) หมายความว่า หากประเทศใดกำหนดเรื่องการปกครองท้องถิ่นไว้ในรัฐธรรมนูญของประเทศ การปกครองท้องถิ่นในประเทศนั้น จะมีความเข้มแข็งกว่าการปกครองท้องถิ่นที่จัดตั้งโดยกฎหมายอื่น เพราะข้อความที่กำหนดไว้ในรัฐธรรมนูญนั้น เป็นการแสดงให้เห็นว่า ประเทศนั้นมีนโยบายที่จะกระจายอำนาจอย่างแท้จริง
        2. พื้นที่และระดับ (Area and Level) ปัจจัยที่มีความสำคัญต่อการกำหนดพื้นที่และระดับของหน่วยการปกครองท้องถิ่นมีหลายประการ เช่น ปัจจัยทางภูมิศาสตร์  ประวัติศาสตร์  เชื้อชาติ  ประเพณีและความสำนึกในการปกครองตนเองของประชาชน  มีการแบ่งหน่วยการปกครองท้องถิ่นออกเป็น 2 ระดับ  คือ หน่วยการปกครองท้องถิ่นขนาดเล็กและหน่วยการปกครองท้องถิ่นขนาดใหญ่ สำหรับขนาดพื้นที่จากการศึกษาขององค์การสหประชาชาติ โดยองค์การอาหารและเกษตรแห่งสหประชาชาติ (FAO) องค์การศึกษาวิทยาศาสตร์และวัฒนธรรม (UNESCO) องค์การอนามัยโลก (WHO) และสำนักกิจการสังคม (Bureau of Social Affair) ได้ให้ความเห็นว่าหน่วยการปกครองท้องถิ่นที่สามารถให้บริการและบริหารงานอย่างมีประสิทธิภาพได้ ควรมีประชากรประมาณ 50,000 คน แต่ยังมีปัจจัยอื่นที่จะต้องนำพิจารณาด้วย เช่น ประสิทธิภาพในการบริหารรายได้ และบุคลากร เป็นต้น
        3. การกระจายอำนาจและหน้าที่ การที่จะกำหนดให้ท้องถิ่นมีอำนาจหน้าที่มากน้อยเพียงใดขึ้นอยู่กับนโยบายทางการเมืองและการปกครองของรัฐบาลเป็นสำคัญ
        4. องค์การนิติบุคคล จัดตั้งขึ้นโดยมีอำนาจในการกำหนดนโยบาย ออกกฎ ข้อบังคับ ควบคุมให้มีการปฏิบัติตามนโยบายนั้นๆ มีขอบเขตการปกครองที่แน่นอน
        5. การเลือกตั้ง สมาชิกองค์การหรือคณะผู้บริหารจะต้องได้รับการเลือกตั้งจากประชาชนในท้องถิ่นนั้นๆ ทั้งหมดหรือบางส่วน เพื่อแสดงถึงการเข้ามีส่วนร่วมทางการเมืองการปกครองของประชาชน โดยเลือกผู้บริหารท้องถิ่นของตนเอง
        6. อิสระในการปกครองท้องถิ่น สามารถใช้ดุลยพินิจของตนเองในการปฏิบัติกิจการภายในขอบเขตของกฎหมายโดยไม่ต้องขออนุมัติจากรัฐบาลกลาง และไม่อยู่ในสายบังคับบัญชาของหน่วยงานทางราชการ
        7. งบประมาณของตนเอง มีอำนาจในการจัดเก็บรายได้ การจัดเก็บภาษีตามขอบเขตที่กฎหายให้อำนาจในการจัดเก็บ เพื่อให้ท้องถิ่นมีรายได้เพียงพอที่จะทำนุบำรุงท้องถิ่นให้เจริญก้าวหน้าต่อไป
        8. การควบคุมดูแลของรัฐ เมื่อได้รับการจัดตั้งขึ้นแล้วยังคงอยู่ในการกำกับดูแบจากรัฐ เพื่อประโยชน์และความมั่นคงของรัฐและประชาชนโดยส่วนรวม โดยการมีอิสระในการดำเนินงานของหน่วยการปกครองท้องถิ่นนั้น ทั้งนี้มิได้หมายความว่ามีอิสระเต็มที่ทีเดียว คงหมายถึงเฉพาะอิสระในการดำเนินการเท่านั้น เพราะมิฉะนั้นแล้วท้องถิ่นจะกลายเป็นรัฐอธิปไตยไป รัฐจึงต้องสงวนอำนาจในการควบคุม ดูแลอยู่(ชูวงศ์  ฉายะบุตร,2539:31)
โครงสร้างหลักขององค์การปกครองท้องถิ่น  ในปัจจุบันมีการจัดระเบียบราชการบริหารส่วนท้องถิ่นใน 2 รูปแบบใหญ่ คือ
        1. รูปแบบทั่วไป เป็นโครงสร้างราชการส่วนท้องถิ่นที่หากท้องถิ่นใดเข้าเงื่อนไขก็สามารถจัดตั้งได้ แต่ละรูปแบบมีอยู่หลายแห่งในประเทศไทย ได้แก่
            1.1. องค์การบริหารส่วนจังหวัด มีการจัดตั้งขึ้นในทุกจังหวัดเพื่อทำกิจกรรมส่วนจังหวัด ซึ่งแยกจากราชการส่วนกลางและส่วนภูมิภาค มีพื้นที่คลุมทั้งจังหวัด โดยมีพระราชบัญญัติองค์การบริหารส่วนจังหวัด พ.ศ.2540 เป็นกฎหมายกำกับอยู่  โครงสร้างประกอบด้วย สภาองค์การบริหารส่วนจังหวัดทำหน้าที่เป็นฝ่ายนิติบัญญัติ นายกองค์การบริหารส่วนจังหวัดทำหน้าที่เป็นฝ่ายบริหาร
            1.2. เทศบาล ไม่ได้จัดตั้งในทุกพื้นที่ ต้องพิจารณาตามสภาพท้องถิ่นแต่ละพื้นที่ โครงสร้างของเทศบาลประกอบด้วยสภาเทศบาลซึ่งเลือกตั้งโดยตรงของประชาชน และนายกเทศมนตรี ประชาชนจะเป็นผู้เลือกตั้งโดยตรงตามกฎหมาย
            1.3. องค์การบริหารส่วนตำบล เป็นการยกฐานะสภาตำบลเป็นองค์การบริหารส่วนตำบล  โครงสร้างขององค์การบริหารส่วนตำบล ประกอบด้วย สภาองค์การบริหารส่วนตำบล คือสมาชิกองค์การบริหารส่วนตำบลหมู่บ้านละ 2 คน ซึ่งเลือกตั้งโดยประชาชนผู้มีสิทธิเลือกตั้งในแต่ละหมู่บ้าน และนายกองค์การบริหารส่วนตำบล ซึ่งมาจากการเลือกตั้งโดยตรงของประชาชน
2. รูปแบบพิเศษ
            2.1. กรุงเทพมหานคร โครงสร้างการบริหารแบ่งออกเป็น 2 องค์กร คือ สภากรุงเทพมหานคร มาจากการเลือกตั้งของประชาชนมีวาระ 4 ปี และผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานคร มาจากการเลือกตั้งโดยตรงจากประชาน
            2.2. เมืองพัทยา เกิดขึ้นด้วยเหตุผลที่ว่า ตัวเมืองพัทยาเป็นแหล่งท่องเที่ยวที่สำคัญ มีความเจริญรุดหน้าอย่างรวดเร็วจนทำให้เกิดปัญหาต่างๆ ตามมา จึงจำเป็นต้องจัดรูปแบบการปกครองพิเศษเพื่อช่วยแก้ไขปัญหา โครงสร้างการบริหารประกอบด้วย สภาเมืองพัทยาและนายกเมืองพัทยา ซึ่งมาจากการเลือกตั้งประชาชนผู้มีสิทธิในการเลือกตั้ง(มานิตย์  จุมปา,2548:162)

แนวคิดเรื่องการตลาดเชิงกิจกรรม ของกล้องวงจรปิด

แนวคิดเรื่องการตลาดเชิงกิจกรรม ของกล้องวงจรปิด
พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงและเดินหน้าอย่างรวดเร็ว กิจกรรมทางการตลาดมีการเคลื่อนไหวตลอดเวลา นักการตลาดยุคปัจจุบันจึงต้องปรับตัวเกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาดอยู่เสมอเนื่องจากต้องมีความพร้อมในการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายที่แตกต่างกันทั้งด้านรสนิยมกิจกรรมที่ชื่นชอบและการเลือกเปิดรับสื่อ การใช้การตลาดเชิงกิจกรรมเป็นการเจาะกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายเพื่อตอบสนองความต้องการได้อย่างแท้จริง รูปแบบของการจัดกิจกรรมทำให้ผู้บริโภคได้มีโอกาสสัมผัสสินค้าอย่างใกล้ชิด รวมถึงสามารถสร้างความรู้จักและความประทับใจในตราสินค้าได้เป็นอย่างดี หากการจัดการตลาดเชิงกิจกรรมให้น่าสนใจนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย (วารสารนักบริหาร, 2556 )
เกรียงไกร กาญจนโภคิน (2555) ได้ให้ความหมายของ การตลาดเชิงกิจกรรมไว้ว่า การตลาดเชิงกิจกรรม เป็นเครื่องมือสื่อสารที่นำตราสินค้าไปสู่กลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ โดยเน้นการสร้างประสบการณ์ร่วมกับตราสินค้า ผ่านประสาทสัมผัสทั้งห้า ได้แก่ รูป รส กลิ่น เสียง ให้แก่กลุ่มเป้าหมาย และยังได้กล่าวถึงประโยชน์ของการตลาดเชิงกิจกรรม ที่ทำให้กลายเป็นกลยุทธ์ที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมากในปัจจุบัน อย่างชัดเจนและเข้าใจได้ง่าย ดังนี้

1.    เป็นกลยุทธ์ที่สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน
2.    สามารถสื่อสารและโต้ตอบกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน เพราะเป็นการสื่อสารสองทาง 
3.    สามารถควบคุมการสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพ คือสามารถกำหนดให้ผู้ที่เข้าร่วมกิจกรรมทำอะไรต่างๆได้ในเวลาที่กำหนด และหากกิจกรรมที่จัดขึ้นมีการกำหนดเวลาที่เหมาะสม จะสามารถส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อและสร้างความประทับใจให้แก่ตราสินค้าได้อีกด้วย
4.    เป็นการลงทุนที่มีประสิทธิภาพสูง กล่าวคือ นักการตลาดส่วนใหญ่เห็นว่า การใช้การตลาดเชิงกิจกรรมเป็นการสื่อสารที่ได้ผลแม่นยำ ยิ่งเมื่อเทียบกับการซื้อสื่อโฆษณาที่มีราคาแพงมากในปัจจุบัน แต่สามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายในการรับสื่อได้ไม่ชัดเจนแล้วนั้น การตลาดเชิงกิจกรรมจึงนับว่าคุ้มค่ากว่ามาก
5.    ช่วยในการขยายการรับรู้ ด้วยการสื่อสารที่รวดเร็วและทันสมัยมากมายในปัจจุบัน ทำให้การจัดกิจกรรมทางการตลาด สามารถขยายการรับรู้ออกไปได้มากกว่าในกลุ่มผู้ที่เข้ามาร่วมงาน ผ่านการสื่อสารในรูปแบบต่างๆที่มีอยู่มากมาย
6.    เป็นการสื่อสารทางการตลาดที่มีความยืดหยุ่นสูง สามารถปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้นได้ตลอดเวลา สามารถเปลี่ยนหรือ แก้ไขข้อมูลได้ทันท่วงที ต่างจากการสื่อสารผ่านสื่ออื่นๆ เช่น วิทยุ โทรทัศน์ ที่หากต้องการแก้ไข ต้องใช้เวลาเป็นสัปดาห์หรือมากกว่านั้น
7.    สามารถประเมินผลในการสื่อสารได้อย่างรวดเร็ว สามารถวัดผลของการสื่อสารได้เร็วกว่าการสื่อสารรูปแบบอื่นๆ กล่าวคือ สามารถสอบถามได้โดยตรงจากผู้ร่วมกิจกรรมได้ทันที
8.    สร้างประสบการณ์ร่วมกับตราสินค้า เป็นเครื่องมือการสื่อสารที่สามารถนำมาซึ่ง ประสบการณ์ร่วมที่เกิดขึ้นระหว่างกลุ่มเป้าหมายและสินค้า
9.    ประเมินผลได้ การตลาดเชิงกิจกรรม สามารถนำมาประเมินผลได้หลายด้าน เช่น จำนวนและคุณภาพของผู้เข้าร่วมกิจกรรม ว่าตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่ตั้งไว้หรือไม่ เพื่อนำไปปรับปรุงกิจกรรมทางการตลาดที่จะเกิดขึ้นในครั้งต่อๆ ไปได้อย่างทันท่วงที

