กล้องวงจรปิดราคา และกลยุทธ์ในการกำหนดราคา
ความสำคัญอย่างหนึ่งของการดำเนินงานทางการตลาดก็คือการกำหนดราคา
สินค้าที่จะขายได้นั้นไม่ใช่เพียงแต่ว่าคุณภาพของสินค้าเพียงอย่างเดียว จะต้องมีราคาที่เหมาะสม ฉะนั้นการแสดงราคาของสินค้านั้น
หมายถึงว่าสินค้านั้นมีมูลค่าเป็นตัวเงินเท่านั้นนั่นเอง
ในทางการตลาด คุณภาพกับราคา ของสินค้ามีความเกี่ยวข้องกันอย่างใกล้ชิด “คุณภาพ”
ของสินค้ามักจะถูกบ่งชี้มาในรูปแบบของ
“ราคา” ผู้ที่จะซื้อสินค้าหรือบริการถ้าไม่มีข้อมูลก็มักจะเอาราคาเป็นตัวบ่งชี้เบื้องต้นของคุณภาพสินค้าและบริการนั้น ๆ
เนื่องจากผู้ซื้อในปัจจุบันฉลาดขึ้น
และมีโอกาสในการเลือกสรรสินค้ามากขึ้น
และมีนโยบายในการกำหนดราคาสินค้าแบบ
“ตีหัวเข้าบ้าน”
มักใช้ไม่ได้ผลในปัจจุบันนี้
ราคาสินค้าและบริการเป็นที่มาของรายได้และผลกำไรของธุรกิจ “การกำหนดราคา”
ในฐานะที่เป็นส่วนผสมทางการตลาดอย่างหนึ่งได้รับความสนใจมากขึ้น
ปัจจุบันการดำเนินธุรกิจให้ประสบผลสำเร็จขึ้นอยู่กับนโยบายและวิธีการที่ใช้ในการกำหนดราคา ในอุตสาหกรรมหลาย ๆ
ประเภท ที่ผู้ขายเคยอาศัยหลัก “การแข่งขันที่ไม่ใช้ราคา”
เป็นเครื่องมือในกิจกรรมการส่งเสริมการขายเพื่อเป็นการกระตุ้นจำเป็นที่จะต้องหันมาใช้ “ราคา”
เป็นการกำหนดกลยุทธ์หลักในการวางแผนการตลาดมากขึ้น นอกจากนี้ราคายังเพิ่มคุณค่าทางด้านนามธรรมของส่วนผสมทางการตลาด การตั้งราคาเพื่อมาเสริมเกียรติภูมิ เช่น
การตั้งราคารถยนต์ชั้นดี เพชรพลอย และเสื้อผ้า
เพื่อเป็นการเพิ่มอุปสงค์ในสินค้านั้น
เราจะพบว่าถ้าราคารถเบนซ์ให้เท่ากับรถญี่ปุ่นชั้นดี ผู้ซื้อจะไม่ได้คุณค่าด้านนามธรรมในฐานะสินค้าชั้นนำ ซึ่งจะได้กล่าวถึงกลยุทธในการกำหนดราคาต่อไปนี้
ความหมายของราคาที่พบเห็นอยู่เสมอในทางการตลาด
ราคาตามบัญชี (List
prices) เป็นราคาขั้นพื้นฐานที่จัดพิมพ์ไว้
ซึ่งอยู่ในบัญชีรายการ ราคาอยู่ในแคตตาล็อกและอยู่ในโฆษณา จะเป็นราคาที่สูงสุดของผลิตภัณฑ์
เพราะว่าราคามักจะมีการให้ส่วนลดราคาจะจัดพิมพ์เอาไว้ต่างหาก
ผู้ขายใช้ราคาตามบัญชีและส่วนลดราคา
เมื่อมีการเปลี่ยนแปลงของราคาผู้ขายสามารถที่จะกำหนดรายการส่วนลดราคาได้สะดวกกว่าที่จะจัดพิมพ์ราคาตามบัญชีทั้งหมด ผู้ขายสามารถจะกำหนดส่วนลดราคาระดับต่าง ๆ ได้อย่างสบาย ราคาตามบัญชีในแคตตาล็อกจะช่วยให้ผู้ค้าคิดราคากับผู้บริโภค และยังสามารถจะแสดงให้ผู้บริโภคโดยไม่ต้องกลัวว่าผู้บริโภคจะรู้ส่วนบวกเพิ่มการขาย
และนอกจากนี้คู่แข่งขันไม่สามารถที่จะรู้ราคาที่แท้จริงอีกด้วย
ราคาสุทธิ ราคาตามบัญชีหักด้วยส่วนลดราคา ซึ่งราคาสุทธินี้พนักงานขายควรที่จะคำนวณออกมาให้ผู้มุ่งหวังได้เห็นเพื่อที่จะได้ใช้เปรียบเทียบกับราคาตามบัญชี
ซึ่งส่วนแตกต่างนี้จะเป็นประโยชน์ในการที่จะกระตุ้น หรือเป็นแรงจูงใจให้ผู้มุ่งหวังซื้อได้
ราคาตามเขต ผู้ขายได้แบ่งตลาดออกเป็นเขตทางภูมิศาสตร์ เช่น
ภาคเหนือ กลาง ใต้
ตะวันออก และตะวันตก
แต่ในการกำหนดราคาสินค้าจะใช้ราคาเดียวกันหมดกับผู้ซื้อทุก ๆ เขต ในการกำหนดราคาลักษณะนี้เรียกว่า ราคาตามเขต
และเหตุที่กำหนดราคาเหมือนกันก็เพราะว่าจะได้มีการคิดอัตราค่าขนส่งในระดับเดียวกันหมด
ราคา F.O.B (Free
on board)
ผู้ขายจะจ่ายค่าขนส่งไปยังจะที่ระบุเอาไว้ในรายการ เช่น
เอฟ.โอ.บี ที่จุดหมายปลายทาง
หมายถึงผู้ขายจะจ่ายค่าขนส่งทั้งหมดจนกระทั่งสินค้าไปถึงมือผู้ซื้อ จะเห็นได้ว่าราคา เอฟ.โอ.บี
จะส่งผลถึงราคาขายของสินค้าด้วย
ราคา CIF
(Cost Insurance and
Freight)
ผู้ขายจะต้องรับผิดชอบทุกอย่าง
คือ
จัดหาเรือส่งสินค้าให้กับผู้ซื้อ
