คู่มือการสร้างโมเดลธุรกิจกล้องวงจรปิด (CCTV)
1. แม่แบบ (Canvas)
วิธีที่จะอธิบายโมเดลธุรกิจได้ดีที่สุดคือ
การใช้ส่วนประกอบทั้งเก้า ซึ่งแสดงให้เห็นถึงกลไกการสร้างรายได้ที่บริษัทวางไว้
ส่วนประกอบทั้งเก้าดังกล่าวครอบคลุม 4
ด้านหลักของธุรกิจ ได้แก่ ลูกค้า ข้อเสนอ โครงสร้างพื้นฐาน
และการสร้างรายได้ส่วนประกอบทั้งเก้าประกอบด้วย
1.1 กลุ่มลูกค้า ลูกค้าคือหัวใจของโมเดลธุรกิจทุกประเภท หากปราศจากลูกค้าบริษัทย่อมไม่สามารถอยู่รอดไปได้ในระยะยาว
บริษัทสามารถแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มต่างๆ
อาจกำหนดกลุ่มลูกค้ากลุ่มเดียวหรือหลายกลุ่ม
องค์กรต้องตัดสินใจอย่างชัดเจนว่าจะตอบสนองลูกค้ากลุ่มใด
ลูกค้าจะถูกแบ่งเป็นกลุ่มต่างๆดังนี้
กลุ่มลูกค้าวงกว้างจะมุ่งเน้นไปที่ลูกค้ากลุ่มใหญ่เพียงกลุ่มเดียว ซึ่งมีความต้องการและปัญหาเหมือนกัน
กลุ่มลูกค้าวงแคบจะผลิตสินค้าและบริการเพื่อกลุ่มลูกค้าที่เฉพาะเจาะจงเป็นพิเศษ กลุ่มลูกค้าแบ่งกลุ่มมีการแบ่งกลุ่มตลาดตามความต้องการและปัญหาที่ต่างกันเล็กน้อย กลุ่มลูกค้าหลากหลายโมเดลที่มีลูกค้าหลากหลายจะตอบสนองความต้องการของลูกค้า
2 กลุ่มที่ไม่เกี่ยวข้องกันและกลุ่มลูกค้าหลายด้าน องค์กรบางแห่งตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้า
2 กลุ่ม หรือมากกว่านั้นซึ่งมีความแตกต่างกันแต่ต้องพึ่งพากัน 1.2
การเสนอคุณค่า คือเหตุผลที่ทำให้ลูกค้าเลือกบริษัทหนึ่งแทนที่จะเป็นอีกบริษัทหนึ่ง
ในการเสนอคุณค่าแก่ลูกค้าประกอบไปด้วยความแปลกใหม่ซึ่งลูกค้าไม่เคยรู้มาก่อน
ประสิทธิภาพการปรับแต่งสินค้าและบริการให้เหมาะกับความต้องการของลูกค้า
การช่วยให้งานของลูกค้าสำเร็จลุล่วง
การออกแบบคือส่วนที่มีความสำคัญอย่างยิ่งในการเสนอคุณค่า แบรนด์หรือสถานะของสินค้า
ราคา และความสะดวกและใช้งานง่ายของสินค้าหรือบริการ เป็นต้น
1.3
ช่องทาง คือวิธีที่บริษัทสื่อสารและเข้าถึงกลุ่มลูกค้าของตนเพื่อเสนอคุณค่าให้และช่องทางยังมีบทบาทสำคัญต่อประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ มีหน้าที่เพิ่มการรับรู้ในสินค้าและเปิดโอกาสให้ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าและบริการที่ต้องการได้
ส่งมอบการเสนอคุณค่าไปสู่ลูกค้าและการให้บริการหลังการขาย
1.4 ความสัมพันธ์กับลูกค้า คือรูปแบบความสัมพันธ์ที่บริษัทสร้างขึ้นกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม ความสัมพันธ์กับลูกค้าอาจถูกขับเคลื่อนด้วยแรงจูงใจ เช่น
การหาลูกค้า การรักษาลูกค้า การเพิ่มยอดการขาย รูปแบบความสัมพันธ์กับลูกค้าในโมเดลธุรกิจของบริษัทจะส่งผลอย่างมากต่อประสบการณ์โดยรวมที่ลูกค้าได้รับ
1.5
กระแสรายได้ คือเงินที่บริษัทได้รับจากลูกค้าแต่ละกลุ่ม ซึ่งต้นทุนต้องถูกนำไปหักลบออกจากรายได้เพื่อให้ได้รายรับ
โมเดลุธุรกิจสามารถมีกระแสรายได้มาจากรายได้ครั้งเดียว ซึ่งเกิดจากการจ่ายเงินของลูกค้าเพียงครั้งเดียว
รายได้สม่ำเสมอซึ่งเกิดจากการจ่ายเงินอย่างต่อเนื่อง
ในการสร้างกระแสรายได้มีหลายวิธีดังนี้
การขาย การคิดค่าใช้งาน การคิดค่าสมาชิกการให้ยืม เช่า หรือเช่าซื้อ
การขายลิขสิทธิ์ การเป็นนายหน้า และการโฆษณา
1.6 ทรัพยากรหลัก เป็นทรัพยากรที่สำคัญที่สุดในการทำธุรกิจประสบความสำเร็จ โมเดลธุรกิจทุกประเภทต้องอาศัยทรัพยากรหลักซึ่งช่วยให้บริษัทสามารถสร้างและเสนอคุณค่า