เกรียงไกร กาญจนโภคิน (2555) ศึกษาการจัดการตลาดเชิงกิจกรรมที่เหมาะสมและตรงตามวัตถุประสงค์ที่ตั้งใจไว้มากที่สุด โดยสิ่งที่ต้องคำนึงถึงมีดังนี้
สถานการณ์ทางการตลาด (Market    Situation) คือ สิ่งแรกที่ต้องวิเคราะห์ ว่าสินค้าอยู่ในตำแหน่งใดทางการตลาด โดยภาพรวมเป็นอย่างไร เป็นผู้ครองส่วนแบ่งทางการตลาดหรือไม่ สินค้าเก่าหรือสินค้าใหม่ ทั้งหมดนี้จะเป็นข้อมูลสำคัญที่จะช่วยบอกได้ว่าควรใช้กิจกรรมประเภทใด อาทิเช่น ถ้าเป็นสินค้าใหม่กิจกรรมที่ใช้ต้องมีส่วนให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ทดลองใช้สินค้า เป็นต้น
สถานการณ์ของตราสินค้า (Brand    Situation) คือการวิเคราะห์ศักยภาพตราสินค้าโดยศึกษาว่าตราสินค้านั้น มีพลังสามารถดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายหรือสื่อมวลชน เช่น ตราสินค้าของคุณตัน ภาสกรนที หรือบริษัทยูนิลีเวอร์ จัดกิจกรรมย่อมมีผู้ให้ความสนใจอยากร่วมงานเป็นจำนวนมาก แต่ทั้งนี้ไม่ได้หมายความว่าตราสินค้าที่มีพลังเท่านั้น จะสามารถจัดกิจกรรมได้ ตราสินค้าที่ยังไม่มีพลังที่แข็งแกร่งอาจเลือกสถานที่จัดกิจกรรมที่เปิดโอกาสให้ประชาชนมาร่วมงานได้ หรืออีกแนวทางหนึ่ง คือ ใช้ผู้มีชื่อเสียงเป็นแม่เหล็ก เพื่อช่วยเพิ่มพลังดึงดูดให้คนมาร่วมงานได้เช่นกัน
แนวทางของกิจกรรม (Event Platform) คือ การวางทิศทางของกิจกรรมรวมถึงคุณค่าและการสะท้อนถึงวัฒนธรรมขององค์กรด้วย เช่น สินค้าบรีสใช้รูปแบบการนำเสนอโดยการจัดกิจกรรมกลางแจ้งเป็นหลัก เช่น โครงการเปิดโลกแห่งการเรียนรู้ เน้นการเรียนรู้นอกห้องเรียน โดยใช้เด็กเป็นสื่อกลางความต้องการการมีความรู้เกี่ยวกับสัตว์โลกล้านปี บรีสพาเด็กๆ ไปจังหวัดขอนแก่นเพื่อให้เด็กได้เรียนรู้และเห็นแหล่งที่ขุดพบไดโนเสาร์จริง เป็นต้น
คู่แข่งขัน (Competitor) คือ การสำรวจกิจกรรมที่เกิดขึ้นในระยะเวลา 1-2 ปีที่ผ่านมา รวมถึงกิจกรรมที่กำลังจะเกิดขึ้นว่ามีลักษณะรูปแบบใดบ้าง การจัดกิจกรรมของคู่แข่งทางธุรกิจเพื่อที่องค์กรหรือนักการตลาดจะได้วางแผนปรับเปลี่ยนรูปแบบกิจกรรมให้มีความสดใหม่ทันสมัย และไม่เหมือนใครดังกลยุทธ์ที่กล่าวว่า “แปลกใหม่ใหญ่ดัง” นั่นเอง
ข้อมูลลูกค้าเชิงลึก (Consumer Insight) คือ การที่พฤติกรรมของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว สิ่งที่ต้องคำนึงถึง คือ นักการตลาดรู้จักผู้บริโภคเป้าหมายมากน้อยเพียงใดเข้าใจพฤติกรรมอย่างลึกซึ้งหรือไม่ ว่าผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมีวิถีชีวิตอย่างไร ชอบอะไร หรืออะไรกำลังเป็นที่นิยม จากนั้นนักการตลาดจึงนำข้อมูลที่ได้มาวางแผนคิดสร้างสรรค์ในสิ่งที่กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายชอบและสนใจ เพื่อทำให้กิจกรรมนั้นเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายอย่างแท้จริง
ฟิลลิป คอตเลอร์ (1997) ได้ให้คำจำกัดความลักษณะของการตลาดเชิงกิจกรรม คือ เป็นเหตุการณ์ที่จัดขึ้นหรือออกแบบขึ้นมา เพื่อสื่อสารเรื่องใดเรื่องหนึ่งไปยังกลุ่มเป้าหมายการตลาดเชิงกิจกรรมจึงอยู่ในฐานะที่เป็นเครื่องมือหนึ่งของการประชาสัมพันธ์สินค้า หรือกิจกรรมใดๆ ที่บริษัทจัดขึ้น เพื่อให้เกิดความสนใจขึ้นในสังคมหรือผู้บริโภค ผ่านการจัดกิจกรรมพิเศษ (Special event) เช่น การจัดนิทรรศการ การประกวด การแข่งขัน หรือการให้เงินสนับสนุน เงินทุนให้แก่กิจกรรมต่างๆ กิจกรรมที่ประสบความสำเร็จควรประกอบไปด้วยแนวความคิดหลัก 5 ประการ คือ     
     1. ครั้งแรก  (The First) คือ การจัดกิจกรรมในแบบที่ยังไม่เคยมีใครทำมาก่อนเกิดขึ้นเป็นครั้งแรกในเมืองไทย หรือเป็นของแปลกไม่เคยมีใครเห็นมาก่อนโดยนำเสนอความแปลกใหม่เพื่อเป็นจุดดึงดูดความสนใจต่อผู้เข้าร่วมงาน   
     2. แตกต่าง (Different) คือ การสร้างสรรค์กิจกรรมบนความคิดที่พลิกแพลงแตกต่างจากสิ่งที่เคยเกิดขึ้นแล้ว เช่น การประกวดนางสาวไทย ผู้ได้ตำแหน่งต้องเป็นคนสวย หุ่นดี    มีกิจกรรมที่ประชาชนและสื่อต่างจดจำได้ดี แต่การประกวดธิดาช้างซึ่งเป็นการพลิกแพลงโดยให้ผู้เข้าประกวดต้องสวยและอ้วน
     3. ที่สุด (The Most) คือ การจัดกิจกรรมที่สร้างความน่าสนใจโดยใช้จุดเด่นในเรื่องความเป็น“ที่สุด” ไม่ว่าจะเป็น เก่าที่สุด เล็กที่สุด ใหญ่ที่สุด ยาวที่สุด ซึ่งสำหรับประเทศไทยแล้วนิยมจัดกิจกรรมในลักษณะนี้มาก เพราะสื่อมวลชนมักให้ความสนใจและพร้อมที่จะเผยแพร่ข่าวอีกทั้งยังได้ลงบันทึกความเป็นที่สุดอย่างมากมาย เช่น นวดแผนไทยเยอะที่สุด เดาะลูกบอลนานที่สุด หรือขนมไหว้พระจันทร์ที่ใหญ่ที่สุด เป็นต้น   
     4. ความตื่นเต้นเร้าใจ (Excitement) คือ กิจกรรมที่มีการแสดงผาดโผนเป็นจุดเด่นอย่างไรก็ตาม นักการตลาดควรต้องคำนึงถึงผลลบที่จะตามมาหากเกิดอันตรายหรืออุบัติเหตุอื่นใดที่ไม่สามารถคาดการณ์ล่วงหน้าได้ สิ่งที่จะตามมาก็คือ ข่าวหน้าหนึ่งซึ่งอาจทำให้ตราสินค้าหรือตราสินค้าเสียหายได้
5. ความมีชื่อเสียง (Famous) คือ การดึงผู้มีชื่อเสียงมาร่วมงานซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ใช้อย่างแพร่หลาย เช่น การนำนักแสดงนักร้อง หรือผู้มีชื่อเสียงมาร่วมกิจกรรมที่จัดขึ้นซึ่งจะทำให้ประชาชนรวมถึงสื่อมวลชนให้ความสนใจและพร้อมจะมาร่วมงานด้วยเป็นจำนวนมาก เป็นต้น
เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม (2551) การจัดกิจกรรมพิเศษแบบนี้ ทางการตลาดเรียกว่า “Event Marketing” ซึ่งหมายถึงการจัดกิจกรรม การแสดง ฯลฯ ที่น่าสนใจ มากระตุ้นความสนใจของลูกค้าเป้าหมาย หรือกระตุ้นให้ซื้อ ไม่ว่าจะเป็นการจัดประกวด การแข่งขันกีฬา การแสดงสินค้า การแสดงสิ่งประหลาด การแสดงดนตรี การประกวดนางงาม การประกวดของแปลก การฉลองชัยชนะ การสัมมนา การแถลงข่าว การครบรอบปี และอื่นๆ อีกมากมาย ตามแต่ท่านจะหามาเป็นเหตุผลในการจัด ในความเป็นจริง การจัดกิจกรรมพิเศษนับเป็นส่วนหนึ่งของการประชาสัมพันธ์ แต่ได้ผลมากกว่าเพราะเปิดโอกาสให้ลูกค้าเป้าหมาย/บุคคลทั่วไปมีส่วนร่วม และก่อให้เกิดการทํากิจกรรมร่วม หรือทําการส่งเสริมการขายพร้อมกันด้วย ทําให้วัดผลได้ชัดเจนกว่าการประชาสัมพันธ์ทั่วไป

กลยุทธ์ใช้กิจกรรมพิเศษนี้ให้ประโยชน์หลายประการ ดังนี้
  1. กิจกรรมพิเศษที่น่าสนใจ ทําให้เกิดการเผยแพร่ในสื่อต่างๆ โดยไม่เสียเงิน กิจกรรมนั้นต้องน่าสนใจ มีจุดให้สื่ออยากนําเสนอ หลายบริษัทใช้กลยุทธ์นี้บ่อยครั้ง เช่น เมื่อปี 2548 รายการ ตามไปดู เป็นรายการโทรทัศน์ยอดนิยม เป็นรายการที่เผยแพร่การส่งเสริมการขายแบบใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อนในตอนนั้นเป็นการจัดการแข่งขันเต้นรํามาราธอนชายหาดที่พัทยา เพื่อส่งเสริมการขายเหล้ายี่ห้อหนึ่ง ซึ่งคนสนใจกันมาก และได้รับการสนับสนุนจากหน่วยงานภาครัฐและเอกชนอย่างดี เพราะเป็นการส่งเสริมการท่องเที่ยวเมืองพัทยา สรุปงานจากการจัดงานในครั้งนี้ เป็นกิจกรรมที่ได้รับผลตอบรับที่ดีเป็นอย่างมาก และยังเป็นการประชาสัมพันธ์สถานที่ท่องเที่ยวที่แฝงไปกับการจัดกิจกรรมที่ใหม่และแปลกแตกต่างไปจากเดิม และมียอดขายที่เพิ่มขึ้นจากเดิม นอกจากนี้การจัดกิจกรรมดังกล่าว สามารถส่งเทปการจัดกิจกรรมที่เกิดขึ้นที่ออกอากาศทางโทรทัศน์ไปขอเงินสนับสนุนจากเจ้าของสินค้าในต่างประเทศ
2. กิจกรรมพิเศษทําให้ได้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายชัดเจน เนื่องจากสามารถเลือกกิจกรรมที่อยู่ในความสนใจของลูกค้าเป้าหมาย เขาชอบทําอยู่แล้วจึงเป็นการสร้างโอกาสให้เขารู้จักและชอบ “แบรนด์” มากขึ้น เช่น คนที่ไปงานมอเตอร์โชว์ ส่วนใหญ่คือผู้ที่สนใจหรือต้องการซื้อรถยนต์หรืออุปกรณ์เกี่ยวกับรถยนต์ ทุกปียอดขายรถยนต์และสินค้าอื่นๆ เป็นเงินหลายร้อยล้านบาท งานโฮมโชว์หรืองานเฟอร์นิเจอร์โชว์ก็เช่นเดียวกัน
  3. การจัดกิจกรรมพิเศษสําหรับสื่อมวลชน  กลยุทธ์นี้นอกจากสื่อมวลชนจะเผยแพร่ประชาสัมพันธ์ให้ฟรีแล้ว ยังช่วยสร้างความน่าเชื่อถือได้ดีอีกด้วย หากมีการเชิญสื่อมวลชนไปเยี่ยมชมงานหรือโรงงานหรือกิจกรรมที่จัดขึ้น เชื่อได้เลยว่าสื่อมวลชนเหล่านั้นย่อมจะไปเขียนหรือพูดประชาสัมพันธ์ บริษัทจะประหยัดเงินโฆษณาได้ เช่น การเขียนประชาสัมพันธ์ให้ครึ่งหน้าหนังสือพิมพ์ จะต้องจ่ายเงินจำนวนมาก ข้อดีอีกอย่างคือ ข้อความประชาสัมพันธ์น่าเชื่อถือมาก ในสายตาของผู้บริโภค เช่น กลุ่มบริษัทซีพี เชิญแขกพิเศษและสื่อมวลชนไปร่วมงานเป็นศูนย์การค้าอภิมหาใหญ่ยักษ์ “ซุปเปอร์แบรนด์มอลล์” ที่เมืองเซี่ยงไฮ้ ประเทศจีน ได้ผลดีเกินคาด ทุกสื่อเขียนเผยแพร่ทําให้หลายคนอยากไปชมและซื้อสินค้า แถมยังช่วยสร้างภาพพจน์ให้อีกด้วย เช่น งานบั้งไฟพญานาค จังหวัดหนองคาย มีคนไปร่วมงานจำนวนมาก ทํารายได้ให้จังหวัดมากกว่า 50 ล้านบาท ในเวลาเพียง 2 - 3 วัน
 หลักสําคัญในการทํากิจกรรมพิเศษคือ ต้องทําให้ “แปลก ใหม่ ใหญ่ ดัง” ไม่ซ้ําใคร จึงจะได้ผลดี กรณีบริษัทมีงบประมาณจำกัด ก็ต้องหาจุดขายให้เจอ เช่น ทําให้ใหญ่สุด หรือจิ๋วสุด หรือหาผู้ร่วมสนับสนุนโดยเฉพาะหน่วยงานของรัฐบาล ซึ่งปัจจุบันหลายหน่วยงานมีงบช่วยเหลือ นอกจากนี้ยังได้รับความสะดวกและสร้างความน่าเชื่อถืออีกด้วย

กลยุทธ์แบบร่วมสนับสนุนที่ชาวต่างชาติเรียกว่า Piggy Backing โดยชาวต่างชาติเปรียบการร่วมกันลงขันเป็นผู้สนับสนุนกิจกรรมใหญ่ๆ เหมือนการหยอดเงินใส่กระปุกออมสิน (Piggy) ซึ่งเป็นกลยุทธ์การจัดทํากิจกรรมพิเศษที่บริษัทเล็กๆ นิยมใช้กันมาก เพราะงบประมาณไม่มากพอที่จะเป็นผู้สนับสนุนรายการแต่เพียงผู้เดียว หลักสําคัญที่ต้องพิจารณาในเรื่องนี้คือ ต้องดูว่าสินค้าที่ร่วมเป็นผู้สนับสนุนด้วยกันนั้นมีชื่อเสียงและภาพพจน์อยู่ในระดับเดียวกัน มีบุคลิกภาพของ   “แบรนด์” สอดคล้องไปด้วยกันได้ ไม่ก่อให้เกิดการขัดแย้งกันทางธุรกิจ
  การจัดกิจกรรมพิเศษสําหรับสินค้า ต้องให้ดูพิเศษจริงๆ ผู้บริโภคจึงจะบอกต่อ หากไม่ดีจริง จะบอกต่อในทางที่เสียหาย 
  ปัจจุบันการจัดทํากิจกรรมพิเศษนี้ใช้กันมาก เพราะได้ผลมากกว่าการโฆษณาและสามารถจัดกิจกรรมให้เหมาะสมกับลูกค้าเป้าหมายได้อย่างชัดเจน อย่างเช่นจุดนัดหมายสําคัญของวัยรุ่นในกรุงเทพฯ อย่าง “เซ็นเตอร์พ้อยท์” ที่สยามสแควร์ มักจะถูกเลือกใช้เป็นที่จัดกิจกรรมของสินค้าที่มีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็นวัยรุ่นอยู่เสมอๆ
  กิจกรรมพิเศษนี้ปัจจุบันมักจัดกระจายตามที่ต่างๆ หลายจุดพร้อมกัน เพื่อให้เกิดการบอกต่อแบบปากต่อปาก อย่างที่ท่านพบเห็นทั่วไปตามแหล่งชุมชนใหญ่ๆ ในกรุงเทพมหานคร
  การจัดกิจกรรมพิเศษควรเลือกเรื่องที่อยู่ในกระแสความสนใจของลูกค้าเป้าหมาย และควรใช้เครื่องมือสื่อสารอื่นๆ ช่วยด้วย เช่น การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ทั้งก่อนและหลังการทํากิจกรรมพิเศษ เพื่อกระตุ้นให้มีผู้มาร่วมงานจํานวนมาก
  กิจกรรมที่จัดอย่างต่อเนื่องย่อมช่วยสร้าง บุคลิกภาพของตราสินค้า (Brand Personality) อย่างแบรนด์ “กระทิงแดง เอ็กซ์ตร้า” ที่เลือกจัดการแข่งขันกีฬาผาดโผน เช่น จักรยานผาดโผน ฯลฯ อย่างต่อเนื่อง สามารถสร้างบุคลิกภาพใหม่ให้ตราสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ
  ข้อควรพิจารณาอีกประการหนึ่งก็คือ บริเวณที่จัดกิจกรรมจะต้องมีการจัดแสดงสัญลักษณ์ของ ตราสินค้า อย่างชัดเจนและต้องคํานึงถึงมุมกล้องที่ช่างภาพจะถ่ายภาพด้วย เพื่อให้ภาพที่เป็นข่าวมีรูปที่ท่านต้องการนําเสนอ
การทํากิจกรรมอาจจัดขึ้นเพื่อสร้างการรับรู้เกี่ยวกับ ตราสินค้า เพียงอย่างเดียวหรือเพื่อส่งเสริมการขายไปพร้อมกันก็ได้ ที่สําคัญคือต้องเตรียมพนักงานผู้รับผิดชอบไปให้พร้อมและพอเพียง
การจัดทํากิจกรรมพิเศษ เป็นกลยุทธ์การตลาดที่ได้ผลทั้งในด้านการสร้างการรับรู้ของ    ตราสินค้าและสามารถสร้างยอดขายได้ หากมีการจัดการส่งเสริมการขายพร้อมกันด้วย จึงเป็นการใช้เงินงบประมาณด้านการตลาดที่ได้ผลกว่าการทําประชาสัมพันธ์ หรือการโฆษณา
โดยสรุปการจัดทํากิจกรรมพิเศษต้องพิจารณาหลักการต่อไปนี้
1. กิจกรรมที่เลือกจัด ต้องมีลักษณะสอดคล้องกับบุคลิกภาพของตราสินค้า
2. ชื่อของกิจกรรมที่จัด ต้องมีชื่อของตราสินค้าร่วมอยู่ด้วย
3. เครื่องหมายและสัญลักษณ์ของกิจกรรม ต้องมีโลโก้ของตราสินค้าร่วมอยู่ด้วย
4. ต้องมีป้ายหรือสัญลักษณ์ของตราสินค้าในบริเวณงานอย่างทั่วถึง
5. ควรมีสัญลักษณ์ประจำงาน (Mascot) เพื่อสร้างความสะดุดตา คึกคัก เป็นที่น่าสนใจ
6. ควรเชิญสื่อมวลชนมาร่วมงานมากๆ
7. ต้องมีการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ อย่างเพียงพอ ทั้งก่อนและหลังการจัดกิจกรรม
8. ควรเชิญผู้มีชื่อเสียงหรือผู้ที่สังคมส่วนใหญ่รู้จักมาร่วมกิจกรรมในงาน เช่น ดารา นักร้อง นักกีฬา ที่มีชื่อเสียง
9. ควรใช้ร่วมกับเครื่องมือการสื่อสารการตลาดอื่นๆ
  การจัดกิจกรรมพิเศษ จัดเป็นเครื่องมือการสื่อสารการตลาด/การส่งเสริมการขายที่ทรงประสิทธิภาพ และนิยมใช้กันมาก เพราะเปิดโอกาสให้ลูกค้าเป้าหมายมีส่วนร่วมทํากิจกรรม และเป็นการประหยัดงบประมาณด้านการตลาดมากกว่าการประชาสัมพันธ์หรือการโฆษณาเพียงอย่างเดียว
การตลาดเชิงกิจกรรมได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว เนื่องจากการที่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมีความแตกต่างกันทั้งรสนิยมกิจกรรมและวิธีการเปิดรับสื่อต่างๆอีกทั้งการโฆษณาผ่านสื่อมวลชนหลักมีราคาแพงมากขึ้น รวมทั้งยังเป็นการเผยแพร่ไปสู่ประชาชนจำนวนมากทั้งที่ความเป็นจริงแล้วอาจไม่ตรงกับกลุ่มผู้บริโภคหลักขององค์กรสินค้าหรือบริการ
 การตลาดเชิงกิจกรรม จะเป็นการเจาะกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายเพื่อสนองความต้องการได้อย่างแท้จริง การจัดกิจกรรมที่ดีสามารถสร้างความน่าจดจำแก่ผู้เข้าร่วมงานได้ซึ่งการสร้างสรรค์กิจกรรมแต่ละครั้งต้องมีเอกลักษณ์ รวมทั้งสามารถสะท้อนภาพลักษณ์ของตราสินค้านั้นๆออกมาพร้อมทั้งสร้างความประทับใจในตราสินค้าได้เป็นอย่างดี
หากแต่การทำการตลาดเชิงกิจกรรมให้มีประสิทธิภาพสูงสุดไม่ใช่เพียงเพื่อให้สอดคล้องกับรสนิยมหรือความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น แต่มีจุดประสงค์ที่สำคัญอีกประการหนึ่ง คือ จะทำอย่างไรให้กิจกรรมนั้นน่าประทับใจและเพื่อผลในการให้สื่อมวลชนช่วยประชาสัมพันธ์นำเสนอกิจกรรมนั้นออกมาเป็นข่าวได้ ทั้งนี้นักการตลาดจึงต้องมีการกำหนดกลยุทธ์การจัดทำการตลาดเชิงกิจกรรมให้น่าสนใจและประทับใจประชาชนรวมถึงสื่อมวลชนให้มาก ที่สุด
สรุป ในปัจจุบันการตลาดเชิงกิจกรรมได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว เนื่องจากการที่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมีความแตกต่างกันทั้งรสนิยม กิจกรรม และวิธีการเปิดรับสื่อต่างๆ อีกทั้งการโฆษณาผ่านสื่อมวลชนหลักมีราคาแพงมากขึ้น รวมทั้งยังเป็นการเผยแพร่ไปสู่ประชาชนจำนวนมาก ทั้งที่ความเป็นจริงแล้วสินค้าหรือบริการอาจไม่ตรงกับกลุ่มผู้บริโภคหลักขององค์กร
 การตลาดเชิงกิจกรรม จะเป็นการเจาะกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายเพื่อสนองความต้องการได้อย่างแท้จริง การจัดกิจกรรมที่ดีสามารถสร้างความน่าจดจำแก่ผู้เข้าร่วมงานได้ซึ่งการสร้างสรรค์กิจกรรมแต่ละครั้งต้องมีเอกลักษณ์รวมทั้งสามารถสะท้อนภาพลักษณ์ของตราสินค้านั้นๆออกมาพร้อมทั้งสร้างความประทับใจในตราสินค้าได้อย่างดี
การทบทวนวรรรณกรรมในเรื่องการตลาดเชิงกรรม ผู้วิจัยพบว่า การตลาดเชิงกิจกรรม เป็นกลยุทธ์การตลาดที่สินค้าหรือผลิตภัณฑ์ต่างๆ นิยมนำไปใช้หลากหลายรูปแบบ เพื่อให้เหมาะกับสินค้าหรือผลิตภัณฑ์หรือตราสินค้าสัญลักษณ์ต่างๆ ดังนั้นผู้วิจัยจึงสนใจกลยุทธการตลาดเชิงกิจกรรมที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค จึงได้นำมาศึกษาเป็นตัวแปรต้นในงานวิจัยครั้งนี้