เสียค่าระวางบรรทุกสินค้า
และหาบริษัทประกันภัย
เสียค่าประกันภัย
ตลอดจนราคาสินค้า
หากมีการสูญหายได้
ราคา C&F (Cost
and Freight) ผู้ขายจะรับผิดชอบจัดหาเรือบรรทุกสินค้าเสียค่าระวางเรือหรือค่าบรรทุก แต่ผู้ซื้อจะเป็นผู้เสียค่าประกันภัยเอง
ราคาประกัน
นับได้ว่าเป็นการจุดการขายที่จะได้ใบสั่งซื้อแต่แรกเริ่ม หรือการทำสัญญาซื้อขายระยะยาว
การประกันของราคาหมายความว่าจะไม่มีการลดราคาของผู้ขาย ถ้าผู้ขายมีการลดราคาลงไปอีก
ผู้ซื้อที่เป็นโรงงานจะเสียเปรียบและจะทำให้ต้นทุนการผลิตของสินค้าที่จะขายสูงกว่าผู้ซื้อตอนหลัง
ราคาประกันเหมาะอย่างยิ่งกับกรณีที่ราคาผลิตภัณฑ์มีการขึ้นลงอย่างมาก
ราคาประกันจะทำให้ผู้ซื้อมีความมั่นใจว่าจะไม่มีความเสียงจากการผันแปรของราคาอยู่ตลอดเวลา
 |
| ราคากล้องวงจรปิด |
วัตถุประสงค์ในการกำหนดราคา
การบริหารในการดำเนินงานเรื่องราคาในด้านการตลาด
จำเป็นที่จะต้องบ่งบอกและรับทราบถึงการวางแนวนโยบายว่า กิจการมีวัตถุประสงค์อย่างไรในการกำหนดราคา ทั้งนี้เพื่อจะได้ใช้ข้อมูลในการกำหนดนโยบายราคา กลยุทธราคา
และวิธีการที่จะใช้ในการกำหนดราคา
โดยสามารถจำแนกวัตถุประสงค์ของเป้าหมายได้ดังนี้
ก. วัตถุประสงค์เพื่อแสวงหากำไร
ธุรกิจส่วนใหญ่จะตั้งราคาเพื่อมุ่งหวังให้ได้กำไร เป้าหมายกำไรที่แต่ละกิจการต้องการ จะมีความแตกต่างกันดังนี้
1. การกำหนดราคาเพื่อแสวงหากำไรสูงสุด กิจการไม่จำเป็นที่จะต้องตั้งราคาสินค้าให้สูงเสมอไป
เพราะการตั้งราคาสูงนั้นจะทำให้เกิดกำไรสูงสุดก็ต่อเมื่ออยู่ในตลาดผูกขาด ไม่มีการเปลี่ยนแปลงตามราคาสินค้า แม้ว่าราคาสินค้าจะสูงขึ้น ความต้องการจะไม่ลดลง หรือในทางกลับกันสินค้านั้นไม่มีความยืดหยุ่น และการที่สินค้านั้นถูกลอกเลียนแบบได้ยาก
โอกาสที่สินค้าจะถูกลอกเลียนได้ง่ายควรตั้งราคาต่ำลง เพราะการตั้งราคาต่ำ ถึงแม้กำไรต่อหน่วยจะต่ำ แต่ปริมาณการขายก็จะเพิ่มมากขึ้น ทำให้มีผลกำไรรวมทั้งสิ้นสูงขึ้นไปด้วย
2. การกำหนดราคาเพื่อให้ได้กำไรตามที่คาดหวังไว้ การกำหนดราคาเพื่อให้ได้ผลตอบแทนจากการลงทุนตามที่ต้องการ จะต้องกำหนดผลตอบแทนที่ต้องการก่อน แล้วจึงกำหนดราคาที่จะทำให้ได้รับกำไรในระดับที่ต้องการ
วิธีนี้เป็นแนวทางการกำหนดราคาสำหรับสายผลิตภัณฑ์ทั้งหมด
3. การกำหนดราคาเพื่อให้ได้กำไรในระดับราคาที่พอใจ
ธุรกิจในบางธุรกิจอาจจะไม่ต้องการกำไรสูงสุด แต่ต้องการกำไรที่เพียงพอสำหรับการลงทุนเพิ่มในอนาคต และเพราะต้องการเพิ่มส่วนการครองตลาด รวมทั้งสร้างความประทับใจต่อกิจการ
ข. การกำหนดราคาเพื่อดำรงไว้ซึ่งส่วนของการครองตลาด ผลิตภัณฑ์ของกิจการเป็นที่ยอมรับมากน้อยเพียงใดในตลาดนั้นสามารถดูได้จากส่วนแบ่งการตลาดเป็นตัวบ่งชี้
ส่วนใหญ่แล้วเมื่อกิจการมีส่วนแบ่งของตลาดขนาดใหญ่มากแล้ว มักจะมีโอกาสเพิ่มพูนกำไร ส่วนแบ่งตลาดขนาดใหญ่ย่อมทำให้เกิดการประหยัดในการดำเนินงานขนาดใหญ่ขึ้นมาได้ และทำให้เกิดกำลังทางการตลาด
และช่วยเพิ่มกำลังความสามารถในการที่กิจการจะได้มีทรัพยากรสำหรับดำเนินการบริหารระดับสูง ที่มีคุณภาพในอนาคตข้างหน้า นอกจากนี้
การมีส่วนแบ่งตลาดมากก็จะทำให้กิจการมีโอกาสเป็นผู้นำราคาในตลาดด้วย
การใช้วัตถุประสงค์ในการกำหนดราคา
ช่วยทำให้กิจการทราบถึงความสำเร็จของกิจการได้ถูกต้องการใช้วัตถุประสงค์ที่มุ่งปริมาณรายได้สูงสุด การใช้วัตถุประสงค์ที่มุ่งปริมาณส่วนแบ่งตลาด
จะเป็นการเปรียบเทียบระหว่างผลการดำเนินงานของกิจการกับผลการดำเนินงานของกิจการอื่น ส่วนที่มุ่งที่ปริมาณรายได้สูงสุด