เข้าถึงตลาด รักษาความสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้า และสร้างรายได้ สามารถแบ่งประเภทได้ดังนี้ วัตถุสิ่งของภูมิปัญญา บุคคล เงินทุน
1.7 กิจกรรมหลัก เป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดที่บริษัทต้องทำเพื่อให้โมเดลธุรกิจของตนประสบความสำเร็จ โมเดลธุรกิจทุกประเภทต้องประกอบด้วยกิจกรรมหลักจำนวนหนึ่ง คือสิ่งที่สำคัญที่สุดที่บริษัทต้องทำ เพื่อให้สามารถดำเนินธุรกิจได้ประสบความสำเร็จ กิจกรรมหลักสามารถแบ่งประเภทได้ดังนี้ การผลิต การแก้ปัญหาระบบ/เครือข่าย
1.8 พันธมิตรหลัก เป็นคู่ค้าและพันธมิตรที่ทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ บริษัทสร้างพันธมิตรเพื่อให้โมเดลธุรกิจเกิดผลสูงสุด
ลดความเสี่ยง และครอบครองทรัพยากรต่างๆ
พันธมิตรแบ่งออกเป็น 4 ประเภทด้วยกัน
1.8.1
พันธมิตรเชิงกลยุทธ์ระหว่างบริษัทที่ไม่ได้ไม่คู่แข่งขันกัน
1.8.2
การร่วมมือเฉพาะกิจซึ่งเป็นพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ระหว่างบริษัทที่เป็นคู่แข่งกัน
1.8.3 การร่วมลงทุนเพื่อพัฒนาธุรกิจใหม่
1.8.4 ความสัมพันธ์แบบผู้ซื้อ-ซัพพลายเออร์ เพื่อรับประกันว่าจะไม่ขาดวัตถุดิบ
1.9 โครงสร้างต้นทุนทั้งหมด
เกิดขึ้นในการดำเนินกิจการตามโมเดลธุรกิจ ต้นทุนที่สำคัญๆที่เกิดขึ้นในการดำเนินกิจการตามโมเดลธุรกิจการสร้างและการส่งมอบคุณค่า
การรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า และการสร้างรายได้ล้วนแล้วแต่มีต้นทุนทั้งสิ้น ต้นทุนที่ว่าสามารถคำนวณได้ค่อนข้างง่ายหลังจากที่ได้มีการกำหนดทรัพยากรหลัก
กิจกรรมหลัก และพันธมิตรหลักแล้ว สามารถแบ่งต้นทุนออกเป็น 2 ประเภท ได้แก่ แบบเน้นต้นทุนและแบบเน้นคุณค่า
ตัวอย่างโมเดลธุรกิจ
“ไอพอด /ไอจูนส์ ของแอปเปิล บริษัทแอปเปิลทำการตลาดเหนือคู่แข่งโดยการมอบประสบการณ์ทางดนตรีที่ไร้รอยต่อแก่ผู้ใช้บริการโดยนำไอพอดที่ได้รับการออกแบไม่เหมือนใครไปรวมกับซอฟแวร์ไอจูนส์และร้านค้าออนไลน์ของไอจูนส์
2. แบบแผน (Patterns)
2.1 โมเดลธุรกิจแบบแยกส่วน คือ
ธุรกิจจะแบ่งออกเป็นประเภทใหญ่ๆ ได้แก่
-
ธุรกิจความสัมพันธ์กับลูกค้า
-
ธุรกิจสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์
- ธุรกิจโครงสร้างพื้นฐาน
ธุรกิจแต่ละประเภทมีแรงผลักดันทางเศรษฐกิจการแข่งขันและวัฒนธรรมที่ไม่เหมือนกัน
ธุรกิจทั้งสามประเภทอาจรวมอยู่ในบริษัทเดียวกัน
แต่ทางที่ดีที่สุดแล้วควรแยกส่วนเป็นคนละหน่วยธุรกิจ
เพื่อหลีกเลี่ยงความขัดแย้งหรือภาวะได้อย่างเสียอย่าง
จอห์น เฮเกล และมาร์ค ซิงเกอร์
ผู้คิดคำว่า บริษัทแยกส่วน
เชื่อว่าบริษัทต่างๆประกอบด้วยประเภทของธุรกิจที่แตกต่างกันมาก 3
ประเภท
ซึ่งมีแรงผลักดันทางเศรษฐกิจ ความสัมพันธ์กับลูกค้า
ธุรกิจสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์และธุรกิจโครงสร้างพื้นฐาน ในทำนองเดียวกัน เทรซี และเวียร์เซ มา
กล่าวว่าบริษัทควรเลือกทางใดทางหนึ่ง
นั่นคือเป็นเลิศด้านการปฏิบัติการ เป็นผู้นำด้านผลิตภัณฑ์
หรือเน้นความใกล้ชิดกับลูกค้า
เฮเกล และซิงเกอร์
อธิบายบทบาทธุรกิจความสัมพันธ์กับลูกค้าว่าเป็นการค้นหาและได้มาซึ่งลูกค้า
แล้วสร้างความสัมพันธ์กับพวกเขา
ส่วนบทบาทของธุรกิจสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์คือการพัฒนาสินค้าและบริการที่ใหม่และโดนใจ