2. แนวความคิดเรื่องพฤติกรรมของผู้บริโภค
นักวิชาการหลายท่านได้กล่าวถึงความหมายของคำว่า พฤติกรรมผู้บริโภค ไว้หลากหลายความหมาย ผู้วิจัยได้นำเสนอเพียงบางส่วนดังนี้
เกริกฤทธิ์ อัมพะวัต (2556) พฤติกรรมที่ผู้บริโภคทำการค้นหาการซื้อ การใช้ การประเมินผล ในสินค้าและบริการ ซึ่งคาดว่าจะสนองความต้องการของเขา
สุปัญญา ไชยชาญ (2543) พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคขั้นสุดท้ายที่ซื้อสินค้าและบริการไปเพื่อวัตถุประสงค์เช่นว่านี้รวมกันเข้าเรียกว่าตลาดผู้บริโภค
ปริญ ลักษิตานนท์ (2544) พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง การกระทำของบุคคลใดบุคคลหนึ่งเกี่ยวข้องโดยตรงกับการจัดหาและการใช้ผลิตภัณฑ์เป็นกระบวนการตัดสินใจที่เกิดขึ้นมีส่วนในการกำหนดให้มีการกระทำ
ธงชัย สันติวงษ์ (2546) พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง การกระทำของบุคคลใดบุคคลหนึ่งเกี่ยวข้องโดยตรงกับการจัดหาให้และการใช้สินค้าและบริการ โดยรวมถึง กระบวนการตัดสินใจซึ่งมีมาอยู่ก่อนแล้ว ซึ่งมีส่วนในการกำหนดให้มีการกระทำ
ฟิลิป คอตเลอร์ (1997) นำทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภคมาสร้างเป็นตัวแบบพฤติกรรมผู้บริโภค กล่าวว่า “ผู้บริโภคแสดงพฤติกรรมเพราะมีสิ่งเร้าหรือสิ่งกระตุ้น (Stimulus) ทำให้เกิดความต้องการสิ่งเร้า หรือสิ่งกระตุ้นถูกป้อนเข้าสู่ความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภค เปรียบเสมือนกล่องดำ (Black box)  ผู้ผลิตไม่สามารถคาดคะเนว่า ความรู้สึกนึกคิดเกิดขึ้นจากการรับอิทธิพลจากปัจจัยใดบ้าง ผู้บริโภคเกิดการตอบสนอง (Response) เรียกตัวแบบพฤติกรรมผู้บริโภคว่า สิ่งกระตุ้น-การตอบสนอง (Stimulus-Response Model ; S-R model)
ศิรินทร์ ซึ่งสุนทร (2542) ได้ให้ความหมายของพฤติกรรมของผู้บริโภคไว้ว่า เป็นการกระทำของบุคคลใดบุคคลหนึ่งซึ่งเกี่ยวข้องโดยตรงกับการจัดหาให้ได้มา และการใช้ซึ่งสินค้าและบริการ ทั้งนี้หมายรวมถึงกระบวนการตัดสินใจซึ่งมีมาอยู่ก่อนแล้ว และซึ่งมีส่วนในการกำหนดให้มีการกระทำดังกล่าวนั้น หมายถึงพฤติกรรมของมนุษย์นั้นเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับความนึกคิด ความรู้สึก หรือการแสดงออกของมนุษย์ นอกจากนี้ (ธงชัย สันติวงษ์) และ เอซซี (1999) ให้ความหมายของกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคไว้ว่าเป็นกระบวนการของการรับรู้และการประเมินข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า และพิจารณาว่าตัวเลือกใดสามารถสนองตอบความต้องการของผู้บริโภคแล้วจึงทำการตัดสินใจเลือกตัวเลือกนั้น
ธงชัย สันติวงษ์ (2533) ได้กล่าวถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคเพิ่มเติมในความหมายที่ถูกต้องว่า ไม่ได้หมายถึงการบริโภค แต่หมายถึงการซื้อ ของผู้บริโภค เน้นตัวผู้ซื้อเป็นสำคัญ และการซื้อเป็นเพียงจุดหนึ่งของกระบวนการตัดสินใจ ดังนั้นการศึกษาถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค จำเป็นต้องอาศัยวิธีการศึกษาแบบกระบวนการตัดสินใจ นั่นคือ ศึกษาดูว่าในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคนั้นมีกระบวนการเป็นมาอย่างไร และตลอดจากจุดเริ่มต้นของกระบวนการเรื่อยมาจนถึงจุดที่ผู้บริโภคทำการซื้อนั่นเอง นอกจากนี้ ชิฟแมนและคานุค (1994) ก็ได้กล่าวเพิ่มเติมถึงกระบวนการเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคไว้ว่าเป็นพฤติกรรมซึ่งบุคคลทำการค้นหา การซื้อ  การใช้  การประเมินผล และการใช้จ่าย ในผลิตภัณฑ์และบริการ โดยคาดว่าจะตอบสนองความต้องการของตนเอง
ศิริวรรณ เสรีรัตน์และคณะ (2541) พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง พฤติกรรมซึ่งผู้บริโภคทำการค้นหา การซื้อ การใช้ การประเมินผล การใช้สอยผลิตภัณฑ์ และการบริการ ซึ่งคาดว่าจะสนองความต้องการของ Schiffman and Kanuk (1994) ได้หมายถึง การศึกษาพฤติกรรม การตัดสินใจและการกระทำของผู้บริโภคที่เกี่ยวกับการซื้อและการใช้สินค้านักการตลาดจำเป็นต้องศึกษาและวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคด้วยเหตุผลหลายประการกล่าวคือ (1) พฤติกรรมของผู้บริโภคมีผลต่อกลยุทธ์การตลาดของธุรกิจ และมีผลทให้ธุรกิจประสบความสำเร็จถ้ากลยุทธ์ทางการตลาดที่สามารถตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคได้ (2) เพื่อให้สอดคล้องกับแนวความคิดทางการตลาด (Marketing concept) ที่ว่าการทำให้ลูกค้าพึงพอใจ ด้วยเหตุนี้จึงต้องศึกษาถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค เพื่อจัดสิ่งกระตุ้นหรือกลยุทธ์การตลาดเพื่อตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคได้
สรุปพฤติกรรมของผู้บริโภค (Consumer Behavior) หมายถึง การแสดงออกของแต่ละบุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการจัดหาให้และใช้สินค้าและบริการ รวมไปถึงกระบวนการในการตัดสินใจที่มีผลต่อการแสดงออกของแต่ละบุคคล ซึ่งมีความแตกต่างกันออกไป หวังว่าจะสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้

พฤติกรรมของผู้ซื้อ
 ผู้ผลิตและผู้จำหน่ายสินค้าจะสนใจถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค (Buyer behavior)  ซึ่งเป็นส่วนสำคัญของการปฏิบัติการบริโภค ซึ่งหมายถึง การกระทำของบุคคลใดบุคคลหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับการแลกเปลี่ยนสินค้า และบริการด้วยเงิน และรวมทั้งกระบวนการตัดสินใจ ซึ่งเป็นตัวกำหนดให้มีกระบวนการกระทำนี้ พฤติกรรมของผู้ซื้อนั้นเราหมายรวมถึงผู้ซื้อที่เป็นอุตสาหกรรม (Industrial buyer)  หรือเป็นการซื้อบริษัทในอุตสาหกรรมหรือผู้ซื้อเพื่อขายต่อ แต่พฤติกรรมของผู้บริโภคนั้นเราเน้นถึงการซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคเอง ปกติเรามักใช้คำว่า พฤติกรรมของลูกค้า (Customer behavior)  แทนกันกับพฤติกรรมผู้ซื้อได้คำทั้งสองคือ พฤติกรรมผู้ซื้อและพฤติกรรมลูกค้านี้เป็นความหมายเหมือนกัน และค่อนไปในแง่ลักษณะในทางเศรษฐกิจของการบริโภคมากกว่า
การซื้อและการบริโภค
คำว่า พฤติกรรมผู้บริโภค ในความหมายที่ถูกต้อง มิใช่หมายถึง การบริโภค (Consumption) แต่หากหมายถึงการซื้อ (Buying) ของผู้บริโภค จึงเน้นถึงตัวผู้ซื้อเป็นสำคัญและที่ถูกต้องแล้ว การซื้อเป็นเพียงกระบวนการหนึ่งของการตัดสินใจและไม่สามารถแยกออกได้จากการบริโภคสินค้า ทั้งที่กระทำโดยตัวผู้ซื้อเองหรือบริโภคโดยสมาชิกคนอื่นๆ ในครอบครัวซึ่งมีผู้ซื้อทำตัวเป็นผู้แทนให้ การซื้อแทนนั้น ผู้ซื้อแทนจะเป็นผู้ทำงานแทนความพอใจของผู้ที่จะบริโภคอีกต่อหนึ่ง ด้วยเหตุผลนี้เอง ผู้วิเคราะห์การตลาดจึงต้องระวังอยู่เสมอถึงความสัมพันธ์นั้น
บทบาทพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior role) หมายถึง บทบาทของ ผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อ จากการศึกษาบทบาทพฤติกรรมของผู้บริโภค นักการตลาดได้นำมาประยุกต์ใช้ในการกำหนดกลยุทธ์การตลาด โดยเฉพาะกลยุทธ์การโฆษณาและผู้แสดงโฆษณา (Presenter) สามารถให้บทบาทใดบทบาทหนึ่ง เช่น ผู้ริเริ่ม ผู้มีอิทธิพล ผู้ตัดสินใจซื้อ ผู้ซื้อ และผู้ใช้โดยทั่วไปมี 5 บทบาทคือ
1. ผู้ริเริ่ม (Initiator) บุคคลที่รับรู้ถึงความจำเป็นหรือความต้องการ ริเริ่มซื้อ และเสนอความคิดเกี่ยวกับความต้องการผลิตภัณฑ์ชนิดใดชนิดหนึ่ง
2. ผู้มีอิทธิพล (Influence) บุคคลที่ใช้คำพูดหรือการกระทำตั้งใจหรือไม่ได้ตั้งใจที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ การซื้อ และการใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการ
3. ผู้ตัดสินใจ (Decision) บุคคลผู้ตัดสินใจหรือมีส่วนในการตัดสินใจว่าจะซื้อหรือไม่ซื้ออะไร ซื้ออย่างไร หรือซื้อที่ไหน
4. ผู้ซื้อ (Buyer) บุคคลที่ซื้อสินค้าจริง
5. ผู้ใช้ (User) บุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการบริโภค การใช้ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ
การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค (Analyzing consumer behavior) เป็นการค้นหาหรือวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและการใช้ของผู้บริโภค เพื่อทราบถึงลักษณะความต้องการ พฤติกรรมการซื้อและการใช้ของผู้บริโภคคำตอบที่ได้จะช่วยให้นักการตลาดสามารถจัดกลยุทธ์การตลาด (Marketing strategy) ที่สามารถสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสม

อดุลย์ และดลยา จาตุรงคกุล (2545) ได้ให้คำจำกัดความของพฤติกรรมผู้บริโภคว่าเป็น “กิจกรรมต่าง ๆ ที่บุคคลกระทำเมื่อได้รับ บริโภคสินค้าหรือบริการรวมไปถึงการขจัดสินค้าหรือบริการหลังการบริโภคด้วย – Activities people undertake when obtain, consuming and disposing of products and services” กล่าวโดยง่ายก็คือเป็นที่เข้าใจกันว่าพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นเรื่องเกี่ยวกับ “ทำไมคนจึงทำการซื้อ” คำจำกัดความนี้รวมถึงกิจกรรมมากมาย ดังนี้
การได้รับมา ( Obtaining ) หมายถึง กิจกรรมที่นำไปสู่และรวมถึงการซื้อหรือการรับผลิตภัณฑ์ไว้ กิจกรรมเหล่านี้บางอย่างรวมถึงการเสาะแสวงหาข่าวสารเกี่ยวกับลักษณะของผลิตภัณฑ์ การพิจารณาเลือกซื้อ การประเมินผลิตภัณฑ์หรือตรายี่ห้อและการซื้อ นักวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคทำการวิเคราะห์พฤติกรรมเหล่านี้ ซึ่งก็รวมไปถึงวิธีการที่ที่ผู้บริโภคทำการซื้อผลิตภัณฑ์ เขาจ่ายของในร้านค้าที่ขายสินค้าเจาะจงซื้อหรือร้านค้าประเถทอื่นทางอินเตอร์เน็ต เรื่องอื่นอาจรวมถึงวิธีการจ่ายเงินเพื่อชำระค่าสินค้า (ด้วยเงินสดหรือเครดิตการ์ด) เขาซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อใช้เป็นของขวัญแก่คนอื่นหรือสำหรับตัวของเขาเอง ขนของไปเองหรือให้ทางห้างส่งไป เขาได้ข่าวสารเกียวกับสินค้าและร้านค้าต่าง ๆ มาจากไหนและตรายี่ห้ออิทธิพลต่อการเลือกซื้อสินค้าอย่างไร
การบริโภค ( Consuming ) หมายถึง วิธีใด ที่ไหน เมื่อใด และภายใต้สถานการณ์ใดที่ผู้บริโภคทำการบริโภคผลิตภัณฑ์  ตัวอย่างที่เห็นได้เป็นเรื่องเกี่ยวกับว่าการบริโภคนั้นอาจรวมถึงการตัดสินใจที่จะบริโภคสินค้าที่บ้านหรือที่ทำงาน เขาใช้สินค้าตามคำสั่งหรือคำแนะนำจากฉลากสินค้าหรือตามความตั้งใจของเขาหรือเขาหาวิธีพิเศษเฉพาะในการใช้สินค้าของเขาเองได้ ประสบการณ์ในการใช้สินค้าเป็นที่น่าพอใจหรือใช้ไปตามหน้าที่ของสินค้า เขาใช้สินค้าจนหมดหรือเหลือบางส่วนทิ้งไป
การขจัดสินค้าทิ้งไป ( Disposing ) รวมไปถึงวิธีการที่ผู้บริโภคจัดการกับผลิตภัณฑ์และหีบห่อเมื่อเลิกใช้ ในกรณีนี้นักวิเคราะห์ผู้บริโภคอาจตรวจสอบพฤติกรรมผู้บริโภคจากแง่นิเวศวิทยา วิธีใดที่ผู้บริโภคขจัดหีบห่อของสินค้าหรือผลิตภัณฑ์เหลือใช้ ผู้บริโภคอาจเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ที่สามารถนำไปใช้แปรรูปกลับมาใช้ไหม่ได้ หรือนำกลับมาใช้อีกครั้ง โดยให้แก่ผู้อื่นหรือขายต่อในรูปสินค้ามือสองก็ได้