เป็นการเปรียบเทียบระหว่างรายได้กิจการปัจจุบันกับรายได้กิจการในอดีต บางครั้งรายได้กิจการเพิ่มขึ้นแต่ส่วนแบ่งการตลาดอาจลดลงก็ได้
การเพิ่มขึ้นของรายได้มีอัตราการเพิ่มต่ำกว่าอัตราการขยายของตลาดสินค้านั้น
ค. การกำหนดราคาเมื่อเผชิญกับการแข่งขันในการกำหนดราคาถือเป็นกลยุทธที่นุ่มนวลเป็นพิเศษมากกว่า 2 วิธีแรก
ซึ่งหลาย ๆ แห่งนิยมใช้กัน คือ
การใช้วิธีเพียงให้สามารถต่อสู้กับการแข่งขันได้ โดยปกติเป้าหมายซึ่งให้สามารถต่อสู้กับคู่แข่งขันได้
และไม่จำเป็นต้องใช้ความพยายามในการวางแผนแต่อย่างใด เรามักจะเห็นได้โดยทั่วไปว่า บริษัทจำนวนไม่น้อยในอุตสาหกรรมต่าง ๆ
มักจะมีพฤติกรรมในการกำหนดราคาแบบง่าย
ๆ โดยกำหนดราคาตามกันไปกับผู้ที่จะเป็นผู้นำทางด้านราคา โดยใช้นโยบายปรับตัวเองไปเรื่อย ๆ
ให้สามารถต่อสู้กับการแข่งขันได้ก็เพียงพอ
กลยุทธ์นี้มักจะใช้ได้ผลกับอุตสาหกรรมซึ่งมิได้มีการแข่งขันตัดราคากันมากนัก
แต่ถ้าเป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันกันในเรื่องราคาอย่างหนัก
วิธีการตั้งราคาตามเกณฑ์จะใช้ไม่ได้ผลเช่นเดียวกัน
วัตถุประสงค์เรื่องราคาได้ถูกกำหนดขึ้น
จะต้องพิจารณาเรื่องอุปทาน
อุปสงค์ การแข่งขัน กฎหมาย
ข้อจำกัดอื่น ๆ และโอกาส
ในฐานะที่เป็นปัจจัยในการกำหนดราคา
ข้อพิจารณาแตกต่างกันอออกไปตามธรรมชาติของผลิตภัณฑ์
ขนาดของบริษัท โครงสร้างของการแข่งขัน กฎของรัฐ
โครงสร้างการจัดจำหน่าย
และตัวแปรอื่น ๆ
ซึ่งสามารถนำมาเป็นองค์ประกอบสำคัญในการที่เรานำมาคิดราคา เช่น
ในการตั้งราคาไม่ขึ้นกับการแข่งขันและองค์ประกอบของอุปทาน และอุปสงค์ มักถูกควบคุมโดยข้อกำหนดของรัฐ บริษัทจึงมีอำนาจจำกัด
กลยุทธ์ในการกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ใหม่
โอกาสที่บริษัทจะกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ใหม่ของตนโดยอิสระได้นั้นมีมากน้อยเพียงใด
ย่อมขึ้นอยู่กับความสำคัญของลักษณะทางการตลาด ในกรณีที่ธุรกิจจะกำหนดราคาได้โดยเสรี กลยุทธที่ใช้กำหนดราคาสำหรับสินค้าและบริการใหม่ที่เสนอเข้าสู่ตลาด ใช้ได้
2
วิธี คือ กลยุทธกำหนดราคาแบบน้ำขึ้นให้รีบตัก และกลยุทธการกำหนดราคาแบบเจาะตลาด
1.
กลยุทธการกำหนดราคาแบบนน้ำขึ้นให้รีบตักหรือเพื่อตักตวง
เป็นการกำหนดราคาซึ่งจะตั้งราคาไว้ในระดับที่สูงในช่วงเริ่มแรกที่สินค้าเข้าสู่ตลาด และมีการดำเนินการจัดทำการส่งเสริมการขายอย่างมาก เมื่อผลิตภัณฑ์ได้เข้าสู่วงจรแล้วธุรกิจก็จะเริ่มลดราคาให้ต่ำลงมา
โดยที่จะพยายามให้ได้ส่วนแบ่งให้ได้ส่วนแบ่งตลาดที่ใหญ่ขึ้น การกำหนดราคาแบบนี้ การเคลื่อนไปตามเส้นโค้งของความต้องการที่ต่ำลงไป การกำหนดราคาแบบน้ำขึ้นให้รีบตักจะใช้ได้ผลนั้นขึ้นอยู่กับเงื่อนไข 3 ประการ
ความต้องการของสินค้าหรือบริการนั้นจะต้องมีลักษณะที่ไม่ยืดหยุ่น
หรือไม่ขึ้นลงตามราคาที่เปลี่ยนแปลงไปมากนัก,
ผลิตภัณฑ์จะต้องได้รับการปกป้องในแง่กฎหมาย
หรือเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ก้าวหน้าทางเทคนิคอย่างมากโอกาสที่สามารถกีดกั้นไม่ให้คู่แข่งขันมาแข่งขันได้, ปริมาณผลิตไม่สามารถที่จะขยายตัวไม่อย่างรวดเร็ว
ด้วยเหตุอันสืบเนื่องมาจากทางเทคนิคทางวิทยาการ ต้องใช้เวลาในการฝึกพนักงานช่างฝีมือต่าง ๆ
ขึ้นมา
ข้อดีของการใช้กลยุทธนี้เป็นตัวกำหนดราคาถ้าทำได้สำเร็จย่อมเป็นผลดีต่อฝ่ายจัดการเป็นอย่างยิ่ง ช่วยให้มีโอกาสคืนทุนถอนทุนค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับการวิจัยผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ
การตั้งราคาแบบน้ำขึ้นให้รีบตักจะมีอันตรายในแง่ที่จะส่งเสริมให้เกิดการแข่งขันกันมากขึ้น
2.