ในขณะที่บทบาทธุรกิจโครงสร้างพื้นฐานคือการสร้างและบริหารระบบสำหรับงานที่มีปริมาณมากและต้องทำซ้ำๆ
เขากล่าวว่าบริษัทควรแยกประเภทธุรกิจออกจากกันและมุ่งเน้นเพียงประเภทเดียวเท่านั้น
เนื่องจากธุรกิจแต่ละประเภทถูกขับเคลื่อนด้วยปัจจัยที่แตกต่างกัน
จึงอาจเกิดความขัดแย้งหรือเกิดภาวะได้อย่างเสียอย่างในบริษัทได้
การสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ในด้านเศรษฐกิจ
การเข้าตลาดก่อนทำให้สามารถตั้งราคาสินค้าได้สูงเป็นพิเศษและได้ครองตลาดส่วนใหญ่ กุญแจสำคัญคือความรวดเร็ว ในด้านวัฒนธรรม สงครามด้านความสามารถ
อุปสรรค์ในการเข้าสู่ตลาดต่ำ ผู้เล่นรายเล็กเกิดขึ้นมากมาย ในด้านการแข่งขัน ให้ความ สำคัญกับพนักงาน
ประคบประหงมผู้ที่มีความคิดสร้างสรรค์สูง
การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าในด้านเศรษฐกิจ เนื่องจากมีต้นทุนการหาลูกค้าที่สูงจึงจำเป็น
ต้องทำให้ลูกค้าใช้จ่ายให้มากขึ้น
กุญแจสำคัญคือ การขยายขอบเขตเพื่อให้ต้นทุนต่ำ ด้านวัฒนธรรม สงครามด้านขอบเขต
การรวมตัวกันอย่างรวดเร็ว ผู้เล่นรายใหญ่ไม่กี่รายเป็นเจ้าตลาด ด้านการแข่งขัน ให้ความสำคัญกับการบริการ
มีทัศนคติแบบลูกค้าสำคัญที่สุด
การบริหารโครงสร้างพื้นฐานด้านเศรษฐกิจ
ต้นทุนคงที่ที่สูง
ทำให้ต้องขายสินค้าให้ได้มากเพื่อลด ต้นทุนต่อหน่วยลง กุญแจสำคัญคือการผลิตจำนวนมากเพื่อให้ต้นทุนต่ำ ด้านวัฒนธรรม สงครามด้าน ปริมาณ การรวมตัวกันอย่างรวดเร็ว
ผู้เล่นรายใหญ่ไม่กี่รายเป็นเจ้าของตลาด
ด้านการแข่งขัน ให้ความ สำคัญกับต้นทุน
มุ่งเน้นการสร้างมาตรฐานและประสิทธิภาพ
2.2
โมเดลธุรกิจแบบลองเทล เป็นเรื่องของการขายน้อยลงแต่หลากหลายขึ้น
โดยมุ่งเน้นการขายสินค้าแบบวงแคบที่มีความหลากหลายสูงมาก
ซึ่งการขายสินค้าแต่ละตัวจะเกิดขึ้นไม่บ่อยนัก
ยอดขายรวมของสินค้าวงแคบสามารถสร้างรายได้พอๆกับโมเดลธุรกิจแบบดั่งเดิมเลยทีเดียว ซึ่งสินค้าที่ขายดีที่สุดไม่กี่ตัวจะสร้างรายได้
ส่วนใหญ่ต้องอาศัยต้นทุนในการเก็บสินค้าที่ต่ำและระบบที่แข็งแกร่ง เพื่อให้ผู้ซื้อที่สนใจสามารถเข้าถึงสินค้าวงแคบทั้งหลายได้
โมเดลแบบนี้เน้นสินค้าที่มีความหลากหลายจำนวนมหาศาลซึ่งแต่ละตัวขายได้ในปริมาณน้อย
แนวคิดเรื่องลองเทล ถูกคิดขึ้นโดย คริส
แอนเดอร์สัน
เพื่ออธิบายการเปลี่ยนแปลงในธุรกิจ
สื่อจาก การขายสินค้ายอดฮิตไม่กี่ตัวในปริมาณมากไปสู่การขายสินค้าวงแคบที่มีความหลากหลายสูง
โดยแต่ละชนิดขายในปริมาณน้อย แอนเดอร์สันชี้ให้เห็นว่า รายได้รวมจากการขายสินค้าวงแคบที่เกิดขึ้นไม่บ่อยครั้งอาจเทียบเท่าหรือแม้แต่สูงกว่ารายได้รวมจากการขายแต่สินค้ายอดฮิตได้
แอนเดอร์สันเชื่อว่า มีตัวกระตุ้นทางเศรษฐกิจ
3 ประการ
ที่ทำให้เกิดปรากฎการณ์ดังกล่าวในอุตสาหกรรมสื่อ
2.2.1
ความแพร่หลายของเครื่องมือผลิตสื่อ
ค่าใช้จ่ายทางเทคโนโลยีลดลงทำให้ทุกคนสามารถใช้เครื่องไม้เครื่องมือต่างๆที่เคยแพงจนหาซื้อไม่ได้เมื่อไม่กี่ปีก่อน
ทุกวันนี้มือสมัครเล่นจำนวนนับล้านๆคนสามารถบันทึกเพลิง
สร้างภาพยนตร์สั้น และออกแบบซอฟต์แวร์ง่ายๆ โดยมีผลลัพธ์ระดับมืออาชีพ
2.2.2
ความแพร่หลายช่องทางเผยแพร่ผลงานอินเตอร์เน็ต
ทำให้การเผยแพร่เนื้อหาดิจิตอลกลายเป็นสิ่งที่ใครๆก็ทำได้ ทั้งยังช่วยลดต้นทุนในการเก็บสินค้า การสื่อสาร
และการทำธุรกรรมอย่างมหาศาล ซึ่งถือเป็นการเปิดตลาดใหม่สำหรับสินค้าในวงแคบ