3. แนวความคิดเรื่องการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
แนวความคิดเรื่องการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
หลังจากที่ผู้บริโภคได้ทำการตัดสินใจซื้อแล้ว จะเกิดพฤติกรรมตามมาคือการประเมินหลังการซื้อว่า ตราสินค้านี้ทำการตัดสินใจนั้นสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคมากน้อยแค่ไหนโดยแบ่งแนวคิดย่อยออกเป็นดังนี้
1.  ผลจากกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
สุนทรี พัชรพันธ์ (2541) ได้กล่าวถึงผลจากการตัดสินใจซื้อสินค้าอย่างใดอย่างหนึ่ง ผลที่เกิดขึ้นอย่างแรกคือ พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคมีอยู่ 2 ลักษณะคือ
1.1 การซื้อเพื่อทดลองใช้ ในกรณีที่ผู้บริโภคซื้อสินค้ายี่ห้อนั้นเป็นครั้งแรก และจะซื้อในปริมาณที่น้อยกว่าปกติที่ต้องใช้ ทั้งนี้เพราะผู้บริโภคต้องการประเมินคุณภาพสินค้ายี่ห้อนั้นโดยตรง เช่น การซื้อน้ำยาบ้วนปากยี่ห้อใหม่ และเมื่อมีสินค้าใหม่วางตลาด การซื้อเพื่อทดลองใช้ก็มักจะเกิดขึ้นเสมอ แต่พฤติกรรมเช่นนี้มักใช้ได้เฉพาะสินค้าบางประเภทเท่านั้นสินค้าบางชนิดไม่สามารถซื้อเพื่อทดลองใช้ได้ โดยเฉพาะสินค้าที่มีอายุการใช้งานยาวนานเช่น เตาไมโครเวฟ, เครื่องทำความเย็น ซึ่งกว่าจะทราบถึงคุณภาพที่แท้จริงก็ต้องใช้สินค้ายี่ห้อนั้นไปจนหมดอายุแล้วหรือกว่าจะเปลี่ยนใจได้ก็ต้องใช้เวลาอีกนานจึงจะเปลี่ยนยี่ห้ออื่นได้
1.2 การซื้อสินค้ายี่ห้อนั้นๆ ซ้ำ ลักษณะนี้ใกล้เคียงกับแนวความคิดเรื่องความจงรักภักดีในตรายี่ห้อ ซึ่งจะสร้างความมั่นคงให้กับสินค้ายี่ห้อนั้นในตลาดมากขึ้น โดยจะต่างจากการซื้อเพื่อทดลอง ตรงที่ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าซ้ำในยี่ห้อเดิมและเพิ่มปริมาณมากกว่าเดิมความคาดหวังของผู้บริโภคที่จะเกี่ยวข้องกับความพึงพอใจที่ได้รับเสมอ เมื่อผู้บริโภคพิจารณาประสบการณ์ในอดีตกับสิ่งที่เขาต้องการ นอกจากนั้นเพื่อลดปัญหาภายหลังการซื้อ ผู้บริโภคต้องเลือกสินค้าที่มีคุณค่า และดูว่าฉลาดที่สุด สร้างความมั่นในเมื่อมีโฆษณายืนยันการตัดสินใจอีกครั้ง รวมถึงการแลกเปลี่ยนความเห็นกับเพื่อนที่ใช้สินค้ายี่ห้อเดียวกันอีกด้วย

สิ่งกระตุ้นทางการตลาดนั้นประกอบไปด้วยกลยุทธ์ 4Ps ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด ส่วนสิ่งกระตุ้นอื่นๆ นั้นประกอบไปด้วย หลายปัจจัยที่อยู่ในแวดล้อมผู้ซื้อ เช่น ปัจจัยทางด้านเศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง วัฒนธรรมและสิ่งกระตุ้นอื่นๆ เหล่านี้ถูกป้อนเข้าสู่กล่องดำของผู้ซื้อ และถูกแปลงเป็นการตอบสนองของผู้ซื้อ ในรูปของตราสินค้าที่ซื้อ ความสัมพันธ์ที่มีต่อบริษัท รวมไปถึงผู้บริโภคซื้ออะไร ซื้อเมื่อไร ซื้อที่ไหน และซื้อบ่อยเพียงใด เราต้องทำความข้าใจว่า สิ่งกระตุ้นต่างๆ นั้น ถูกเปลี่ยนไปสู่การตอบสนองได้อย่างไร ภายในกล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภค ซึ่งมี 2 ส่วนด้วยกัน ส่วนแรกคือ ลักษณะเฉพาะของผู้ซื้อ (Buyer’ s Characteristics) ที่ส่งผลต่อการรับรู้และการตอบสนองต่อสิ่งกระตุ้น ส่วนที่สองคือ กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้ซื้อ (Buyer Decision Process) ซึ่งส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมผู้บริโภค (นันทสารี สุขโตและคณะ, 2555:80)
ผู้วิจัยนำแนวคิดทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภคมาเป็นแนวทางในการวิเคราะห์หาลักษณะความต้องการและพฤติกรรมการซื้อผู้บริโภค ตลอดจนพฤติกรรมการใช้ของผู้บริโภค ผลของพฤติกรรมเป็นแนวทางสำหรับการวางแผนเพื่อกำหนดกิจกรรมการตลาดให้เหมาะสมกับความต้องการและสร้างความพึงพอใจให้ผู้บริโภคเพื่อผลกำไรสูงสุดของบริษัท
ผู้บริโภคมีกระบวนการตัดสินใจ ประกอบไปด้วย 5 ขั้นตอน ได้แก่ การรับรู้ถึงความต้องการ การค้นหาข้อมูล การประเมินทางเลือก การตัดสินใจซื้อ และพฤติกรรมภายหลังการซื้อ เห็นได้อย่างชัดเจนว่ากระบวนการซื้อนั้น เริ่มต้นก่อนการซื้อจริงและมีผลกระทบหลังการซื้อ นักการตลาดจึงควรเน้นไปที่กระบวนการตัดสินใจซื้อทั้งหมด  ไม่ใช่แค่ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อเท่านั้น