กลยุทธการกำหนดราคาแบบเจาะตลาด จะใช้ได้เมื่อมีการวางแผนและพยากรณ์ตลาดอย่างมีความถูกต้องสมบูรณ์พอสมควร จะต้องใช้ความรอบคอบมากกว่ากรณีการใช้นโยบายราคาน้ำขึ้นให้รีบตัก และจะต้องมีการวางแผนให้สมบูรณ์ก็เพราะว่าธุรกิจจำเป็นจะต้องมีการเร่งเพื่อที่จะให้มีการผลิตขนาดใหญ่ และดำเนินการด้านการตลาดมวลรวม
ถ้าผลิตภัณฑ์ไม่สามารถบรรลุถึงเป้าหมายการขายที่ต้องการแล้วธุรกิจก็จะประสพการสูญเสียอย่างใหญ่หลวง
การกำหนดราคาแบบเจาะตลาดนั้นถือว่าเป็นกลยุทธที่ใช้สำหรับระยะยาว ธุรกิจขนาดใหญ่ที่มีฐานะการเงินมั่นคง
มักจะใช้กลยุทธชนิดนี้ในการทำลายผู้ผลิตรายย่อยให้ออกไปจากตลาด
และเมื่อขาดการแข่งขันก็หันมาขึ้นราคาให้สูงได้โดยปราศจากคู่แข่งขัน
นโยบายการตั้งราคาเป็นกรณีพิเศษ (Special Pricing
Policy)
วัตถุประสงค์มักจะมีแตกต่างกันออกไป
อาจใช้เพื่อการส่งเสริมสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่ง
เพื่อกระตุ้นให้มีการสนับสนุนผู้บริโภคเข้ามาซื้อสินค้ามากเพิ่มขึ้น เพื่อให้โอกาสเลือกแก่ผู้บริโภคมากขึ้นและด้วยเหตุผลอื่น ๆ เช่น
1.
นโยบายราคาที่ต่อรองได้ ในประเทศไทยนโยบายนี้จะเป็นวิธีที่ใช้กันมากขึ้น และให้ความสะดวกแก่ทุกฝ่าย
ทั้งผู้ซื้อและผู้ขายที่ไม่ชอบต่อรองราคาสินค้า ก็คงต้องเป็นที่ยอมรับว่า แม้แต่ในร้านค้าหรือย่านการค้าที่ใหญ่ และอยู่ในเมือง
วัฒนธรรมหรือปะเพณีของคนไทยที่นิยมจะต้องมีการต่อรองราคากันยังคงเป็นสิ่งที่มีอยู่ให้เห็นเป็นอันมาก เรียกว่าเป็นลักษณะนิสัยของการซื้อขายที่เป็นมาช้านานแล้ว แต่อาจมีการยกเว้นบ้างเหมือนกัน การกำหนดราคาเพียงราคาเดียวทำให้ผู้บริโภคมีความสะดวกใจเป็นอันมาก ข้อดีของการกำหนดราคาเป็นหลายราคาต่างกัน หรือนโยบายการกำหนดราคาแบบคล่องตัว มีนโยบายที่สำคัญ จะต้องจ่ายราคาสินค้าแตกต่างกันออกไปด้วย เปิดช่องให้ผู้ค้าปลีกสามารถปรับการแข่งขันเพื่อสู้กับราคาของผู้ขายรายอื่นและสามารถลดราคาลงมาเพื่อให้เกิดความรู้สึกที่ดีที่ถูกต้องต่อผู้บริโภค
การกำหนดราคาแตกต่างจะสามารถช่วยชักจูงให้มีการซื้อในปริมาณมาก ๆ
ได้ แต่ก็มีข้อเสีย 1.
ทำให้ช่วงกำไรของสินค้าแตกต่างกันออกไป และไม่คงที่แน่นอน 2.
จะทำให้ผู้ซื้อสินค้าในราคาที่สูงกว่าเกิดทัศนคติที่ไม่ดี 3. ทำให้พนักงานขายนิยมใช้มาตรการลดราคา มากกว่าที่จะพยายามขาย 4.
เป็นวิธีซึ่งเชื้อเชิญให้เกิดการต่อสู้ทางราคาระหว่างผู้ขายด้วยกัน
2.
นโยบายราคาเดียว
เป็นเครื่องมือที่สำคัญใช้สำหรับส่งเสริการขาย
และเป็นเครื่องมือที่ดีกว่าการกำหนดราคาหลายราคา กลยุทธนี้จะเสนอขายสินค้าและบริการในราคามาตรฐานเดียวกันทำให้ผู้ค้าปลีกสามารถที่จะขายในราคามาตรฐานเดียวกัน จะสามารถขจัดปัญหาการเปรียบเทียบเรื่องราคาในกระบวนการตัดสินใจซื้อออกไปได้ ผู้บริโภคจะพิจารณาถึงความเหมาะสมและการดูถึงคุณภาพที่ดีที่สุดโดยไม่ต้องกังวลเกี่ยวกับเรื่องราคาเลย ในปัจจุบันต้นทุนสินค้าสูงขึ้น
นับว่าเป็นปัญหาสำคัญต่อผู้ค้าปลีกทั้งหลายที่ยึดถึงการตั้งราคาด้วยดังกล่าว
ทำให้จำต้องมีการพิจารณาเปลี่ยนแปลงราคาขายให้สูงขึ้นกว่าเดิม
3.