2.2.3
การเชื่อมโยงอุปทานเข้ากับอุปสงค์มีค่าใช้จ่ายที่ลดลง
ความท้าทายที่แท้จริงของการขายสินค้าวงแคบคือ
การเสาะหาผู้ซื้อที่สนใจระบบค้นหาข้อมูลและการแนะนำสินค้าที่มีประสิทธิภาพ
การให้คะแนน โดยผู้ใช้สินค้า และชุมชนของผู้ที่สนใจเรื่องเดียวกัน ช่วยให้รับมือกับความท้าทายดังกล่าวมากขึ้นด้วย
การวิจัยของแอนเดอร์สันเริ่มต้นที่อุตสาหรรมสื่อก่อน ตัวอย่างเช่น
เขาแสดงให้เห็นว่าเน็ตฟลิกซ์ บจก. ให้เช่าวีดีโอออนไลน์เริ่มดำเนินการให้เช่าภาพยนตร์วงแคบทีมีจำนวนมหาศาลอย่างไร
ถึงแม้ ภาพยนตร์วงแคบแต่ละเรื่องถูกเช่าไม่บ่อยมากนัก แต่รายได้รวมก็มากพอๆกับการให้เช่าภาพยนตร์ยอดนิยมทั้งหลาย
แต่แอนเดอร์สันก็แสดงให้เห็นว่า
แนวคิดแบบลองเทลนั้นประยุกต์ใช้ได้กับอุตสาหรรมอื่นๆ เช่นกัน ความสำเร็จของอีเบย์
เว็ปไซต์ประมูลออนไลน์เกิดจากกองทัพนักประมูลขนาดมหึมาที่มีซื้อและขายสินค้าที่ไม่เป็นที่นิยมกันทีละเล็กละน้อย
2.3 โมเดลธุรกิจแบบระบบลูกค้าหลายด้าน
จะเป็นการรวมกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกันแต่ต้องพึ่งพาอาศัยกันอย่างน้อย 2
กลุ่มขึ้นไป
ระบบประเภทนี้จะมีคุณค่ากับลูกค้ากลุ่มหนึ่งก็ต่อเมื่อมีลูกค้ากลุ่มอื่นๆ
อยู่ด้วยเท่านั้น ระบบดังกล่าวสร้างคุณค่าด้วยการอำนวยความสะดวกในการปฏิสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากลุ่มต่างๆ ระบบลูกค้าหลายด้านจะมีคุณค่ามากขึ้นเรื่อยๆไปจนถึงขั้นที่สามารถดึงลูกค้าใหม่ๆเข้ามามากขึ้น ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ที่เรียกกันว่า
พลังแห่งเครือข่าย ระบบลูกค้าหลายด้านเป็นปรากฏการณ์ทางธุรกิจที่สำคัญ ซึ่งมีอยู่มานานแล้วแต่เพิ่งนิยมกันมาพร้อมกับความแพร่หลายของเทคโนโลยี
บัตรเครดิต วีซ่า กูเกิล เครื่องเล่นเกมวี เฟซบุ๊ค เห็นได้ชัดว่านี้คือแบบแผนของโมเดลธุรกิจที่ทวีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ระบบนี้เป็นการรวมกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกันแต่ต้องพึ่งพาอาศัยกันอย่างน้อยสองกลุ่มขึ้นไป
มันสร้างคุณค่าในฐานะที่เป็นตัวกลางเชื่อมโยงกลุ่มลูกค้าเหล่านั้น
ตัวอย่างเช่น บัตรเครดิตเชื่อมโยงร้านค้ากับผู้ถือบัตร ระบบปฏิบัติการคอมพิวเตอร์เชื่อมโยงผู้ผลิตฮาร์ดแวร์
หนังสือพิมพ์เชื่อมโยงผู้อ่านกับผู้โฆษณา ประเด็นสำคัญคือ
ระบบต้องดึงดูดและตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าทุกกลุ่มไปพร้อมๆกันเพื่อสร้างคุณค่า
คุณค่าของระบบในสายตาของลูกค้ากลุ่มหนึ่งๆ จะขึ้นอยู่กับจำนวนของลูกค้าด้านอื่นๆของระบบ
เป็นอย่างมาก เช่น เครื่องเล่นวีดีโอเกมวี จะเป็นที่น่าสนใจสำหรับผู้ซื้อก็ต่อเมื่อมีเกมในระบบให้เล่นมาก
พอ
ในทางกลับกันผู้พัฒนาเกมต่างๆจะพัฒนาเกมสำหรับเครื่องเล่นเกมที่ออกมาใหม่ ก็ต่อเมื่อมีจำนวนคนที่ใช้เครื่องนั้นมากพอเช่นกัน
เพราะฉะนั้นระบบลูกค้าหลายด้านจึงมักเผชิญกับภาวะแบบนี้
วิธีหนึ่งที่ระบบลูกค้าหลายด้านใช้แก้ปัญหาดังกล่าวคือ
การยอมขาดทุนกับลูกค้ากลุ่มหนึ่งถึงแม้เจ้าของระบบจะมีต้นทุนการให้บริการลูกค้าทุกกลุ่ม
แต่ก็มักจะเลือกที่ดึงลูกค้ากลุ่มหนึ่งเข้ามาในระบบด้วยการเสนอคุณค่าในราคาที่ไม่แพงหรือไม่คิดค่าใช้จ่ายเลย ทั้งนี้ก็เพื่อดึงลูกค้าด้านอื่นๆของระบบให้เข้ามา ความยากประการหนึ่งคือ การทำความเข้าใจว่าจะต้องยอมขาดทุนกับลูกค้ากลุ่มใดและจะตั้งราคาที่เหมาะสมเพื่อดึงดูดลูกค้าอย่างไร