จากแผนภาพแสดงให้เห็นว่า ผู้บริโภคได้ผ่านขั้นตอนต่างๆ 5 ขั้นตอนในการซื้อทุกครั้ง แต่ในการซื้อที่เป็นกิจวัตรประจำวัน ผู้บริโภคอาจจะข้ามขั้นตอนบางขั้นได้ เช่น การซื้อสินค้าที่เป็นยี่ห้อประจำ ทำให้ทราบความต้องการของตนและเข้าสู่ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อทันที โดยข้ามขั้นตอนการค้นหาข้อมูลและการประเมินผลทางเลือกไป เราจะใช้แบบจำลองในภาพที่ 3 เนื่องจากครอบคลุมถึงสถานการณ์การซื้อที่เกิดขึ้นครั้งแรกหรือมีความสลับซับซ้อน
การรับรู้ถึงความต้องการ (Need  Recognition) กระบวนการซื้อนั้นเริ่มตั้งแต่การรับรู้ถึงความต้องการ โดยผู้ซื้อนั้นจะเริ่มตระหนักถึงปัญหาหรือความจำเป็น ความจำเป็นและความต้องการนั้น ได้รับการกระตุ้นจากสิ่งกระตุ้นภายในพื้นฐานของบุคคล ได้แก่ ความหิว ความกระหาย ความต้องการทางเพศ โดยจะมีระดับที่สูงมากพอจนกลายเป็นแรงกระตุ้น ความต้องการนั้นอาจจะได้รับการผลักดันจากสิ่งกระตุ้นภายนอกได้ด้วย เช่น การโฆษณา อาจทำให้คุณคิดจะซื้อรถใหม่ ขั้นตอนนี้ นักการตลาดควรทำการวิจัยผู้บริโภคเพื่อค้นหา ความต้องการหรือปัญหาที่เกิดขึ้นสาเหตุที่ทำให้เกิดขึ้น และจูงใจให้ผู้บริโภคไปซื้อผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ ได้อย่างไร
การค้นหาข้อมูล (Information Search) ผู้บริโภคที่สนใจในสินค้าอาจจะค้นหาหรือไม่ค้นหาข้อมูลเพิ่มเติม หากแรงกระตุ้นของผู้บริโภคนั้นมีอิทธิพลสูง และมีผลิตภัณฑ์ที่พึงพอใจอยู่ใกล้ ก็มีความเป็นไปได้ว่าผู้บริโภคจะซื้อทันที แต่หากไม่แล้วผู้บริโภคก็อาจจะเก็บไว้ในความทรงจำ หรือดำเนินการค้นหาข้อมูลที่เกี่ยงข้องกับความต้องการนั้น เช่น ทันที่ที่คุณตัดสินใจว่าต้องการรถคันใหม่ อย่างน้อยที่สุดก็อาจจะให้ความสนใจมากขึ้นเกี่ยวกับ โฆษณา  รถยนต์ของเพื่อน บทสนทนาเกี่ยวกับรถ หรือคุณอาจค้นหาข้อมูลจากในเวปไซต์ คุยกับเพื่อนทางโทรศัพท์ หรือค้นหาข้อมูลข่าวสารจากแหล่งอื่นๆ
ผู้บริโภคอาจได้รับข้อมูลมาจากหลายแหล่งด้วยกัน เช่น แหล่งข้อมูลส่วนบุคคล (Personal Sources) ได้แก่ ครอบครัว เพื่อน เพื่อนบ้าน คนรู้จัก หรือแหล่งข้อมูลทางการค้า (Commercial Sources) เช่น สื่อโฆษณา พนักงานขาย เวปไซต์ ผู้แทนจำหน่าย บรรจุภัณฑ์ การจัดแสดงสินค้าหน้าร้าน หรือแหล่งข้อมูลสาธารณะ (Public Sources) เช่น สื่อมวลชน องค์กรเกี่ยวกับการจัดอันดับผู้บริโภค การค้นหาทางอินเตอร์เน็ต หรือแหล่งข้อมูลเชิงประสบการณ์(Experiential Sources)เช่น การควบคุม การตรวจสอบ และการใช้ผลิตภัณฑ์ อิทธิพลของแหล่งข้อมูลนั้นแตกต่างกันไป โดยทั่วไปผู้บริโภคจะได้รับข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์มากที่สุด จากแหล่งข้อมูลทางการค้าซึ่งควบคุมโดยนักการตลาด อย่างไรก็ตาม แหล่งที่มีประสิทธิผลมากที่สุด มีแนวโน้มที่จะเป็นแหล่งข้อมูลส่วนบุคคล  ในขณะที่แหล่งข้อมูลทางการค้าโดยปกติจะแจ้งข้อมูลให้ผู้ซื้อทราบ แต่แหล่งข้อมูลส่วนบุคคลนั้น จะช่วยตัดสินหรือประเมินผลิตภัณฑ์ให้กับผู้ซื้อ อย่างที่นักการตลาดท่านหนึ่งได้กล่าวว่า “แทบจะไม่มีแคมเปญโฆษณาที่มีประสิทธิผลมากเท่ากับ การโน้มตัวไปที่รั้วเพื่อนบ้านแล้วพูดว่า สินค้าชิ้นนี้ยอดเยี่ยมจริงๆ”
การประเมินผลทางเลือก (Evaluation of Alternatives) เราได้เห็นแล้วว่า ผู้บริโภคใช้ข้อมูลในการได้มาซึ่ง กลุ่มทางเลือกของตราสินค้าสุดท้ายอย่างไร การจะทราบว่าผู้บริโภคเลือกตราสินค้าจากกลุ่มทางเลือกอย่างไร นักการตลาดจำเป็นต้องรู้ถึงการประเมินทางเลือก หรือ วิธีการที่ผู้บริโภคประมวลผลข้อมูล เพื่อให้ได้มาซึ่งตัวเลือกยี่ห้อต่างๆ โชคร้ายที่กระบวนการประเมินผลทางเลือกของผู้บริโภค ไม่ใช่เรื่องง่าย และมีเพียงขั้นตอนเดียว แต่มีหลายขั้นตอนในกระบวนการประเมินผล
    สมมุติว่าคุณได้ตีวงยี่ห้อรถยนต์ ให้เหลือเพียงสามยี่ห้อทางเลือก และสมมุติว่าคุณให้ความสำคัญเบื้องต้นกับคุณลักษณะ 4 ประการ คือ สไตล์การออกแบบ ความคุ้มค่าทางเศรษฐศาสตร์ การรับประกัน และราคา ถึงเวลานี้ คุณอาจจะเริ่มประเมินว่ารถทั้งสามยี่ห้อ ได้คะแนนในแต่ละคุณลักษณะเท่าไหร่ แน่นอนว่า ถ้ามีรถยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง ได้คะแนนสูงที่สุด ในทุกคุณลักษณะ เราสามารถเดาได้ว่าคุณน่าจะซื้อรถคันนี้  แต่อย่างไรก็ตามแต่ละยี่ห้อก็มีจุดดึงดูดที่ต่างกัน และผู้ซื้อส่วนใหญ่ไม่ได้พิจารณาแค่คุณลักษณะเดียว แต่พิจารณาหลายคุณลักษณะประกอบกัน ด้วยน้ำหนักความสำคัญที่ต่างกัน ถ้าหากนักการตลาดทราบถึง ค่าน้ำหนักที่คุณให้กับคุณลักษณะทั้งสี่ เราก็สามารถคาดเดายี่ห้อรถที่คุณจะซื้อได้น่าเชื่อถือมากขึ้น ดังนั้น นักการตลาดจึงควรศึกษาว่าผู้บริโภคประเมินแต่ละทางเลือกอย่างไร เพื่อที่จะได้โน้มน้าวการตัดสินใจของผู้ซื้อได้
การตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision) ในขั้นของการประเมินผลนั้น ผู้บริโภคจะลำดับยี่ห้อและกำหนดความตั้งใจที่จะซื้อ โดยทั่วไปแล้วการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคจะซื้อตราสินค้าที่ตนเองชื่นชอบมากที่สุด แต่ก็อาจเกิดปัจจัยสองปัจจัยเข้ามาแทรกระหว่าง ความตั้งใจที่จะซื้อกับการตัดสินใจซื้อ ปัจจัยแรก คือทัศนคติจากคนอื่นๆ หากคนที่มีความสำคัญต่อคุณคิดว่า คุณควรซื้อรถยนต์ที่มีราคาต่ำที่สุด โอกาสที่คุณจะซื้อรถยนต์ราคาแพงก็จะลดลง
    ปัจจัยที่สอง คือ ปัจจัยเกี่ยวกับสถานการณ์ที่ไม่คาดหวังมาก่อน ผู้บริโภคอาจจะกำหนดความตั้งใจที่จะซื้อโดยอ้างอิงปัจจัยต่างๆ เช่นรายได้ที่คาดหวัง ราคาที่คาดหวัง และประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ที่คาดหวัง อย่างไรก็ตาม เหตุการณ์ที่ไม่คาดหวังอาจเปลี่ยนแปลงความตั้งใจในการซื้อได้ เช่น เศรษฐกิจอาจแย่ลง คู่แข่งขันอาจลดราคา หรือเพื่อนอาจเล่าให้ฟังว่ารู้สึกผิดหวังกับรถยนต์ที่คุณกำลังชื่นชอบ เพราะฉะนั้นความชอบและความตั้งใจที่จะซื้อนั้น ไม่ได้ส่งผลต่อการเลือกซื้ออย่างแท้จริงเสมอไป
พฤติกรรมภายหลังการซื้อ (Postpurchase Behavior) งานของนักการตลาดนั้น ไม่ได้สิ้นสุดลงเมื่อผลิตภัณฑ์ถูกซื้อไปแล้ว หลังจากซื้อผลิตภัณฑ์ไปแล้วผู้บริโภคอาจจะพอใจหรือไม่พึงพอใจก็ได้ และมีส่วนทำให้พฤติกรรมภายหลังการซื้อเป็นที่น่าสนใจต่อนักการตลาด สิ่งที่เป็นตัวกำหนดว่าผู้ซื้อจะพอใจหรือไม่พึงพอใจกับการซื้อนั้นคืออะไร คำตอบอยู่ที่ความสัมพันธ์ระหว่าง ความคาดหวังของผู้บริโภคและการรับรู้ถึงประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ ถ้าผลิตภัณฑ์มีประสิทธิภาพต่ำกว่าที่คาดหวังไว้ ผู้บริโภคก็จะผิดหวัง แต่หากพบว่ามันมีประสิทธิภาพเท่ากับความคาดหวัง ผู้บริโภคก็จะพอใจ หากมันมีประสิทธิภาพสูงกว่าความคาดหวัง ผู้บริโภคก็จะรู้สึกประทับใจอย่างยิ่ง ช่องว่างระหว่างความคาดหวังกับประสิทธิภาพยิ่งมากเท่าไหร่ ความไม่พึงพอใจของผู้บริโภคก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่า  พนักงานขายควรสัญญาในสิ่งที่ตราสินค้านั้นสามารถทำได้เท่านั้น เพื่อผู้ซื้อจะได้พึงพอใจ
    อย่างไรก็ตาม การซื้อสินค้าส่วนใหญ่นั้น อาจลงเอยด้วยความไม่สอดคล้องในการรับรู้ (Cognitive Dissonance) ซึ่งมีสาเหตุจากความขัดแย้งภายหลังการซื้อ กล่าวคือ หลังจากซื้อสินค้ามาแล้ว ผู้บริโภคก็จะพึงพอใจกับประโยชน์ของยี่ห้อที่ตนเองเลือก และดีใจที่ไม่เสียประโยชน์ไปกับยี่ห้อที่ไม่ได้เลือกอย่างไรก็ตามในทุกๆ การซื้อจะเกิดความไม่แน่ใจขึ้น ผู้บริโภคอาจรู้สึกไม่สบายใจเกี่ยวกับจุดบกพร่องของสินค้าที่ตนเองเลือกซื้อ และรู้สึกเสียประโยชน์จากตราสินค้าที่ตนไม่ได้เลือกซื้อ ด้วยเหตุนี้ ผู้บริโภคจึงอาจมีความกังวลใจบ้างถึงความไม่สอดคล้องภายหลังการซื้อสินค้าทุกครั้ง
    ทำไมความพึงพอใจของลูกค้าจึงเป็นเรื่องสำคัญ ความพึงพอใจของลูกค้านั้นเป็นกุญแจสำคัญ ในการสร้างความสัมพันธ์อันก่อให้เกิดกำไรจากลูกค้า และเป็นการเก็บเกี่ยวคุณค่าจากลูกค้าในระยะยาว ลูกค้าที่มีความพึงพอใจก็จะซื้อผลิตภัณฑ์อีก จะพูดถึงสินค้าในลักษณะที่ดีให้คนอื่นๆรับรู้ จะให้ความสนใจตราสินค้าของคู่แข่งขันน้อยลงและสนใจการโฆษณาของคู่แข่งขันน้อยลงด้วย รวมถึงจะซื้อผลิตภัณฑ์ชนิดอื่นๆจากบริษัทมากมาย
    ผู้บริโภคที่ไม่มีความพึงพอใจจะมีการตอบสนองที่แตกต่างกันออกไป เรื่องแย่ๆ มักแพร่หลายได้ไกลและเร็วกว่าเรื่องดีๆ มันสามารถทำลายทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อบริษัทและผลิตภัณฑ์ได้ทันที บริษัทไม่ควรรอให้ลูกค้าที่ไม่พอใจร้องเรียนเสียก่อน ลูกค้าที่ไม่พอใจส่วนมากไม่ค่อยบอกบริษัทเกี่ยวกับปัญหา เพราะฉะนั้นบริษัทก็ควรวัดความพึงพอใจของลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ โดยบริษัทควรจัดตั้งระบบที่ส่งเสริมให้ลูกค้าสามารถร้องเรียนได้ ในลักษณะนี้บริษัทก็จะเรียนรู้ได้ว่าตนเองมีผลงานดีอย่างไร และจะสามารถปรับปรุงได้อย่างไร
    จากการศึกษากระบวนการตัดสินใจซื้อในภาพรวม นักการตลาดสามารถค้นหาแนวทาง เพื่อช่วยให้ผู้บริโภคผ่านแต่ละขั้นไปได้ เช่น หากผู้บริโภคไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ เพราะพวกเขาไม่ได้รับรู้ถึงความจำเป็นที่ต้องซื้อผลิตภัณฑ์ การตลาดควรจะส่งข้อมูลผ่านสื่อโฆษณาเพื่อกระตุ้นให้เกิดความต้องการซื้อ โดยแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์นั้นสามารถช่วยแก้ปัญหาผู้บริโภคได้อย่างไร หากลูกค้ามีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์แต่ไม่ซื้อ เพราะพวกเขามีทัศนคติที่ไม่ดีต่อผลิตภัณฑ์ นักการตลาดก็ควรหาวิธีการที่จะเปลี่ยนผลิตภัณฑ์หรือไม่ก็เปลี่ยนการรับรู้ของผู้บริโภค
อดุลย์ และดลยา จาตุรงคกุล, (2545) มีหลายขั้นตอนในกระบวนการประเมินผล ได้แบ่งลักษณะพฤติกรรมการซื้อซ้ำดังนี้
 1.การแก้ปัญหาของการซื้อซ้ำ  พฤติกรรมการซื้อซ้ำของผู้บริโภคนั้น สามารถพิจารณาได้ว่า เกิดจากการที่ผู้บริโภคตระหนักถึงปัญหาและตัดสินใจแก้ปัญหาโดยเลือกสินค้าชนิดเดิมๆ  สิ่งที่สำคัญที่สุดซึ่งนักการตลาดต้องพิจารณาในเรื่องการซื้อซ้ำได้แก่ความพึงพอใจ อันเกิดจากประสบการณ์ซื้อในครั้งก่อน ซึ่งส่งผลให้ลูกค้าเปลี่ยนตรายี่ห้ออยู่เรื่อยๆ นอกจากนี้ยังมีเหตุผลอีกหลายประการ เช่น ผู้บริโภคแสวงหาผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือทดลองสินค้าหลากหลาย พฤติกรรมแบบนี้เรามักพบในกรณีที่มีทางเลือกมากมายแต่ทว่าแต่ละทางเลือกคล้ายคลึงกัน
สินค้าบริโภคประเภทมีการซื้อซ้ำมาก การตัดสินใจก็ใช้แบบ  LPS โดยมีกฎว่า ซื้อของที่ถูกที่สุด นักการตลาดจึงใช้การส่งเสริมการขายบางประเภท เช่น คูปอง ชิ้นส่วน สินค้าลดราคา เป็นต้น ซึ่งผู้บริโภคจะต้องมีการเสาะแสวงหาข่าวสารเรื่องราคาติดต่อกันโดยตลอด
 2.การตัดสินใจอย่างเป็นนิสัย การซื้อซ้ำอาจเกิดจากนิสัยที่จะทำให้เกิดการตัดสินใจง่ายเข้า และทำให้ผู้บริโภคจัดการกับชีวิตได้ดีขึ้น นิสัยในการซื้อแตกต่างกันไปตามระดับของการเกี่ยวข้องและทุ่มเทความพยายามกับสินค้า จึงจำเป็นต้องเปรียบเทียบนิสัยการซื้อที่ขึ้นอยู่กับความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ และขึ้นอยู่กับความเฉื่อย
   ก. การซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ ความซื่อสัตย์ต่อยี่ห้อมักเกิดขึ้นเมื่อการตัดสินใจซื้อครั้งแรกกระทำโดยรอบคอบจากวิธี EPS และผู้บริโภคยอมรับว่าขบวนการจัดจำหน่ายเป็นที่น่าเชื่อถือได้ จึงไม่มีเหตุใดที่จูงใจให้ผู้บริโภคเปลี่ยงแปลงพฤติกรรม และทุกครั้งที่มีความต้องการสินค้า ลูกค้าก็จะซื้อตราเดิมอีก นอกจากนี้ความซื่อสัตย์ที่เกิดขึ้นอาจรวมถึงความซื่อสัตย์ต่อร้านค้าด้วย แม้ว่าทำเลที่ตั้งของร้านค้าจะไม่อำนวยความสะดวกในการไปซื้อสินค้าก็ตาม การซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อมีความมั่นคงสูงได้เนื่องจากการทุ่มเทพยายามสูง ในการซื้อสินค้า
    ข. ความเฉื่อย เป็นลักษณะผู้บริโภคที่ซื้อจนเป็นนิสัย ผู้บริโภคประเภทนี้จะทุ่มเทความพยายามกับผลิตภัณฑ์น้อย และไม่มีการตัดสินใจ ความเฉื่อยหมายถึงลักษณะของการที่ผู้บริโภคที่ซื้อตราเดิม ไม่ใช่เพราะเขามีความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ แต่เป็นเพราะผู้บริโภคพิจารณาว่าไม่คุ้มค่าที่จะเสียเวลา และความลำบากในการเสาะแสวงหาสินค้า เช่น การซื้อกระดาษทิชชู่ เป็นต้น ลักษณะของความเฉื่อยเป็นพฤติกรรมที่ไม่มั่นคงถาวร ผู้บริโภคสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมได้ตลอดเวลาเมื่อได้รับแรงกระตุ้น เช่น เมื่อพบสินค้าตรายี่ห้ออื่นขายราคาถูกกว่าก็จะมีการเปลี่ยนไปซื้อตรานั้น
จากการศึกษากระบวนการตัดสินใจซื้อในภาพรวม นักการตลาดสามารถค้นหาแนวทาง เพื่อช่วยให้ผู้บริโภคผ่านแต่ละขั้นไปได้ เช่น หากผู้บริโภคไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ เพราะพวกเขาไม่ได้รับรู้ถึงความจำเป็นที่ต้องซื้อผลิตภัณฑ์ การตลาดควรจะส่งข้อมูลผ่านสื่อโฆษณาเพื่อกระตุ้นให้เกิดความต้องการซื้อ โดยแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์นั้นสามารถช่วยแก้ปัญหาผู้บริโภคได้อย่างไร หากลูกค้ามีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์แต่ไม่ซื้อ เพราะพวกเขามีทัศนคติที่ไม่ดีต่อผลิตภัณฑ์ นักการตลาดก็ควรหาวิธีการที่จะเปลี่ยนผลิตภัณฑ์หรือไม่ก็เปลี่ยนการรับรู้ของผู้บริโภค

การประเมินหลังการซื้อของผู้บริโภค
หลังจากที่ผู้บริโภคผ่านกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าแล้ว ผู้บริโภคจะเข้าสู่สภาวะการประเมินหลังการซื้อ คือ การที่ผู้บริโภคได้ใช้สินค้าแล้วโดยเฉพาะหลังจากการซื้อเพื่อทดลองใช้ ซึ่งจะประเมินค่าการซื้อครั้งนี้เป็นไปตามที่คาดหวังหรือไม่ ทั้งนี้ผลที่เกิดขึ้นจากการประเมิน มี 3ลักษณะคือ
1.    เมื่อใช้แล้ว สินค้าตอบสนองผู้บริโภคตามที่คาดหวังไว้
2.    สินค้าตอบสนองได้ดีเกินที่คาดไว้ สร้างความพึงพอใจให้ผู้บริโภค
3.    สินค้าตอบสนองต่ำกว่าที่คาดไว้ ผู้บริโภคเกิดความไม่พอใจในสินค้า
พฤติกรรมภายหลังการซื้อ (Postpurchase Behavior) งานของนักการตลาดนั้น ไม่ได้สิ้นสุดลงเมื่อผลิตภัณฑ์ถูกซื้อไปแล้ว หลังจากซื้อผลิตภัณฑ์ไปแล้วผู้บริโภคอาจจะพอใจหรือไม่พึงพอใจก็ได้ และมีส่วนทำให้พฤติกรรมภายหลังการซื้อเป็นที่น่าสนใจต่อนักการตลาด สิ่งที่เป็นตัวกำหนดว่าผู้ซื้อจะพอใจหรือไม่พึงพอใจกับการซื้อนั้นคืออะไร คำตอบอยู่ที่ความสัมพันธ์ระหว่าง ความคาดหวังของผู้บริโภคและการรับรู้ถึงประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ ถ้าผลิตภัณฑ์มีประสิทธิภาพต่ำกว่าที่คาดหวังไว้ ผู้บริโภคก็จะผิดหวัง แต่หากพบว่ามันมีประสิทธิภาพเท่ากับความคาดหวัง ผู้บริโภคก็จะพอใจ หากมันมีประสิทธิภาพสูงกว่าความคาดหวัง ผู้บริโภคก็จะรู้สึกประทับใจอย่างยิ่ง ช่องว่างระหว่างความคาดหวังกับประสิทธิภาพยิ่งมากเท่าไหร่ ความไม่พึงพอใจของผู้บริโภคก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่า  พนักงานขายควรสัญญาในสิ่งที่ตราสินค้านั้นสามารถทำได้เท่านั้น เพื่อผู้ซื้อจะได้พึงพอใจ
    อย่างไรก็ตาม การซื้อสินค้าส่วนใหญ่นั้น อาจลงเอยด้วยความไม่สอดคล้องในการรับรู้ (Cognitive Dissonance) ซึ่งมีสาเหตุจากความขัดแย้งภายหลังการซื้อ กล่าวคือ หลังจากซื้อสินค้ามาแล้ว ผู้บริโภคก็จะพึงพอใจกับประโยชน์ของยี่ห้อที่ตนเองเลือก และดีใจที่ไม่เสียประโยชน์ไปกับยี่ห้อที่ไม่ได้เลือกอย่างไรก็ตามในทุกๆ การซื้อจะเกิดความไม่แน่ใจขึ้น ผู้บริโภคอาจรู้สึกไม่สบายใจเกี่ยวกับจุดบกพร่องของสินค้าที่ตนเองเลือกซื้อ และรู้สึกเสียประโยชน์จากตราสินค้าที่ตนไม่ได้เลือกซื้อ ด้วยเหตุนี้ ผู้บริโภคจึงอาจมีความกังวลใจบ้างถึงความไม่สอดคล้องภายหลังการซื้อสินค้าทุกครั้ง
    ทำไมความพึงพอใจของลูกค้าจึงเป็นเรื่องสำคัญ ความพึงพอใจของลูกค้านั้นเป็นกุญแจสำคัญ ในการสร้างความสัมพันธ์อันก่อให้เกิดกำไรจากลูกค้า และเป็นการเก็บเกี่ยวคุณค่าจากลูกค้าในระยะยาว ลูกค้าที่มีความพึงพอใจก็จะซื้อผลิตภัณฑ์อีก จะพูดถึงสินค้าในลักษณะที่ดีให้คนอื่นๆรับรู้ จะให้ความสนใจตราสินค้าของคู่แข่งขันน้อยลงและสนใจการโฆษณาของคู่แข่งขันน้อยลงด้วย รวมถึงจะซื้อผลิตภัณฑ์ชนิดอื่นๆจากบริษัทมากมาย
    ผู้บริโภคที่ไม่มีความพึงพอใจจะมีการตอบสนองที่แตกต่างกันออกไป เรื่องแย่ๆ มักแพร่หลายได้ไกลและเร็วกว่าเรื่องดีๆ มันสามารถทำลายทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อบริษัทและผลิตภัณฑ์ได้ทันที บริษัทไม่ควรรอให้ลูกค้าที่ไม่พอใจร้องเรียนเสียก่อน ลูกค้าที่ไม่พอใจส่วนมากไม่ค่อยบอกบริษัทเกี่ยวกับปัญหา เพราะฉะนั้นบริษัทก็ควรวัดความพึงพอใจของลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ โดยบริษัทควรจัดตั้งระบบที่ส่งเสริมให้ลูกค้าสามารถร้องเรียนได้ ในลักษณะนี้บริษัทก็จะเรียนรู้ได้ว่าตนเองมีผลงานดีอย่างไร และจะสามารถปรับปรุงได้อย่างไร
อดุลย์ และดลยา จาตุรงคกุล (2545)  การประเมินการซื้อ หมายถึง การทบทวนผลของการเล็งเห็นปัญหา เสาะแสวงหาข่าวสาร ประเมินค่าทางเลือก และการตัดสินใจเกี่ยวกับสินค้า ความหมายนี้เกี่ยวพันกับกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคโดยตลอด เราอาจประเมินแต่ละขั้นตอนแยกกัน สรุปก็คือผู้บริโภคทำการประเมินการตัดสินใจทุกขั้นตอนอีกครั้งหนึ่ง ผลของการประเมินกระทบต่อการซื้อครั้งต่อไปของผู้บริโภค และเพื่อกำหนดผลของการปฏิบัติดังกล่าว โดยแบ่งประเภทของการประเมินโดยผู้บริโภค มีอยู่ 2 ประเภทคือ
1.    การประเมินก่อนการซื้อ หมายถึง การทบทวนขั้นตอนในการเล็งเห็นปัญหาการเสาะแสวงหาข่าวสารและการประเมินค่าทางเลือก ทุกครั้งที่มีการตัดสินใจจะต้องมีคำถามเกี่ยวกับผลของการตัดสินใจ การประเมินผลก่อนการซื้อเริ่มต้นก่อนที่จะมีการตัดสินใจซื้อ การตัดสินใจไม่ว่าในเรื่องการเล็งเห็นปัญหา การเสาะแสวงหาข่าวสารและการประเมินค่าทางเลือกต่างก็ก่อให้เกิดความไม่สมดุลย์ในความนึกคิดหรือความสงสัย ซึ่งจะทำให้เกิดการประเมินและหาข้อแก้ไข ถ้าผู้บริโภคพอใจกับการตัดสินใจละก็ เขาจะก้าวต่อไปในขั้นต่อไปได้ เช่น ถ้าเกิดข้อสงสัยในขั้นตอนเสาะแสวงหาข่าวสาร ผู้บริโภคจะก้าวต่อไปขั้นประเมินค่าทางเลือกไม่ได้ แต่ถ้าผู้บริโภคพอใจในขั้นตอนดังกล่าวเขาก็จะก้าวไปยังขั้นตอนต่อไปได้
2.    มีการประเมินภายหลังการซื้อ หมายถึง มีการทบทวนการปฏิบัติงานของสินค้าหลังจากที่มีการซื้อเพื่อกำหนดว่าสอดคล้องกับการคาดหมายที่บริโภคมีไว้แต่ก่อนหรือไม่ ณ จุดนี้บางทีทุกอย่างอาจสายไปแล้ว เกือบไม่มีทางเปลี่ยนการตัดสินใจซื้อให้คืนกลับมาได้ สินค้าอาจนำความพอใจให้ตามที่คาดหวังหรือผู้บริโภคอาจต้องฝืนยิ้มรับความไม่พอใจ ขั้นตอนต่อไปนี้เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องพบคือ การตัดสินใจเกี่ยวกับสินค้า ความไม่สมดุลในความนึกคิด การประเมินความเข้าใจและวิธีการแก้ไขข้อสงสัยเพื่อมิให้ตนเองตกอยู่ในสภาวะผิดหวัง