นโยบายการกำหนดราคาขายสินค้าทีละหลายชิ้นรวมกัน วัตถุประสงค์เพื่อจะเพิ่มปริมาณการขายให้กับผู้ซื้อแต่ละคนนั่นเองเห็นได้ทั่วไปคือ การขายทีละหลาย ๆ
อัน
ในบางกรณีอาจจะมีการให้ส่วนลดสำหรับผู้ซื้อมากกว่าหนึ่งรายการในครั้งเดียวก็ได้ วิธีการนี้เป็นที่นิยมใช้กันมากในบ้านเรา การให้ส่วนลดเป็นของแถมควบคู่กันไป โดยอาจจะไม่ลดราคาก็ได้
4.
นโยบายการกำหนดราคาเป็นสายราคาเรียกว่าเชิงระดับหรือระดับเดียวกัน วิธีการกำหนดราคาต่อเนื่องกันเป็นลำดับสำหรับสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่ง เช่น
80 90 100 ลูกค้าจะใช้ตัวเลขพิจารณาคุณภาพของสินค้า
การใช้สายราคานี้ย่อมเป็นประโยชน์ที่จะช่วยลดความสับสนให้กับพนักงานขายและลูกค้า ปัญหาสำคัญอีกประการหนึ่งก็คือเป็นการยากที่จะพิจารณาว่า
ราคาที่กำหนดไว้ควรจะเป็นราคาเท่าใดในสายราคา หากราคาที่มีความใกล้ชิดจนเกินไป ผู้บริโภคก็จะเกิดความสงสัยว่าทำไมราคาของสินค้าอีกรายการหนึ่งจึงสูงกว่าสินค้าอีกรายการหนึ่ง
หากราคาห่างกันมากผู้ขายก็จะประสบปัญหายุ่งยากที่จะต้องสูญเสียลูกค้าที่กำลังหาสินค้าซึ่งมีราคาสูง
โดยเฉพาะสินค้าสายราคาทำให้มีราคาที่แตกต่างกันมาก
5.
การกำหนดราคาในเชิงจิตวิทยา การกำหนดราคาแบบที่ก่อให้เกิดความภาคภูมิใจหรือมีผลทางด้านจิตใจ หรือการกำหนดราคาแบบตัวเลขคี่ ในประเทศไทยมักนิยมใช้กันมากในร้านค้าปลีก
และส่วนมากได้รับความสำเร็จในนโยบายราคาสูงพอสมควร
6.
การกำหนดราคาแบบผู้นำ การตั้งราคาสินค้าให้มีราคาสูงกว่าต้นทุนที่ทางโรงงานผู้ผลิตส่งมาเพียงเล็กน้อย
หรือเรียกว่าพยายามหากำไรให้ได้จากการขายสินค้านั้น ๆ
ต่อหน่วยให้น้อยที่สุด
แต่เพียงพอเฉพาะบางส่วนของค่าใช้จ่ายที่จำเป็นเท่านั้น
ร้านค้าปลีกนิยมใช้การกำหนดราคาในลักษณะนี้เป็นตัวช่วยดึงดูดลูกค้าเข้าร้าน
การกำหนดราคาลักษณะนี้ก็เพื่อวัตถุประสงค์ด้านการส่งเสริมการจำหน่ายเป็นสำคัญ
อีกกรณีหนึ่งการกำหนดราคาสินค้าให้ต่ำกว่าราคาต้นทุนที่ผู้ผลิตกำหนดไว้โดยทางร้านค้าปลีก เพื่อดึงดูดลูกค้าให้เข้าร้านให้มากขึ้น เป็นการแย่งลูกค้าก่อให้เกิดการกระตุ้นความสนใจให้เข้ามาซื้อสินค้าในร้านนั้น
7.
การตั้งราคาตามจำนวน ในทางทฤษฏีการกำหรดราคาตามวิธีนี้ ก็เพื่อที่จะช่วยให้ผู้ซื้อที่มีการตระหนักถึงความประหยัดเป็นสำคัญ
ลูกค้ามุ่งหวังที่จะได้รับผลประโยชน์จากการซื้อสินค้าที่ราคาต่อหน่วยมีราคาถูกลง โดยไม่ตระหนักถึงคุณภาพมากนัก ซึ่งการกำหนดราคาจะถูกลงเรื่อย ๆ
ตามปริมาตรที่มีมากขึ้น
นโยบายการให้ส่วนลดและเงินช่วยเหลือ
ในทางการตลาดของผู้ขาย อาจจะเป็นส่วนลดในรูปเงินสด หรือข้อตกลงอย่างอื่นก็ได้ โดยมีรูปแบบแตกต่างกันออกไป และมีวัตถุประสงค์แตกต่างกันออกไปด้วย ดังนี้คือ
1.
ส่วนลดการค้า
เป็นส่วนลดที่ผู้ผลิตเสนอให้กับคนกลางระดับต่าง ๆ
ผู้ผลิตจะจัดแบ่งผู้ซื้อหรือคนกลางไปตามช่องทางจัดจำหน่าย โดยการยึดถือเอางานหรือหน้าที่เป็นหลัก
2.
ส่วนลดตามปริมาณ
เป็นส่วนลดที่เมื่อซื้อสินค้าในปริมาณที่กำหนด หรือครั้งละมาก ๆ
เป็นการจูงใจให้ผู้ซื้อสินค้าในครั้งละมาก
ๆ เพื่อที่จะได้ส่วนลด ส่วนลดปริมาณแบ่งได้เป็น 2 ประเภทคือ
ส่วนลดปริมาณสะสม
และส่วนลดปริมาณแบบไม่สะสม
3.