2.4 โมเดลธุรกิจแบบแจกฟรี จะมีกลุ่มลูกค้าอย่างน้อยหนึ่งกลุ่มที่สามารถใช้สินค้าหรือบริการโดยไม่เสียค่าใช้จ่ายไปอย่างต่อเนื่อง
มีแบบแผนหลายอย่างที่ทำให้การแจกฟรีเป็นไปได้ ลูกค้าที่ไม่เสียค่าใช้จ่ายนั้นถูกชดเชยจากส่วนอื่นของโมเดลธุรกิจหรือจากลูกค้ากลุ่มอื่น
การแจกฟรีเป็นการเสนอคุณค่าที่ดึงดูดใจเสมอ
นักการตลาดหรือนักเศรษฐศาสตร์ทุกคนจะบอกว่า
อุปสงค์ที่เกิดจากการตั้งราคาเป็นศูนย์นั้นจะมากกว่าอุปสงค์ที่ตั้งราคา 1
เซนต์
หรือราคาอื่นๆอย่างชนิดที่เทียบกันไม่ได้ หลายปีที่ผ่านมาการแจกฟรีเป็นที่นิยมอย่างมากโดยเฉพาะในโลกอินเตอร์เน็ต
แน่นอนว่าคำถามคือ คุณจะสามารถแจกบางอย่างฟรีและยังคงมีรายได้เป็นกอบเป็นกำอย่างมีระบบได้อย่างไร ส่วนหนึ่งของคำตอนนั้นก็คือ ต้นทุนของการแจกฟรีลดลงอย่างฮวบฮาบ
อย่างไรก็ตามบริษัทที่แจกสินค้าหรือบริการฟรีก็ต้องสร้างรายได้ไม่ทางใดก็ทางหนึ่งอยู่ดีเพื่อให้เกิดผลกำไร
มีแบบแผนหลายอย่างที่ทำให้การแจกสินค้าและบริการฟรีเป็นไปได้
แบบแผนบางอย่างก็เป็นที่รู้จักกันดีอยู่แล้ว
เช่น การโฆษณา ซึ่งตั้งอยู่บนพื้นฐานของระบบลูกค้าหลายด้าน ส่วนแบบแผนอื่นๆอย่าง โมเดลธุรกิจแบบฟรีเมี่ยม ซึ่งเน้นการแจกฟรีสำหรับบริการพื้นฐานและคิดเงินเมื่อต้องการบริการพิเศษก็เริ่มเป็นที่นิยมควบคู่กันไปกับปรากฏการณ์ที่สินค้าและบริการเคลื่อนย้ายไปอยู่ในรูปของดิจิตอลมากขึ้น
และซื้อขายผ่านอินเทอร์เน็ต คริส
แอนเดอร์สัน เจ้าของแนวคิดลองเทล เป็นผู้ผลักดันให้แนวคิดแจกฟรี
เป็นที่รู้จักในวงกว้าง แสดงให้เห็นว่าความเฟื่องฟูของการแจกฟรียุคใหม่นั้นมีความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิด
กับระบบเศรษฐกิจของสินค้าและบริการที่อยู่ในรูปดิจิตอล ตัวอย่างเช่น
การแต่งและบันทึกเพลงออกมาสัก เพลง ศิลปินต้องใช้เวลาและเงินทอง แต่ต้นทุนของการทำซ้ำและเผยแพร่ผลงานในรูปแบบดิจิตอลผ่าน
ทางอินเทอร์เน็ตนั้นเกือบเป็นศูนย์
ดังนั้นนักร้องจึงสามารถโฆษณาและเผยแพร่เพลงไปยังผู้ฟังทั่วโลกได้
ตราบเท่าที่เขาหรือเธอมีกระแสรายได้ทางอื่นๆมาชดเชยต้นทุนการผลิตเพลง เช่น
เล่นคอนเสิร์ต จำหน่าย สินค้าที่เกี่ยวข้อง
ในส่วนนี้เราจะพิจารณาแบบแผน 3
อย่าง ที่ทำให้การแจกฟรีกลายเป็นโมเดลธุรกิจที่อยู่รอดได้ แบบแผนแต่ละอย่างอาจแตกต่างกันในรายละเอียด แต่จะมีลักษณะร่วมกันอยู่อย่างหนึ่งคือ
มีกลุ่มลูกค้าอย่างน้อยหนึ่งกลุ่มที่จะได้รับของฟรีอย่างต่อเนื่อง แบบแผนทั้ง 3 ประกอบด้วย
- การแจกฟรีในระบบลูกค้าหลายด้าน (การโฆษณา)
- การแจกฟรีสำหรับบริการพื้นฐานและคิดเงินกับบริการพิเศษ
- แบบแผน ล่อให้ติดเบ็ด ที่ยื่นข้อเสนอเบื้องต้นเป็นต้น สินค้าและบริการราคาถูกหรือกระทั่งแจกฟรี เพื่อดึงให้ลูกค้ามาจับจ่ายอย่างสม่ำเสมอ
2.5 โมเดลธุรกิจแบบเปิดกว้าง สามารถนำไปใช้โดยบริษัทต่างๆ เพื่อสร้างและคงไว้ซึ่งคุณค่าด้วยการร่วมมือกันกับพันธมิตรภายนอกอย่างเป็นระบบ
มันอาจเป็นได้ทั้งแบบข้างนอกเข้ามาด้วยการนำแนวคิดจากภายนอกมาใช้ในองค์กร
หรือแบบข้างในออกไปด้วยการมอบแนวคิดหรือทรัพยากรที่ไม่ได้ใช้ในองค์กรให้แก่พันธมิตรภายนอก
นวัตกรรมแบบเปิดกว้างและโมเดลธุรกิจแบบเปิดกว้างเป็นคำสองคำที่คิดขึ้นโดย
เฮนรี เชสโบร มันหมายถึงการเปิดกระบวนการวิจัยของบริษัทออกสู่องค์กรภายนอก