กล้องวงจรปิด (CCTV) ต่อพฤติกรรมผู้บริโภค

กล้องวงจรปิด (CCTV) ต่อพฤติกรรมผู้บริโภค
ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค เป็นการศึกษาเหตุจูงใจหรือการเกิดสิ่งกระตุ้น ที่จะตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์  โดยได้รับอิทธิพลจากลักษณะต่างๆของผู้ซื้อ (คอทเลอร์ และอาร์มสตรอง, 2004: 544, อ้างถึงใน ปณิศา ลัญชานนท์ 2548: 86) โดยเริ่มจากพฤติกรรมของบุคคลในครอบครัว อุปนิสัยการรับประทานอาหารครั้งแรกที่ส่งผลให้แต่ละบุคคลมีพฤติกรรมการบริโภคอาหารที่แตกต่างกันไป เพราะพฤติกรรมการบริโภคอาหารจัดว่าเป็นปัจจัยสี่ในการดำรงชีวิตของมนุษย์
วิเชียร วงศ์ณิชชากุล และคณะ (2552) อธิบายว่า พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง การศึกษา พฤติกรรมศาสตร์ เพื่อที่นักการตลาดจะได้นำมาใช้เป็นแนวทางในการจัดจำหน่ายสินค้า ซึ่งมีกระบวนการ ตัดสินใจดังนี้


ภาพที่ 3    กระบวนการตัดสินใจซื้อ (Decision Process)
ที่มา: วิเชียร วงศ์ณิชชากุล, ไกรฤกษ์ ปิ่นแก้ว และโชติรส กมลสวัสดิ์, หลักการตลาด, พิมพ์ครั้งที่ 3 (ปทุมธานี: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, 2552)

กระบวนการตัดสินใจซื้อในแต่ละขั้นตอนนั้นสามารถสรุปและแบ่งเป็นกระบวนการย่อยได้ 4 ขั้นตอน ดังนี้
1.    กระบวนการตัดสินใจ (Decision Process)
    1.1    การตระหนักถึงปัญหาหรือความต้องการ (Problem or Need Recognition) คือ การรับรู้ถึงปัญหาที่เกิดขึ้น โดยรู้สึกถึงสภาพความเป็นจริง (Reality) กับสภาพอุดมคติ (Ideal) ที่แตกต่างกัน ทำให้บุคคลนั้นต้องหาสิ่งใดสิ่งหนึ่งเข้ามาตอบสนองความต้องการ ซึ่งมีสาเหตุดังนี้
    1.1.1    สิ่งของที่ใช้อยู่เดิมหมดไป
    1.1.2    ผลของการแก้ไขปัญหาในอดีตนำไปสู่ปัญหาใหม่
    1.1.3    การเปลี่ยนแปลงส่วนบุคคล
    1.1.4    การเปลี่ยนแปลงสภาพครอบครัว
    1.1.5    การเปลี่ยนแปลงของสถานะทางการเงิน
    1.1.6    ผลจากการเปลี่ยนกลุ่มอ้างอิง
    1.1.7    ประสิทธิภาพของการส่งเสริมการขายทางการตลาด
    1.2    การแสวงหาข้อมูล (Search for Information) คือ เมื่อบุคคลรับรู้ถึงปัญหา จึงต้องทำการค้นหาข้อมูล เพื่อใช้เป็นแนวทางประกอบการตัดสินใจในการเลือกใช้บริการหรือสินค้า โดยการแสวงหาข้อมูลแบ่งออกเป็น 2 แหล่ง ดังนี้
    1.2.1    ข้อมูลภายใน คือ ข้อมูลที่เกิดจากประสบการณ์ของลูกค้า
    1.2.2    ข้อมูลภายนอก คือ แหล่งข้อมูลที่ไม่ได้เกิดจากประสบการณ์ของลูกค้า
    1.3    การประเมินทางเลือก (Evaluation) คือ ขั้นตอนก่อนการตัดสินใจใช้บริการ โดย ศึกษาถึงคุณสมบัติ เอกลักษณ์ หรือประโยชน์ของสิ่งนั้นๆ แบ่งออกเป็น 2 วิธี ดังนี้
    1.3.1    การประเมินจากคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการ
    1.3.2    การประเมินจากการให้คะแนนตามคุณภาพสินค้าหรือบริการ
    1.4    การตัดสินใจซื้อ (Decision Making) คือ พฤติกรรมการเลือกรับสินค้าหรือบริการ ซึ่งแบ่งออกเป็น 5 ขั้นตอนดังนี้
    1.4.1    พฤติกรรมการแก้ปัญหาอย่างเต็มรูปแบบ
    1.4.2    พฤติกรรมการแก้ปัญหาแบบจำกัด
    1.4.3    พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อตามความเคยชิน
    1.4.4    พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อแบบทันที
    1.4.5    พฤติกรรมที่ไม่ยึดติดและแสวงหาความหลากหลาย
    1.5    การแบ่งกลุ่มประชากรด้วยเกณฑ์ปัจจัยส่วนบุคคล (Demographic Criteria Targeting) คือ การแบ่งกลุ่มประชากรโดยใช้เกณฑ์ที่ขึ้นอยู่กับบุคคล เช่น เพศ อายุ การศึกษา รายได้ เป็นต้น
    1.6    ทฤษฎีปิระมิดความต้องการของมาสโลว์ (Maslow’s Hierarchy of Needs) คือทฤษฎีความต้องการพื้นฐานไปจนถึงขั้นสูงสุดของมนุษย์ (Maslow, 1943 อ้างถึงใน พริษฐ์ อนุกูลธนาการ, 2546) โดยแบ่งไว้เป็น 5 ขั้นดังนี้
    1.6.1    ความต้องการทางด้านร่างกาย (Physiological Needs) คือ ความต้องการ พื้นฐานในการดำรงชีวิตของมนุษย์ เช่น อาหาร น้ำ ยารักษาโรค เครื่องนุ่งห่ม การหายใจ การสืบพันธุ์ เป็นต้น
    1.6.2    ความต้องการความปลอดภัยและมั่นคง (Safty Needs) คือ ความต้องการ ความปลอดภัยในการดำรงชีวิต มีความเป็นอยู่ที่ราบรื่น
    1.6.3    ความต้องการการยอมรับจากสังคม (Social Needs) คือ ความต้องการให้สังคมยอมรับในตัวตน หรือต้องการเข้าไปมีส่วนร่วมในสังคมหรือองค์กรที่ตนเองอยู่
    1.6.4    ความต้องการการยกย่อง (Esteem Needs) คือ ความต้องการในเกียรติ ศักดิ์ศรี หรือความสำเร็จในหน้าที่การงาน
    1.6.5    ความต้องการความสำเร็จ (Self-Actualization) คือ ความต้องการบรรลุ เป้าหมายเพื่อให้ตัวเองเป็นที่ยอมรับในสังคม

ภาพที่ 4    ทฤษฎีปิระมิดความต้องการของมาสโลว์ (Maslow’s Hierarchy of Needs)
ที่มา: พริษฐ์ อนุกูลธนาการ. “ความพึงพอใจของผู้บริโภคต่อการใช้บริการร้านอาหารจิฟฟี่ คิทเช่น (บายท็อปส์) ในสถานีบริการน้ำมันเจ็ท” (สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ, 2556).
ธงชัย สันติวงษ์ (2546) อธิบายว่า พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง การแสดงออกของผู้บริโภค โดยจัดหาสินค้าและบริการต่างๆ รวมทั้งการกำจัดหรือหรือทิ้งสิ่งที่ไม่ได้ใช้แล้วด้วย สามารถแบ่งเป็น 3 กิจกรรม คือ
1.    การจัดหา (Obtaining) คือ กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการซื้อหรือรับสินค้าและบริการต่างๆ มาใช้ตั้งแต่การหาข้อมูลของสินค้า การเปรียบเทียบสินค้า จนกระทั่งตดสินใจซื้อ
2.    การบริโภค (Consuming) คือ การศึกษาว่าผู้บริโภคนำสินค้านั้นไปใช้อย่างไร เมื่อใด และใช้สินค้าจนหมดหรือใช้เพียงบางส่วนเท่านั้น
3.    การกำจัดหรือทิ้ง (Disposing) คือ การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคว่าใช้สินค้าหมดไปอย่างไร รวมทั้งการดำเนินการกับสินค้าที่ใช้แล้วอย่างไร
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ (2546) อธิบายว่า พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง พฤติกรรมของผู้บริโภคในการค้นหาหรือซื้อผลิตภัณฑ์และบริการเพื่อตอบสนองความต้องการ ซึ่งมีความจำเป็นที่นักการตลาดจะต้องศึกษาถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคด้วยเหตุผลดังนี้
1.    พฤติกรรมของผู้บริโภคมีผลต่อกลยุทธ์ทางการตลาด และจะส่งผลต่อธุรกิจ หากกลยุทธ์ ทางการตลาดนั้นสามารถตรวจสอบได้จะทำให้ธุรกิจประสบผลสำเร็จ
2.    การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคมีความสอดคล้องกับแนวความคิดทางการตลาด (Marketing Concept) เนื่องจากการทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจนั้นจะต้องทราบถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้นั่นเอง
Kother and Armstrong (2009, อ้างถึงใน ปณิศา มีจินดา, 2553: 9) อธิบายว่า พฤติกรรม ของผู้บริโภค หมายถึง พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคลำดับสุดท้ายทั้งครัวเรือนและบุคคล เมื่อรวมตัวกัน เป็นตลาดผู้บริโภค (Market consumer) โดยมีความแตกต่างกันทั้งอายุ ระดับการศึกษา และความชื่นชอบ ส่วนบุคคล ซึ่งจะมีผลต่อทางเลือกในการซื้อสินค้าและบริการต่างๆ
โซโลมอน Solomon (1996, อ้างถึงใน เสรี วงษ์มณฑา, 2542: 31) อธิบายว่า พฤติกรรม ผู้บริโภค หมายถึง การศึกษากระบวนการของบุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่ทำการเลือกซื้อ หรือการบริโภคผลิตภัณฑ์และบริการ เพื่อตอบสนองความต้องการให้เกิดความพึงพอใจ
โฮเยอร์ และ แมคอินนีส (Hower and Macinnis, 1997, อ้างถึงใน เสรี วงษ์มณฑา 2542: 31) อธิบายว่า พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นผลสะท้อนที่มาจากการตัดสินใจของผู้บริโภค ได้แก่ การได้มา (Acquisition) การบริโภค (Consumption) และการกำจัด (Disposition) ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการ
ดังนั้นการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค จึงเป็นการศึกษาถึงพฤติกรรมการซื้อและการใช้ของ ผู้บริโภคทั้งที่เป็นบุคคลหรือเป็นกลุ่ม เพื่อให้ทราบถึงลักษณะความต้องการหรือแนวทางที่จะทำให้ผู้บริโภค เกิดความพึงพอใจและคำตอบที่ได้จะช่วยให้นักการตลาดสามารถกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่าง เหมาะสม (ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ, 2546: 193) ซึ่งความต้องการบริโภคอาหารของผู้บริโภคแต่ละราย จะมีความแตกต่างกัน (ธีรวีร์ วราธรไพบูลย์, 2557) ตัวกำหนดการบริโภคหรือปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกบริโภคอาหารโดยรวมมีดังนี้
1.    รายได้ของผู้บริโภค (Income) คือ รายได้มีผลต่อการตัดสินใจเลือกบริโภคอาหาร ซึ่งมีความสัมพันธ์ไปในทางเดียวกัน
2.    ราคาของอาหาร (Price) คือ ราคาของอาหารถือว่าเป็นตัวกำหนดอำนาจการซื้อของบริโภค หากราคาอาหารสูงขึ้นจะทำให้อำนาจการซื้อลดลง ทำให้ผู้บริโภคบริโภคอาหารได้น้อยลง ถ้าราคา อาหารลดลงอำนาจการซื้อจะเพิ่มขึ้น ทำให้ผู้บริโภคบริโภคอาหารได้มากขึ้นด้วย
3.    ปริมาณเงินหมุนเวียนที่อยู่ในมือ (Cash in hand) คือ ถ้าผู้บริโภคมีเงินหมุนเวียนอยู่ในมือมาก ส่งผลให้ผู้บริโภคบริโภคอาหารมากขึ้น ถ้ามีเงินหมุนเวียนอยู่ในมือน้อย ส่งผลให้ผู้บริโภคบริโภคอาหารได้น้อยลง
4.    ปริมาณอาหารในตลาด (Supply of Food) คือ ถ้าอาหารในท้องตลาดมีปริมาณมาก จะทำให้ผู้บริโภคจ่ายได้มาก แต่ถ้าอาหารในท้องตลาดมีปริมาณน้อย จะทำให้ผู้บริโภคจ่ายได้น้อย
5.    การคาดคะเนราคาอาหารในอนาคต (Expected Price) คือ มีผลต่อการตัดสินใจของ ผู้บริโภค ถ้าผู้บริโภคคาดว่าในอนาคตราคาของอาหารจะสูงขึ้น ผู้บริโภคจะเพิ่มการบริโภคในปัจจุบัน แต่ถ้าคาดว่าราคาของอาหารจะลดลงผู้บริโภคจะลดการบริโภคในปัจจุบันลง เห็นได้ว่าการคาดคะเนราคาอาหารในอนาคตมีความสัมพันธ์ไปในทิศทางตรงกันข้ามกับการตัดสินใจเลือกบริโภคในปัจจุบันและ จะมีความสัมพันธ์ไปในทิศทางเดียวกันกับการตัดสินใจเลือกบริโภคหรือระดับการบริโภคในอนาคต
6.    ระบบการค้าและการชำระเงิน (Trade and Payment System) คือ เป็นปัจจัยสำคัญ ที่กำหนดการตัดสินใจในการเลือกบริโภคของผู้บริโภค คือ ถ้าเป็นระบบการซื้อขายด้วยเงินผ่อน จะเป็น การเพิ่มโอกาสในการบริโภคให้กับผู้บริโภคมากขึ้น นั่นคือผู้บริโภคสามารถบริโภคโดยไม่ต้องชำระเงินโดยเฉพาะอาหารที่ราคาสูง นอกจากนี้ยังมีปัจจัยอีกมากมายที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกบริโภคอาหาร ของผู้บริโภค เช่น เพศ อายุ ระดับการศึกษา ฤดูกาล เทศกาล หรือความชอบส่วนตัว เป็นต้น
ศุภร เสรีรัตน์ (2544) อธิบายว่า การตัดสินใจซื้อคือเป้าหมายของผู้บริโภค เนื่องจากการตอบสนองความต้องการสินค้าและบริการของผู้บริโภคนั้นสามารถสร้างความพอใจให้แก่ผู้บริโภค จึงกล่าวได้ว่าเป้าหมายของผู้บริโภคที่จริงแล้วคือความพึงพอใจ ซึ่งพื้นฐานของการตัดสินใจซื้อมี 5 ประการ คือ
1.    ผู้บริโภคต้องตัดสินใจอันดับแรกว่าจะซื้อสินค้าหรือไม่
2.    ผู้บริโภคเกิดความพอใจจากสินค้าและบริการที่แสวงหามามากน้อยเพียงใด
3.    ผู้บริโภคต้องตัดสินใจว่าจะซื้อสินค้าเมื่อไหร่
4.    ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าที่ต้องการจากที่ไหน
5.    ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าได้ด้วยวิธีใด
อดุลย์ จาตุรงคกุล (2546) อธิบายว่า การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้รับอิทธิพลจากสิ่งแวดล้อมต่างๆ