ส่วนลดเงินสด ส่วนลดที่ผู้ขายให้แก่ผู้ซื้อเพื่อจูงใจให้ผู้ซื้อชำระเงินค่าสินค้าภายในเวลาที่กำหนด
และหรือถ้านำเงินสดมาชำระในเวลาที่กำหนดก็อาจจะมีการเพิ่มส่วนลดให้อีกด้วย
4.
ส่วนลดตามฤดูกาลและการลงวันที่ล่วงหน้า ผู้ผลิตจะพยายามใช้ปัจจัยในการผลิตให้คุ้มมากที่สุด
โดยการกระจายการผลิตให้มีตลอดทั้งปีทั้งที่ยังไม่ถึงฤดูกาล สำหรับการลงวันที่ล่วงหน้านั้น เป็นการดัดแปลงส่วนลดตามฤดูกาลมาใช้ร่วมกับส่วนลดเงินสด โดยมีเงื่อนไขถ้าถึงวันกำหนด แล้วถ้าคนกลางนำเงินสดไปชำระหนี้ จะได้ส่วนลดทันทีจะเห็นว่าร้านค้าที่ซื้อสินค้าไปก่อนฤดูกาล ไม่จำเป็นต้องชำระหนี้จนกว่าฤดูกาลขายจะเริ่ม
5.
การให้เงินช่วยเหลือเพื่อการส่งเสริมการจัดจำหน่าย ถือว่าเป็นเครื่องมือที่ให้ผลประโยชน์ใน 2 ทางด้วยกันคือ เครื่องมือในการกำหนดราคา และ เครื่องมือเพื่อการส่งเสริมการจำหน่าย
ผลกระทบที่มีต่อราคา
ผลกระทบต่อราคาโดยตรงนั้น อาจจะพิจารณาโดยแบ่งออกเป็น 3 กลุ่มที่สำคัญที่สุด คือ
1.
ผลกระทบอันเนื่องมาจากลักษณะของความต้องการ
ข้อกำหนดของราคาสินค้าโดยปกติมักจะขึ้นอยู่กับข้อพิจารณาที่เกี่ยวข้องกับลักษณะของความต้องการ หมายถึงปริมาณของผลิตภัณฑ์หรือสินค้าที่บริษัทจะมีการซื้อในระหว่างช่วงเวลาหนึ่ง และจะมีการซื้อในระดับราคาที่แตกต่างกัน
ราคาจะเป็นเท่าใดย่อมขึ้นอยู่กับอุปสงค์หรือความต้องการเป็นตัวกำหนดที่สำคัญที่สุด
หลักวิเคราะห์และกฏเกณฑ์ทางเศรษฐศาสตร์เกี่ยวกับอุปสงค์ที่สัมพันธ์กันนับว่ายังคงเป็นเครื่องมือที่มีเหตุผลในตัวของมันเอง
และยังเป็นปัจจัยหลักสำหรับราคาที่จะตั้งให้สูงหรือต่ำ
โดยยึดถือหลักของความต้องการดังกล่าวเป็นตัวกำหนด
2.
ปัจจัยที่เกี่ยวกับต้นทุน
ในบางบริษัทจะให้ความสำคัญน้อยหรือไม่สนใจเกี่ยวกับอุปสงค์ของสินค้านั้นและทำการกำหนดราคาผลิตภัณฑ์โดยใช้หลักเกณฑ์ทางด้านต้นทุนเป็นสำคัญ
บางครั้งอาจทำให้มีระดับสูงเกินไปสำหรับตลาดเป้าหมาย ซึ่งเป็นอุปสรรคทำให้ยอดขายลดต่ำลงหรือหดหายไปได้
การกำหนดราคาโดยยึดหลักต้นทุนอาจจะมีระดับที่อยู่ในเกณฑ์ที่ต่ำกว่าที่ควรจะได้รับ
การศึกษาถึงแนวทางความคิดเกี่ยวกับต้นทุนจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งเกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์และบัญชี เพื่อที่จะได้ปรับตั้งราคาให้ถูกต้องต่อไป ต้นทุนมักจะเป็นฐานสำหรับการคำนวณ 2 วิธีด้วยกันคือ โดยวิธีกำหนดราคาเพิ่มส่วนกำไรเข้าไป และ
การยึดถือต้นทุนเป็นตัวเกณฑ์ในการหาจุดคุ้มทุน
3.