เซสโบร กล่าวว่า
ในโลกที่มีความรู้กระจัดกระจายไปทั่ว บริษัทสามารถสร้างคุณค่าได้มากกว่าหากมีการนำความรู้
ทรัพย์สินทางปัญญา และผลิตภัณฑ์จากภายนอกเข้ามาไว้ในกระบวนการสร้างนวัตกรรมของตนด้วย นอกจากนี้ เซลโบยังบอกด้วยว่า ผลิตภัณฑ์
เทคโนโลยี ความรู้ และทรัพย์สินทางปัญญาที่ถูกทิ้งไว้เฉยๆในบริษัท สามารถสร้างรายได้ด้วยการเปิดให้พันธมิตรภายนอกนำไปใช้ผ่านการขายลิขสิทธิ์
การร่วมลงทุน หรือการแยกบริษัทใหม่
เซลโบรแบ่งแยกระหว่างนวัตกรรมข้างนอกเข้ามากับนวัตกรรมข้างในออกไปเอาไว้ว่า
นวัตกรรมข้างนอกเข้ามาจะเกิดขึ้นเมื่อองค์กรได้นำความรู้ เทคโนโลยี
หรือทรัพย์สินทางปัญญาจากภายนอกเข้าสู่กระบวนการพัฒนาและทำตลาดของตน ส่วนนวัตกรรมข้างในออกไปจะเกิดขึ้นเมื่อองค์กรได้ให้สิทธิหรือขายทรัพย์สินทางปัญญาหรือเทคโนโลยีของตน
โดยเฉพาะทรัพย์สินที่ไม่ได้ใช้ในส่วนนี้ เราจะอธิบายถึงโมเดลธุรกิจของบริษัทต่างๆที่ใช้นวัตกรรมแบบเปิดกว้าง
3. ออกแบบ (Design)
3.1 ความเข้าใจเกี่ยวกับลูกค้า
3.1.1
การสร้างโมเดลธุรกิจจากความเข้าใจเกี่ยวกับลูกค้า เราควรมีมุมมองของลูกค้าเวลาประเมินโมเดลธุรกิจ เพราะการนำมุมมองของลูกค้ามาพิจารณาคือหลักการพื้นฐานของกระบวนการออกแบบโมเดลธุรกิจ
3.1.2 ทำความเข้าใจลูกค้าธุรกิจโดยอาศัยแผนภาพเจาะใจ คุณควรมีมุมมองของลุกค้าไว้ตั้งคำถามกับสมมติฐานของโมเดลธุรกิจของคุณอย่างสม่ำเสมอ
3.2 การสร้างแนวคิดใหม่ๆ
3.2.1
การสร้างแนวคิดใหม่ๆสำหรับโมเดลธุรกิจ คือกระบวนการคิดสร้างสรรค์เพื่อผลิตแนวคิดสำหรับโมเดลธุรกิจให้ได้มากๆ และแยกแนวคิดที่ดีที่สุดออกมา
ซึ่งหากฝึกฝนจนเชี่ยวชาญจะกลายเป็นกุญแจดอกสำคัญในการออมแบบโมเดลธุรกิจใหม่ๆที่ใช้งานได้จริง
3.2.2 การใช้แม่แบบโมเดลธุรกิจ แนวคิดสำหรับโมเดลธุรกิจอาจมีจุดกำเนิดมาจากส่วนประกอบใดๆ ซึ่งสามารถแบ่งออกเป็น 4 ด้าน ได้แก่ ด้านทรัพยากร
ด้านการเสนอคุณค่า ด้านลูกค้า และด้านการเงิน
3.2.3การใช้คำถาม “จะเป็นอย่างไรถ้า”
เป็นคำถามที่ช่วยปลดปล่อยให้เราเป็นอิสระจากข้อจำกัดของโมเดลธุรกิจปัจจุบัน
ความน่าสนใจและความท้าทายของมันจะปลุกเร้าและท้าทายความคิดของเรา
3.2.4กระบวนการสร้างแนวคิดใหม่ๆ
แนวทางโดยทั่วไปในการสร้างตัวเลือกสำหรับโมเดลธุรกิจที่แปลกใหม่ ได้แก่ องค์ประกอบของทีม การลงลึก การขยาย
การกำหนดเกณฑ์ การสร้างตัวต้นแบบ
3.2.5 สร้างทีมที่มีความหลากหลาย
การสร้างสรรค์โมเดลธุรกิจที่แปลกใหม่นั้นต้องอาศัยความร่วมมือจากผู้คนทั่วทั้งองค์กร
3.2.6
กฎกติกาการระดมสมอง
การระดมสมองที่ประสบความสำเร็จต้องมีกฎกติกา
กฎกติกาต่อไปนี้จะช่วยให้คุณสร้างแนวคิดที่มีประโยชน์ออกมาได้มากที่สุด ได้แก่ จดจ่อเข้าไว้ บังคับใช้กฎกติกา
คิดให้เห็นภาพ เตรียมพร้อม
3.3 คิดด้วยภาพ
3.3.1
ประโยชน์ของการคิดด้วยภาพ การคิดด้วยภาพคือการนำเครื่องมือต่างๆ อย่างรูปภาพ ภาพร่าง แผนภาพ
และกระดาษโพสต์อิตมาช่วยในการอธิบายความหมาย
3.3.2
การใช้กระดาษโพสต์อิต มันทำหน้าที่เสมือนตัวเก็บรวบรวมแนวความคิด ซึ่งสามารถติดเข้าไป ดึงออกมา
และสลับที่ไปมาระหว่างส่วนประกอบต่างๆของโมเดลธุรกิจ
3.4 การสร้างตัวต้นแบบ
3.4.1
ประโยชน์ของการสร้างตัวต้นแบบ เป็นเครื่องมือที่ทรงประสิทธิภาพสำหรับการสร้างโมเดลธุรกิจที่แปลกใหม่
3.4.2 ตัวต้นแบบในระดับที่แตกต่างกัน จุดที่แตกต่างมีอยู่ 2 อย่าง อย่างแรก