จากแนวคิดที่กล่าวมาทั้งหมดนั้นสามารถสรุปได้ว่าพฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง ลักษณะการจัดหา จัดซื้อของผู้บริโภค เช่น ปริมาณการซื้อ สถานที่ที่ซื้อ ผู้ซื้อ และเกณฑ์ในการตัดสินใจซื้อและ พฤติกรรมการใช้ (Using Behavior) หมายถึง ลักษณะการบริโภคสินค้าและบริการของผู้บริโภค (เสรี วงษ์มณฑา, 2542: 31)  ซึ่งแนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคจึงเป็นส่วนสำคัญในการทำวิจัย เพราะผู้วิจัยสามารถนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภคในการซื้ออาหารที่ห้องอาหารครัวเมืองราช และนำแนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคมาใช้ประกอบแนวคำถามและนำมาเป็นข้อมูล สนับสนุนการวิเคราะห์ต่อไป

ทฤษฎีการบริการ
ความหมายของการบริการงานติดตั้งกล้องวงจรปิด
ทฤษฎีการบริการเป็นการศึกษาถึงความหมายและความสำคัญของการบริการ การบริการ เป็นกิจกรรมที่มีความสำคัญกับมนุษย์และระบบเศรษฐกิจของประเทศ เนื่องจากเรามีความจำเป็นต้องใช้บริการในรูปแบบต่างๆ เช่น การใช้บริการจากภาครัฐหรือภาคเอกชน การใช้บริการจากสถานพยาบาล เป็นต้น จึงกล่าวได้ว่างานบริการมีความสำคัญต่อการดำรงชีวิตของมนุษย์เป็นอย่างมาก ซึ่งการบริการในปัจจุบันไม่แตกต่างจากการขายสินค้าทั่วไป การขายสินค้าใดๆ ก็ตามที่มีการสอดแทรกหรือส่งเสริมการขายและเพื่อให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น เป็นการบริการที่ผู้บริโภคคาดหวังว่าจะได้รับจากการซื้อสินค้า ถือว่าเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ เช่น การบริการของพนักงานในร้านอาหาร ความสะดวกในการเข้าถึงของศูนย์บริการของรถยนต์ เป็นต้น (ฉัตยาพร เสมอใจ, 2549: 14) ซึ่งสมาคม การตลาดอเมริกันได้ให้ความหมายของการบริการไว้ว่า
การบริการ (Service) หมายถึง กิจกรรมที่จัดทำเพื่อเสนอขาย หรือรวมกับการขายสินค้า การบริการแบ่งออกเป็น 2 รูปแบบ คือ
1.    ผลิตภัณฑ์บริการ เป็นกิจกรรมที่เป็นผลิตภัณฑ์รูปแบบหนึ่ง สามารถตอบสนองความต้องการผู้บริโภค เช่น การนวดผ่อนคลายกล้ามเนื้อ การให้คำปรึกษาในการบริหารธุรกิจ หรือการให้ความบันเทิง เป็นต้น
2.    การบริการส่วนควบ เป็นกิจกรรมที่ผู้ขายจัดทำขึ้นเสริมกับสินค้า เพื่อให้สินค้ามีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น เช่น การติดตั้งเครื่องซักผ้าหลังการขาย การตรวจเช็คเครื่องปรับอากาศตามระยะเวลา เป็นต้น
ณรงค์ฤทธิ์ โตริท (2542) อธิบายว่า การบริการ หมายถึง กระบวนการในการส่งมอบบริการ จากผู้ประกอบการหรือผู้ให้บริการไปยังผู้รับบริการหรือผู้ใช้บริการ
ปณิศา ลัญชานนท์ (2548) อธิบายว่า การบริการ หมายถึง การบริการส่วนบุคคล เช่น การตัดผม การแต่งหน้า จนถึงการบริการที่อยู่ในรูปผลิตภัณฑ์ต่างๆ
สุมนา อยู่โพธิ์ (2532: 35) อธิบายว่า บริการ หมายถึง กิจกรรมที่เสนอเพื่อขายและตอบสนอง ความต้องการของลูกค้า เพื่อให้ลูกค้านั้นเกิดความพึงพอใจ
ซิลเวสโตรและจอห์นสตัน (Silvestro and Johnston, 1990, อ้างถึงใน ฉัตยาพร เสมอใจ, 2549: 15) กล่าวว่า “การบริการจะใช้กับอุตสาหกรรมที่ทำบางสิ่งให้กับคุณ ไม่ใช่การสร้างสิ่งของ (They do thing for you. They don't make thing.)”
จากความหมายดังกล่าวข้างต้น การบริการ (Service Marketing) จึงหมายถึงกระบวนการ ในการวางแผน (Planning) การบริหารแนวความคิด (Concept) การตั้งราคา (Pricing) การจัดจำหน่าย (Distribution) และการส่งเสริมการตลาด (Promotion) สำหรับบริการ เพื่อก่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนที่สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์การและตอบสนองความพึงพอใจของผู้ซื้อและผู้ใช้ (Buyers and Users) และยังเป็นการอำนวยความสะดวกให้แก่ลูกค้าด้วยการสร้างคุณค่า (Value) เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน (ศิวฤทธิ์ พงศกรรังคศิลป์, 2555: 420)
จากการศึกษาแนวคิดและทฤษฎีการบริการ สรุปได้ว่าการบริการ คือ กิจกรรมหรือผลประโยชน์ที่บุคคลหนึ่งเสนอให้กับอีกบุคคลหนึ่ง เพื่อตอบสนองความต้องการและทำให้บุคคลนั้นเกิดความพึงพอใจ ซึ่งผู้วิจัยศึกษาเพื่อทราบถึงความต้องการรับบริการของผู้บริโภค และจะนำนำผลการศึกษานี้ไปเป็นแนวทางในการวิเคราะห์ข้อมูลต่อไป


ทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาดที่ใช้กับงานการขายกล้องวงจรปิดต่างๆ
ในการประกอบธุรกิจนั้น ผู้ประกอบการจำเป็นต้องมีข้อเสนอต่อลูกค้าหรือผลิตภัณฑ์ การกำหนดราคาที่เหมาะสม การหาช่องทางการจัดจำหน่าย ซึ่งกลยุทธ์ต่างๆ เหล่านี้จัดว่าเป็นเครื่องมือ ทางการตลาดที่เรียกว่า ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หรือ 8Ps (ฉัตยาพร เสมอใจ, 2549: 52)
แลมป์ แฮร์ และเมคคาเนียล (Lamb, Hair and MxDaniel, 2000: 44 อ้างถึงใน พิบูล ทีปะปาล, 2545: 42) อธิบายว่า ส่วนประสมทางการตลาดหมายถึง การนำกลยุทธ์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ การจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด และการกำหนดราคามาประสมกัน เพื่อทำให้เกิดการแลกเปลี่ยน กับตลาดเป้าหมาย หรือกล่าวได้อีกอย่างว่า ส่วนประสมทางการตลาดเป็นการผสมผสานของเครื่องมือทางการตลาด ทำให้สามารถตอบสนองความต้องการและสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้าได้ (วารุณี ตันติวงศ์วาณิช และคณะ, 2545) โดยรายละเอียดของส่วนประสมทางการตลาดมีดังนี้
ผลิตภัณฑ์ (Product)
ผลิตภัณฑ์ คือ สินค้าหรือบริการที่ธุรกิจจัดทำขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า มีทั้งที่จับต้องได้และไม่สามารถจับต้องได้ (ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์, 2555: 21) ซึ่งธุรกิจที่ผลิตสินค้าและบริการ ต้องพิจารณาถึงความจำเป็นและความต้องการของลูกค้า เพื่อนำมากำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด ทำให้ธุรกิจสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้มากที่สุด (ฉัตยาพร เสมอใจ, 2549: 52) โดยผลิตภัณฑ์จะต้องมีคุณค่าในสายตาของลูกค้าจึงจะทำให้ผลิตภัณฑ์นั้นสามารถขายได้ (ปิยะพงศ์ อินตากูล, 2554) โดยองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ (The Tatal Product) ประกอบด้วย
1.    ผลประโยชน์ (Core Benefit) หมายถึง ผลตอบแทนแท้จริงที่ลูกค้าต้องการจากการซื้อ ผลิตภัณฑ์
2.    ผลิตภัณฑ์พื้นฐาน (Basic Product) หมายถึง สิ่งต่างๆ ที่ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อใช้แลกเปลี่ยน ผลประโยชน์ให้จับต้องได้และสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้
3.    ผลิตภัณฑ์ที่คาดหวัง (Expected Product) หมายถึง ผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าซื้อและตรงกับ ความคาดหวังของลูกค้า
4.    ผลิตภัณฑ์ส่วนเพิ่ม (Augmented Product) หมายถึง สิ่งที่ทำให้เกิดความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ เป็นการเพิ่มคุณค่าของผลิตภัณฑ์ทำให้เกินความคาดหวังของลูกค้า
5.    ผลิตภัณฑ์ที่เป็นไปได้ (The Potential Product) หมายถึง การเพิ่มคุณค่าหรือประโยชน์ เข้าไปในผลิตภัณฑ์ เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ที่เสนอให้แก่ลูกค้านั้นเกินความคาดหวัง
การทำให้ผลิตภัณฑ์นั้นเกิดความแตกต่างจากคู่แข่งขัน ทำได้โดยการสร้างตราสินค้าให้มีชื่อเสียงหรืออาจกำหนดกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ขึ้นมาเพื่อต่อสู้กับคู่แข่ง ในการกำหนดกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ ควรคำนึงถึงปัจจัยต่อไปนี้
1.    ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ (Product Differentiation) และความแตกต่างทางการ แข่งขัน (Competitive Differentiation)
2.    องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ (Product Component)
3.    การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Product Positioning)
4.    การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development)
5.    กลยุทธ์เกี่ยวกับส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product Mix)
ราคา (Price)
ราคา หมายถึง จำนวนเงินหรือสิ่งอื่นๆ ที่ผู้บริโภคจำเป็นต้องจ่าย เพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้าหรือบริการ ซึ่งผู้บริโภคจะเปรียบเทียบคุณค่ากับราคา ดังนั้นผู้ที่กำหนดกลยุทธ์ต้องพิจารณาต้นทุนและ ค่าใช้จ่ายของผลิตภัณฑ์เพื่อการกำหนดราคาที่เหมาะสม หากตั้งราคาต่ำจะทำให้รายได้ของธุรกิจนั้นต่ำ แต่ถ้าตั้งราคาสูงจนเกินคู่แข่งขัน อาจทำให้ได้รับความนิยมในการบริโภคน้อยได้ (ชัยสมพล ชาวประเสริฐ, 2549: 63) กลยุทธ์ด้านราคาต้องคำถึงปัจจัยต่างๆดังนี้
1.    คุณค่าที่รับรู้ในสายตาของลูกค้า
2.    ต้นทุนสินค้าและค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้อง
3.    การแข่งขัน
4.    ปัจจัยอื่นๆ
คอทเลอร์ และอาร์มสตรอง (Kotler and Armstrong, 1999, อ้างถึงใน วราภรณ์ สงวนศักดิ์, 2553: 28) อธิบายว่า ราคา หมายถึง จำนวนเงินที่บุคคลยอมจ่ายเพื่อให้ได้สิ่งที่ต้องการ  ซึ่งเป็นมูลค่าในรูปของเงินตรา ราคามี 2 ลักษณะ คือ
1.    ราคาที่เป็นมูลค่าของสินค้าหรือบริการ
2.    ราคาที่เป็นจำนวนเงินหรือสิ่งที่ใช้เพื่อแลกกับผลิตภัณฑ์
    ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์ (2555: 21) อธิบายว่า ราคา หมายถึง จำนวนเงินที่ลูกค้าต้องชำระ เมื่อได้รับสินค้าหรือบริการที่ลูกค้าต้องการ โดยธุรกิจนั้นควรกำหนดราคาที่ลูกค้าสามารถซื้อได้ ในการวางแผนด้านราคา นอกจากต้นทุนการผลิตแล้วต้นทุนของลูกค้าก็เป็นสิ่งสำคัญที่ผู้ประกอบการควรพิจารณา ในการทำธุรกิจนั้นๆ ซึ่งธุรกิจต้องพยายามลดต้นทุนและภาระของลูกค้า (ฉัตยาพร เสมอใจ, 2549: 52)
ราคาเป็นต้นทุนของลูกค้า ผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบคุณค่ากับราคาของการบริการที่ถูกเสนอขาย (ปิยะพงศ์  อินตากูล, 2554) ซึ่งความสำคัญของราคาสามารถแบ่งได้ดังนี้
1.    ราคาจัดว่าเป็นส่วนประสมทางการตลาดที่ทำรายได้ให้กับบริษัทหรือองค์กร
2.    อิทธิพลของราคาส่งผลต่อการรับรู้ของผู้บริโภคในด้านคุณค่าและคุณภาพของการบริการ
3.    ราคาสามารถส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของการบริการ

การจัดจำหน่าย (Place) กล้องวงจรปิดในปัจจุบัน
เสรี วงศ์มณฑา (2542: 66) อธิบายว่า การจัดจำหน่าย หมายถึง กลไกการเคลื่อนย้าย สินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค เช่น ที่ตั้งของธุรกิจและความยากง่ายในการเข้าถึง การติดต่อสื่อสาร รวมทั้ง การอำนวยความสะดวกให้แก่ลูกค้า โดยการนำสินค้าหรือบริการส่งมอบให้แก่ลูกค้าตามเวลาที่ลูกค้าต้องการ (ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์, 2555: 21) ดังนั้นช่องทางการจัดจำหน่ายจึงเป็นปัจจัยสำคัญต่อ การเข้าถึงสินค้าหรือบริการ (Zeithaml and Bitner, 1996, อ้างถึงใน ชัยสมพล ชาวประเสริฐ, 2549: 70)
ในการจัดจำหน่ายนั้น ควรพิจารณาถึงความสะดวกสบายของลูกค้าในการที่จะมารับบริการ เข้าถึงบริการได้ง่าย ซึ่งการเลือกช่องทางการนำส่งที่เหมาะสมขึ้นอยู่กับลักษณะของบริการแต่ละชนิด ควรคำนึงถึงความต้องการในการใช้บริการของลูกค้าเป็นหลักและกำหนดเวลาในการให้บริการอย่างเหมาะสม (ฉัตยาพร เสมอใจ, 2549: 52)
การส่งเสริมการตลาด (Promotion)
นักการตลาดจำเป็นต้องใช้เครื่องมือทางการตลาด ซึ่งได้แก่ส่วนประสมทางการตลาด (Kotler, 2000, อ้างถึงใน นิลเนตร สุขศรี, 2552: 37) ซึ่งการส่งเสริมการตลาดของธุรกิจ
บริการจะคล้ายกับธุรกิจขายสินค้า  สามารถทำได้หลายรูปแบบและที่นิยมใช้กันส่วนใหญ่ ได้แก่
1.    การสะสมคะแนน
2.    การลดราคาโดยใช้ช่วงเวลา
3.    การสมัครเป็นสมาชิก
4.    การขายบัตรใช้บริการล่วงหน้า
    ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์ (2555: 22) อธิบายว่า การส่งเสริมการตลาดหมายถึงการกำหนดวิธีการหรือแนวทางไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งเกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการต่างๆ เพื่อให้ลูกค้าเกิดการตัดสินใจเลือกซื้อ
การส่งเสริมการตลาด เป็นเครื่องมือที่ใช้จูงใจให้ลุกค้าเกิดความต้องการซื้อและสร้างทัศนคติ และพฤติกรรมการซื้อ (ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ, 2546) หรือการสื่อสารระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขายก็ได้ ทำให้ลูกค้ารู้จัก ตระหนักถึง และเกิดความสนใจในผลิตภัณฑ์ เมื่อลูกค้าต้องการใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการ นั้นๆ ลูกค้าต้องพิจารณาผลิตภัณฑ์หรือบริการให้เหมาะสมกับความต้องการ (ฉัตยาพร เสมอใจ, 2549: 53) ซึ่งในการส่งเสริมการตลาดมีหลายประเภท ผู้ขายอาจใช้ประเภทเดียวหรือหลายประเภทก็ได้ ได้แก่
1.    การโฆษณา (Advertising) คือ การทำให้ผู้บริโภครู้จักในผลิตภัณฑ์และบริการ อีกทั้งเป็นการสร้างความแตกต่างระหว่างบริการของบริษัทกับคู่แข่งให้ผู้บริโภคได้รับรู้
2.    การขายโดยใช้พนักงาน (Personal Selling) คือ การสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ให้บริการ กับลูกค้า เป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีต่อกัน
3.    การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) มีหลายวิธี เช่น การแจกสินค้า การให้ส่วนลด การให้รางวัล เป็นต้น
4.    การประชาสัมพันธ์ (Public Relation) คือ แผนงานในการสร้างภาพลักษณ์อย่างสม่ำเสมอ หรือการสร้างภาพลักษณ์ โดยมีเครื่องมือต่างๆ เช่น สิ่งพิมพ์ แผ่นพับ โปสเตอร์ รายงานประจำปี เป็นต้น
5.    การสื่อสารแบบปากต่อปาก คือ การถ่ายทอดข้อมูลโดยคำพูดระหว่างผู้บริโภค อาจเกิด ได้ทั้งแง่บวกและแง่ลบขึ้นอยู่กับความพึงพอใจของลูกค้า
    จากส่วนประสมทางการตลาดทั้ง 4 ด้านนั้น เราสามารถวิเคราะห์ปัจจัยหลักในการกำหนด กลยุทธ์การตลาดได้ดังนี้