ปัจจัยอื่น ๆ
นอกจากปัจจัยที่กล่าวมาข้างต้นทั้งสองประการแล้วยังมีปัจจัยอื่น ๆ
อีกหลายประการที่มีผลกระทบต่อราคา
ที่สำคัญคือ
ขั้นตอนของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
สภาพการแข่งขันการกระจายของผลิตภัณฑ์
กลยุทธการส่งเสริมการขาย
และคุณภาพของผลิตภัณฑ์ของสินค้าที่ปรากฏเหล่านี้
ล้วนแต่มีผลกระทบอย่างสำคัญต่อกลยุทธในการกำหนดราคาเสมอ ซึ่งจะได้ขยายความพอประมาณดังนี้
ก. ขึ้นอยู่กับขั้นตอนวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ได้เคลื่อนผ่านวงจรชีวิต
สภาพของความต้องการและสภาพของการแข่งขันมักจะเปลี่ยนไปเสมอ
ลักษณะดังกล่าวราคาโดยปกติมักจะค่อนข้างสูงในช่วงระยะของการนำเข้าสู่ตลาด
ทั้งนี้ก็เพราะความต้องการที่เกิดขึ้นในศูนย์กลางของตลาด และเพื่อความคาดหมายของฝ่ายจัดการที่จะให้คุ้มกับต้นทุนในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ราคาจึงสูงในช่วงดังกล่าว
ราคามักจะเริ่มทรงตัวในขณะที่ผลิตภัณฑ์เคลื่อนเข้าสู่การเจริญเติบโต
และคู่แข่งก็จะเริ่มทำให้สิ่งที่ตอบสนองตลาดหรือสินค้ามีมากขึ้นกว่าเดิม ในที่สุดจาการผลิตขนาดใหญ่ ได้มีส่วนช่วยให้สามารถประหยัดต้นทุนให้ต่ำลงได้
จึงเป็นผลทำให้สามารถขยายประโยชน์ไปสู่ผู้บริโภค
โดยดำเนินการในรูปแบบที่มีการลดราคาต่ำลงไปอีก โดยปกติในขั้นตอนนี้
ราคาก็จะลดลงพร้อมกับที่มีการแข่งขันเพิ่มมากขึ้น และบริษัทที่มีต้นทุนสูงก็จะถูกขับออกจากตลาดไปเอง
ข. ปัจจัยในด้านการแข่งขัน เป็นเรื่องที่ต้องเกิดขึ้นอย่างแน่นอนจะมากน้อยแตกต่างกันไปภายในวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
มักจะมีอิทธิพลกระทบอย่างมากต่อการตัดสินใจในด้านราคา
ในบางกรณีธุรกิจอาจจะไม่ได้เผชิญกับการแข่งขันในรูปแบบใด ๆ มากนัก ราคาที่อยู่ในระดับสูงก็จะมีผลทำให้เป็นเครื่องชี้ชวนให้หน่วยงานอื่นเข้าสู่การตลาดได้เช่นกัน
วิธีที่ดีที่สุดที่จะแย่งส่วนแบ่งตลาดได้อย่างรวดเร็วก็คือ วิธีการลดหรือแข่งขันด้านราคา
ค. กลยุทธที่เกี่ยวกับการจำแนกแจกจ่าย ถ้าหากว่าระบบนี้มีอย่างพอเพียงสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่แล้ว
มักจะช่วยให้สามารถมีโอกาสได้รับกำไรมากกว่าในกรณีปกติได้ ข้อแตกต่างของกลยุทธนี้ต่อกลยุทธอื่นก็คือ
ด้วยความพร้อมและพอเพียงของระบบการจำแนกแจกจ่าย ย่อมเป็นข้อได้เปรียบที่ทำให้ขอบข่ายหรือจำนวนของโอกาสที่ส่งเสริมนั้นรออยู่และขนาดใหญ่เพียงพอ
นับว่าเป็นเครื่องช่วยโดยตรงต่อต้นทุนการส่งเสริมการจำหน่าย ทำให้การใช้จ่ายได้ผลและคุ้มค่ามากกว่า
และยังสามารถกระตุ้นให้เกิดความต้องการเพิ่มขึ้นในระดับของการค้าปลีกอีกด้วย ขอบข่ายของการจัดจำหน่ายจะเอื้ออำนวยให้สามารถเอาชนะปัญหาปลีกย่อยทางด้านส่วนผสมทางตลาด
บางครั้งราคาอาจจะค่อนข้างสูงในความรู้สึกของผู้บริโภค
แต่ถ้าหากสินค้าได้มีโอกาสเสนอขายตัวเองไปยังร้านค้าปลีกที่อยู่ใกล้
และสามารถซื้อได้ง่ายและสะดวก
ราคาที่สูงกว่าก็จะไม่เป็นอุปสรรคแต่อย่างใด
ง. กลยุทธการส่งเสริมการจำหน่าย ราคาเป็นเครื่องมือสำคัญที่ใช้เป็นเครื่องมือในการส่งเสริมการจำหน่ายอยู่เสมอ
เพื่อที่จะเพิ่มความสนใจให้แก่ผู้บริโภคมากขึ้น หากท่านได้ดูโฆษณาทางหนังสือพิมพ์
มักจะมีการเสนอรายการลดราคาเกี่ยวกับสินค้าหรือผู้ผลิตสินค้าในทางอุตสาหกรรมก็อาจจะมีการสอดแทรกใบส่วนลดต่าง ๆ
หรือนำคูปองส่วนลดไปแจกถึงตัวผู้บริโภค
ให้ผู้บริโภคสนใจและซื้อสินค้าในตราของตนเอง โดยปกติผู้ผลิตสินค้ามักจะใช้วิธีส่งเสริมด้วยการเสนอราคาแนะนำสินค้าในราคาค่อนข้างถูก
ก็เพื่อจะเป็นเครื่องช่วยให้ผลิตภัณฑ์ผ่านเข้าไปแนะนำตัวเองเพื่อที่จะไม่ให้ผู้ซื้อหันเหไปหาคู่แข่งขัน และก็มักจะมีทางเลือกอีกทางหนึ่งคือ การออกสินค้าในตราที่ใช้สำหรับการต่อสู้กับคู่แข่งขัน โดยเสนอขายในราคาที่ต่ำมาก ๆ
เพื่อที่จะเสนอขายให้ผู้ที่มีรายได้น้อยนั่นเอง
จ. คุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่มองเห็น