กรอบความคิดไม่เหมือนกันและอย่างที่สอง
แม่แบบโมเดลธุรกิจเป็นโครงสร้างที่ช่วยให้เราสำรวจแนวคิดต่างๆได้
3.5 การเล่าเรื่อง
3.5.1
พลังของการเล่าเรื่อง การเล่าเรื่องจะช่วยคุณร่างและวิเคราะห์โมเดลธุรกิจใหม่ๆ
คุณจะสื่อสารแง่มุมของโมเดลธุรกิจใหม่ๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
3.5.2 การทำให้โมเดลธุรกิจจับต้องได้ เป้าหมายของการเล่าเรื่องคือการนำเสนอโมเดลธุรกิจใหม่ในแบบที่จับต้องได้และดูน่าสนใจ
3.6 การจำลองสถานการณ์
การจำลองสถานการณ์สำหรับอนาคต เพื่อให้เราคิดค้นโมเดลธุรกิจที่เหมาะสมได้
เป็นวิธีที่ง่ายและมีประสิทธิภาพมากกว่าการเปิดให้ระดมสมองอย่างเป็นอิสระ
4. กลยุทธ์
(Strategy)
4.1 สภาพแวดล้อมของโมเดลธุรกิจ
เราขอแนะนำให้แบ่งสภาพแวดล้อมออกเป็น
4 ด้าน ได้แก่
4.1.1
แรงผลักดันจากตลาด ประกอบด้วย กลุ่มตลาด ความต้องการและอุปสงค์ ประเด็นในตลาด
ต้นทุนในการเปลี่ยนไปหาคู่แข่ง ความสามารถในการดึงดูดรายได้
4.1.2
แรงผลักดันจาดอุตสาหกรรม ประกอบด้วย ซัพพลายเออร์และตัวละครอื่น
ๆในห่วงโซ่คุณค่า ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
คู่แข่งในปัจจุบัน คู่แข่งหน้าใหม่ สินค้าและบริการที่ทดแทนกันได้
4.1.3
แนวโน้มสำคัญ ประกอบด้วย
แนวโน้มด้านกฎระเบียบ แนวโน้มด้านสังคมวัฒนธรรม
แนวโน้มด้านเศรษฐกิจสังคม
4.1.4 แรงผลักดันจากเศรษฐศาสตร์มหภาค
ประกอบด้วย สภาพตลาดโลก ตลาดทุน โครงสร้างพื้นฐานทางเศรษฐกิจ สินค้าโภคภัณฑ์และทัรพยากรอื่น
ๆ
เราขอแนะนำให้คุณสำรวจสภาพแวดล้อมของโมเดลธุรกิจและพิจารณาว่าแนวโน้มใดจะมีผลต่ออนาคตขององค์กรของคุณ
การเข้าใจสภาพแวดล้อมที่ถ่องแท้จะช่วยให้คุณประเมินทิศทางในการพัฒนาโมเดลธุรกิจของคุณได้ดียิ่งขึ้น
ทั้งหมดนี้เป็นเครื่องมือที่จะช่วยให้เกิดความคิดเกี่ยวกับโมเดลธุรกิจใหม่ ๆ
โมเดลธุรกิจที่แข่งขันได้ในสภาพแวดล้อมของวันนี้อาจล้าสมัยไปในวันพรุ่งนี้
เราต้องเพิ่มพูนความเข้าใจเกี่ยงกับสภาพแวดล้อมของโมเดลธุรกิจของเราอยู่ตลอด
รวมทั้งต้องมองให้เห็นทิศทางที่สามารถพัฒนาไปได้ในอนาคต
4.2
การประเมินโมเดลธุรกิจ
เราจะประเมิน 2 แบบ แบบแรก เราจะประเมินภาพรวมของโมเดลธุรกิจที่ Amazon.com
ใช้กับธุรกิจค้าปลีกออนไลน์ ในปี 2005
ว่าใช้โมเดลดังกล่าวเพื่อสร้างความเจริญเติบโตเชิงกลยุทธ์อย่างไรบ้าง ส่วนที่สอง
เราจะไปดูเราจะไปดูประเด็นที่ต้องตรวจสอบเพื่อประเมินจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส
และภัยคุกคามของโมเดลธุรกิจของคุณซึ่งจากการประเมินทำให้เห็นจุดแข็งและจุดอ่อนของ Amazon.com
จุดแข็งก็คือ การเข้าถึงลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ
และการมีสินค้าให้เลือกมากมายมหาศาล จุดอ่อนสำคัญก็คือ ส่วนต่างกำไรที่ต่ำ
อันเนื่องมาจากการจำหน่ายสินค้าที่ไม่แพงและมีกำไรต่ำ
4.3
การวิเคราะห์โมเดลธุรกิจด้วยกลยุทธ์บลูโอเซียน
กลยุทธ์บลูโอเซียนเป็นแนวทางที่ยอดเยี่ยมในการตั้งคำถามกับการเสนอคุณค่ากับโมเดลธุรกิจในปัจจุบัน
รวมไปถึงการสำรวจกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆด้วย แม่แบบโมเดลธุรกิจเข้ามาเติมเต็มกลยุทธ์บลูโอเซียนด้วยการแสดงภาพรวมที่ช่วยให้มองเห็นชัดเจนว่า
การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับส่วนประกอบใด ๆ