ปัจจัยหลักในการพิจารณากำหนดกลยุทธ์การตลาดของการขายกล้องวงจรปิด

กระบวนการ (Process)
ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์ (2555: 23) อธิบายว่า กระบวนการ หมายถึง การวางแผนหรือระบบ ให้ เพื่ออำนวยความสะดวกให้แก่ลูกค้าหรือผู้ใช้บริการ ลดขั้นตอนที่ทำให้ผู้บริโภคต้องรอนาน หรือการจัดการระบบการไหลของการให้บริการ (Service Flow) ให้เกิดอุปสรรคน้อยที่สุด
กระบวนการเป็นการส่งมอบส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์หรือบริการโดยอาศัยการวางแผนกระบวนการ เวลาและประสิทธิภาพถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญสำหรับการบริการ กระบวนการส่งมอบควรมีความรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ (ฉัตยาพร เสมอใจ, 2549: 54) ซึ่งกระบวนการมีความสำคัญดังนี้
1.    ลดต้นทุนในการดำเนินงาน
2.    ช่วยให้การดำเนินกลยุทธ์ในการวางตำแหน่งทางการตลาดของกิจการประสบความสำเร็จ
3.    กิจการมีความได้เปรียบทางการแข่งขัน
ดังนั้นกระบวนการจึงมีส่วนสำคัญเพราะสามารถสร้างความพอใจหรือไม่พอใจให้กับลูกค้าได้
ประสิทธิภาพและคุณภาพ (Productivity and Quality)
การเพิ่มประสิทธิภาพในการประกอบธุรกิจ เป็นการทำให้ต้นทุนรวมของการบริการต่ำลง  โดยการตัดค่าใช้จ่ายต่างๆ สำหรับการสร้างคุณภาพ เป็นการสร้างความแตกต่างและสร้างความภักดีให้แก่ลูกค้า โดยการเพิ่มคุณภาพมีต้นทุนที่สูงแต่เป็นสิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง เมื่อคุณภาพสูงขึ้นค่าใช้จ่ายก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน (ฉัตยาพร เสมอใจ, 2549: 54)
บุคลากร (People)
บุคลากร หมายถึง บุคลากรของธุรกิจ ผู้ที่ทำหน้าที่สร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้า โดยบุคลากรเหล่านี้ผ่านการพัฒนาและฝึกอบรม เพื่อตอบสนองความต้องการของลุกค้าให้ได้มากที่สุด (ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์, 2555: 21) บุคลากรเป็นส่วนสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ เพราะ บุคลากรสามารถสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้า โดยเฉพาะธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าสูง สามารถกล่าวได้ว่า บุคลากรเป็นสินทรัพย์ที่สำคัญที่สุดในองค์การ (ฉัตยาพร เสมอใจ, 2549: 55)
ลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence)
หลักฐานทางกายภาพ หมายถึง สิ่งต่างๆ ที่เป็นองค์ประกอบของธุรกิจและลูกค้าสามารถมองเห็นได้ เช่น อาคารสำนักงาน อุปกรณ์ในสำนักงาน เครื่องมือเครื่องใช้ต่างๆ เป็นต้น หากธุรกิจใดสร้างภาพลักษณ์ให้น่าสนใจ จะทำให้ลุกค้าหรือผู้ใช้บริการเกิดความมั่นใจมากขึ้น (ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์, 2555: 21)
ส่วนประสมทางการตลาดเป็นส่วนสำคัญของธุรกิจเพราะเป็นการเลือกใช้เครื่องมือให้มีประสิทธิภาพ ในด้านการตลาดสามารถรับรู้การให้คุณค่าของลูกค้าและวางแผนด้านส่วนประสมทางการตลาด (ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์, 2555: 20)
สรุปการศึกษาแนวคิดส่วนประสมทางการตลาดผู้ประกอบการจะต้องพิจารณาส่วนประสม ทางการตลาดทั้ง 8 ประการ หรือที่เรียกว่า 8Ps เพื่อเป็นแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดและสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งผู้ประกอบการควรเลือกวิธีการบริการธุรกิจให้เหมาะสม กับธุรกิจนั้นเพื่อให้ได้ผลตอบแทนที่ดี ส่วนประสมทางการตลาดจึงมีความสำคัญต่อการศึกษาครั้งนี้ในการพิจารณาถึงความแตกต่างทางการแข่งขัน ภาพลักษณ์ที่นำเสนอแก่ลูกค้า รวมทั้งการจัดการคุณภาพ การบริการที่เหมาะสม เพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจสูงสุด 

ทฤษฎีความพึงพอใจ
ความหมายของความพึงพอใจของลูกค้าทีติดตั้งกล้องวงจรปิด
Chaplin (1968, อ้างถึงใน อภิชาติ บุญผ่องศรี, 2547) อธิบายว่า ความพึงพอใจ เป็นความรู้สึกของผู้ที่มารับบริการต่อสถานบริการจากการเข้าไปรับบริการในสถานบริการนั้น
ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์ (2555: 21) อธิบายว่า ความพึงพอใจ หมายถึง ความรู้สึกพึงพอใจ ที่ได้รับจากสินค้าหรือบริการ ซึ่งมีความแตกต่างระหว่างคุณค่าที่ลูกค้าได้รับกับสิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง ความพึงพอใจเป็นทัศนคติแบบนามธรรม เพราะเป็นสิ่งที่ไม่สามารถมองเห็นได้ สังเกตโดยการแสดงออก สามารถวัดวัดความคิดเห็นของบุคคลเหล่านั้นและการแสดงความคิดเห็นนั้นจะต้องตรงกับความรู้สึกที่แท้จริงจึงสามารถวัดความพอใจนั้นได้ ซึ่งนักการตลาดต้องพยายามเพิ่มคุณค่าที่รับรู้ได้ให้มากกว่าความคาดหวังของลูกค้า หากคุณค่าหรือเป้าหมายเหนือความคาดหวังลูกค้าจะทำให้เกิดความพึงพอใจ สูงสุดและลูกค้าจะเกิดความจงรักภักดีในตราสินค้า แต่ถ้าไม่สามารถทำได้เหนือกว่าอาจจะทำให้เกิดความไม่พึงพอใจและสามารถเลิกซื้อสินค้านั้นทันที โดยสามารถนำเสนอคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้ที่เหมาะสม  เพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าดังนี้
1.    สินค้าและบริการต้องสามารถใช้งานได้จริง
2.    นำเสนอสินค้าและบริการให้เหนือกว่าที่ลูกค้าคาดหวัง
3.    พัฒนาระบบบริการหลังการขายที่ดี
4.    หลีกเลี่ยงการตั้งราคาสูงเกินไป
5.    ให้ข้อมูลที่แท้จริงแก่ลูกค้า
6.    มุ่งสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาว
7.    มุ่งเน้นที่คุณค่าของลูกค้ามากกว่าคุณค่าของธุรกิจ
ซึ่งเราสามารถแบ่งระดับความรู้สึกของลูกค้าที่ได้รับจากสินค้าหรือบริการต่างๆ ออกเป็น 4 ระดับ คือ
1.    ความไม่พึงพอใจ (Unsatisfaction) เกิดจากการที่ลูกค้าไม่ได้ในสิ่งที่คาดหวัง
2.    ความพึงพอใจ (Satisfaction) เกิดจากการที่ลูกค้าได้รับในสิ่งที่คาดหวัง
3.    ความประทับใจ (Delight) เกิดจากการที่ลูกค้าได้รับผลประโยชน์มากกว่าสิ่งที่คาดหวัง เป็นมากกว่าความพึงพอใจ
4.    ความภักดี (Loyalty) เกิดจาก ความพึงพอใจและความประทับใจ ลูกค้าจึงไม่คิดที่จะหาบริการที่อื่นมาทดแทน ซึ่งเรียกว่าความภักดี

สรุปได้ว่าความพึงพอใจ หมายถึง อารมณ์ของความสุขที่ได้ใช้บริการและเกิดความรู้สึกอยากกลับมาใช้บริการนั้นอีก หรือเรียกอีกอย่างว่า ความจงรักภักดี (Customer Loyalty) ความพึงพอใจ ของแต่ละบุคคลนั้นแตกต่างกันขึ้นอยู่กับความต้องการในการให้บริการ นักการตลาดควรจะสร้างความพึงพอใจให้เกิดขึ้นอยู่ประจำและพัฒนาไปสู่ความจงรักภักดี (ชัยสมพล ชาวประเสริฐ, 2548)
ความคาดหวังของลูกค้า หมายถึง สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการหรือหวังว่าจะได้รับจากผลิตภัณฑ์ หรือบริการ ซึ่งความคาดหวังนั้นเกิดจากประสบการณ์ของผู้ซื้อ จึงกล่าวได้ว่าสิ่งสำคัญคือ การเสนอผลิตภัณฑ์ตามผลประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ที่สอดคล้องกับความคาดหวังของผู้ซื้อ ซึ่งต้องใช้หลักการสร้าง ความพึงพอใจรวมสำหรับลูกค้า (ศิริวรรณ เสรีรัตน์, 2546: 90)
ปัจจัยหลักในการสร้างความพึงพอใจ
1.    ผู้รับบริการ ผู้รับบริการแต่ละคนมีความต้องการและการคาดหวังที่แตกต่างกันไป อีกทั้ง อารมณ์หรือลักษณะเฉพาะบุคคลของลูกค้าส่งผลต่อความพึงพอใจของตนเองอีกด้วย
2.    ผู้ให้บริการ ผู้ให้บริการควรมีความรู้ ความพร้อม และความสามารถในการให้บริการ เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกพึงพอใจจากความเต็มใจในการให้บริการของพนักงาน
3.    สิ่งแวดล้อมอื่นๆ เช่น สภาพอากาศ โต๊ะ เก้าอี้ สิ่งเหล่านี้ล้วนส่งผลต่อความพึงพอใจของลูกค้า รวมทั้งจำนวนผู้มาใช้บริการ หากผู้มาใช้บริการมีจำนวนมากจนทำให้ต้องต่อแถวเพื่อรอคิว อาจส่งผลให้ลูกค้าเกิดความไม่พอใจและไม่มารับบริการอีก
ปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของลูกค้า
การศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของลูกค้า ทำให้ทราบถึงแนวทางในการพัฒนาและปรบปรุง และหาทางป้องกันสิ่งต่างๆ ที่จะส่งผลกระทบต่อความพึงพอใจของลุกค้า (ฉัตยาพร เสมอใจ, 2549: 156)
1.    คุณภาพการบริการ (Service Quality) เป็นความคาดหวังของลูกค้า ซึ่งลูกค้าจะใช้เกณฑ์ในการวัดคุณภาพการบริการจากสิ่งที่มองเห็นได้
2.    ราคา (Price) เป็นเกณฑ์ขั้นต่ำที่ลูกค้าใช้เป็นตัววัดคุณภาพของบริการ ซึ่งลูกค้าคาดหวัง ว่าสิ่งที่ได้รับคุ้มค่ากับมูลค่าของเงินที่จ่ายไป
3.    สถานการณ์แวดล้อม (Environment) เช่น สภาพเศรษฐกิจ สภาพคล่องตลาด การเปลี่ยนแปลงของคู่แข่งขัน เป็นต้น
4.    ปัจจัยส่วนบุคคล (Personal Factors) เช่น ทัศนคติ ความเข้าใจและอารมณ์ต่อการบริการ เป็นต้น
5.    คุณภาพสินค้า (Goods Quality) สินค้าที่ใช้คู่กับการบริการ เป็นสิ่งหนึ่งที่ช่วยให้การบริการมีคุณภาพ เพราะการบริการที่มีคุณภาพและทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจมักจะใช้สินค้าที่ดีคู่ไป กับการให้บริการ
การวัดความพึงพอใจ
การวัดความพึงพอใจมีขอบเขตที่จำกัด คือ อาจมีความคลาดเคลื่อนเกิดขึ้นถ้าบุคคลเหล่านั้น แสดงความคิดเห็นไม่ตรงกับความรู้สึกที่แท้จริง ซึ่งความคลาดเคลื่อนเหล้านี้ย่อมเกิดขึ้นได้เป็นธรรมดา ของการวัดโดยทั่วๆ ไป การวัดความพึงพอใจนั้น สามารถทำได้หลายวิธี (ภณิดา ชัยปัญญา, 2541) ดังต่อไปนี้
1.    การใช้แบบสอบถามสามารถกระทำได้ในลักษณะกำหนดคำตอบให้เลือก หรือตอบคำถาม อิสระ คำถามดังกล่าว อาจถามความพอใจในด้านต่างๆ
2.    การสัมภาษณ์เป็นวิธีการวัดความพึงพอใจแบบทางตรง ซึ่งต้องอาศัยเทคนิคและวิธีการ ที่ดีจะได้ข้อมูลที่เป็นจริง เช่น การเตรียมคำถามไปสัมภาษณ์ที่ตรงประเด็น
3.    การสังเกต เป็นวิธีวัดความพึงพอใจโดยการสังเกตพฤติกรรมของบุคคลเป้าหมาย วิธีนี้ ต้องอาศัยการกระทำที่จริงจัง มีระเบียบแบบแผน
พิพัฒน์ ก้องกิจกุล (2546) อธิบายว่า แนวทางสำหรับการจัดการด้านคุณภาพของการบริการ คือการวัดความพึงพอใจของผู้บริโภค และยังมีความสำคัญต่อการสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค ซึ่งสามารถระบุประโยชน์ที่ได้รับดังนี้
1.    เพื่อเรียนรู้ถึงความรู้สึก ความเข้าใจของผู้บริโภคที่มีต่อผู้ให้บริการ
2.    เพื่อแจกแจงได้ว่าสิ่งใดที่สำคัญต่อความสำเร็จในการสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค
3.    เพื่อลดความคลาดเคลื่อนในการสื่อสารและเข้าใจ
4.    เพื่อตรวจสอบสิ่งที่ผู้ให้บริการคาดหวังที่จะปรับปรุงและพัฒนาคุณภาพการบริการ
5.    เพื่อนำมาประยุกต์เข้ากับขั้นตอนการปรับปรุง
6.    เพื่อเป็นแรงส่งเสริมให้ผู้ปฏิบัติงานมีความตั้งใจที่จะตอบสนองความต้องการของผู้รับ บริการให้มีคุณภาพมากขึ้น
Skinner (1990) ได้เสนอทฤษฎีการเรียนรู้เงื่อนไขการกระทำ นั่นคือการกระทำมีความสัมพันธ์ กับผลจากการกระทำและผลจากการกระทำในอดีต

ทฤษฎีนี้สามารถนำมาอธิบายความรู้สึกที่มีต่อการบริการ คือ ผู้รับบริการที่มีโอกาสใช้บริการครั้งแรกและเกิดความไม่พึงพอใจ และไม่กลับมารับบริการอีกในครั้งต่อไป
การจัดการความพึงพอใจของลูกค้า

ฉัตยาพร เสมอใจ (2549: 158) อธิบายว่า สิ่งสำคัญในการจัดการความพึงพอใจของลูกค้า คือการที่นักการตลาดสามารถตอบคำถามเหล่านี้ได้
1.    คุณภาพที่ลูกค้าต้องการจากการบริการของเราในปัจจุบัน
2.    คุณภาพใหม่ที่ลูกค้าให้ความสนใจ
3.    คุณภาพของคู่แข่งขันที่เหนือกว่าในสายตาของลูกค้า
4.    ขั้นตอนการตัดสินใจของลูกค้า
5.    ต้นทุนในการซื้อและใช้บริการ
6.    สิ่งที่จะช่วยให้ประสิทธิภาพในการทำงานของลูกค้าดีขึ้น
7.    แผนงานของลูกค้าในอนาคต
8.    แนวโน้มของรสนิยมของลูกค้า
จากการศึกษาแนวคิดความพึงพอใจที่ได้กล่าวข้างต้นมานั้น ทำให้ผู้วิจัยทราบถึงความต้องการ ของผู้ที่มาใช้บริการและระดับความต้องการนั้นแตกต่างกันออกไป ซึ่งห้องอาหารต้องพยายามตอบสนอง ความต้องการของลูกค้า ซึ่งจะมีผลทำให้ลูกค้านั้นเกิดความพึงพอใจเมื่อได้รับบริการ