สินค้าที่แข่งขันกันมักจะถูกมองว่าเป็นสินค้าที่มีคุณภาพต่ำ โดยเฉพาะเมื่อขาดข้อมูลจากผลิตภัณฑ์ และด้วยเหตุดังกล่าว
ผู้บริโภคส่วนมากจึงมักกลับไปแก้ไขปัญหาของตนด้วย
การเชื่อว่าสินค้าที่สูงกว่านั้นเป็นเครื่องชี้ให้เห็นถึงคุณภาพที่ดีกว่า
ในเรื่องที่ผู้บริโภคจะอิงอยู่กับราคานั้นเป็นความจริงที่เกิดขึ้นแทบทุกผลิตภัณฑ์เพียงแต่เป็นเรื่องที่มีมากเป็นพิเศษในสินค้าบางยี่ห้อเท่านั้น
การที่ราคาสูงกว่านั้นสาเหตุเป็นเพราะผลิตภัณฑ์นั้นน่าจะมีอะไรที่ดีกว่า เช่น
วัตถุดิบที่มีคุณภาพสูงกว่า หรือมีความประณีตในการผลิตมากกว่า และคำพูดติดปากที่เคยได้ยินคือ “คุณจะได้ในสิ่งที่คุ้มกว่าเงินที่คุณจ่าย” โดยสรุปในการตั้งราคาในเชิงปฏิบัติ ผู้ขายจะต้องพิจารณาถึงตัวแปรที่สำคัญ 1. ความต้องการของลูกค้า 2. ราคาของคู่แข่งขัน 3. ต้นทุน
- ความต้องการของลูกค้า
ในทางปฏิบัติถ้าพิจารณาจากความต้องการของลูกค้าเป็นเกณฑ์ ลูกค้ามีความต้องการมากและอยู่ในฐานะที่จะจ่ายได้
ผู้ขายสามารถกำหนดราคาจำหน่ายให้สูงกว่าปกติได้ ในทางจิตวิทยาการซื้อขาย การตั้งราคาที่สูงเกินไปหรือต่ำเกินไปกว่าราคาที่ผู้ซื้อคาดหมายไว้อาจมีผลในทางลบต่อการจำหน่ายสินค้าหรือบริการนั้น
- ราคาของคู่แข่งขัน ผู้ขายมีทางเลือกที่จะกำหนดราคาจำหน่ายสินค้าหรือบริการของตนได้ด้วยกัน 3 ทางคือ
เจ้าของสินค้าหรือบริการมีความเชื่อมั่นว่าคุณภาพของสินค้าหรือบริการดีกว่าเหนือกว่าคู่แข่งขัน
และต้องการใช้ “ราคา” เป็นตัวบ่งชี้
“คุณภาพ”
ในบางสถานการณ์ผู้ขายอาจประสบความสำเร็จในการขายได้โดยกำหนดราคาจำหน่ายไว้ต่ำกว่าราคาของคู่แข่ง
เท่ากับเป็นการยอมรับว่าสินค้าหรือบริการของตนอาจด้อยในเรื่องคุณภาพกว่าคู่แข่งขัน แต่ในตลาดมีความต้องการสูงพอที่จะชดเชยกับจุดอ่อนนี้ได้
และถ้าเป็นสินค้าหรือบริการที่ผู้ซื้อมองเห็นความแตกต่างในคุณภาพได้ยาก
ผู้ขายสมควรที่จะกำหนดราคาจำหน่ายในระดับเดียวกันกับของคู่แข่งขัน
- ต้นทุน
ถ้าพิจารณาจากต้นทุนเป็นหลักวิธีที่มักจะนิยมใช้กันก็คือวิธีการบวกกำไรตามที่ต้องการเข้ากับราคาต้นทุนที่ซื้อมาหรือการผลิตบวกกับค่าใช้จ่ายต่าง ๆ
ที่เกี่ยวข้อง
แต่กำไรที่ได้เพียงอย่างเดียวอาจเป็นเครื่องบ่งชี้ที่ไม่พอเพียง บางกิจการจึงนำเอา “กำไร”
ไม่สัมพันธ์กับ “เงินลงทุน” ในการกำหนดราคาจำหน่ายของตน
เป็นการกำหนดราคาโดยยึดผลตอบแทนจากการลงทุนเป็นเกณฑ์ เพื่อคำนวณออกมาเป็นกำไรที่ต้องการก่อนที่นำไปบวกกับต้นทุนและค่าใช้จ่ายเพื่อกำหนดราคาขาย
ต้นทุนที่จะใช้เป็นตัวกำหนดราคาจำหน่าย อาจคำนวณได้ในลักษณะต่าง ๆ
กันดังนี้
1.
การคิดต้นทุนที่ (Fix
Cost)
ในระยะยาวธุรกิจจะมีกำไรเพิ่มขึ้น
เพื่อความอยู่รอดและขยายตัว
ตามทฤษฏีแล้วยอดขายที่ทำได้จะต้องครอบคลุมต้นทุนทุกรายการที่เกิดขึ้นจากการดำเนินธุรกิจ
ต้นทุนที่ใช้ในการกำหนดราคาจึงสมควรจะรวมต้นทุนทุกรายการทุกจำนวนที่เกิดจากการผลิตและการขายสินค้าหรือบริการนั้น ๆ
เช่น ค่าเสื่อมราคา ค่าเช่า
ค่าดอกเบี้ย ค่าบริหารงานทั่วไป ค่าประกันภัย ค่ายามรักษาความปลอดภัย
2.
การคิดเฉพาะต้นทุนแปรผัน (Variable Cost)
ในสภาวะที่สินค้าหรือบริการที่จำหน่ายอยู่ในท้องตลาดในขณะนี้เป็นตลาดของผู้ซื้อและผู้ผลิตใช้กำลังการผลิตที่ตนมีอยู่อย่างไม่เต็มที่ การตัดสินใจเกี่ยวกับปัญหาในการกำหนดราคาอาจจะถูกต้องและเหมาะสมสำหรับระยะเวลานั้น
โดยยึดจากตัวเลขต้นทุนการผลิตและการขายเฉพาะส่วนแปรผันเท่านั้น เช่น
ค่าวัตถุดิบทางตรง
ค่าแรงงานทางตรง ค่านายหน้า
3.
การคิดเฉพาะต้นทุนส่วนเพิ่ม (Marginal cost)
เกิดจากการผลิตสินค้าหรือบริการเพิ่มขึ้นจากระดับเดิม วิธีนี้คล้ายกับวิธีที่ 2 แต่ค่อนมาทางแนวความคิดทางเศรษฐศาสตร์
ในแง่ที่ว่าเป็นเจ้าของสินค้าหรือบริการสามารถกำหนดราคาจำหน่ายสินค้าหรือบริการที่ผลิตเพิ่มเติมจากเดิมได้สูงกว่าต้นทุนที่ต้องจ่ายเพิ่มเพื่อการผลิตและจำหน่ายสินค้าหรือบริการที่เพิ่มนั้น
ก็สมควรจะทำเพราะจะทำให้กำไรที่ได้รับในยอดรวมสูงขึ้น