ของโมเดลธุรกิจจะส่งผลกระทบต่อส่วนประกอบอื่น ๆอย่างไรบ้าง โดยสรุปก็คือ
กลยุทธ์บลูโอเซียนเสนอแนะให้สร้างอุตสาหกรรมใหม่เอี่ยมด้วยการสร้างความแตกต่างอย่างถึงแก่น
แทนที่จะเข้าไปแข่งขันด้วยโมเดลธุรกิจเดิม ๆ
4.4
การบริหารโมเดลธุรกิจที่หลากหลายภายในองค์กร
ปัจจุบันมีผู้มองการณ์ไกล
ผู้คิดจะทำการใหญ่ และผู้หวังจะล้มยักษ์กำลัง
สร้างโมเดลธุรกิจที่แปลกใหม่อยู่ทั่วโลก โมเดลธุรกิจใหม่สามารถเติบโตควบคู่ไปกับโมเดลธุรกิจเดิมได้
โดยอาจแยกเป็นหน่วยธุรกิจของตนเอง ซึ่งเราจะมีตัวอย่างโมเดลธุรกิจ 3
ธุรกิจมาตรวจสอบประเด็นในการแยกและรวมโมเดลธุรกิจ ได้แก่
ตัวอย่างแรกเอสเอ็มเอซผู้ผลิตนาฬิกาจากสวิตเซอร์แลนด์
ซึ่งตัดสินใจใช้แนวทางร่วมโมเดลธุรกิจกับนาฬิกาสวอตซ์ในช่วงทศวรรษที่ 1980 ตัวอย่างที่สองคือเนสเล่ห์
ผู้ผลิตอาหารจากสวิตเซอร์แลนด์
ซึ่งแยกใช้แนวทางแยกโมเดลธุรกิจตอนที่ส่งเนสเพรสโซลงสู่ท้องตลาด
และตัวอย่างที่สามคือ เดมเลอร์ ผู้ผลิตรถยนต์จากเยอรมณี ซึ่งกำลังอยู่ในระหว่างการตัดสินใจว่าควรใช้แนวทางใดกับธุรกิจให้เช่ารถยนต์คาร์ทูโก
5. กระบวนการ (Process)
กระบวนการออกแบบโมเดลธุรกิจ
กระบวนการออกแบบที่เราจะพูดถึงเป็นจุดเริ่มต้นที่ทุกองค์กรสามารถนำไปใช้เป็นแนวทางของตัวเองได้
กระบวนการดังกล่าวแบ่งออกเป็น 5 ช่วงด้วยกัน ได้แก่ ช่วงแรกระดมพล ก็คือการเตรียมการเพื่อให้โครงการออกแบบโมเดลธุรกิจประสบความสำเร็จ ช่วงที่สองทำความเข้าใจ คือ ค้นคว้าข้อมูลและวิเคราะห์องค์ประกอบต่าง
ๆที่จำเป็นสำหรับการออกแบบโมเดลธุรกิจ ช่วงที่สามออกแบบ คือ
สร้างและทดสอบโมเดลธุรกิจที่เป็นไปได้เพื่อหาตัวเลือกที่ดีที่สุด ช่วงที่สี่นำไปใช้
คือ นำตัวต้นแบบของโมเดลธุรกิจไปใช้ในสนามจริง และช่วงที่ห้า บริหาร
คือปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจตามปฏิกิริยาตอบรับของตลาด
การนำโมเดลไปใช้ในองค์กร
กัทเบรท
กล่าวถึงองค์ประกอบ 5 อย่างที่มีความสอดคล้องกันในองค์กร ได้แก่ กลยุทธ์ โครงสร้าง
กระบวนการ ระบบค่าตอบแทน และบุคลากร
เราวางแม่แบบโมเดลธุรกิจไว้ตรงกลางดาวเพื่อเป็นจุดศูนย์ถ่วง ที่ยึดองค์ประกอบทั้ง
5 อย่างนั้นไว้ด้วยกัน
กลยุทธ์
คือตัวขับเคลื่อนโมเดลธุรกิจ คุณอยากเห็นการเติบโต 20 เปอร์ฌซ็นในตลาดใหม่ใช่ไหม ถ้าเช่นนั้นก็ควรสะท้อนอยู่ในโมเดลธุรกิจในรูปของกลุ่มลูกค้า
ช่องทางหรือกิจกรรมหลักใหม่ ๆ
โครงสร้าง
ลักษณะของโมเดลธุรกิจจะกำหนดโครงสร้างที่เหมาะสม
โมเดลธุรกิจของคุณต้องการโครงสร้างองค์กรแบบศูนย์รวมหรือแบบกระจายอำนาจ
กระบวนการ
โมเดลธุรกิจแต่ละแบบต้องการกระบวนการที่แตกต่างกันไป
การดำเนินงานของโมเดลธุรกิจที่ต้นทุนต่ำไม่ควรมีขนาดใหญ่และต้องใช้ระบบอัตโนมัติให้ได้มากที่สุด
ขณะที่โมเดลธุรกิจแบบเน้นคุณภาพควรมีกระบวนการควบคุมคุณภาพที่เข้มงวด
ระบบค่าตอบแทน
โมเดลธุรกิจแต่ละแบบต้องการระบบค่าตอบแทนที่ไม่เหมือนกันโดยต้องสร้างแรงจูงใจที่เหมาะสมให้พนักงานทำงานได้ตามความคาดหวัง
บุคลากร
บางครั้งโมเดลธุรกิจก็ต้องหาบุคลากรที่มีทัศนคติเฉพาะตัว เช่น
โมเดลธุรกิจบางแบบต้องการคนที่มีทัศนคติแบบผู้ประกอบการมาทำหน้าที่นำสินค้าและบริการออกสู่ตลาด
โมเดลธุรกิจดังกล่าวจำเป็นต้องให้อิสระแก่พนักงานซึ่งหมายถึงการว่าจ้างคนที่ทำงานเชิงรุก
กล้าตัดสินใจ และพึ่งพาตนเองได้
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น